我国保健品广告现状思考

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我国保健品广告现状思考

一、中国保健品产业的现状

（一）没有科学理论的中国保健品产业

1、保健食品的发展是近几十年的事情。有关资料表明，美国20世纪70年代出现保健食品，其销售额仅5亿美元，之后的产值以每年20%的速度递增，到了1994年就已达到46.2亿美元，有近六百家生产厂家，品种达4000种【1】。到了2000年，年销售额达800亿美元。欧洲的保健食品有2000多种，销售额以每年17%的速度递增。1988年，美国营养学知名学者简*卡珀出版了《食物药理学》，1993年，又出版了《神奇的食物：百种疾病的食物疗法》一书，书中说：“数年来的研究确实证实了食物的药疗作用”。2001年，英国《新科学家》周刊，刊载了一篇《最好的药物》的文章，文章把保健食品称为“最好的药物”。文章指出：“一场革命正在超市货架上和跨国公司的试验室里悄悄进行”，这场革命就是“以食代药”【2】。西方发达国家近年来替代医学的异军突起，人们求医问药观念正从正规西药学转向包括保健食品、中草药在内的替代医学。“以食代药”的理论，促使西方发达国家保健食品飞速发展。

2、1996年6月1日，我国公布《保健食品管理办法》并将保健食品的定义为“表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。2017年7月1日又公布了《保健食品注册管理办法》，其保健食品定义为“是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品【3】”。这两个“管理办法”中都特别强调保健食品不以治疗疾病为目的。这样食疗就成为中国保健食品的禁忌，这完全与几千年的中国食疗文化相违背，这是其一；其二，“管理办法”规定保健食品不以治疗疾病为目的，但你总得明确告诉国民保健食品究竟是干什么用的！难怪在一次健康之路讲座中一位临床大专家脱口而出：“保健品就是保健品”的大笑话。为此，从“管理办法”可以看出，中国保健食品没有科学理论作支撑。当然这是一个无法让人理解的事。但这就是中国保健食品产业的管理现状。

（二）不法企业的假冒伪劣产品、商业欺诈行为、虚假宣传败坏了民族保健品产业的名声

这些年来，由于种种原因食品业、保健食品业、药业等行业市场混乱，假冒伪劣产品、商业欺诈行为猖獗，虚假宣传与广告泛滥，消费者对商品和市场失去信心。这种现象不同行业都有不同程度的存在，保健食品市场尤为突出，至今仍有溶剂法提取的产品说成超临界二氧化碳萃取来欺骗消费者等等。无疑，这些不法企业的违法行为给民族保健品产业带来巨大的伤害。

（三）中国健康教育进入误区导致大多数国民排斥国产保健品

进入21世纪，国家开始倡导到预防医学，这是一大进步，给国民健康带来了福音。然而，遗憾的是国民的健康教育很快成为一种无政府状态，个别学者在个人别媒体的炒作下以极其片面的、不科学的健康知识，以先入为主的姿态进行讲座、咨询、出书，使得健康教育进入误区。一时“四大基石”加最简单食疗（吃木耳、苦瓜等）成为国民获得健康的法宝，排斥所有保健食品的呼声越来越高。“知名”健康教育专家不知道保健食品是何物，在他们的讲座、著作中听不到、看不到如何面对亚健康问题。中国的健康教育将走向何处，真令人担忧！

（四）保健品价位虚高是阻碍民族保健品产业健康发展的重要原因

时至今日，保健品市场上卖精美包装，炒概念的大有人在。有相当一部分人买保健食品是为了馈赠，将其作为礼品送人，无疑，精美包装的保健食品仍有市场，当然价格不菲。目前保健食品的营销模式除少数做广告外，大多数为网络营销、会议、旅游营销，消费者普遍反映价格太高，难以接受，只能少买一些试一试效果。其结果是即时是效果较好产品，服用十天半月也是很难看出效果。这些营销模式中的消费者基本上都只能是一次性的购买者，造成的后果是保健品价格高，没有效果。这种一次性购买的营销模式只能是短命的营销之路！

二、发展民族保健品产业的战略思考

（一）建立科学的健康教育体系，真正提高国民的“健康意识”

1.国民的健康教育必须面对亚健康问题

1.1国民的健康状态，传统的看法是健康人群，患病人群两部分。为此，关注临床医学，提高临床医学的水平受到政府和国民的高度重视。

1.220世纪80年代，原苏联学者发现人的健康状态，在健康人和病人中间还存在“亚健康状态”。此后，世界卫生组织的调查表明，健康人群仅为5%左右，病人约为20%，亚健康人群约75%。亚健康状态，成为国民健康要解决的新问题。

2.国民的健康教育应纳入政府行为，要从青少年抓起

陈可冀院士在他的《冠心病》一书中指出：“冠心病目前不能治愈，对冠心病的预防工作从青少年时期就应着手，只有无病早防才能减少冠心病的发病率”【4】今天，大气污染、水污染、食物污染、辐射污染等有增无减，各种污染无时无刻不在伤害国民的健康。为此，提高国民的健康水平，首先必须提高国民的健康意识，建立科学的健康教育体系，从青少年抓起。

(二)建立中国保健食品的科学理论，把保健品产业作为国家战略产业来发展

1.《保健食品注册管理办法》中的保健食品定义应作科学的修改

保健食品定义应该更改为：“表明具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群使用，具有调节机体功能，以干预扶正亚健康人的亚健康状态为目的。”

2. 保健食品是传统食疗的继承、发展、创新。

保健食品凝集了现代提取技术、保存技术，进行了严格毒理学、药理学及人体试食试验，比传统的食疗更科学。保健食品是为了维护健康人的健康水平，特别是为干预扶正亚健康人群得亚健康状态而生，是传统食疗的继承、发展、创新。“保健食品疗”是时代发展的要求。战胜亚健康状态比战胜疾病更具有战略意义。

3. 保健食品产业是21世纪的黄金产业，这是全世界的共识。

美国保健食品年销售额已突破1000亿美元，欧洲的保健食品销售以每年17%的速度增长。而我国保健食品的年销售额近几年都在300亿人民币徘徊，其差距之大，不值得我们深思吗？

（三）建立健全保健食品的市场监管，是促进保健食品产业健康发展的关键

1. 建立健全保健食品的市场监管，有效打击非法企业和不合格产品，维护健康有序的市场秩序，才可能保障保健食品行业的健康成长。

2.建立健全保健食品的市场监管，才能保证保健食品市场上的产品货真价实，才能取信于公众，让国民放心消费，重复购买。从而促进保健食品市场繁荣。

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