中国植入式广告的现状和发展前景

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中国植入式广告的现状和发展前景

“请不要在广告中插播小品。”相信很多人对这句话都认同。尤其是在2017年春晚过后。这场春晚可以说基本上就是为广告而设计的。特别是小品《捐助》因植入大量直白的广告，而遭网友如此调侃。短短二十多分钟的小品里，“搜狗”被反复强调，“搜狐”被提到６次，“三亚旅游”出来凑了热闹，“国窖1573”也多次露脸……在诸多讨论和关注的背后，“植入式广告”这种新兴广告形式，正经历着自己“成长的烦恼”，等待着新的“蜕变”。那么植入式广告到底是什么？

(一)植入式广告的定义

关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。通常学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等。（摘自无忧论文网）

(二)植入式广告的起源

“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡-通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。而植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。而它的进一步发展则是冯小刚导演的电影“天下无贼”。(摘自无忧论文网)

(三)植入式广告的表现方式

植入式广告的具体的表现形式可以分为以下几种：

1、对产品或品牌名称的植入

(1)以冠名或赞助的形式宣传产品或品牌的名称,这种形式的植入式广告运用范围极其广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。比如说超级女声跟蒙牛酸酸乳的搭配组合。

(2)设计含有产品或品牌名称的台词

指电视节目的制作者或是导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。这种就显得比较含蓄和隐晦。

2、对产品实物及场景的植入

(1)作为道具植入

它是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。例如2017年的春晚，刘谦的魔术就把汇源果汁饮料作为魔术的道具来用，还专门叫出他的名字提醒观众。

(2)作为节目的拍摄场景植人

在人物活动的场景中，将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融人其中。这种就有很多了，凡是大型的活动都会有很多矿泉水、饮料、等众多产品。

(3)作为电视节目的奖品植入

指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品，这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。如“非常6+1“栏目的奖品就是由某种表赞助。

(四)植入式广告的运作模式

一般将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如说最具代表性的《天下无贼》影片中，一对贼男女为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大标志。随着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马

汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现。

对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如说春晚中冯巩的相声有一段，女的说让男的开着“凯迪拉克”来接她，结果他开着个破三轮车就来了。

情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。冯小刚的贺岁片《手机》，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。

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形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

(五)植入式广告的优点及存在的问题

首先是具有五个明显的优势，第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；第二，是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；第三，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息；第四，真实性，媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确开“宝马”，坐“奔驰”，喝“雪花啤酒”，用“中国移动”发短信，穿“潮流前线”，吃“哈根达斯”等等。最后，多赢性，在广告有机融入媒介产品的过程中，广告

主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感和抵触，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱-惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。而且接受广告的受众非常广泛。

但是他也存在很多问题，首先，很多广告商为了取得好的广告效益，便急功近利，不顾影片的情节发展，勉强植入广告，就带有很明显的广告色彩商业色彩，这样就破坏了影片和节目的艺术性、完整性，显得生硬和不自然，因此也就降低节目的档次。其次，品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。再有，植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。最后，在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

(六)植入式广告的前景展望

“植入式广告发展迅猛，就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展。根据全球品牌内容营销协会公布的数据2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为5.5亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。CBS主席预言，在2017年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告。”

（摘自无忧论文网）因此植入式广告将会有很大的发展空间。植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势：

1、发展的全球化趋势

随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大-片而进入中国。

2、涉及领域的广泛化趋势

尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。

3、媒体运用的多样化趋势

随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。

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4、运作模式的复杂化趋势

植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交替性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。

(七)植入式广告的创新性

首先，广告植入的方式必须更加多样化。除了常见的那几种方式外，我们还可以探索更便捷更有效的植入方式

其次，要注重植入广告的质量，要巧妙地植入，不能植入太多太杂太滥的广告，要使广告与影片保持自然、和-谐。这样才既不会降低影片和节目的质量，又不会引起消费者的反感和排斥，从而真正达到广告宣传的目的。

最后，广告要与艺术接轨，更加注重广告的艺术性，而不是纯粹的商业性。让消费者把广告当成是艺术作品来欣赏，从而不知不觉地接受它，喜欢它，最终购买它。

总之，植入式广告已经成为广告发展的必然趋势之一，其前景和市场都是巨大的，只要植入得当，相信广告也可以成为一种艺术，到时就不是看广告而是欣赏广告，引领观众进入艺术的殿堂。

植入式广告在中国的发展现状2017-04-07 06:54 | #2楼

一、论文摘要

植入式广告是世界媒体行业发展的一大趋势，但是在2017年的中国，植入式广告受到来自各方的指责。其实这是“植入式广告”这样一个新事物在中国的一个引起重视的适应过程。植入式广告有其自身的发展规律和运作模式，但在我国却有很多错误的运作方式误导着大家。笔者希望通过本文来引起“植入式广告”的操作者和受众的思考。尽快将这一新生事物为大家所熟悉并能熟练运用。

二、关键词

植入式广告，在中国，电影，电视剧，企业，观众

三、目录

四、论文正文

（1）绪论

在2017年开始，“植入式广告”被人广泛提及，社会舆-论分成两派：一派作为广大观众的代表主张将植入式广告一棒子打死，将其剔除出中国广告历史舞台；另一派作为学术界的代表主张在现实情况基础上对植入式广告的手段和运作模式加以改善，以达到充分发挥其效用的目的。

在这样的大背景下，笔者在本文中详细的解释了植入式广告的概念极其特点、植入式广告的类型、并分析了在当今中国社会植入式广告的发展现状极其被人们广为运用的风行原因、笔者例举了植入式广告在我国发展中存在的问题以及产生问题的原因、最后笔者分析了植入式广告的运作模式和操作原则。

希望探求出植入式广告在中国的发展趋势和未来的解决之道。

（2）论文主体

一．植入式广告的定义及特点

植入式广告也被称为嵌入式广告或置入式广告，它的具体做法是将产品或品牌及其有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目甚至平面媒体内容中，通过场景的再现或者相关联的情节展示。让受众留下对产品及品牌的印象，进而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分。将商品或服务信息以非广告的表现方法，在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告①。在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

植入式广告与其他形式的广告相比，以电视观众为例，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，

它是在节目录制广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。

二．植入式广告的风行原因

“植入式广告”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而植入式广告经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

从电影中运用的植入式营销方式看，电影植入式广告之所以能被受众很好接受，从传播学的角度看，至少可以有这样几种解释：

其一，植入嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电影时看到演员和自己一样使用某产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。

其二，植入式广告作为电影中不可或缺的一个元素出现，消解了抵触性心理，从而更好地达到一种说服性传播效果。

其三。电影植入式广告中的明星实际上充当了“意见领袖”的角色。他们的知名度和影响力会使得广告产品更深人人心。一些观众甚至产生模仿行为。消费电影中明星使用的品牌。

我国影视作品中植入式广告的大面积出现，不能不提及到冯小刚。早在1999年，冯小刚的贺岁喜剧《没完没了》中就将“中国银行”融入电影情节中。而《天下无贼》则是植入式广告体现较为集中的一部电影，它将电影的商业化元素发挥到极致，以至于有人笑称“影片里出现的广告比贼还多”。但不可否认的是，正是冯小刚的操刀使电影植入式广告深入人心，以至人们在欣赏电影过程中接受到这些广告时习以为常，甚至以寻找到植入式广告为乐事。在2017年年底公映的贺岁片《非诚勿扰》是冯小刚植入式广告的又一次集中体现②。

据有心的观众统计，在电影《非诚勿扰》中，植入式广告共有十几处之多，广泛涉及到手机、电脑、银行、洋酒、白酒、茶馆、酒店、航空、油轮、汽车、别墅以及旅游景点等，包容了生活中的不少元素。

三．植入式广告的类型

在国际上，植入式广告的类型很多样，通过媒体的植入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的植入营销手法更是推陈出新，植入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“植”。甚至一般认为不宜植入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到植入式广告的身影。

四．植入式广告在中国的现状

植入式广告在中国酝酿了很多年，但是最近却频频被人提起，而且是以一种千夫所指的姿态，是什么原因造成了这样的现状呢？我认为央视需要负很大一部分责任。2017年是植入式广告的井喷年，自春晚过后，观众看电视无不以一种警惕和敌视的目光搜索着过街老鼠一般的植入式广告，这让笔者深深的无奈。笔者认为，植入式广告的运作模式在世界上一直倍受称赞，成功案例更是比比皆是，电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车、eBay网站、Yahoo搜索、Visa卡和诺基亚手机等68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元，却并未招致很多人的反感，有人还报以会心的一笑。电影《指环王》带动了外景拍摄地新西兰的

旅游业，宝马车、欧米茄手表是《007》系列电影不可或缺的道具，《穿普拉达的女魔头》简直就是为普拉达定做的电影。但是在今天的中国却出现了异数，中国广告人应该从自己身上找找原因，在早2003年的香港电影《无间道》中，卧底警-察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》，将这套音响的品质做了全面描述。这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适，却为科宝音响进行了很好的推广。甚至前几年的国产电影电视剧中早已展现出植入广告的身影，从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》，从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》，成功运用植入式营销的案例在中国也并不缺乏③。可见，植入广告不是错了，只是不够巧妙。用2017年春晚来当植入广告的反面教材，我想大家都毫无异议：

魔术师刘谦品尝了纸杯中的果汁后表示，“这是汇源橙汁”；赵本山的小品《捐助》中屡次提到搜狐视频、搜狗输入法，还将“国窖1573”提上了舞台，试问需要别人捐助的寡妇是拿什么钱来买如此高价的白酒？老赵多么郑重的给摆正了啊！就怕人看不清，还写那么大！并且因为本山影视基地在海南的落户更是为海南旅游再添一把火；小品《五十块钱》中，周锦堂围裙上的“鲁花”二字很容易映入观众眼帘；“平安中国”字样一直在屏幕右下角闪烁；郭达和蔡明的小品《家有毕业生》被植入了“土豆网”的各种广告语以及“洋河蓝色经典”的白酒广告；郎酒冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选被主持人读了又读；歌曲《拍拍拍》被指是“佳能相机”的活广告；并且从几何时，春晚的新年倒计时广告被人戏称为“标王”： 2001年是曲美（太极集团）、2002年是护彤（哈药六厂）、2003～2017年都是“美的”集团。

后春晚时代，刚刚闭幕的两会上，代表委员也纷纷对植入式广告提出了尖锐批评。全国政协委员崔永元一针见血地指出，春晚的“植入式广告”是失败的：广告植入是艺术家与广告商的角力，艺术家不仅在商业利益面前“弱势”，并且对观众失去了最起码的“真诚”。全国政协委员陈道明说，他在影视剧的拍摄过程中，不止一次察觉到浓重的广告味，“植入式广告应该适可而止，弄不好是双输。文化应该有它独立的精神，不要被商业替代。”全国人大代表王鸣认为，“春晚”应更多考虑其公共性、公益性，建议有关部门出台相关规定，取消“春晚”时间段的广告招标，禁止植入式广告。

看着两会委员们代表全国人民对植入式广告的激烈声讨，有人欢喜有人忧。我们应该看到，植入式广告是媒介发展的一个必然趋势，有其自身的运作模式和规律，既然世界各国广泛的存在，那就必然有其存在的价值和原因，为什么植入式广告在2017年的中国忽然变得臭名昭著？我想我们应该从自己身上找原因。植入式广告，关键在于“植入”二字，“植入”并非简单的生硬的放在那里，是需要匠心独运的安排，是商业广告和艺术表演的合作。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词：“置”太粗放，“植”方显精妙，要想“植”好，要找到、要具备，乃至要培育可“植”的土壤。“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”

安徽电视台广告中心业务部经理查道存认为，植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉接受产品信息，应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。

五．植入式广告的运作模式

植入式广告分为六种运作模式：品牌植入、道具植入、场景植入、对白植入、情节植入和

形象植入。

品牌植入，以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称这种形式的植入式广告运用范围极其广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的较多。

道具植入，是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。例如《风诚勿扰》中男女主角用的手机和电脑都是作为影片道具加以植入的。

场景植入，主要是指品牌视觉符号作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如作为《非诚勿扰》影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地，日本旅游胜地北海道。对白植入，就是通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。例如《非诚勿扰》中舒淇在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”俨然成了WINDSOR的广告词④。

情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如《非诚勿扰》中女主角笑笑的空姐身份，给海航的广告植入提供了空间。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影或电视剧等节目之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。《非诚勿扰》中涉及到的海南元素是相对较多的：海南知名企业——海航、大新华航空为剧情所需多次出现，甚至颜春岭公墓等均由剧中人物直接说出来；海口的世纪大桥、海甸溪、滨海大道、新国宾馆、美兰机场等景点直接在影片中以精美的空间背景呈现；而关于海口的印象也直接由人物说出。这些语言和画面一定程度上展现了海南的企业形象和城市形象，给观众以潜移默化的影响力。

当然，《非诚勿扰》在具体运作中，已经突破单纯的植入手段，进行交叉性、整合性植入，使广告效果得以扩大化。

六．植入式广告须遵循的几条原则

1．植入品牌与节目内容、受众要契合。

节目的风格、题材、内容要与品牌的定位相符，以保证在植入过程中两者的和-谐一致。根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影和电视来传播隐性广告，植入产品的目标客户与节目的目标收视人群要相符合，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，这样才能充分影响目标客户，使之能够成为提升剧情、起承转合的重要工具。

比如《非诚勿扰》中女主角笑笑的空姐身份，给海航广告的植入创造了空间。再来看《丑女无敌》，其中的男一号“费德南”是一个年轻的新贵。年轻而不失成熟老练，酷爱面对挑战，不断拉伸极限，追求成功的同时也不忘享受高质量的生活。这与清扬塑造的品牌个性“专业、年轻、时尚、酷”完全吻合。挑战自我。无“屑”可击，是“费德南”新贵群体和清扬品牌共同核心的追求。“林无敌”作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑的缺陷。而多芬的品牌个性正是真实美。

2．结合情节，植入形式多样化。

应根据产品、品牌的特点，与节目或剧情情节相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯，反复植入以加强记忆。但“度”一定要掌握好，不能偏离生活事实，偏离剧情和正常逻辑思维发展。

《非诚勿扰》中葛优去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁，但目前为止，海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特意植入广告的痕迹。广告的内容不

能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。

再比如《丑女无敌》中博士伦隐性眼镜第一次出场是老费总让费德南跟他一起看看陈家明新拍的博士伦广告样片。除此之外，你可以看到某女在看的杂志刚好翻在印有博士伦广告的那页，男一号的生日礼物是博士伦护理液的套装，办公桌的背景也是博士伦的巨大广告。观众在看的同时一定会感慨导演和编剧真是绞尽脑汁地把产品和品牌安插在剧情的各个角落，。但这样的生搬硬套显然有悖观众的意愿。

保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。

3．挖掘外部效应，实现效果最大化。

植入广告要深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1>2，达到广告效果最大化。在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。

例如联合利华在《丑女无敌》中设计了4个层次的植人式广告整合。第一层故事线整合，也就是从剧情出发进行品牌、产品的植入操作，通过剧情的安排凸显品牌的理念；第二层产品用途植入，即以产品的用途为出发点进行植入；第三层高度植入整合和第四层低度植入整合，主要指简单的产品展示和LOGO在画面中的曝光。此外，多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都参与到植入式营销的整体规划中来。

4．先期沟通，精心策划。

植入式营销需要有丰富的经验、敏锐的感觉和良好的沟通，要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力，策划出最佳的植入方式。首先应在电影内容中限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理。同时，植入的广告最好是知名品牌。如果是一个不怎么出名的品牌放在影片中而且是隐形的。观众根本就不会留意。

在这方面，湖南卫视可谓是走在了中国自制电视剧植入式营销的前列。为了确保《丑女无敌》播出过程中植入式广告和剧情结合更加紧密，传立中国为联合利华在剧中的植入式营销专门设计了多层次的营销组合。为了能达成一致意见。联合利华、传立中国和制作机构三方从编写剧本之前就开始了沟通工作，以确保后续工作的顺利进行。

编剧石康在写电视剧《奋斗1》时，也植入了大量广告，观众对此的反感却并不多见。最近有细心者专门分析了《奋斗1》植入广告的方式，据其分析，在该电视剧里多次出现的某品牌轿车，其品牌精神恰与电视剧所表现的精神相同，这就是所谓植入软广告的技巧。石康表示“电视剧植入广告绝对是这个产业发展的方向，电视和广告结合是历史的必然。如果要做广告植入，就必须在构思整个故事的时候考虑。可是现在有很多剧组，都是一边拍摄一边临时加入广告，不仅让广告显得非常突兀，连情节也被弄得支离破碎⑤。

（3）结语

1.国家应尽快出台针对“植入式广告”的相关政策法规，明确规定在电影电视等各类新老媒体中的出现频率、次数、曝光时间、曝光方式、以及媒体对广告的收费方式和数目——既要

保证媒体的利益也要保障商家的合法权益，更要明确规定相关的处罚方式保证观众们的合理诉求。

2.建立准确的效果评估体系，明确植入式广告的收费标准和效果评估。

3.植入式广告在当今世界已经是广告业和媒体发展的必然发展趋势，我国传媒人应该顺应历史潮流，抓住机遇迎接挑战，尽快掌握“植入式广告”的运作方式和原则，并且积极创新。

4.笔者认为中国观众反感“植入式广告”是有原因的，一是“植入式广告”在中国出现的时间尚短，观众还不适应。另一方面是现有的媒体和商家协作不密切，直接导致了“植入式广告”的质量不高，不但损害了商家在消费者中的名誉更是侵害了受众的合理诉求。

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