怎样评估报纸广告效果

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怎样评估报纸广告效果

在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”

广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成为我国广告业的一个顽疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。

步骤/方法

1. 广告主评价媒体广告效果的因素

在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过

“广告主（广告公司）—>媒体—>消费者—>广告主”这样的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。

我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种“贫富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。

由此可见，广告主在选择广告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值，从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观众的选择，或者说是对媒体读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价值时，他们自然会选择该媒体投放广告，反之，则不会投放。

正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上取决于媒体受众的广告价值。而媒体受众的广告价值则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量正是媒体传播力和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借助媒体的传播力和影响力。

2. 广告效果的评价体系

衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果：

第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。

第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。

第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。

这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。

首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。

其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现形式。

最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。

很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。

3. 报纸广告传播的过程和评价指标

通过报纸广告的传播过程，可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。报纸广告的传播过程及传播效果主要评价指标报纸广告的传播过程可以分解为三个阶段：

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第一阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达是广告传播的基础。评价广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也是广告传播在理论上的最大值。

自费订阅率是反映读者忠诚度的重要指标，这是我国现行报刊订阅制度下的特殊指标。花自己的钱买报纸是因为读者有真正地阅读需求，买什么报纸由读者自己的意愿决定，所以，自费订阅表现了读者购报的主动性和对报纸的偏好。

读者构成是广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现了读者群的消费特征细分和广告价值。

第二阶段是报纸的接触，即有多少读者看了报纸，读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读报，它也是推测报纸阅读人数的重要指标。在发行量存在“水分”的情况下，通过阅读率推测阅读人数可以对“水分”进行修正。

以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用的就是以上指标。而从广告传播的过程看，到此只评测了一个半阶段。更重要的是，到此能不能真实地把握广告的传播效果？以上指标都是报纸总体的覆盖范围和读者构成，反映了报纸在总体上的传播效果。但是，每一个版面和每一个广告仅仅是总体当中的个体。我们在前面的分析中已经说明，各个版面的阅读率存在差异，而且，个体指标一般都低于总体指标，这就意味着，总体指标不能够替代个体的衡量指标。如果以总体指标评价每一个个体的效果，结果一定是高估。

企业参加展会后怎样写展会效果评估报告2017-03-15 20:03 | #2楼

进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。进行展会评估可以在确定评估的方法和步骤后，设计合理的调查问卷，搜集有关信息，最后通过对有关材料的分析，得出展会效果评价，并对下届展会的举办提出一些好的建议。

展会评估是一个有计划、有步骤的动态过程，必须循序渐进。通常，一项展会评估包含以下程序：

一、确立展会评估目标

展会评估的主要目标是了解展出的效率和效益。由于会展效果的评估涉及到会展工作项目与工作成果之间的复杂的关系，导致了展会评估目标的复杂化。所以在进行展会评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估或重点评估的次序。

二、选择规范的评估标准

会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等。评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次。比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确，客观、具体、协凋和统一，也就是，明确评估标准的主次、重心；客观地制定切合实际的评估标准；量化评估标准，使之具体化、可操作性强；评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。

三、制定评估方案

根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。制订评估方案应包括以下内容：

(1)根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。

(2)设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。

(3)小范围预测，修改测评问卷。

(4)对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。

四．实施评估方案

(1)通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。

(2)整理收集的信息，处理分析数据。

五、撰写评估报告

根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。

展会评估内容包括：

1．展台效果优异评估如果展台接待了70％以上的潜在客户，而客户接触平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。

2．成本效益比评估这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益(电子展览成交额)为8000万，那么成本效益比为l：400。

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3、成交评估这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。

成交评估的内容一般有：

(a)有无达到销售目标；

(b)成交额；

(c)成交笔数；

(d)意向成交额；

(e)实际成交额；

(f)与新客户成交额，与老客户成交额；

(g)展览期间成交额；

(8)预计后续成交额，等等。

4、接待客户评估这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括：

(a)参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数，现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。

(b)参观展台的观众质量。按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为"极具价值"、"很有价值"、"一般价值"和"无价值"等情况。

(c)接待客户的成本效益。计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。

5、调研评估即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。

6、竞争评估指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估。

7、宣传公关评估。具体包括宣传公关有无效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。

展会评估报告

展会评估报告是一定类型的载体，反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式。展会评估报告是展会评估活动过程的直接结果。

展会评估报告必须具备以下要求：

1．语言简洁，有说服力。

2．报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段收集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也不能将一些无关资料统统写进去。

3．注意仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。

4．报告应该对展会评估活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。

展会评估报告可能因评估的具体内容而有所分别，但一般来说都应该包含以下几个部分：

1、评估的背景和目的

在评估背景中，调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。说明时，最好引用有关的背景资料为依据，分析展览活动等方面存在的问题。

2、评估方法包括：

(a)评估对象说明从什么样的对象中抽取样本进行评估。

(b)样本容量抽取多少观众作为样本，或选取多少实验单位。

(c)样本的结构根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取样本后的结构如何，是否具有代表性。

(d)资料采集方法

(e)实施过程及问题处理

(f)资料处理方法及工具指出用什么工具、什么方法对资料进行简化和统计处理。 (g)访问完成情况说明访问完成率及部分未完成或访问无效的原因。

3、评估结果

评估结果是将评估所得资料整理出来。除了用若干统计表和统计图来呈现以外，报告中还必须对图表中的数据资料隐含的趋势、关系和规律加以客观描述，也就是说要对评估结果加以说明、讨论和推论。评估结果所包含的内容应该反映出评估目的。并根据评估标准的主次来突出所要反映的重点内容。一般来说，评估结果中应包含以下内容：展台效果；成本效益比成交笔数，成交额；接待客户数量；观众质量等等。

4、结论和建议

要用简洁明晰的语言作出结论。如阐述电子展评估结果说明了什么问题，有什么实际意义。必要时可引用相关背景资料加以解释、论证。建议是针对评估结论提出可以采取哪些措施以获得更好的效果，或者是如何处理已存在的问题，最好能提供有针对性的行动方案。

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