营销策划考试名词解释

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营销策划考试名词解释

营销策划的含义：指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对营销策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。包括如下几层含义：1、营销策划是针对特定的需要与现实条件进行市场谋划。2、具有明确的目的性。3、是比较于选择方案的思维过程。营销策划的基本思想：1、是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维。2、是从营销方案构思、实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。3、是企业决策者共同寻找最佳市场的机会，实施创新职能。4、突出营销策略的策划包括市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略等方面。5、是营销理论的核心，是讲科学构思与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者，使营销策划思想成为企业经营管理活动的指导思想；使营销策划目标成为企业经营管理活动的目标。

营销策划考试名词解释

营销策划的特征：依托性、工具性、目标性、智慧性、信息性。

微观营销主题：利益主题、产品主题、营销服务主题、形象营销主题设计。

策划主题表达：四性三力。四性即新奇性、合法性、趣味性、独特性。三力，视觉冲击力、心里吸引力、艺术感染力。

营销策划法则的应用：是以市场营销基本环节和基本内容为基础的。包括：分析、研究营销策划法则。宣传、传播营销策划法则（木桶原理）。创造、培育营销策划法则（牺牲商法）。营销策划法则体系：差异法则，指营销策划的主线是寻找差异，企业只有使自身与竞争者有所差异，才能更好地满足消费者的需求。双赢法则，指在营销策划中，贯彻“利益沟通，共同赚钱”的经营战略思想，是营销管理活动实现多方得利。设计法则，指营销策划要以“设计”为中心，综合科学社会知识、科学技术知识、行为科学知识、美学知识等服务于市场营销管理活动，其强调设计的目的和中心是为人服务的。灵敏法则，指营销策划以特殊的创造性思维，快速进行信息的加工与转换，以适应市场营销管理活动的需要。品牌法则。

营销策划管理体系：指对营销策划管理活动的实质内容进行科学分析、总结而形成的规律性、真理性、指导性和纲领性知识。因此，营销策划原理应该符合以下条件：1、实现营销策划管理活动的理论抽象；2、策划学操作技巧与企业管理活动的高度综合；3、对市场营销发展方向与消费者心理行为进行全面概括；4、能够对一切市场营销策划管理活动具有的普通指导意义。主要特征：客观性、概括性、稳定性、系统性。基本原理包括：人本原理，是以人力资源理论为基础，突出人在营销策划的管理活动的中心地位，通过激发人的积极性与创造性，形成最优化方案，以获得市场利益的理论体系。营销观念理论，是指企业从事营销活动的思想学说和经营哲学，既是对营销时间规律性的揭示，又是营销活动理论性的指南。基础市场理论，是关于市场经营运动与市场操作是一般的知识体系，包括顾客理论、消费者行为理论、市场细分理论、目标市场理论、市场定位理论和市场竞争理论等。和-谐营销理论，是企业用于指导其营销活动有序进行的一套系统化的指导与控制方法。企业文化理论。形象设计理论。

创造性思维：指人们在创造过程中产生出新的思维成果的思维，是一种创新形象或新事物的思维形式。

灵感思维：指在市场营销管理活动过程中，思维处于最活跃状态时的“思想火花”，可以成为完成目标任务的创新思维。

逆向思维：是从事物构成要素的反面或从事物的相反功能的角度，运用反常规的思想、方法或者程序来寻求问题解决方案的一种思维模式。

创意：是指整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的整个过程中，自己的策划方案能尽量的与众不同，显示出自己的某种创造性、独特性和新颖性，以便加强策划活动对受众的冲击力，从而得到满意的实际收益和效果。

宝洁公司的营销法则：1、顺应时代潮流的股权策略。2、坚实的技术力量。3、融入当地文化的营销策略。4、用多种品牌占满市场。

公关型盈利策划：是从长期的市场利益出发，而用关系营销作为“武器”的盈利策划行为，以达到各方共赢的目的。特征：1、信息沟通的双向性；2、战略组织的协同性；3、营销活动的互利性；4、信息反馈的及时性。公关盈利策划实现途径：1、改变企业经营理念。

2、改变营销战略。3、改变企业组织结构。

文化性盈利策划：是从长期的市场利益出发，用文化营销作为“武器”的盈利策划行为。文化营销是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品研发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

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文化营销特征：1、文化营销的阶段性。2、目标性。3、参与性。4、双向沟通性。

产品策划工作重点：1、产品差异化营销。2、大力研发现代产品的外在形态。3、培育消费者期望商品。4、创造产品的附加利益。5、重点设计潜在产品服务。

新产品工业设计的原则：创新原则、人体工程学原则、形式美原则。

产品生命周期规律分析：1、投入期，即介绍期、引入期、诞生期，一般指新产品试制成功到市场试销阶段。 2、成长期，指新产品适销成功后，转入成批生产和产品销路打开并迅速上升阶段。 3、成熟期，产品进入大批量生产，产品需求已趋于饱和销售增长率为零，甚至出现下降苗头。4、衰退期，产品市场寿命逐渐老化，产品逐渐被淘汰的阶段。

产品组合策划：1、产品扩大的策略，包括全部产品线组合扩大的策略、全部产品项目扩大的策划、企业产品组合扩大的策略。2、缩减产品组合的策划。3、产品延伸策划。4、高档产品组合策划。5、低档产品组合策划。

品牌策划指导思想：1、树立稳定、持久的品牌差异功能。2、提升品牌标志的识别效果，增强消费者的品牌忠诚。3、塑造品牌质量文化，提高品牌的质量竞争力。4、规范市场行为，提高品牌所有者权益的意识。

品牌命名策划：1、依据产品效用进行策划。如：飘柔、海飞丝、冷酸灵、美加净、前列康、爱心保等。2、依据地名及名胜古迹策划。如：长城、黄山、青岛、黄鹤楼等。3、依据老字号策划。4、依据神话、传说与传奇故事策划。5、依据数字策划（阿拉伯数字）。555卷烟、555电池、666高压锅、505神功元气袋。6、根据外文译名策划。如：精工手表、美能达相机等。

品牌价值的含义：是品牌的经济价值、社会价值与形象价值的总称。

品牌战略的含义：是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质：1、具有不可代替性。2、具有使企业持续盈利的能力。3、出于企业各种能力中的核心地位。4、企业成长期所积累，具有持续性和非偶然性。5、具有延展力。6、具有构建壁垒的能力。

品牌战略策划的指导思想：1、品牌战略是以消费者为中心的战略。2、品牌战略是提高消费者市场份额的战略。3、品牌战略是创造企业形象的战略。

品牌传播：企业对品牌特征进行定位后，通过各种媒介将品牌特征传播给目标受众，并接收其认知和检验。

品牌传播要素：1、品牌特征。2、媒介传播。3、消费者认知。4、品牌资产。

媒体选择标准：1、产品的性质。2、产品的销售范围。3、消费者接触媒介的习惯。4、媒介的影响力和效果。5、广告媒介的费用。

品牌诉求：是对品牌价值的倡导和表达，它依靠有效的传播手段对品牌进行深度的解说，以期获得消费者的共鸣和认可。

品牌管理策划技巧：1、差异定位技巧。2、组合定位技巧。3、品牌分布策划。4、特许经营策划。

价格策划的含义：是以一个消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。

营销价格目标类型：1、追求利润最大化。2、扩大市场占有率。3、实现预期的投资回收率。

4、完善市场竞争力。5、稳定产品价格，维护企业形象。

价格策略：是企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销目的的价格手段。包括基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。

价格促销策划：机制企业或者机构利用价格的手段对目标顾客进行宣传、说服，激发其购买欲望并促使顾客采取购买行为的沟通活动。包括以下类型：1、单独对某类商品进行大幅度的降价，鼓励求廉消费者的购买。2、拉开与某类商品价格差距，以显示其独特性。3、不同区域间的价格差价，刺激当地购买，并借此造市，扩大该类商品的影响力与知名度。

基本定价方法：1、成本定价法。2、目标收益定价法。3、认知价值定价法。4、随行就市定价法。

价格创新方法：1、统一价格方法。2、价格分割法。3、特高价方法。4、安全价格方法。5、非整数方法。6、整数方法。7、弧形数字法。

促销含义：是指企业或机构向目标顾客传递本企业产品或服务的信息，进行宣传、说服，激发顾客的购买欲望并促使顾客采取购买行为的各种形式的沟通活动。意义是构思科学、规范、富有生命力的促销模式与技巧。

促销的实质：是一种信息传播、沟通行为，是针对消费者对信息的心理需求，采用适当的信息沟通手段而进行的整体营销、沟通活动。

外部促销组织：是促销主体以外的促销代理组织，或能够部分完成促销活动任务的组织。内部促销组织：是促销主体内部负责完成促销活动任务的职能部门或分支机构。

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营销渠道：是指产品或服务转移所经过的路径。

渠道中介商主体：批发商、零售商、实体分销商。

商圈：核心商圈，60%~70%。次级商圈，20%左右的顾客。边缘商圈。

渠道联合化策略：有纵向联合、横向联合两种形式。

营销渠道选择的目的：就是要使产品在从生产领域到消费领域的转移过程中，走最短的流通路线，经最少的流通环节，花最少的流通费用，及时把商品输送到消费者手中。

渠道模式选择原则：1、畅通高效原则。2、覆盖适度原则。3、稳定可控原则。4、协调平衡原则。5、发挥优势的原则。

特许经营常用策略：1、“借梯上楼”策略。2、“分销网络”策略。3、“经营模式”策略。4、“品牌加盟”策略。5、低成本扩张策略。

连锁经营的基本模式：1、正规连锁经营。2、特许连锁经营。3、自由连锁经营。

超级市场:是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必需品，实行薄利多销，一次结算的零售业态。

超级市场模式选择：1、在外资企业还没有进入的城市开设大型或超大型综合超级市场。2、100万左右人口的中型城市开设中等规模（4000~6000平方米）的大型综合超级市场；在人口为20万左右的小型城市开设小规模（2500~4000平方米）的大型综合超级市场。3、在空间区域上应采取与竞争对手的等距离（5公里以外）发展战略，以免造成恶性竞争。4、不断开辟新型超级市场。

广告策划首次由斯坦利·波利特提出。

广告：是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。

广告要素：1、广告主。2、广告信息。3、广告媒介。4、广告费用。5、广告代理商。6、广告受众。

广告策划的特征：1、广告策划是一种事前的谋划。2、广告策划具有明确的目的性。3、广告策划是发挥创造力的过程。4、广告策划是一种集体性工作。5、广告策划具有程序化的优点。

广告策划思想：1、广告是一项以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。2、广告的本质是信息。3、市场、产品、价格、渠道式广告策划的前提和基础。

广告策划思想的特点：1、全局性。2、指导性。3、竞争性。4、目标性。5、变异性。

广告主题策划原则：1、真实性原则。2、信息量原则。3、针对性原则。4、心理原则。5、法律道德原则。

广告策略策划含义：是对广告活动中的策略与运行模式进行商业化、科学化谋划。

USP广告策略的应用：USP是unique selling proposition的缩写，指在广告宣传中，利用产品与其他产品相比所具有的独特地方进行宣传。

广告定位策略策划：是指广告策划人正确确认自己的目标顾客，最有效的表达品牌、价格、包装、利益、服务等诉求点，以实现企业广告效益的商业化运作。

广告定位策划内容：1、实体广告定位策略。2、思想观念定位策略。3、历史文化定位策略。广告表现策略策划意义：1、是广告生命力的灵魂。2、是实现广告目标的中心环节。3、反映了创作人的基本素质。4、其好坏决定着消费者对产品的评价。

广告表现策略模式策划：1、语言模式：有声语言、无声语言。2、非语言模式：艺术形式的音响、姿态语言物体语言。