企业新闻写作技巧

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企业新闻写作技巧

　　新闻故事化是记者在新闻采写中运用得越来越多的一种方式，这种方式增强了新闻报道的客观性与可读性，使新闻报道充满了趣味性和人情味，为新闻写作提供了一种新的思路和方式。下面是小编为大家整理的企业新闻写作技巧，仅供参考，欢迎大家阅读。

　　我国著名媒体研究和企业新闻写作技巧培训专家彭小东老师就一直强调在中国：“一流企业写新闻，二流企业投广告”这是必须的！但我们国内很多企业又尤其是大企业不是不知道企业新闻的价值，而是不知道该怎么写企业新闻。就更不要谈从新闻策划到策划新闻，以及如何把公文稿宣传稿会议稿写作成企业新闻稿了；彭小东根据自己多年的研究以及在企业写作新闻工作的成功经历，就根据中国的实际跟大家做了如下的分享：

　　一、中国企业新闻写作中的常见问题

　　1、新闻与宣传一家亲

　　在一般中国公众的眼中，新闻与宣传往往是同义语。这一情形的产生自有其因。首先，中国的新闻媒介受党的各级宣传部的直接领导，现在有些国企的内刊还隶属于党委宣传部。新闻记者往往被群众称为“搞宣传”的。其次，我们过去不大分得清新闻与宣传的不同之处，在封闭的环境下沿用前苏联新闻与宣传模式，新闻界以广大受众利益的当然代言人自居，而根本没有受众本位和新闻市场的概念。

　　美国政治学者、宣传研究奠基人之一哈罗德拉斯韦尔认为：“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”他认为，广告和公告都属于宣传范围。在传播学的今天，我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致。《中国大百科全书新闻出版卷》的定义是：“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。”

　　宣传与新闻被一部分人视为同义语，这至少说明两者之间存在着广泛的联系。

　　首先，宣传与新闻都属于传播的范畴。只不过两者的目的不一样。

　　其次，现代宣传主要通过新闻媒介来进行。宣传是一种传播活动，可以通过任何传媒进行。新闻事业出现以后，报刊、广播、电视成为宣传者使用的基本工具。

　　第三，新闻事业脱胎于宣传活动。新闻事业充其量只有三四百年的历史，而早期的报刊均是特定的政治或宗教集团的宣传工具。从世界范围看，报纸从“观点报”向“新闻纸”的转变仍然是一个尚未完全终结的过程。

　　另一方面，宣传与新闻传播等大部分传播活动在内容、方法和目标上，都有若干的不同点。就宣传与新闻的实际运作而言，它们通常有以下相异之处。

　　第一，宣传重符号，新闻重信息。符号是对于特定的反应者而言具有特殊意义的信号（刺激物）。为了获得最大的宣传效果，符号内容在基调上应当是积极的。宣传者在选择符号时应做到少而精。只要充满激情，一个简洁的口号、图案往往胜于千言万语。“伟大的卫国战争”、“改革开放”、“一国两制”的口号产生了不可估量的感召力。表现在企业报刊中也是如此，比如“在变化中成长”、“品牌倡议”、“决胜三季度”等等。而新闻传播追求的是尽可能大的信息量。

　　第二，宣传重反复，新闻重新意。宣传受预设、恒定目标的导引，需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而新闻传播忌讳老生常谈。同新闻传播的推陈出新、不断滚动相比，宣传在这方面天生处于下风。广告大量占用电子媒介的黄金时段时常成为受众抨击的话题。某些官员频频使用媒介颂扬其政绩，媒介不胜其苦，因为如此行为只能吓跑受众。表现在内刊中就是如果一翻开内刊，尽是一些长篇大论的领导讲话，是不会有多少人感兴趣的。

　　第三，宣传重观点，新闻重事实。宣传所传播的总是某种观念，它通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等等，即便传播某些事实，这些事实也是为上述观念服务的。而新闻传播须臾离不开具体的、不以人的意志为转移的事实。

　　第四，宣传重时宜，新闻重时效。

　　第五，宣传重操控，新闻重沟通。宣传的本质在于其功利性，旨在对宣传客体进行操纵和控制。新闻传播则以环境变化的最新信息来沟通整个社会。

　　第六，宣传有重点，新闻讲平衡。一定社会的传播者必然是社会主导价值观的宣传者，其宣传活动总是具有强烈的倾向性的。而新闻传播则注重用全面、翔实的最新事实来勾勒世界的完整画面。

　　纵览诸多企业报刊，如以宣传和新闻的标准来衡量，可知其中的大部分文章都属于宣传，而不是新闻。仅有一些可以称得上新闻的会议消息，又让我们给写得不忍卒读。这一方面是由于企业内刊的性质和定位决定的，“企业喉舌”的性质决定了它只能以宣传为主。另一方面，也因为我们很多的内刊人没有自觉的新闻意识。

　　2、新闻模板化

　　在中国媒体上最让公众不满的是，越是重要的新闻、越是重要的人物出现，越是重要的讲话、越是重要的外事会见、越是重要的发奖大会，中国的媒体越是模板化、脸谱化和程式化。例如：会议的报道模板：

　　某某部门，于某日，在某某地方，举行了某某大会，中央某某、某某、某某、某某、某某……领导人参加，某某领导主持大会。某某领导讲话。

　　会议气氛隆重，某某领导宣布会议开始，在热烈的掌声中某某领导发表讲话。

　　会议首先……其次……接下来……最后……

　　（领导讲话很长，但是很少使用直接引语。）

　　外事会见的报道模板：

　　某某领导人，于某某日在某某地方，会见了某某国家领导人。

　　双方进行了亲切友好（或富有成效）的谈话。

　　关于这些报道的模板式案例比比皆是，每天随便翻开任何一家主流报纸，上面刊登的那篇可读性最差的新闻一定是严格按宣传模式制造出来的。而我们这些深受其害的内刊人竟以此为“金科玉律”，又反过来去毒害他人。

　　3、不会写新闻导语和标题

　　无论任何媒体报道新闻，导语是基础。一般而言，导语是整篇消息的第一个单元，它以凝练简洁的语言告知最重要的新闻事实和观点。好的导语给读者和观众一种期望，一种诱惑。如果你在导语中失去了读者，你就别想指望在稿件的中间把读者拉回来。彭小东老师就形象的指出：这是一个眼球经济的时代：“标题就是美女的身材，导语就是美女的脸蛋”；比如以上所列的三则“新闻”的导语均属于没有新闻的导语，绝大多数这样的报道都是无效新闻，因为没有人愿意读这样的新闻，内刊就失去了传播的功能。为节约时间，我们就不再举例。

　　其中的原因，一是在过去几十年里，新闻导语写作——新闻学教育的精华和核心，没有摆在大学新闻教育突出的地位，以致造成中国记者不会写有新闻的导语，只会写无新闻的导语。而我们这些内刊人从小到大，每天听到的、看到的都是诸如此类的新闻，“久在鲍鱼之肆，不闻其臭”，竟也习以为常了，以为新闻就是这样写的。二是内刊人自己没有用心，内刊缺乏竞争，导致了内刊人的懒惰，因为这样的程式化的“新闻”是最好写的，有很多甚至都可以提前炮制好，到时只管往其中填名字。而这些连自己也不感兴趣的“新闻”是不会有读者感兴趣的。

　　4、更不会新闻策划和策划新闻

　　新闻需要策划，这是我们很多中国企业新闻的从业者所不能理解和做到的事，其实我们很多新闻都是经过策划最后才到读者面前，媒体卖的是影响力和受众，媒体是第一次把新闻卖给读者，第二次才把广告卖给读者，没有任何一个读者是因为广告才关注媒体，而是因为新闻去了解媒体关注媒体；要了解策划新闻不再单纯的是媒体一方的事情，我们的企业新闻就更需要策划新闻；但我们中国的企业里很多从事新闻的工作人员，却不是学新闻专业的，这是彭小东老师在最近一次给中国移动黑龙江公司授课就再一次强烈感受到，有60多人前来听彭老师的课程，可是只有一个学员是学新闻专业，其他的都是非新闻专业；这就是中国企业新闻工作者的无赖；也是中国特色，所以中国的企业确实需要学习企业新闻写作课程；

　　二、解决办法

　　一、观念更新，才能打破惯性。

　　“改变行为必须先更新观念”。由于我们很多的内刊记者、编辑在学校时接受的都是一些老套的新闻学的教育，还有一些甚至没有经过新闻写作的的基本训练，长期受“机关报”文风的影响，耳濡目染之下，形成了一些固有的新闻观念和写作习惯。比如我们许多记者对会议报道都不感兴趣，认为“太死”，“没什么东西”，“就报报程序而已”，而在国外，正相反，记者们都爱跑会，因为会议里也埋藏着“大新闻”，只要记者注意挖掘，把会议写活，写透，则会议新闻不会成为死板、枯燥的代名词。读者关心的是会议中披露了什么，开会的目的是什么，以及达成了什么结果等，而不是关心会议的程序。这些陈旧的观念和习惯的力量是强大的，要更新观念，打破惯性，就要求我们首先要主动加强学习，而且要学习一些“新新闻学”的观念，如清华大学新闻与传播学院李希光教授在《新闻学核心》、美国哥伦比亚大学新闻学院梅尔文门彻教授在《新闻报道与写作》中提到的一些观点，比如新闻不是“news”,而是“story”等。其次多阅读一些率先打破了老套的新闻学观念的一些新闻作品，比如《南方周末》上的一些新闻报道。同时在自己内刊的新闻写作中去实践这些新的理念。

　　二、需要学习的新闻写作技巧

　　导语不必包括稿件里所有的要点，只需选取其中最吸引读者的一两点就可以。《新闻学核心》中说：“永远把最有意思的放在导语中。导语中只包含和强调突出一件事情。”“把新闻事件中最重要的和最能吸引读者的行动、讲话、声明或场景放在导语中。有的新闻事件里包含多个兴奋点和亮点，记者只能金子里挑钻石，选取最大的钻石。”“导语是事件的高潮”，而不是无关紧要的铺垫和引入。

　　想吸引读者，必须知道读者的心理。作为写作者，心里应时刻记得读者，不要忘了自己也是读者。你要知道读者喜欢什么，反对什么，什么内容读者感兴趣的。你自己都不信，连你自己的无动于衷的，最好不要写。写导语时尤其要注意。记住，导语的作用是要读者看了导语愿意读下去。

　　写导语的经验：

　　（1）导语中选用的事实，必须是到了非要拿出来和大家分享不可的地步。这种事实有一种紧紧抓住读者的力量；

　　（2）所报道的事实或观点有新意或新的味道；

　　（3）坚持倒金字塔结构，导语不要超过50个字，最好是一句话导语；

　　（4）导语内容越具体越好；

　　（5）导语要有一个兴奋点或卖点，要调动读者的情绪，而不是他的大脑；

　　（6）用讲故事的口吻写导语，好像你在跟一个坐在对面的朋友讲故事；

　　（7）从具体问题入手，然后在正文拓展话题；

　　（8）导语最好有视觉感；

　　（9）导语写作要有针对性，要明白稿件是给谁写的；

　　（10）尽量使用直截了当、生动的、不拘形式的语言和短句子。

　　比如上面提到的会议新闻，要永远把会议中最有意思的新闻放在导语中，导语中只包含和强调突出一件事情，而不是一开始就罗列一大堆事情，什么什么会议召开，谁出席，讲话，讨论了什么，通过了什么。在报道这些事件时，不是报道什么会议召开，或是什么领导人讲话。而在于在这个会议上，人们或领导人讲了什么新鲜的话，或回答了公众关心的什么问题。应该把会议的目的——做出的决定和采取的行动放在导语中，而不能采取编年史的写作手法……（未完待续；版权归彭小东老师所有，如需转载，敬请注明作者及出处；违者必究！更多精彩尽在彭小东老师《赢在企业新闻写作技巧训练营》两天课程；彭小东，新闻学硕士，国际职业培训师，实战派著名营销管理专家。企业资深培训教练，国家注册高级管理咨询师。我国企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；mba，资深广告人，传媒人，策划人；“弱势广告客户强势生存法则”倡导者，“弱势广告媒介强势行销”传播者；“可视化销售，节约型销售领导者！”中华广告媒介行销力研究院院长；行销力国际教育集团ceo.清华大学，北京大学，浙江大学，中国传媒大学，武汉大学等特邀客座教授，专家（讲师）；世界经理人，哈佛商业评论，博锐管理在线，价值中国，中国广告，亚洲户外等权威媒体专栏作家，特约撰稿人；中国广告媒介行销培训创始人；熟悉并精通各种广告媒介行销，新闻策划，销售管理，炒作包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；

　　标题、摘要和第一段应该清晰地展示最重要的信息，文章其他段落则用来详细描述。因为读者决定是否继续阅读只需要几秒钟的时间，所以您得通过有冲击力的开篇抓住他的眼球。

　　表明身份

　　如果在新闻稿或软文的前几段，找不到新闻稿主体即信息的来源人是谁。那么您的新闻稿将没有推广价值。读者会希望知道是谁在讲述，这样才能提高可信性，进而对您的企业起到推广的作用。

　　专业化写作

　　只需要看短短几句话就可以辨别一篇新闻稿是否专业。如果您的新闻稿包含天花乱坠的宣传、大量俚语、过度夸张的语言，这篇文章很可能被视作广告而不予发布。而且，读者对企业的信任也会降低。

　　挖掘有新闻价值的事情

　　并不是所有事情都是新闻。构成新闻价值的要素包括：新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性。

　　你感兴趣的、并且有一定实用性的事情，并不一定具有新闻价值。

　　这时应该从读者的角度考虑，TA关注什么？假设你耗费很大的精力开了一个网店，但是对媒体来说，一家企业上市很值得关注，但一个网店的开业就不一定了。那么，你的新闻稿应该将关注点放在网站的独特商品和服务以及用户体验上。

　　寻找最佳角度

　　首先要确保您的新闻稿具有一定的新闻价值，尽量将企业信息与时事、最新研究成果、社会趋势相联想，这样会有利于媒体的传播。另外，新闻稿需即时发布。

　　使用锚文本和多媒体

　　新闻稿在线可以发布多媒体格式，如图片、表格、视频、链接等。在新闻稿里面附上企业logo、标题截图、产品截图、照片、音频文件、视频文件、PDF文档和其他辅助性材料会使文章更加完善。锚文本和超链接可引导读者从新闻内容页返回到企业官网。

　　举例说明问题

　　对于相对生僻领域的企业新闻稿，读者经常会一头雾水。这种情况下，用现实生活中的例子来说明产品或服务能为读者带来什么，会显得更具有说服力。

　　勇于宣传自己的成就

　　网络上的新闻稿或软文宣传，是获得行业专家地位的好方法。对于公司里程碑式的事件，如周年纪念、新领导上任、重大的业务提升或者获得奖项和认证，都应该进行宣传。或者，为读者提供本行业的知识性内容，也是推广的办法之一。

　　不要什么都说

　　假设贵公司正在举办一次活动，要写一篇活动新闻稿。新闻稿里无需说明活动的所有详情，可在文章结尾处加上公司或者活动的官网。这种“指引式”的行为，不仅能够吸引读者了解活动，也增加了参与的可能性。

　　坚持事实

　　避免毫无价值的东西、过多的装饰、炒作和夸张。如果您觉得自己的新闻稿偏向于煽情，多半情况下，您的读者也会这么认为。如果您的文章看起来过于异想天开，则可信性必然会降低。即使事实就是如此，也最好用较为克制的笔触。

　　用有活力的语言

　　动词可以给稿件带来活力。比如，针对A企业和B企业之间的合作，“建立战略合作关系”要好过“A和B是合作伙伴”。另外，多用语气强烈的动词。例如，“委员会震怒了”比“委员会对此次事故表现出了强烈不满”效果会更好。类似的书写方式给文章带来生命和力量。

　　节约语言

　　赘言会转移读者的注意力，所以文章最好简洁。另外，搜索引擎常常会忽略掉标题过于冗长的标题、过长的清单等。清除不必要的形容词、花哨的语言和多余的描述，例如“独一无二”、“领先的”、“领导者”等。

　　少用专业术语

　　专业术语主要针对特定专业、行业和团体，但不适用于普通读者。如果你的目的是优化新闻稿发布效果，那么应该尽量少用专业术语。最好用朴素的语言简单的叙述。过分使用技术性语言和专业术语会影响读者的阅读，进而影响企业信息的传播。

　　要写好一篇新闻稿，可以注重这样几个角度：

　　第一、特色角度，有些节日的庆祝活动每年都大同小异，但我们如果找准了该年活动的特色内容进行报道，就能写出有价值的新闻。

　　分享或讨论以及反映相关话题，请到论坛讨论

　　第二、读者角度，要注意研究同全校师生的物质生活和精神生活竟紧密相连、普遍关心的问题，选择发生在师生学习、生活中的“小事”，以小见大，才能增强新闻的吸引力。作为一个大学生记者，只要经常深入到同学们的教室、寝室、图书馆、运动场，注意观察他们的学习和生活状况，了解他们的意见和要求，从他们的意见和要求，从他们最关心、最想知道的内容入手，才能写出有意义的新闻。

　　第三、时间和空间角度。有些新闻事实，在不同的时期、不同的空间其重要的程度也会发生一定的变化。有的事实发生在去年算不了新闻，但发生在今年却要算新闻了;有的事实发生在A学院算不了新闻而发生在B学院却又算新闻了;有的事件和话题，在一定时期内迫切需要解决，对实际工作能起推动作用;有的问题在一定时期内成为师生关注的焦点。

　　企业新闻写作技巧

　　１、拉近时间法：

　　对于已经发生了一段时间的新闻，使其翻新的办法就是：寻找时间要素的最近点，写出最新的新闻根据。

　　１９５６年初，上海市政府发出公告，要求取消人力车，到２月２５日，当最后两辆人力车被送进博物馆时，新华社却发出了一篇时效性极强的新闻稿（导语）：上海市交通局今天把上海的最后两辆人力车送给了博物馆。原来的人力车工人曾为此自动集会庆祝，感谢政府替他们挖掉了穷根，帮助他们走上了新的生活。

　　２、提问作答法：

　　在导语中，把广大读者普遍关心的、感兴趣的、新闻报道里已经解决了的问题，先用疑问句式鲜明地提出来，而后用事实加以回答，使之更加引人注目，发人深思。

　　８点上班的钟声响过之后，中央国家机关多少人迟到？这是１９８７年６月１５日新华社电讯《一些中央国家机关的情况表明需要加强劳动纪律》的导语，提出的问题非常敏感、突出，一开始就抓住了读者的心。

　　３、有意重复法：

　　新闻导语最忌重复，颠三倒四地重复一句话，既浪费时间，又浪费版面，还会使读者云里雾里。然而，对于一些特殊的题材，有意识地重复一些关键词语，反而会收到一些意想不到的效果。

　　请看下面这条导语：８５秒！拳王泰森击败挑战者。８５秒！历史上最短的拳王卫冕战。８５秒！１３００万美元尽入腰包。（１９８９年７月２１日新华社华盛顿电《泰森：８５秒卫冕成功》）

　　特意重复使用了３个带感叹号的８５秒！加深了读者的印象。

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