自学考试《旅游市场学》复习资料
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1、市场学：又称市场营销学，是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的一门经营管理科学。
2、市场：是人们交换商品的场所，体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品专卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。
3、市场营销：是指在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。
4、现代市场营销观念的演进过程：一是二次世界大战之前的生产者导向观念(包括生产观念、产品观念和推销观念);二是二次世界大战之后的消费者导向观念(包括市场营销观念、生态学市场观念和社会市场营销观念);三是80年代以后提出的大市场营销观念。
5、生产者导向观念：以生产为中心，生产企业擅长的产品，用大力进行促销与推销，以获得企业利益。
6、消费者导向观念：以市场为中心，从消费者需要出发，通过企业一系列整体营销活动满足买方需求，最终使企业获得长期的利益。
7、市场营销观念对企业营销的意义：企业的营销是以顾客为中心，以较高的价值产品和服务招徕新顾客，以使顾客满意的结束来维系老顾客，企业的营销从销售之前开始至售后服务、信息反馈为止，循环往复;在满足消费者需要的同时实现企业的目标，而企业经营管理现代化的前提，必须使传统的生产者导向观念改变为现代化市场营销观念。
8、根据旅游产品的特点，旅游业应如何运用市场营销观念：旅游业的营销管理不能只以市场需求为最佳导向，在旅游供给方面应以社会资源为导向，而且要以有利于社会发展为导向才能长期存在并持续发展。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业的最大利益为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会市场观念为指导的企业，在制定经营战略上应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势;分析旅游者的'期望值和企业的接待能力;分析竞争者的优劣势。
9、分析旅游营销工作与其他行业营销工作的异同：市场营销观念的基本特点是了解市场需求趋向，有效开发需求;不同点：①旅游员工热爱、忠诚于自己的本职工作，使自己的服务对象满意，对提高旅游服务质量起主导作用，重视员工和顾客间的相互作用，是旅游营销工作的重要内容;②服务业不像其他行业可以确定生产任务标准，因此旅游业必须把内部营销工作作为组织的整体行动去实施，使市场营销者在内部营销活动中发挥作用。
10、旅游市场学的研究对象：旅游市场营销学是研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划地进行企业的整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服务，并从中获得企业和社会的长期效益。
11、试述全球化及信息技术对旅游营销的影响：
人口的流动给旅游业带来大量的国际客源，而推动旅游业发展的重要原因之一就是经济全球化，旅游业面对的是全球的旅游者，提供的旅游产品必须是能满足不同地区、不同文化背景、不同意识形态和价值观的旅游者的旅游需求，否则就难以生存;信息技术的发展，帮助旅游企业能快速、准确地展示自己的形象和承诺，消除顾客的不安全感，增强信任感，促进销售，提高了旅游营销效果，另一方面由于旅游者与旅游经营者在电脑预订系统和英特网上的直接接触，改变了传统的销售渠道。与以达国家相比，我国的信息业用处于幼年发展时期，因此摆在旅游界面前的重要课题就是在迎头赶上信息业发展水平的同时，充分利用现有的信息技术和一切条件，去赢得国际旅游市场一席之地，而不是从等条件成熟。
12、旅游者购买行为分析
1、旅游购买行为的涵义是什么?如何对旅游购买行为进行分类：旅游购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。按照旅游者购买决策单位的不同，划分以下两种：
旅游消费者的购买行为 ： ①个体旅游者的购买行为; ②群体旅游者的购买行为;
组织机构的旅游购买行为： ①一般组织机构的旅游购买行为;②转卖商的旅游购买行为。
2、影响旅游者购买行为的因素主要有哪些?①社会因素;②文化因素;③经济环境因素;④旅游者的人口统计因素;⑤旅游者心理因素。
13、说明几种要旅游者购买行为模式，并简要分析每种模式对旅游营销活动的影响：
①边际效用模式(它的不足之处是认为价格是影响购买的唯一因素，而现实生活中，不同购买者的效用观差异极大，并非是限制购买的核心因素)②行为科学的旅游购买行为模式(行为科学认为，旅游购买行为受社会、文化、经济及旅游者个人因素的影响，它克服了经济学理论只注重从价格因素来考察购买行为的不足)
14、旅游者的购买过程主要包括哪几个阶段?旅游营销人员需要相应采取哪些营销措施?
旅游者购买过程分为5个阶段：①问题识别②信息搜索③可选方案评估④购买决策⑤购买后行为了;应采取的措施：①问题识别阶段旅游营销人员应努力去了解旅游者产生需要的自身生理、心理状况以及旅游者所处环境，掌握旅游者的身心状况的特点和环境中促使旅游者需要产生的因素，有针对性地制订营销策略; ②信息来源阶段旅游营销人员应了解购买者的各种信息来源用每种来源对旅游者购买决策的影响;③可选方案的评估阶段旅游营销人员应努力做到首先应提高本产品的形象，使旅游者认为该产品优秀的属性对其有很大的重要性，或提高被忽视的属性的重要程度;④购买决策阶段，旅游营销人员要明白旅游者有对特定产品的购买意图并不一定有相应的购买决策和购买行为;⑤购买后行业阶段，旅游营销人员在提供信息时一定不能将产品和服务的实际水平夸大，还应注重顾客投诉及补偿服务，针对旅游者可能出现的购后失调，可提供诸如寄关感谢卡，有关本产品的新的支持性资料或打电话问候等服务，帮助顾客消除疑虑，从而使旅游者增大再次购买的可能。
15、组织机构的旅游购买行为有哪些主要特点?
组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。购买决策所需信息多、决策时间长，而且往往签订购买合同。
16、影响一般组织机构和旅游中间商进行旅游购买的因素分别是什么?
影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争因素，内部因素包括该公司的经营宗旨、制度及组织结构经及购买中心或购买成员个人特点等因素;影响中间商旅游购买及代理的因素有外部的宏观因素(经济、社会文化、政治、法律、技术和人口)和中间商市场和竞争者因素，内部因素有组织特点(机构设置和权力集中程度)和购买人遇的个人组织特点(个性、经验、能力、职位和人际关系等)，中间商也爱旅游营销人员和营销活动的影响。
17、简要说时组织机构的旅游购买过程。
组织机构的旅游购买过程要经过以下5个步骤：公司问题识别→建立购买标准→寻找供应商→选择供应商→购后评估反馈
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