广告行业发展前景

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广告行业发展前景

一、国内广告行业发展现状分析

近年的中国广告业，在整体中国经济形势不太明朗的大背景下，在网络、微博、社交等新媒体的影响下，保持了自身稳健的发展步伐。据国家工商总局的数据显示，截至2012年底，中国广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%，比2011年上升0.24个百分点，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。截至2012年底，全国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元人民币，同比分别增长27.41%、30.14%和50.32%。

总体来看，近年来国内广告市场发展大致呈现以下特点：

1、媒介竞争日趋复杂

近年来，媒体的裂变和分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒

体层出不穷，以互联网为代表的新媒体发展速度迅猛，传统媒体面临激烈竞争，媒体格局发生了巨大变化。新媒体与传统媒体广告的博弈、消长，反映了不同媒体对广告的控制力也在持续发生着变化，这是市场选择的结果。

通过新媒体和传统媒体广告投放的变化，大致可以窥探到广告市场发展的基本动向。利用新媒体进行品牌提升、成功营销的案例，不能不提小米手机。高配低价的小米手机是近年来手机行业最热的话题，不管是米2还是红米，都以其爆炸性的价格引发众多媒体的跟踪报道，再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，就已经达到惊人的宣传效果。据CTR提供的数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，低于2017至2011年的同期水平；而2012年前三季度，互联网广告刊例花费同比增长达到52%，发展势头强劲。这一数据显示，在全媒体时代，以互联网为平台的新媒体和以电视为主力的传统媒体的注意力重叠度越来越高，广告传播方式正在被重新定义。

2、广告投放日益精准

新世纪初国内广告行业还处于快速发展阶段时，当时最为突出的标志就是“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱。而如今，随着市场进入平稳期，客户在广告的投放上更趋理性，尤其注重采用媒体组合战略。近几年，广告者更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”，基于互联网、手机等的精准营销业态，包括搜索引擎、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受

到广告主的重点关注。

随着市场环境和传播环境的变化，广告客户的的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境与消费者中进行更加有效的沟通，网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、植入性营销等多种营销方式被广告主所重视和采用。以加多宝为例，从2012年的贺岁广告开始，加多宝便开始“去王老吉化”,着重突出“正宗凉茶加多宝出品”。从在各类媒体上大量投放广告，到冠名《中国好声音》，借助热播选秀节目，不仅帮助加多宝顺利度过纠纷危机，还树立了其在凉茶行业的品牌地位，广告整合营销、娱乐营销、植入性营销的精准效应可见一斑。

3、行业整合日趋活跃

随着市场的饱和、竞争的日趋激烈，国内广告行业的整合也日渐活跃。多年来，“并购”一词，只是跨国公司的专利，拥有雄厚资金和庞大产业链的跨国广告公司把并购当做进入和占领中国广告市场的一种利器。但这两年来，中国广告企业的“并购”引发了人们对广告新增长方式的思考，众多有实力的地区广告龙头开始通过并购，走上快速发展的道路，实现了企业效益和市场占有率的稳步提高，为中国广告发展注入了新的活力。2011年，中国著名广告企业广东省广告股份有限公司收购了重庆年度与广州旗智、2012年又继续收购了青岛先锋和上海窗；中国另一著名广告企业蓝色光标也斥巨资将分时传媒收入囊中。国内两大广告企业的并购在2012年开启了国内广告企业并购的新纪元，国内广告企业开始凭借其对中国市场的深刻理解

和对本土资源的有效整合，凭借新产业政策环境下资本和技术的力量来撬动中国广告市场。

二、国内广告行业发展前景预测

“十二五”时期，我国广告业面临难得的发展机遇，国民经济继续保持平稳较快的发展水平，人民收入水平和消费能力不断提高，这为广告业的发展提供了良好的经济基础和市场条件。国家一系列重要发展战略的实施，也为广告业快速发展提供了强有力的政策支持和制度保障。此外，当前新媒体发展十分迅速，新媒介的广告市场还具有很大的发展空间。鉴于此，中国未来广告市场前景十分乐观。

但同时也应该看到，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的中国广告业，目前已进入平稳发展期，正面临着巨大的挑战，主要是媒体间竞争日趋激烈，行业间整合加剧，服务功能欠缺、从业人员素质亟待提高等等。通过对市场、传播等环境变化因素的分析，未来我国广告行业发展前景将呈现以下几大特点：

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1、媒体数字化

数字技术、网络技术、通讯技术、多媒体技术将不断催生出以互联网、移动终端和户外电子媒体等为代表的新兴媒体形式。这些媒体的最大特征就是高速、精准、高效，它能极大地提高广告信息的传输能力和表现形式。新兴技术可以实现文字、语音、图像等多类型信息的同时传输，并将各种媒体形式在单一渠道中集中展现出来，具有传统媒体所不具备的互动性和精准性。新兴技术将有利于电视媒体、平面媒体、互联网媒体之间的融合，使广告产业更加扁平化，促进广告

多种表现形式间全面融合。

2、营销一体化

由于新媒体的不断出现，导致传播环境日益复杂，产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变，单一的广告已经无法有效地到达消费者。在此背景下，广告客户亟需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来打动消费者，以实现品牌传播的需求。传统广告公司因此面临种种挑战，生存空间受到挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告客户更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动营销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司已经意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理向整合营销传播代理转型。

3、品牌专业化

目前国内市场的发展已经改变了营销与广告传播各自为战的局面，部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域；或者直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等)，他们中的多数已经不再介入制作、发布等末端的具体执行。由于分工日益专业化，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。同时，随着人们生活水平的不断提高和生活品质观念的逐步形成，品牌服务型广告公司应运而生，他们的服务目标以建立和发展品牌为主，追求长

期的广告效果，重视形成差异化的优势。这类广告公司的价值以提升产品为品牌，也可以形象地称为“品牌管家”，这样的广告公司对客户来讲无疑是非常有吸引力的。

4、行业集团化

在经济全球化的背景下，跨国广告公司的经营策略也随之转变，离客户越来越近，近年来在中国市场上的一系列并购行为显示跨国广告公司对中国市场的日益重视。面对跨国公司的大举进攻，本土广告公司亟需改变力量分散、各自为战的现状，集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。因此，资源整合与业务集中并行将是国内广告市场的未来发展趋势，并逐渐衍生出两股重要的力量：一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质广告企业，最终逐渐形成大型广告集团；二是中国本土企业通过几年来和国外广告巨头博弈积累经验，不断地发展壮大，进而整合其他广告公司，形成具有本土特色的广告集团。谁能拥有强大的资金实力，掌握更多的媒体资源，并且具备不断扩充的能力，谁就能在未来的竞争中掌握主动权。

结束语

当前，广告行业发展已被纳入我国文化产业发展的大框架中，未来发展前景可期。随着我国广告业步入新的时期，传播环境和市场环境空前复杂，新的变革随时会出现，未来广告业的格局怎样我们无法准确预测，但可以肯定的是，客户会得到越来越优质的服务，消费者也会拥有越来越多的选择机会。

我国广告行业发展前景浅见2017-04-07 06:51 | #2楼

一、广告行业的基本状况分析

2、我国广告行业发展的现状与格局

近年来，我国广告不仅在数量上大幅增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作精巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，而网络广告则以迅猛的发展速度成为我国广告业新的发展领域。此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告也在大城市中普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。

3、我国广告行业发展趋势

（1）电子信息对广告业的渗透极为引人注目。可以说，这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。

（2）由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，广告影响日益扩大。

（3）现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。

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（4）广告活动呈现世界化、全球化的态势。

二、广告行业的一般特征分析

1、广告行业市场竞争类型

广告行业是一个处于完全竞争市场和垄断竞争市场之间的行业。因为在我国的广告行业里，许许多多的小公司占领了绝大部分市场，同行业竞争者很多，但又不像完全竞争市场那样。高光公司有一定的进入门槛，但进入门槛不够高。仅仅是针对一些4A广告公司， 4A协会对其成员公司有较为严格的标准。但普通小型广告公司基本上没有什么特殊的进入门槛。这些广告公司之间的竞争一般通过提高服务质量，优化业务渠道网络，以及根据“差异化”优势等途径进行。甚至公司可以通过直接变动价格的方法，降低产品价格以寻求更强竞争优势。

2、广告行业的经济周期分析

广告行业是周期性行业，行业的运动状态与经济周期密切相关。广告行业往往是带有周期性的，当经济高峰时大量使用；当经济陷入低谷时又减少。不仅如此，广告行业还对降低降低经济周期极限有着虽少却消极的影响。经济周期变动如下图所示：

因此，广告行业的发展前景和发展规律的预测都与国民经济的经济周期密切相关，受到经济周期的影响非常大。

3、我国广告行业的生命周期

我国的广告业现在处于行业调整阶段，行业通过市场自发调整资源的配置，打破中国传统广告业资源配置有行政手段干预的局面。而市场营销手段的多元化，被其他市场营销手段分解。也就是说，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所分解。正是由于广告行业继续不断地顽强地转型，从下图我们可以看出，广告行业正处于引入期（或者幼稚叫）和成长期之间。因为此时广告行业既有幼稚期的不断转型和高增长的特征，也有成熟时期的进入壁垒较高和产品品种和竞争者不断增多的特征。

所以现在广告业与市场营销结合的更加紧密。同时，广告业在一定程度上受到宏观调控政策的影响，包括打击非法广告等等。最后，广告行业内部竞争加剧，从而又导致了行业的不断调整。

三、广告行业行业结构分析

波特五力模型分析

（1）广告行业进入障碍

广告行业的进入障碍高低决定了该行业的潜在进入者和新进入者的威胁的大小。

首先，从广告行业具有的结构性障碍来看，因为广告公司是智力产品为主导的公司，其公司本身对资本的需求不大。仅仅对大型的广告公司有4A广告协会定立的门槛，对占绝大多数小型广告公司没有任何限制。由于是智力产品，则产品的转换成本也比较低。广告产品的销售也是其广告公司知名度所能够辐射到的范围，销售渠道的建设和维护费用也相对较低。因此，进入该行业的结构性障碍也不高。

其次，从广告行业的行为性障碍来看，其他广告公司对新进入者的报复的情况也是很小。因为就市场来看，市场正处于蓬勃发展，经济周期的活跃位置，因此市场对广告的需求也非常巨大。对于广告市场这块如此巨大的“蛋糕”，各公司之间根本不用相互拼抢就能让各个广告公司吃撑。所以，广告行业的行为性障

碍也非常低。

最后，从广告行业的退出障碍来看，广告公司这种以生产智力产品为主导的公司的固定资产相对较少，推出转让成本也比较低。政府方面对广告公司的进入和退出也没有严格的要求，因此政策也相对宽松。

（2）同行业现有企业之间的竞争

从广告行业自身结构来看，广告公司的类型很多，有综合型广告公司、专业型广告公司、广告代理商以及广告制作机构等。各种广告公司的业务有差别。从而竞争激烈程度较低。同时，我国虽有许许多多的广告公司，但巨大的广告市场使广告公司有充足的业务，也减缓了各个广告公司之间的竞争。并且广告公司是生产有差别化的智力产品，同时其知名度也受地域的限制，因此差别化和地域限制决定了客户的分块，在一定程度上也使得各个广告公司之间竞争的激烈程度降低。

从广告行业的生命周期来看，广告业正处于成长期的初期，其增长速度很快，引力能力的很强，企业忙于发展，无暇与竞争对手竞争。并且正由于处于成长期初期，广告市场的需求远远高于广告公司供给，因此竞争激烈程度也较低。

从经济周期来看，广告行业也处于我国市场经济发展的活跃时期，各企业都在不断扩大规模，因此对广告的需求的不断增大，广告公司的业务需求小于市场供给。从而也降低了竞争的激烈程度。

（3）替代品的威胁分析

替代品竞争往往出现在高科技领域、材料生产领域等地方。而对于广告行业来说，广告生产的智力产品高差异化产品则不容易被替代。企业想要提升品牌形象，提高产品、品牌知名度，也只有做广告，其他行业难以有能够替代广告的替代品出现。因此广告行业得替代品威胁很低。

（4）供应商的讨价还价的能力

广告行业的供应商种类很多，有做平面广告器材生产的，有做媒体广告设备供应的，有做宣传活动广告地点供的，有做广告喷绘、雕刻工具的，有做打印、扫描器材的等等。如平面广告器材生产的供应商，专门做路牌、灯箱等平面广告器材生产，这些供应商就许多可供广告公司选择。再如做宣传活动地点供应的供应商（一般是广场或者商场），如果价格太高，宣传活动广告依然可以换地方进行。从而使这些供应商之间的竞争比较激烈，供应商的讨价还价的能力就比较低。换句话说就是，广告公司对于供应商的讨价还价能力就比较高。

（5）购买者的讨价还价能力

对于广告行业来说，购买者所购买的产品往往是智力产品，定价就难以用成本、原材料来计算。从价格弹性来看，智力产品的价格弹性不高（即产品价格的高或者低对购买者影响较小）。由于对广告行业的需求很大（即卖方市场），因此

广告价格高一点消费者也能够接受。相反如果是市场经济周期的经济萧条时期或者广告市场生命周期的衰退时期，市场对广告的需求小于广告的供给，广告公司把价格降低，也难以对消费者产生很大的购买欲望。因此，在现今这个时期和阶段广告行业对购买者的讨价还价的能力比较强。

四、我国广告行业发展出现的问题

1、广告公司规模经营和规模效益尚未出现

大多数广告公司规模不大。人员少、摊子小，三五个人小作坊式的广告公司或“拼凑搭台”式的广告班子在专业广告公司中所占比例较大。把我们国内实力较强的广告公司，放到国际专业广告公司大系统中，会发现我们的广告公司颇乏竞争力。达到4A协会标准的大型广告公司在广告行业中所占的比例极少。

2．我国广告公司地区发展不平衡

从我国广告公司历年排行榜上可以看出，实力雄厚、发展较快的北京、广东、上海有较高的上榜率，而广大的中西部地区，尤其是地域辽阔的西北地区无一上榜。

3．增幅过快的广告公司自然内隐危机

一个行业、一个领域增长速度过快，是一个应该引起一定重视的问题。我国许多广告公司建立本身就先天不足，势必会导致其后天不适。对于一个在知识、技术、能力等都有较高人员素质要求的信息产业领域，它不是拍拍脑袋、找哥们吃吃喝喝就能够解决广告产业发展问题的，单凭一种热情而赶一种潮流或仅凭一知半解便人人都涌往一个领域，都不利于广告公司健康发展，更不利于中国广告公司走向世界。

五、广告行业发展前景与预测

广告公司要发展，主要是资源整合.首先确立你的阶段主营方向,生存为首.然后才谈得上发展。至于运作，只要你有创新思路，做好前期调研准备，财富之门随时有可能向你打开。建议：业精于专，先以做活动为主，如开业、开幕、开盘、产品上市等，可快速积累相关资源及策划经验。

在同一个大环境下，优秀的竞争机制，明晰的企业品牌文化，高明的品牌营销方案，360完善的品牌服务成为各公司临阵杀敌的法宝，但攘外必先安内，人才的快速流失，组织内人力资源的经常变动，都是导致无法实现品牌服务质量的重要原因，如何使公司内部各部门之间形成具有战斗力的团队合作又成为各家公司面临的长期问题。

1、专业制作型广告公司

纯站在生意利润的稳定性、长久性上来讲，专业制作型公司在广告公司的范畴中占居着主导地位，虽然市场越来越透明，相对价格上的利润越来越薄，但随着需求的不断升级及新材料的不断推新，面对直客与其它类型广告公司的双重需求下，只要本土企业还对广告效果还未丧失信心，想要生存发展并不会有太大的压力。

2、媒介传播购买型广告公司

随着全球经济一体进程的发展，媒体网络做为社会舆-论导向，全球信息传递的平台充当着不可替代的角色，细分的媒体市场因其定位的准确覆盖，又被做为广告商寸土必争之地，在水涨船高的情况下，媒体市场作为以资本运作发展智业市场的新经济行业，将在很长一段时间内受到其它类型的广告公司及直客的青睐。但随着新媒体形式的不断开发，伴随着广告商对投放的细分要求越来越关注，受众群体不断被二次或三次细分，行业内的竞争升级，形成大鱼吃小鱼的资本格局，未来伴随着国内企业大资本及国外风险投资注入的不断资本洗牌，主流媒体将在几大媒体王国手中控制并发挥出更高的作用。

依托传媒巨头及整合二、三级城市媒体资源的媒介购买公司，在当地资源优势基础之上扩大其在外地、市的媒体资源网络，凭借着专业的媒介购买及媒体整合传播，在国内媒体整体水平落差较大，资源分配尚不均衡，各地经济及企业实力不一的缝隙中担当者协调者、细分市场指导者的作用，在长时间内是附合中国国情的。

3、创意策略型广告公司

伴随着细分市场的产物，随着企业品牌战略代替了产品销售占居了主导地位，三种类型的公司互有合作、互有竞争，与广告商形成多元化的合作。在市场经济快速发展、各种信息爆炸的当下，充当客户的眼睛，以高效率的信息资源整合，协同客户一起发展成为新一代行业的先锋，在某些行业领域取得了巨大的成功。所以就中国市场目前的专业化程度及企业的品牌意识尚未成熟时，还未能与国外4A广告公司争雄，但在随着全民族经济发展的大环境下，细分型广告公司将随其行业内企业的一同成功，在国内广告市场占居更重要的位置。

4、综合型广告公司

4A公司的雏形，集媒介传播、品牌策略、平面创意、公关活动、后期制作为一身的全方位广告公司，以4A为标准为企业做全职保姆的服务型公司。

业务范围的多元化必然带来组织机构的庞大，庞大机构必须要由严密的规范管理，人力资源的简洁，客户开发团队的高效，创作队伍的强大战力，明晰的公司定位，员工容易秉承的企业文化等组成而形成最大战斗力。反之庞大的机构组织及多元化的业务部门必将成为鸡肋，弃之可惜、食之无味。

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