对公益广告发展现状及发展方向的思考

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对公益广告发展现状及发展方向的思考

我国公益广告的发展始于上世纪80年代末。1987年10月，首个公益广告专题节目《广而告之》在中央电视台开播，9年间中央电视台播出公益广告800多则。依托央视这个全国性平台，公益广告进入公众视野，打破了人们对广告的一贯认知——原来广告不仅有与生俱来的商业性，还有服务公众利益的非营利性。在《广而告之》的带动下，一大批形式多样、风格各异的公益广告纷纷涌现，在全国掀起了公益广告的热潮。受政治、经济和文化环境的影响，我国公益广告形成了独特的发展模式。

我国公益广告发展特点

（一）政府主导促进公益广告发展

1.政府和主管部门主导公益广告活动。

自1996年以来，国家有关部门开始对公益广告进行统筹规划和组织，同年6月，国家工商局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告月活动，标志着政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。

1996年到1998年，国家工商局每年在全国范围内组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告活动改为两年一次，各地结合实际安排本地区的公益广告活动，并形成长效机制。2001年被称为“公益广告年”，中央电视台、共青团中央等单位组织开展了一系列主题丰富、规模空前的公益广告活动，各类大赛在全国如火如荼展开。此后，各级各部门不定期组织公益广告活动，大型公益广告平台出现，如中央宣传部、中央文明办创办“中国文明网”，公益广告是其主要宣传手段；国家广电总局设置“星光电视公益广告奖”，该奖项成为中国电视“星光奖”的重要组成部分。这种自上而下的规模化组织行为，推动了公益广告的飞跃式发展。

2.法律与政策保障促进公益广告发展。

各级政府和主管部门适时出台一系列政策法规，为公益广告健康发展营造了良好的制度环境。1997年，中央宣传部、中央文明办等部门下发《关于做好公益广告宣传的通知》，规

上海注册公司： http://www.oh100.com 定每天19时至21时，电视媒体发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。2004年，国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，对媒体的公益广告工作提出具体要求，通过奖励制度鼓励公益广告创作。2017年，国家新闻出版广电总局设立千万元专项资金支持公益广告发展。2017年，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法》，规定各类网站应在首页固定位置展示公益广告，电视台每天至少要播出10条公益广告。有些地方也颁布了规制公益广告活动的法规、规章，如2001年大连市人民政府发布了《大连市公益广告管理规定》，2017年上海市工商局出台了《关于推动公益广告宣传、加强公益广告管理的指导意见》等。

（二）公益广告取得长足进步

我国公益广告虽然起步较晚，但发展之快令人瞩目。一方面，公益广告数量明显增加。近年来，中央电视台播出的公益广告约占广告播出总量的8%。2017年，中央和各省级电视台制作主题公益广告1.6万条，播出时长近300万分钟。《人民日报》《经济日报》等中央媒体纷纷开辟专版宣传优秀公益广告作品，人民网、新华网等知名网络媒体开设了公益广告板块。各地市公益广告发布量也不断攀升，覆盖广播、电视、户外显示屏、互联网等各类媒介。另一方面，公益广告质量明显提高。随着从业人员整体素质的大幅提高，我国公益广告主题更加丰富，内涵更加深刻，形式更加多样，创意百花齐放，一批主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的公益广告令人耳目一新，产生了广泛的社会影响。中央电视台2017年播出的公益广告《再一次》以真人真事为基础制作而成，表现了不同行业的10个普通人面对挫折不放弃，选择再一次站起来的故事，虽然只有短短两分半钟，但节奏明快、立意鲜明，既发人深省又鼓舞斗志，被广大网友赞为“史上最励志的公益广告”，网络点击量达2.6亿次，代表了近几年我国公益广告发展的新水平。

（三）公益广告具有独特的民族特质

中华民族历史源远流长，文化博大精深。广告人将传统文化、民俗风情、儒学礼教等民族文化精髓巧妙地运用到公益广告创作中，使公益广告呈现出独具特色的价值观念、道德内涵、精神情操及审美趣味。在《将爱心传递下去》这则广告中，妈妈给儿子洗完脚后，让儿子等一会儿，等得不耐烦的儿子在门缝里发现妈妈在给奶奶洗脚，当妈妈转身回到自己的房间时，发现儿子端来一盆水要给她洗脚。作品用充满童趣的画面表现尊老爱幼、家庭和睦的主题，以小见大，发人深思。这类公益广告含义隽永，表现了中华民族传统文化的精华所在，极具感染力，堪称经典。

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公益广告发展存在的问题

在感受我国公益广告繁荣发展的同时，我们也应清醒地认识到，无论发展程度、运作模式还是制度规范，我国公益广告的发展与发达国家相比仍存在差距，还有一些亟须研究和重视的问题。

（一）政府在公益广告中的角色错位

1.公益广告带有浓重的政府主导色彩。

如前所述，我国公益广告的发展离不开政府部门的主导与扶持，长期以来，公益广告被视为

上海注册公司： http://www.oh100.com 政府与公众沟通的桥梁，但部分公益广告政府主导色彩过浓，反而束缚了行业的健康发展。例如公益广告发展趋缓的2017年，当年由于北京奥运会即将召开，奥运公益广告铺天盖地，但是内容单一、形式雷同，甚至出现了大量口号式、标语式广告，作品居高临下，充满说教，缺乏平等的互动意识，民众接受度逐渐减弱。可见这类内容单一、一拥而上的公益广告不但不能引起受众认同和共鸣，反而容易产生负面效应。

2.公益广告活动缺乏市场化运作。

在我国，公益广告活动的发起人主要是政府部门，企业、社团参与较少，政府部门把主要精力放在具体组织工作上，没有在建立市场化运作机制方面做更多引导。往往是一个特定主题确定后，相关部门旋即组织广告公司策划创意，这种临时性、运动式的创作安排不符合公益广告运作规律，结果是活动期间有声有色，结束后许多公益广告便销声匿迹，宣传效果有如昙花一现。

(二)企业在公益广告中的地位缺失

我国的公益广告主要靠行政手段推动，企业宣传的重点是可以获利的商业广告，对公益广告的投入缺乏自觉性和积极性，有的觉得公益广告是配合政府不得已而为之，有的认为公益广告是赔本买卖。时至今日，许多国内企业家仍未意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，没有认识到公益广告对企业长远利益的影响，缺少投入公益广告的社会责任感，导致公益广告因缺乏持续的资金支持难以广泛开展。

实际上，企业借助公益广告表达社会责任感，更易使公众对企业产生信任，有利于塑造企业形象、推动企业发展。英美等发达国家的企业公益广告已占公益广告总量的40%，一些国际大公司不遗余力地推广公益广告，如IBM的“四海一家”、通用电气的“照亮人生”。它们的品牌理念伴随一系列公益广告走入千家万户，人们在记住这些企业通过公益广告表达的理念和情怀的同时，更牢牢记下了它们的品牌，这点值得我国企业深思和学习。

（三）公益广告资金保障不足

和商业广告相比，公益广告运作更复杂、收益更少，需要更强大的资金支持。目前，我国公益广告的资金来源主要依靠政府部门的支持、广告公司的“义举”及少数企业的短期投入，缺乏稳定、良性的资金保障体系，特别是企业投资的缺失令公益广告陷入资金不足的窘境，难以在市场经济条件下获得长足发展。究其原因有两点：一是企业始终未在公益广告中发挥主体地位；二是企业缺乏投资公益广告的信心，国家的激励机制不够，企业利益得不到平衡。同时，企业的知识产权未得到较好保护,常看到公益广告片尾打出“某某精神文明办”或媒体名称，却很少看到投资企业的名称或品牌，其投入未得到应有的尊重和回报。

（四）公益广告创作水平不高

公益广告对创作水平的要求远高于商业广告，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识，更需要敏锐的洞察力和社会责任感。与商业广告相比，目前公益广告的创作稍逊一筹，深受公众喜爱的经典作品可谓凤毛麟角。从内容来看，公益广告与时事结合度较高。如2017年四川汶川特大地震发生后，各大媒体纷纷投放抗震救灾公益广告。这一特点也导致公益广告的题

上海注册公司： http://www.oh100.com 材不够丰富，无法满足社会全面发展的现实需求，存在城市题材多、农村题材少，儿童题材多、老人题材少，普法宣传题材多、道德规范题材少等问题。从创意思路来看，公益广告大多“以事实说话”，创意平平，虽能告知受众相关事件的内容，但缺乏长远影响力，事件过后关注度便下降。从艺术感染力来看，许多公益广告没有摆脱说教态度，常能看到一些广告站在道德制高点，以教育人的口吻进行简单粗暴的宣传，有的甚至抄袭网络桥段，内容恶毒、情趣恶俗，不仅伤害大众感情，更背离公益广告的初衷。如何打破当前公益广告创作死板的怪圈，催生出更多入耳、入脑、入心的优秀作品，不仅是广告行业的任务,更是实施文化战略的重要内容。

（五）公益广告发展程度不均

1.与广告行业整体水平不匹配。

近几年我国广告行业的产值大幅增长，2017年经营总额超5600亿元人民币，连续3年居世界第二。虽然公益广告在广告总量中的比重无从计算，但总体上看，公益广告作品与铺天盖地的商业广告相比，数量明显偏少，发展比较缓慢，与广告行业迅猛发展的态势明显不符。

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2.城乡发展不均衡。

公益广告是经济发展的产物，区域经济水平决定了公益广告的发展水平，我国公益广告在大城市发布较多，中小城市发布较少，在县乡更是少见。经济发达地区的公益广告创意和制作水平明显高于经济不发达地区，广大农村地区的公益广告还停留在标语式、口号式的墙体大字报上，与现代公益广告在形式和内容上存在较大差距。

3.发布媒体不均衡。

经过几十年的发展，我国广播、电视的覆盖率已达85%以上，报纸、杂志，街道上的路牌、灯箱、看板、电子屏幕，汽车、火车、飞机等移动载体以及发展迅猛的网络媒体，为公益广告提供了丰富的传播途径。但是总体来说，公益广告更偏爱电视、报纸等传统媒介，户外广告次之，其他媒介传播公益广告较少。在“互联网+”时代，应有更多网络媒体加入公益广告事业。

（六）公益广告缺乏专门立法

我国有关公益广告的法规要么是相关部门发布的规范性文件，要么是个别地方政府颁布的规章，规范内容相对落后，效力层级有待提升。如1999年中央宣传部、国家工商局等部门下发的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》规定，媒体发布公益广告的时间或版面应不得少于全年发布商业广告时间或版面的3%。然而这只是一纸通知，对违规责任的认定和执行没有明确界定，约束力很微弱。1994年出台的《广告法》适用范围仅限于商业广告，未涉及公益广告。此次修法虽然最后将公益广告的内容作为“附则”中的条文加以规定，但只是表明国家“鼓励、支持开展公益广告宣传活动”的态度。考虑到公益广告与商业广告的行为规范之间存在较大差异，今年9月1日起施行的新《广告法》仍未涉及公益广告的界定问题，也没有直接对公益广告作出具体规定，而是授权由国务院工商行政管理部门会同有关部门通过制定专门的《公益广告管理办法》来规范公益广告活动，行业监管的法定效力依然不足。

上海注册公司： http://www.oh100.com 公益广告发展方向

笔者认为，要实现公益广告长期健康发展，需要从以下五个方面努力。

（一）建立公益广告理论体系

理论是指导实践的法宝，要解决公益广告发展面临的问题，需要理论支持和指导。应重视并加大对公益广告的研究和探讨力度，建立有效指导实践的理论体系。赋予公益广告独立存在的学科地位，公益广告兼具广告学、心理学、社会学、营销学等多学科特性，不能单纯地将它作为商业广告的比较对象研究，应建立独立完善的公益广告理论体系。对公益广告的理论研究要扩大到对行业现象和问题面的研究，要重视对理论的普及和教育。要设法在开办广告专业的院校设置公益广告理论课程，使学生们增强社会责任感，在今后的职业生涯中自觉树立服务公益的理想信念。国家要出台政策支持和鼓励公益广告理论研究，加大对研究成果的普及和传播力度。

（二）优化公益广告运作机制

公益广告是由政府、社团、企业、媒体及广告公司等多方合作参与实施的，应进一步理顺各参与方之间的关系，发挥各自资源优势，在坚持合作的基础上做好社会责任分工，建立真正适合我国公益广告发展的长效运作机制。政府要转变角色，适度弱化主导作用，尽可能发挥宏观调控的作用，让市场成为公益广告的运作主体。政府可运用自身强大的号召力和宣传力，明确公益广告的时代主题和发展方向，完善奖励和激励机制，调动社会各界积极参与公益广告。企业要认识到公益广告是能够反哺企业自身发展的双赢举措，自觉为公益广告发展提供强大的资金支持。媒体要主动承担公益广告发布主体的责任，为公益广告发展营造良好的传播环境。广告公司要在与客户的交流中发挥“引导向善”的作用，深刻挖掘公益题材，提高创作水平，为公益广告事业发展出谋划策。此外，主管部门要善于协调上述各方之间的关系，营造各方自觉能动参与的良好局面。

（三）强化公益广告资金保障

“兵马未动，粮草先行。”充足的资金是公益广告发展的重要保障。政府部门要继续加大资金投入，建立公益广告专项资金，统筹规划，专款专用。同时，要倡导企业成为公益广告的资金主体，增强企业的公益意识，寻求公益广告商业化与商业广告公益化的最佳结合点，允许企业在公益广告中署名或适度展示形象，使企业通过公益广告提高商誉，达到互利双赢。要引导企业通过赞助、购买、设立基金等方式投资公益广告，政府可在政策上予以支持，如对企业公益捐赠给予税收优惠。2017年实施的《企业所得税法》就将企业公益性捐赠支出的纳税扣除额提高了9个百分点，鼓励企业加大公益投入。此外，要进行市场化运作，开展新型的营销模式，将一切有利的资本为公益广告所用，如在公益广告主题确定上采用公开招标的方式开辟筹资渠道，也可将公益活动的主办权、冠名权、播出权等进行转让，转变为经济效益。在资金运作方面，要加大对不发达地区的投入，缩小公益广告水平差距，确保均衡发展。

（四）提升公益广告创作水平

努力提高公益广告从业人员的素质，增强他们的责任意识，提高他们的创作水平，以精品塑造我国公益广告的新形象。在题材上，既要弘扬传统道德和社会公德，又要关心民生问题，

（五）完善公益广告法律体系

公益广告市场化运作以后，为防范和治理可能出现的不良现象，立法非常必要和紧迫。相关部门应加快立法研究，尽快发布实施《公益广告管理办法》，明确公益广告的外延和内涵，规定相关主体的权利和义务，厘清监管部门的职责和手段，相关条款应具有较强的操作性，待时机成熟再把公益广告的内容补充到《广告法》中，甚至颁布《公益广告法》，形成一套符合我国国情的公益广告法律体系，通过立法为公益广告运行提供刚性规范，引导整个行业走向健康、可持续发展的道路。

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