乡村旅游的发展前景

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乡村旅游的发展前景

　　随着社会的发展和城市化水平的越来越高，未来乡村旅游的发展前景是非常不错的。日益丰富的产品类型，不断完善的产业体系，为乡村休闲游打开了发展空间，也给人们的美好生活增添了更多精彩。以下是小编整理的乡村旅游的发展前景，欢迎阅读。

乡村旅游的发展前景

　　一、背景介绍

　　1.体验经济时代的到来

　　Pine和Gilmore的一本书点燃了人们研究体验经济的热情。在体验经济中，顾客要寻找的并不是通常意义上的产品和服务，他们更注重的是体验过程中精神的感受。顾客愿意为这种不同的体验支付更高的价格。体验经济为服务经济为服务企业的发展提供了新的机遇，企业必须充分地抓住和利用好这些机遇。早在30多年前，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中曾指：继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。1998年，美国战略地平线LLP公司（Strategic Horizons LLP）的共同创办人B·约瑟夫·派恩（B·Joseph·Pine）与詹姆斯·H·吉尔摩（James·H·Gilmore）在美国《哈佛商业论》指出“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下步欢迎来到体验式经济时代”从此，体验经济备受人们关注，体验经济时代为人们所认可。

　　2.开展乡村旅游的重要性与必要性

　　乡村旅游是现代旅游业中的一项新事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。我国地域广阔，自然景观差异很大，农业资源丰富，乡村民风民俗丰富多彩，有着发展乡村旅游的优越条件。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且促进农业产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力的资源，维护农村社会经济可持续发展具有重要意义。

　　我国是农业大国，乡村是我们的一大资源，同时三农问题也是困扰我国多年的问题，发展乡村旅游有助于解决三农问题，可以充分发挥我国农业大国的优势，促进城乡交流，同时又能提供更多的就业机会，可谓是一举多得。

　　3.相关概念的界定

　　1)乡村旅游

　　所谓乡村旅游，是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。

　　乡村旅游是生态旅游与农业旅游结合深化出来的一种新型旅游式。旅游者选择这种旅游方式的动机是对大自然和先祖生活方式的双重回归。我国广大农村拥有较好的生态环境和特色农业。

　　2 )体验营销

　　施密特（Schmitt，2001）教授在其的《体验式营销》中这样写道:“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将取代传统的营销的经营方法。”

　　《哈佛商业评论》的文章《体验经济》基于企业的角色认为:体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。让消费者在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到消费者认知、喜好产品和品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。

　　二、乡村旅游与体验营销

　　1.乡村旅游的模式

　　1）森林公园模式。适用于环境良好、面积较大的森林地段，可开发为森林公署使之成为人们回归自然的理想场所。

　　2）度假区（村）模式。是指在自然风景优美、气候舒适宜人、生态环境优良的景观地带建成的，以满足旅游者度假、休闲为主要目的场所。

　　3）野营地模式。野营是一种户外游憩活动，人们暂时离开都市，利用必要的设备工具在郊外过夜，释放压力，欣赏优美的自然风光并参与其它休闲娱乐活动的一项旅游活动项目。一般都选择离环境清幽的城郊。但也有人将野营地建在农荒地、草原、甚至沙漠边缘。

　　4）观光购物农园模式。开放成熟的各种农园，让游客入内采果、拔菜、赏花、享受田园乐趣。此乃国外农业旅游最普遍的一种开发。我国有吐鲁番葡萄沟等。

　　5）租赁农园模式。是指农民将土地出租给市民种植其选择的农作物。其主要目的是让市民体验农业生产过程，享受耕作乐趣，以休闲体验为主，而不是以生产经营为目标。多数租用者只能利用节假日到农园作业，平时则由农地提供者代管。租赁农园所生产的农产品一般只供租赁者自己享用或分赠亲朋好友。

　　6）休闲农场模式。是一种供游客观光、度假、游憩、娱乐、采果、农作、垂钓、烧烤、食宿、体验农民生活、了解乡土风情的综合性农业区。近年来，台湾的许多会议都移到休闲农场举行。

　　7）农业公园模式。按照公署规划建设和经营管理思想，将农田区划为服务区、景观区、农业生产区、农产品消费区、旅游休闲娱乐区等部分，开成一个公园式的农业庄园。

　　8）教育农园模式。这是将农业生产和科学教育想结合的一种农业生产经营形式。农园中的任何物品都可以成为现场教学的道具，配有专门讲解员，旨在培养人们热农爱农的情趣。较具代表性的教育农园有法国的教育农场、日本的学童农园及我国台湾省的自然生态教室等。

　　9）农村留学模式。只指城镇居民将子女送到农村就读小学和中学，或在假期把孩子送到农村亲属家去寄宿，并参加农场作业、农村社区活动等，此即所谓的“农村留学”。这主要是为了培养青少年坚韧、朴实、健康、正直的人格。

　　10）民俗文化村模式。农村某些地方具有地方特色的民俗文化，这是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。可在民俗文化旅游资源丰富的地方建设民俗文化村，举行多种多样的民俗文化活动，以招徕游客观光、度假和休闲。

　　2.乡村旅游与体验营销的联系

　　由以上乡村旅游的几种模式可以看出乡村旅游具有体验性与参与性的本质。而今的我们正处于体验经济时代初期，所以体验营销在乡村旅游的应用研究势在必行。

　　然而，我们必须认清一个形式，虽然我们处在体验经济时代，但是我们所面对的顾客仍然有着服务经济时代的消费观念，我们应该仍然把体验看作是一种个性化的服务。

　　本文认为，体验营销仍然是营销，

　　它的界定应该紧紧围绕营销，而且体验营销并不是只包括对体验本身的营销，企业营销的标的物也不只是产生体验的过程，此时企业需要借助服务或产品来传递体验，除了顾客的体验之外，服务和产品也是营销的标的物，企业的目的除了兜售体验之外，也要将自己的产品和服务卖出去，因此，体验营销包括的范围还应该更加广阔。即体验营销通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了销售的卖点。

　　3.理论支持

　　1）体验营销的策略——体验营销组合5Es模型

　　崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合——5Es，他认为体验营销组合应包含五大要素：体验（Experience)、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客的体验类型，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型；情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，注意情景体验必须服从和服务于体验策略，否则发挥不出整合效果；事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序，在事件的策划中，企业不但要考虑顾客自身的活动，还要考虑顾客相互之间的关系；浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业设计的事件中，关键在于吸引顾客主动参与；印象是对体验给顾客留下难忘的过程的看法，印象策略就在于长期保持与顾客的关系。

　　后来5Es组合得到发展，成为6Es组合。体验营销组合在印象之后补充了延展。顾客的体验可以延展到企业的其它产品，可以延展到不同地区、不同的时期，实现顾客价值最大化。

　　2）体验营销的战略模块

　　伯德·施密特所写的《体验式营销》一书中指出，体验营销站在消费者的感官（sense）、情感（Feel）、思考（think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，并将这些不同的体验形式称之为战略体验模块（Strategic Experiential Modules SEMS ），以此来形成体验营销的构建。

　　这个体验价值模型从消费者的角度解析体验要素的相互关系，最终带给消费者体验的价值。消费者在消费时同时兼顾理性和感性，是一个多重感受体，所以消费者体验也是一个包容了多种相关因素的价值载体。本文讨论的体验营销因子对乡村旅游发展的影响，其基本来源就是体验价值三维模型分析中的其中一维，娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验，试图找出影响乡村旅游体验的相关部分，然后对游客做出相应的引导。

　　本文就利用这个三维模型中的一维结合乡村旅游的模式进行分析，这里采用“娱乐体验、教育体验、逃避体验、审美体验”这一维进行分析。

　　乡村旅游共有十种模式：森林公园模式、度假区（村）模式、野营地模式、观光购物农园模式、租赁农园模式、休闲农场模式、农业公园模式、教育农园模式、农村留学模式、民俗文化村模式。这十种模式中，度假区模式、野营地模式、休闲农场模式这几种属于逃避体验，森林公园模式属于审美体验，租赁农园模式、农业公园模式、民俗文化村模式属于娱乐体验模式，教育农园模式、农村留学模式属于教育体验模式。在我看来，基于人们不同的心理需求而定了审美体验、娱乐体验、逃避体验、教育体验。随着人们生活压力的增加，暂时逃避紧张的环境，寻找清净；娱乐体验，可以理解为人们为了寻找美好的记忆而积极去乡村寻找的一种体验；审美体验是指长期居住城市的人们，回归自然，返璞归真的一种体验；教育体验，是指对年轻一代进行忆苦思甜的教育，使他们不忘根本，艰苦奋斗，自立自强。这几种乡村旅游的模式都是通过亲自参与、体验给旅游者带来感官、感受、思考、行动、关联的刺激，而达到逃避体验、娱乐体验、审美体验、教育体验的目的。

　　其实在这个三维模型中，任何一维都必须达到一定的高度，否则它就只能作为一个平面，而不是一个立体的形式深入人心。 4.乡村旅游盛行的原因

　　1)人们旅游方式追求的变化

　　我个人认为，人们会产生乡村旅游的动机，可以用美国心理学家马斯洛的需要层次理论来解释，人类的需要分为五个层次，形成一个级差体系。这五个层次分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。

　　根据需要层次理论，随着物质生活水平的提高，人们的购买能力得到增强，而且生活节奏的加快，人们更希望追求高层次的精神生活。乡村旅游体验营销就贴近游客的心里想法和愿望，游客希望到乡村体验轻松淳朴的生活方式，呼吸新鲜的空气。人们的这种需求促进了乡村旅游的发展。

　　我个人觉得，乡村旅游其实是人们追求更高精神生活的一种表现形式，人们心中有一个精神追求的目标，这个目标往往是一种感受，而这种感受会让人联想出与之相符的各种场景，乡村旅游就是在这种情况下产生的，游客可能只是为了寻找自己儿时的一个回忆，但是通过周边的环境，为游客重新制造当时的场景，使他在那种环境中找回当时特殊的感觉。如有人喜欢“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”这样的诗情画意，就可以很容易设置这样的场景，让他通过体验获得精神上的愉悦，或许还能获得思想上的升华。我自己把它称为感受场景化营销。以上列举的乡村旅游十种模式与体验价值模型中的体验模式一维相符合，基于乡村旅游体验性与参与性的本质，体验营销可谓是恰到好处的用到乡村旅游中。

　　2)政府政策支持

　　随着政府41号文件、42号文件的出台，可以看出旅游经济的地位越来越受关注，而且乡村旅游是解决三农问题的一个有效途径，乡村旅游的建设更能缓解就业压力，还可以倡导旅游精神文明建设，是利国利民的实事。

　　三、结论

　　通过对乡村旅游模式及特点的分析，体验营销适用于乡村旅游，结合现代人们的生活消费环境，再加上政府对旅游事业的大力支持，相信乡村旅游会发展的越来越成熟。

　　用体验营销来分析乡村旅游的前景，并通过消费环境即人们未来生活模式来分析，结合时事，更加全面的进行分析。提出自己的营销观点——感受场景化营销。

　　附：我国乡村旅游发展的前景展望

　　目前，乡村旅游的经营已经由以农户为主体，逐步转向家庭农场、农户、合作社、农业企业、旅游企业多主体经营转变。全国各地从各自的优势出发，发展乡村旅游产业，有依托农业优势产业资源的，有立足多样性的自然生态资源的，有结合乡村历史文化资源开发的等等，我国乡村旅游资源的多样性为发展多样性的特色旅游产业创造了极佳条件。乡村旅游产品是功能化的。由于市场需求的千差万别，与多样化的旅游资源相结合，全国的乡村旅游产品呈现多元化特征。

　　明确未来发展方向

　　是农业，更是旅游产业。在处理传统农业与发展乡村旅游关系上，必须明确：农业产业是乡村旅游发展的基础;作为乡村旅游的农业是传统农业产业的转型升级;用“创意”农业，推动传统农业向旅游农业功能化转型;创意农业改变公共资源配置与农产品运营方式。

　　要强化“精品”生产，更应坚持市场导向。在乡村旅游发展的过程中，“精品”的打造有两种主导的形式，一种是生产导向型的“精品”打造，生产者从自身发展出发组织生产，体现的是为生产而生产的产品制造行为;另外一种叫作市场导向的“精品”生产，以旅游市场的需求为依据，从市场的角度出发组织生产，“精品”为市场服务。一个区域性的乡村旅游服务综合体，首先必须明确服务区域与范围，确定具体的乡村旅游综合服务对象。以对象需求为导向做好产品创新与制造。将需求分析变成产品供给，以产品的推广来实现为服务对象的服务。

　　要重视跟进模仿，更应抓好自主创新。第一，做好战略定位。要做好区域乡村旅游发展的战略定位，首先明确服务的市场、人群与区域。第二，在特色上做文章。第三，“景观”与“文化”相结合，“游览”与“体验”相配套。这是旅游产品研发的基本要求。

　　要强化“做精做强”，更应强化产业集群创新。首先，“做精做强”是区域乡村旅游的基础与支撑。“精、强”产业是吸引旅客，提供旅游服务的主体，保有区域特色的基石。其次，产业集群创新是满足游客多样化需求的产业依托。对一个区域乡村旅游市场来说，有不同的人群市场，有全国性的区域市场，有季节性的消费市场。市场的多元化是产业集群创新的市场原动力。再次，跳出传统旅游产业观，创新乡村创意旅游产业观。

　　要突出产业发展，更要注重文化传承创新。第一，把握文化传承的主要方面。一是创建区域乡村旅游服务品牌。在区域定位中提炼文化，以区域品牌展现文化内核。二是塑造区域旅游发展的“灵魂”。提炼区域发展的文化内涵。三是配置文化资源。围绕区域乡村旅游的文化特点，配置起配套的综合性的旅游文化资源是塑造区域特色，提升文化感召力的有力措施。第二，以产业创新推动文化创新。充分体现文化精神，展现文化风采，挖掘乡村文化内涵，让文化元素充分展示在开发乡村特色旅游产品中。第三，引进外来文化，推动文化融合。通过与外来文化的嫁接，推动与本土文化的融合，是促进区域本土文化的创新与发展的有效措施。

　　以区域优势引领乡村旅游发展

　　打造“精品”。提炼核心元素，塑造发展“灵魂”，就是区域发展有别于其他区域发展的独一无二可持续发展的元素。创新“精品”化乡村旅游产品。要求旅游产品形式、产品载体、产品运营要展现精品特点。按照“自然和谐、艺术美感、文化传承”三大基本要求，满足“好奇心、美感体验、自由快乐心灵寻找”三大心灵需求，搞好产业、产品的顶端计划。

　　“创意”引领。树立创意观。首先，重新认识农业，特别是研究农业作为旅游资源的农业如何打造。其次，重新认识乡村旅游。乡村旅游是有别于传统旅游的新型旅游。其基本特点是“创意乡村+综合旅游服务”。第三，正确把握乡村旅游的发展规律，创立乡村旅游独有的发展观念。

　　把握乡村旅游形态特点。首先，是以涉“农”为资源基础，通过人们的创意活动，进行传统涉“农”资源的转换，实现乡村旅游产业化。其次，乡村旅游的市场呈现精神体验与文化消费相结合的消费特征。精神体验与文化消费带动相关产业的集群创新。第三，是区域形态的综合性旅游集群。

　　在多层面上展现创意成果。首先，打造“三位一体”品牌体系。其次，传统资源旅游化创新。一是要依据旅游产业发展的需要，进行资源转换;二是要适应乡村旅游产业发展的创新要求进行公共资源的配置。第三，创意旅游产品。要挖掘人的心灵深处的内存渴求，将潜在心灵渴求，转变成旅游服务，通过产品的创意活动，来实现旅游服务，从而推动乡村旅游产业的大发展。第四，在服务中体现创意。在乡村旅游中，让精致服务无处不在，让贴身服务无微不至，让客户服务有求必应，让服务惊喜不断浮现。

　　高端化配置公共资源。高端化资源配置必须坚持“精品化”发展方向。体现高端、独特与引领三大特征，强化“艺术美感、文化传承、自然生态”三大基本要求。从人的活动的基本需要出发，推进配套设施功能提升;从人的好奇、成功体验、健康需要出发，推进综合性的公共资源建设。

　　强化综合支撑能力提升。第一，现代服务支撑。一是要强化区域品牌的影响力及市场的实现能力;二是要提升培育起新的产业增长点的能力，加快适应新市场;三是要发挥主导产业引领与转型升级能力;四是要提升政策支持及政府支撑能力;五是促进生产与经营性元素的组合成本最低化能力。第二，产业集群支撑。首先，打造主导产业。发挥主导产业的引领与聚焦作用。其次，创新周延产业。周延产业是新型产业，一方面，周延产业的发展，促进产业集群发展，同时，为主导产业的壮大创造条件。第三，建立产业转型机制。主要是依据市场的变化重新定位服务对象，分析对象需求，进行资源的重新分配。第四，构建全域乡村旅游支撑体系。以支撑体系的创建促进集群能力的提升。

　　创建现代乡村旅游交易市场

　　首先，坚持两个面向。面向乡村旅游产区，与乡镇、县域、企业相结合，研究问题，把握需求;面向乡村旅游产业服务的消费区，与旅游公司、消费者相结合，推荐产品，引导消费。实现全球市场与全国市场的结合。

　　其次，创新市场功能。乡村旅游市场的创新应该围绕以下方面来展开：乡村旅游产品展示推介、产销对接与互动、产品的顶端设计服务咨询、政策咨询等等。建成全球乡村旅游产品展销平台。形成全球旅游产业采购、行业信息发布与研究平台、政策咨询相结合的平台体系。

　　第三，做好市场培育。市场培育的重点在于有效组织乡村旅游产区经营主体与销区的旅游公司及消费者，实现“产销对接”。通过创建会议交流平台，通过举办应用评介与订货会，终端产品市场与技术应用发布会，传播与引领产业发展，培育区域性的产业市场。

　　第四，做好传播与引领。首先，创新服务产品。依据市场服务对象的不同，设立服务项目，创建产业协会联盟，与网上推广平台相结合，全方位的推广服务产品。其次，通过服务产品的推广，推动产地与销地市场的一体化。

　　第五，市场体验与市场运营相结合。构建“网上订单与网下体验”相结合模式，打造产业运营与用户体验一体化的市场平台，推进网上+网下市场的一体化运营。展现产品的功能特征及前景。创建全球市场与本地区域相结合的市场体系，使之成为国际采取的平台，信息发布的窗口。

　　以“对接”推动乡村旅游整体创新

　　实现三大对接。智力对接。一是行业引导。对行业来说，需要研究行业热点问题，设定年度主题，以论坛形式传播智力成果，引领行业发展，做好智力对接。二是行业咨询规划服务。重点是针对具体的乡村旅游产业发展与企业运营，提供有针对性，可操作的智力服务也就是发展的解决方案。资本对接。第一，以乡村旅游产业发展中的项目开发的资本供求合作为基础;第二，以互为对方的需求方式来组织服务产品;第三，实现资本对接与产品设计、政策沟通、其他经营元素的配套及市场运营一体化。第四，构建政府机构与项目单位对话机制，做好政策对接。市场对接。需要重点解决三大难题：第一，消费组织。一是代理商的组织，另一个是消费者的组织。第二，旅游资源及其产品的组织。第三，创新对接有效形式。

　　创建对接形式。首先，会议对接。要创建以“全国乡村旅游产业创新大会”为主要形式的对接平台。立足国内，面向全球合作。其次，现代市场对接。由PC+移动，体验+预订，活动+推广，展示+销售多形式组成的市场为平台，为市场的供求双方提供对接服务。第三，个性化对接服务。坚持市场导向。面向产业发展需求，把握产业发展的问题。与区域、企业、乡村发展相结合，提供有针对性对接服务。

　　以服务创新促进产业发展

　　建立协会搭台、企业运营、政府支持、社会参与的机制。首先，协会要搭好台。要搭好台，必须研究乡村旅游行业发展面临的共性问题，体现“全球性、引领性、创新性”。其次，坚持企业运营。以市场机制为基础，做好企业相互合作。第三，政府要支持。政府的支持重点是要体现公共产品的投资与政策环境的优化等方面。

　　推出与组织实施“三百示范工程”。创建“三百”结合机制。与100个乡村旅游示范县发展相结合，打造“创意乡村-全域旅游示范县。与100个示范特色乡村相结合，创建“创意乡村-乡村旅游综合服务体示范区”。与100个特色乡村旅游龙头企业示范点，创建“创意乡村-特色休闲旅游产业基地”。创新服务内容。坚持问题与需求导向，研究服务对象的实际需求，提供综合性服务。提供发展的资本对接服务，强化市场运营指导与产品销售服务。

　　创新服务方式。服务产品供给推广，启动需求市场。将服务的项目进行服务产品化包装，采取多样化方式推荐给“三百示范工程”的主体对象。以服务产品的推广，启动对象需求。需求引导供给，提供具体服务。搭建对接平台，重点做好资本化对接服务，产品市场化对接服务，政策沟通与经营环境优化服务，市场运营对接服务。帮助一个区域从设计、到生产要素供需对接、到产品研发、到市场运营，提供全方面的运营服务。

　　创建“北、上、广乡村旅游市场”。首先，选在北、上、广创建乡村旅游市场。依据不同市场的特点，推荐产品，组织消费者。在此基础上，以各旅游社为依托，组织经营市场。使乡村旅游产业发展建立在市场需求的基础上。

　　乡村旅游组织起来。首先，组织优势资源及旅游产品供应商。其次，组织旅游产品承销商。再次，要将消费者组织起来。对乡村旅游消费者的组织，需要从消费者的共性需求中找到消费热点，以共性消费热点，组织旅游产品的供给。对消费者的组织，需要从消费者立场来发掘需求热点。要做好市场运营，必须创新推广主题。

　　创建现代传播平台。做好市场运营，还要创建旅游传播平台及网络商务平台。推进电子商务网站，移动平台，会议及媒体传播体系创建。

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