我国广告业发展前景看好

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我国广告业发展前景看好

一、国内广告行业发展现状分析

近年的中国广告业，在整体中国经济形势不太明朗的大背景下，在网络、微博、社交等新媒体的影响下，保持了自身稳健的发展步伐。据国家工商总局的数据显示，截至2012年底，中国广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%，比2011年上升0.24个百分点，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。截至2012年底，全国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元人民币，同比分别增长27.41%、30.14%和50.32%。

总体来看，近年来国内广告市场发展大致呈现以下特点：

1、媒介竞争日趋复杂

近年来，媒体的裂变和分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒

体层出不穷，以互联网为代表的新媒体发展速度迅猛，传统媒体面临激烈竞争，媒体格局发生了巨大变化。新媒体与传统媒体广告的博弈、消长，反映了不同媒体对广告的控制力也在持续发生着变化，这是市场选择的结果。

通过新媒体和传统媒体广告投放的变化，大致可以窥探到广告市场发展的基本动向。利用新媒体进行品牌提升、成功营销的案例，不能不提小米手机。高配低价的小米手机是近年来手机行业最热的话题，不管是米2还是红米，都以其爆炸性的价格引发众多媒体的跟踪报道，再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，就已经达到惊人的宣传效果。据CTR提供的数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，低于2017至2011年的同期水平；而2012年前三季度，互联网广告刊例花费同比增长达到52%，发展势头强劲。这一数据显示，在全媒体时代，以互联网为平台的新媒体和以电视为主力的传统媒体的注意力重叠度越来越高，广告传播方式正在被重新定义。

2、广告投放日益精准

新世纪初国内广告行业还处于快速发展阶段时，当时最为突出的标志就是“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱。而如今，随着市场进入平稳期，客户在广告的投放上更趋理性，尤其注重采用媒体组合战略。近几年，广告者更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”，基于互联网、手机等的精准营销业态，包括搜索引擎、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受

到广告主的重点关注。

随着市场环境和传播环境的变化，广告客户的的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境与消费者中进行更加有效的沟通，网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、植入性营销等多种营销方式被广告主所重视和采用。以加多宝为例，从2012年的贺岁广告开始，加多宝便开始“去王老吉化”,着重突出“正宗凉茶加多宝出品”。从在各类媒体上大量投放广告，到冠名《中国好声音》，借助热播选秀节目，不仅帮助加多宝顺利度过纠纷危机，还树立了其在凉茶行业的品牌地位，广告整合营销、娱乐营销、植入性营销的精准效应可见一斑。

3、行业整合日趋活跃

随着市场的饱和、竞争的日趋激烈，国内广告行业的整合也日渐活跃。多年来，“并购”一词，只是跨国公司的专利，拥有雄厚资金和庞大产业链的跨国广告公司把并购当做进入和占领中国广告市场的一种利器。但这两年来，中国广告企业的“并购”引发了人们对广告新增长方式的思考，众多有实力的地区广告龙头开始通过并购，走上快速发展的道路，实现了企业效益和市场占有率的稳步提高，为中国广告发展注入了新的活力。2011年，中国著名广告企业广东省广告股份有限公司收购了重庆年度与广州旗智、2012年又继续收购了青岛先锋和上海窗；中国另一著名广告企业蓝色光标也斥巨资将分时传媒收入囊中。国内两大广告企业的并购在2012年开启了国内广告企业并购的新纪元，国内广告企业开始凭借其对中国市场的深刻理解

和对本土资源的有效整合，凭借新产业政策环境下资本和技术的力量来撬动中国广告市场。

二、国内广告行业发展前景预测

“十二五”时期，我国广告业面临难得的发展机遇，国民经济继续保持平稳较快的发展水平，人民收入水平和消费能力不断提高，这为广告业的发展提供了良好的经济基础和市场条件。国家一系列重要发展战略的实施，也为广告业快速发展提供了强有力的政策支持和制度保障。此外，当前新媒体发展十分迅速，新媒介的广告市场还具有很大的发展空间。鉴于此，中国未来广告市场前景十分乐观。

但同时也应该看到，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的中国广告业，目前已进入平稳发展期，正面临着巨大的挑战，主要是媒体间竞争日趋激烈，行业间整合加剧，服务功能欠缺、从业人员素质亟待提高等等。通过对市场、传播等环境变化因素的分析，未来我国广告行业发展前景将呈现以下几大特点：

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1、媒体数字化

数字技术、网络技术、通讯技术、多媒体技术将不断催生出以互联网、移动终端和户外电子媒体等为代表的新兴媒体形式。这些媒体的最大特征就是高速、精准、高效，它能极大地提高广告信息的传输能力和表现形式。新兴技术可以实现文字、语音、图像等多类型信息的同时传输，并将各种媒体形式在单一渠道中集中展现出来，具有传统媒体所不具备的互动性和精准性。新兴技术将有利于电视媒体、平面媒体、互联网媒体之间的融合，使广告产业更加扁平化，促进广告

多种表现形式间全面融合。

2、营销一体化

由于新媒体的不断出现，导致传播环境日益复杂，产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变，单一的广告已经无法有效地到达消费者。在此背景下，广告客户亟需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来打动消费者，以实现品牌传播的需求。传统广告公司因此面临种种挑战，生存空间受到挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告客户更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动营销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司已经意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理向整合营销传播代理转型。

3、品牌专业化

目前国内市场的发展已经改变了营销与广告传播各自为战的局面，部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域；或者直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等)，他们中的多数已经不再介入制作、发布等末端的具体执行。由于分工日益专业化，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。同时，随着人们生活水平的不断提高和生活品质观念的逐步形成，品牌服务型广告公司应运而生，他们的服务目标以建立和发展品牌为主，追求长

期的广告效果，重视形成差异化的优势。这类广告公司的价值以提升产品为品牌，也可以形象地称为“品牌管家”，这样的广告公司对客户来讲无疑是非常有吸引力的。

4、行业集团化

在经济全球化的背景下，跨国广告公司的经营策略也随之转变，离客户越来越近，近年来在中国市场上的一系列并购行为显示跨国广告公司对中国市场的日益重视。面对跨国公司的大举进攻，本土广告公司亟需改变力量分散、各自为战的现状，集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。因此，资源整合与业务集中并行将是国内广告市场的未来发展趋势，并逐渐衍生出两股重要的力量：一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质广告企业，最终逐渐形成大型广告集团；二是中国本土企业通过几年来和国外广告巨头博弈积累经验，不断地发展壮大，进而整合其他广告公司，形成具有本土特色的广告集团。谁能拥有强大的资金实力，掌握更多的媒体资源，并且具备不断扩充的能力，谁就能在未来的竞争中掌握主动权。

结束语

当前，广告行业发展已被纳入我国文化产业发展的大框架中，未来发展前景可期。随着我国广告业步入新的时期，传播环境和市场环境空前复杂，新的变革随时会出现，未来广告业的格局怎样我们无法准确预测，但可以肯定的是，客户会得到越来越优质的服务，消费者也会拥有越来越多的选择机会。

瞭望：中国广告业之发展前景2017-04-07 09:55 | #2楼

有数据预测，2012年中国预计会成为世界第二大广告市场。虽说中国广告业历经30年发展取得巨大成就，然而我们脚下的路仍然漫长，中国的“奥美、电通们”仍然千呼万唤未出来。也许，用我们的“几十年”与奥美、电通的“上百年”相比，看似进步斐然，但中国广告业的发展还远未走上科学化和规范化的道路。

笔者以为，只要中国广告人以“只争朝夕”的紧迫感去思考中国广告业的未来，思考中国广告业如何成为中国经济的重要产业，总结发展规律，探索发展趋势，加之国家和行业监管的积极关注和扶持，中国广告业一定会在30年基础之上取得更大辉煌和突破，走上全面繁荣之路。

一、中国广告业呈现的三个发展趋势

中国广告业现正处于转折时期，值得关注的是：随着中国企业的成长，广告主也在追求更高、更长远的目标。回顾近年来广告业的发展历程，结合对市场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前中国广告业的发展主要呈现以下三大趋势。

趋势之一，是“品牌一体化服务”的公司正在崛起。其特点是以建立和发展品牌为广告的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势；广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”，这样的广告公司在客户的眼中就具有不可替代的高价值。

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中国未来应该有全方位的品牌整合机构，能够把各专业的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服务。广告公司不仅能为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源。如调研公司、影视制作公司、印刷公司、服装厂、工程承包商等。笔者以为，中国不缺专家，但中国缺整合资源的专家；用先进的文化、理念和运行机制统一合作伙伴的思想，一道为客户提供全方位的品牌服务，使客户尽享完美的品牌超值服务。

趋势之二是“更加专业化”。服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。部分广告公司开始更多地介入到企业的营销和管理领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，开始介入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域；或者直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等)，基本上不再介入末端具体的执行(制作、发布等)。由于专业化分工，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型（又分影视广告制作和平面广告制作）、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。

趋势之三是“分化”市场。

可以说这是广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。专业化的一个很重要的特征，就是要有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的独特性，因此寻找独特的细分市场是首先要解决的问题。如果市场定位准确，可以起到事半功倍的效果。

需要指出的是，寻找独特的细分市场之后，亟需建立专业化综合服务的配套机制。因为专业化服务要求广告公司有所放弃。专业化要求不同专业广告公司之间业务经常协作，需要完善的业务流程、利益分配机制，形成规范的标准化服务，需要相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行，从而确保专业化综合服务的顺利实施。

二、广告公司未来将面临更多的合作而不是竞争

一般而言，没有一家广告公司能够彻底实现客户所希望达到的一切目标。纵观国际广告业合作潮流，广告公司在未来面对的更多的是合作而不是竞争。

例如：联合营销。联合营销在日本也称共策广告，是指具有互补性的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行促销等等。《荆柯刺秦皇》在日本上映期间，就与某品牌方便面共同发布广告，巩俐作为该品牌方便面的代言人，该方便面企业出面购买媒体。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。

例如：多家代理。现在的世界性大广告主几乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理业之间的竞争，以期得到最佳的广告方案。尽管这种方式有种种的缺陷，但是聪明的广告主却屡试不爽。不过，多家代理也使得企业的统一广告战略的实施产生困难。采用哪种代理模式，并没有一定之规，全看广告主的策略和代理公司的能力。

而在中国，广告业之所以受到制约难以做大规模，跟广告公司之间和合作程度相关。一是广告圈里的老板大多数都很忙，缺乏相互间的沟通、交流；二是相互之间恶性挖人；三是在客户面前互相贬低和压价。国外很少有这种情况。事实上，笔者觉得大家应该像天上的星星一样相互照耀，相互映衬，中国的广告业本来就很稚嫩，本来就需要互相团结，共同把这个产业做大。但是现在恰恰是每个公司都做得不大而且大家都很牛。在此方面，广告公司应该积极构建多方合作渠道和共赢模式，按照多方得利、义利合一的原则，互惠互利，共存共荣，共同发展。

三、中国广告业如何在三十年基础上实现更大的突破

“广告业关键在人才”，仅说在嘴上是不够的，而应当把培养人才，用好人才落实在行动上。首先是人才素质的提高，人才培养要与国际接轨。培养本土国际化广告人才是实现广告业取得更大突破的主要举措。国际上广告人才的业务重在交流与合作，而中国广告业人才重在参与，很不重视交流。因此，面向全球化是中国广告人才教育的出路。

从1983年建立第一个广告学专业算起，至2017年，我国高校的广告学专业已发展到232所，其发展速度之快是新闻传播类其他专业所不能比拟的。中国广告教育对推动中国市场经济的发展发挥了很大的作用，今后是否应融入经济全球化的时代潮流，适应市场化对国际化广告人才的需求？答案应当是肯定的。改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。

也许有人会认为，中国广告教育离国际化的目标还很遥远，或者说中国广告教育还未具备走向国际化的条件。笔者认为，这两种观点都是有害无益的。中国广告教育走向国际化不仅是必要的，而且具有一定的基础：wto已迫使广告产业界走向与国际接轨，作为向广告产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角色的转换。

中国的广告教育只能沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点，努力保持广告学科的独立性。未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。

四、如何站在国家的高度重视广告业的发展

1、加强管理，营造良好环境

严格市场的准入，提高行业经营主体资质。对于广告经营者，不仅要有资金、设备、经营场所的要求，也应有人员素质的要求，应制定市场准入标准和各类人员最低的文化和业务资质标准，这些标准不但应在准入时进行考核，还应建立年度考核制度，如有违法和人员素质严重失准，应采取措施，促其改正，如情节严重或坚持不改，应取消经营资格，以保护合法经营，鼓励规范性操作，保证行业素质不断提高。

2、协调关系，促进多方合作

政府有关部门和行业组织应研究一些办法以理顺和规范广告主、广告经营者、广告发布者三者的关系。第一，应分别不同专业性质，严格界定广告公司和媒介的业务范围。第二，应对媒介广告价格，媒介代理费，广告主代理费，制作费及其支付关系制定出可操作的指导原则。第三，应由政府监管部门或行业组织出面协调关系，规范运作。随时了解情况，研究三方的问题，提出解决办法或指导意见，指导广告业运行沿着健康的轨道发展。

3、政策扶持，助力广告业腾飞

要将广告业作为文化创意产业对待，不应该都是8.5%的税率。对于广告创意产业，应采取多种国家扶持政策，将广告产业涉及的营业税、企业所得税、个人所得税、房产税、城镇所得税、印花税、城市维护建设税、教育费附加，给予税收优惠。一是确保政策贯彻落实。二是建立长效工作机制，提供对文化创意企业服务的绿色通道。三是提供长期政策服务，服务广告创意企业，更好地营造有利于中国广告业发展的环境。

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