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经济师考试《中级商业》讲义：市场预测方法
导语：市场预测(Market forecast)是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法进行预测，下面我们一起来看看预测方法有哪些吧。
(一)定性预测方法
◆包括：专家会议法、德尔菲法、类推法、用户调查法、马尔可夫分析法(熟悉有哪些类型)
1、专家会议法——是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对企业的生产经营或某个产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的一件，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。(非重点)
2、德尔菲法——也称“专家意见法或专家调查法”，以匿名的方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法，可用于预测市场需求、商品价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等。(非重点)
3、类推法(重点，注意教材举例)
(1)相关类推法(不同商品之间的类推)
①时间上的先行、后行关系
如：轴承是汽车、机床的先行商品
②可替代商品的关系：两种相互替代品之间的需求关系呈反方向变化
如：木材与钢材、铝合金为相互替代关系
②互补性关系：互补商品之间的需求关系呈同方向变动
如：住宅建设的发展情况预测室内装饰材料的需求增长
(2)对比类推法(同类商品之间的类推)——是指根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，加以对比分析，来推断其未来的发展趋势。
如：对比预测商品的上期销售量情况来预测下期的销售趋势;通过分析国外某商品生命周期的发展变化，预测国内同类商品的需求变化
【例题：单选】钢材是铝合金的可替代商品，根据钢材的销售量，可大体预测铝合金的需求变化。这种预测方法是()。
A.相关类推法
B.对比类推法
C.定量预测法
D.专家调查预测法
【答案】A
【解析】首先可判断本题的预测方法属于类推法，因钢材和铝合金为不同种商品之间的类推，故为相关类推法。
【例题：单选】某汽车生产企业，通过分析上一年汽车的销售量情况，来预测本年汽车的销售量，该预测方法属于()。
A.相关类推法
B.对比类推法
C.用户调查法
D.定量预测法
【答案】B
【解析】同类商品之间的类推，属于对比类推法，故B选项正确。
4、用户调查法——又称“购买者意向调查法”，就是定期直接向用户了解下一时期购买的意向，通过综合分析，推断出用户购买意向的变动趋势。
*注意：一般而言，用户调查法对未来市场需求变动预测的准确性以工业品市场最高，耐用消费品市场次之，一般消费品市场最低
5、马尔可夫分析法——根据所研究的对象系统由一种状态转换至另一种状态的过程中所具有的转移可能性(概率)，来估计和推出该对象系统未来状态的一种预测分析法(研究状态转移的概率)
(二)定量预测方法(重点)
1、时间序列分析法(掌握计算应用)
(1)上期销售量法(把上一期的实际销售量作为下一期
◆公式：Ft=Dt-1
式中：Ft——第t期的预测销售量;
Dt-1——第t-1期的实际销售量，即上期实际销售量
◆适用：实际需求变化幅度不大的情况
【例题：单选】某商品流通企业某种商品1-8周期的实际销售量如下表所示：
|
周期 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
实际销售量（台） |
500 |
510 |
505 |
520 |
510 |
515 |
530 |
520 |
采用上期销售量法，预测第9周期的销售量为()台。
A.500
B.515
C.520
D.530
【答案】C
【解析】根据公式Ft=Dt-1，F9=D8=520，故选C。
(2)算术平均法(掌握计算应用)——以时间序列各个时期实际销售量的算术平均值作为下一期的预测销售量)
◆公式：Ft=(D1+D2+...+Dn)/n
式中：Ft—第t期的预测销售量;
D1+D2+...+Dn—第1期至第n期的实际销售量之和
n—实际销售时间序列数据的个数(即实际的期间数)
◆特点：反映需求变化缓慢，稳定性强，灵敏性小
◆适用：稳定形态的预测(趋势形态和季节性形态误差较大)
【例题：单选】某商品流通企业某种商品1-8周期的实际销售量如下表所示：
|
周期 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
实际销售量（kg） |
500 |
510 |
480 |
600 |
600 |
660 |
590 |
700 |
采用算术平均数法，预测第9周期的销售量为()千克。
A.500
B.515
C.520
D.580
【答案】D
【解析】根据公式可知，F9=(D1+D2+...+D8)/8=(500+510+480+600+600+660+590+700)/8=580，故选D。
(3)移动平均数法(掌握一次移动平均数法计算应用)
①一次移动平均数法(用过去m个周期实际销售量的算术平均值作为下期的预测销售量)
◆公式：Ft=(Dt-1+Dt-2+......+Dt-m)/m
◆特点：一次移动平均数法是介于上期销售量法和算术平均法之间的一种方法
【例题：单选】某商品流通企业某种商品前11个周期的实际销售量如下表所示。采用一次移动平均数法预测，取m=3，则第12个周期的预测销售量为()吨。
|
周期 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|
实际销售量（吨） |
501 |
510 |
480 |
600 |
600 |
660 |
591 |
699 |
681 |
741 |
789 |
|
A.501
B.660
C.737
D.740
【答案】C
【解析】根据公式，取移动期数m为3，即F12=(D9+D10+D11)/3=(681+741+789)/3=737，故C选项正确。
②二次移动平均数法(近年基本不考)
◆公式：Yt+T=at+btT
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=(Mt(1)-Mt(2))
式中：t——目前所处的周期;
t+T——要预测的某一周期(T：目前所处周期与预测周期间隔的期数)
at——t期为起点的截距(Yt)
bt——一个周期的偏差值(即斜率)
Mt(1)——第t期的一次移动平均数(以前考试会直接给出此项数据，无需计算)
Mt(2)——第t期的二次移动平均数(以前考试会直接给出此项数据，无需计算)
Yt+T——第t+T期的预测值
(4)指数平滑法(熟悉一次指数平滑法的计算)
①一次指数平滑法
◆公式：Ft=αDt-1+(1-α)Ft-1
式中：Ft——第t期的预测销售量
Ft-1——第t-1期的预测销售量
Dt-1——第t-1期的实际销售量
α——平滑系数，其取值范围为0≤α≤1(考试会直接给出)
◆特点：考虑了时间序列的全部数据
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