地理标志产品的品牌传播

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地理标志产品的品牌传播

　　导语：地理标志产品的品牌传播有哪些?以下是小编精心为大家整理的有关地理标志产品的品牌传播，希望对大家有所帮助，欢迎阅读。

地理标志产品的品牌传播

　　近年来地理标志的名气是越来越大，一方面，地理标志的富农作用在市场经济条件下表现得十分明显， “盘锦大米”凭借地理标志的称号以及自身的产品质量和品牌建设，将大米卖到了每市斤12-15元的高价，经济效益十分显著；另一方面，通过国家工商部门注册的地理标志农产品数量迅速上升，2009年我国地理标志产品共666件，其中国内产品635件，国外注册31件，到2010年底通过注册的地理标志产品已经达到了903件①，国内和国外的地理标志产品数量都有了大幅度的上升。地理标志的日渐红火与其具备的产品特色以及市场经济条件下品牌战略的重要性息息相关。

　　一、地理标志的概念和主要特点

　　地理标志和原产地命名制最早起源于法国，到今天已经历经100多年的发展和完善，成为国际公认的知识产权而受到保护。②根据国际贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》对地理标志概念的界定，地理标志是指“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。”

　　地理标志受到农产品从业者和消费者的普遍关注，产生了可观的经济效益和品牌效应，主要是它具备了以下几个特点：

　　1、独特的地域性

　　地理标志产品的质量、特性、特征来源于当地特殊的地理环境或者人文背景，即商品从原料到加工等生产阶段，需与该地理来源间具有程度上的关联性③，因此该种产品不可能在其他的地域出产且具有同样的特质，而且地理标志产品在通过注册之后，国家对于可以使用这一标识的农产品有严格的出产地域限制。由此可见地理标志产品具有独特的地域性，并由于与同类农产品不同的特性，因而初步具备了品牌的区分同类产品的作用。

　　2、地理标志标识出产品的特色和品质

　　地理标志的核心内容在于它反映了出产地域的自然或人文因素，赋予产品的与众不同的特性和文化内涵，国家认证的地理标志为农产品的地域特色和产品品质做出了标识和保证。与此同时，这些独特的地理标志农产品也能够反映当地地域的特色和文化氛围，在对外宣传推广的过程中成为出产地的一个地域符号。

　　3、较高的知名度和历史沿革性

　　一方水土养一方人，一方文化孕育一方的特产，这种说法在地理标志产品上得到淋漓尽致的体现。④地理标志产品的孕育是特殊的地理环境因素或历史文化要素长时间影响的结果，在漫长的发展过程中，产品特性更容易得到当地民众的普遍接纳和认可，在以出产地为中心的影响地域范围内获得较高的知名度。盘锦大米自1928年张学良将军由朝鲜引进优质水稻品种，开始了盘锦大米的大范围种植，在漫长历史发展过程中，种植规模不断扩大，生产工艺和种植技巧也不断提高，并使盘锦大米具备了坚实的质量基础和广泛的知名度。

　　4、集团性衍生出多个品牌

　　地理标志产品通过注册后，符合生产地域要求和产品质量标准的农产品都可以使用地理标志称号。地理标志产品由于具有较高的知名度和美誉度，容易得到消费者的接受和认可，因此常常可以催生出多个品牌，形成农产品品牌的集团化。盘锦大米通过地理标志注册后，有力地带动了当地大米种植业的集体发展，催生出“粳冠”、“柏氏”、“利是”、“硒霸”等多个知名大米品牌，形成了盘锦大米的品牌集团。这些不同品牌的大米产品，往往突出不同的产品特质，如富硒、免淘、绿色有机等，避免了产品同质化竞争。

　　二、地理标志品牌传播过程存在的问题

　　1、品牌特色不够鲜明

　　缺乏特色和个性的品牌会被淹没在大量品牌的洪流中，难以吸引消费者的尝试和注意，更谈不上创造有较高知名度和美誉度的名牌了。以盘锦大米中的“硒霸”和“小花”两个品牌为例， “硒霸”牌大米主打营养牌，因其水稻在生长期间喷洒富硒肥，使得米质晶莹剔透，并且富含钙铁锌硒多种营养元素，从品牌名称中即可看出产品主打的卖点，而“小花”牌大米同样具备较高的质量和产品特色，但是品牌缺乏独特卖点，不利于消费者对产品产生亲近感和认同感。

　　2、品牌目标定位模糊

　　品牌定位模糊会直接导致品牌难以被受众接受，在品牌传播活动中遭遇阻碍。盘锦大米在品牌建设初期，走的是一条质优价廉的定位策略。没有注意突出产品的品质和特色，忽视了消费者对高端大米的消费需求，此外由于信息的不对等导致消费者对于廉价产品的品质产生怀疑，间接导致了品牌的低廉化。因此盘锦大米在市场推广和品牌发展中受到了阻碍。在对市场进行充分的调查，认识到大中城市消费者对于高端米的日常食用和亲友馈赠需求之后，盘锦大米开始发展高端小包装米的产品线，并且在品牌建设方面更加突出产品的高档次。同时在大中型城市建立连锁专营店，也体现出生产企业的营销能力和发展底蕴。

　　3、品牌传播渠道单一

　　一个成熟的品牌营销渠道应该包括多种传播方式的组合。而目前地理标志品牌的传播工作做得还很不够，一方面传播渠道狭窄，过度依赖传统的大众媒体，而在网络宣传、口碑营销方面做得还很不够；另一方面传播形式单一，过多依赖硬性广告，没有注意结合展会推广、公关营销等手段，不利于扩大品牌的传播范围和影响力。

　　三、地理标志品牌传播的发展策略

　　1、突出品牌特色和宣传点

　　作为地理标志农产品，相对于同种类的农产品来说本身就具备了特殊的地域性赋予的在品质、特色、文化内涵方面的独特卖点。在同质化严重的农产品市场中，更应该挖掘出能够引起消费者关注的特色和宣传点。以盘锦大米的成熟品牌为例，“硒霸”牌大米突出了在生长过程中施加富硒肥料的营养性特点；“粳冠”大米利用自身的环境优势，在“绿色”上大做文章，打响了生态有机米的招牌；“锦珠”大米走外销之路，几年时间叩开了16个国家的大门，在国际市场有了一席之地；“利是”大米通过一系列品牌推广活动，强调了企业讲求天地人心，真诚对待消费者的经营理念。通过对产品特色卖点的宣传，不仅打响地理标志的名号，更有力地推动了品牌整体的建设和发展。

　　2、准确定位目标受众

　　品牌定位是连接品牌核心价值和传播工具的纽带。企业通过定位反映其价值观和预示品牌发展的前景，又同时规定着品牌传播的主题、着力点。⑤对品牌进行准确定位，首先要挖掘地理标志产品的核心价值和诉求点，突出其个性特点以及与同类产品的差异化特征；其次定位就是要发掘出消费者潜在的消费需求，有针对性地推出可以满足这种消费需求的产品，这样才能有效地将产品特色和品牌形象传播出去。“盘锦大米”小包装精品米的推出以及免淘米、有机米、蟹田米等特色产品的亮相都是合理发掘消费者的消费需求，进而对品牌进行准确定位推出的产品，既丰富了品牌的形象，获得了消费者的好评，同时也为品牌进一步的传播打下了基础。

　　3、扩大品牌推广渠道

　　品牌传播渠道的选择对于地理标志农产品的市场推广和品牌传播效果具有重要的影响。由于农产品在日常生活中的普遍性，很少能够引起消费者对于产品品牌的足够重视。要达到理想的传播效果必须通过大众媒体、人际传播以及公关营销多种传播渠道和方式的有机结合，拓宽品牌传播的渠道。

　　首先，活用口碑营销手段，提高品牌的知名度和美誉度。口碑营销具有可信度高，传播成本低廉，传播速度快，传播影响力可以覆盖多个群体等特点，是一种非常有效的营销手段和传播方式⑥。通过口碑营销手段可以使消费者建立起对产品的深刻印象，促使消费者对这种有较好口碑的产品进行尝试，推动品牌的建设和传播活动的进程。

　　其次，利用报纸、广播、电视、网络等大众传媒，以及微博、SNS社交网络等新型传播方式进行品牌推广。大众传媒具有影响范围广，受众数量大等特点，是企业进行品牌宣传的主要平台。利用大众传媒有助于迅速提高地理标志品牌的知名度，促使消费者在心中构建地理标志的品牌形象。中粮集团借助新浪微博开展自己的网络品牌传播工作就是很好的例子。

　　第三，广泛开展公关营销活动，扩大产品在产业内部和销售渠道中的知名度。

公关营销活动是一种隐性的品牌推广活动，通过参与公益活动、农业展会以及社会热点事件进行公关营销，既可以突出企业的文化精神和品牌内涵，还能通过这种潜移默化的营销传播活动，在消费者心中建立产品的主观认识和忠诚度，扩大地理标志品牌的影响力。

　　结语

　　地理标志是通过国家认证的具有潜在品牌价值的认证标识，获得地理标志认证的农产品具有建立优质品牌的自然基础，能够有效推动知名农产品品牌的出现和品牌化的进程。针对地理标志农产品在品牌传播过程中出现的品牌特色不够鲜明、品牌定位模糊、品牌传播渠道单一等问题，地理标志农产品的生产企业和品牌经营者应该突出产品和品牌的特色，对其进行准确的市场定位，并且拓宽品牌传播的渠道，以获取良好的传播效果，提高地理标志农产品品牌的知名度和美誉度，进一步推动地理标志品牌的建设

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