提高房地产营销策划效果的有效途径

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提高房地产营销策划效果的有效途径

目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称“营销”;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人”、“集束广告投放”等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。有鉴于此,本文拟对提高房地产营销策划效果提出若干看法,供房地产营销策划同仁参考。

提高房地产营销策划效果的有效途径

一、把握房地产营销策划的实质是提高房地产营销策划效果的前提和基础

1.原因分析。仔细研究造成房地产营销策划实践尴尬局面的原因,其症结就是:房地产产品不同于一般的消费品,其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性,无不影响着销售的成功可能性。而中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段、科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。理论清楚是行动正确的前提和基础,在对房地产营销策划的内涵、人文背景、职能范围、目标界定等基本问题没有搞清楚,没有认准房地产营销策划实质的情况下,草率推进房地产营销策划实践,而且仅把营销的重点放在宣传与广告上,必然导致其效果的大打折扣。随着房地产业飞速发展的同时,消费者的消费理念日趋理性,维权意识日益增强,冲动型或盲目型的购买者越来越少,他们很清楚自己真正需要的是实实在在的好产品,而不是花里胡哨的宣传广告。例如那些在施工中以次充好、在售房价格上“玩猫腻”、在售房面积上“短斤少两”、在位置表述上“闪烁其辞”以及配套设施遥遥无期的房地产企业,即使用再动听的口号,再完美的宣传方案,也难以打动消费者。

2.房地产营销策划的实质。世界著名管

理学家彼得杜拉克早就精辟指出:最重要的职能只有两个,,营销。简单地拍脑袋、子,不是花花绿绿、美仑美奂的广,不是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底,这些文案、广告、样板房的精心打造都只能是停留在吸引消费者、营造人气的功效上,离达到销售目的、实现房产价值还有万里长征路。

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。

二、从消费者需求出发开展全面的房地产营销策划创新

房地产营销策划的重头戏在于研究消费者需求,引导消费者的需求,进而满足消费者的需求,其职能范围是:(1)把握市场需求,关注市场动态,认真分析楼盘与市场需求的对接问题。(2)主动创造经济效益、社会效益,做好产品定位、包装等系统策划。(3)立足人本思想,挖掘人的有效需求,重视培育客户区域市场。(4)在物业中构筑品牌基础,培育无形资产。在清醒准确把握消费者需求的基础上,积极开展全面的房地产营销创新。

1.营销观念创新———房地产营销创新的先导。一是房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想,是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖,立意是否创新,关系到房地产项目的差异化和个性化,并直接影响到项目在竞争中取胜,大到贯穿整个项目主题,小到报纸广告主题,无不是这样。策划主题独创,与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候,一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”,建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅。二是注重文化理念,营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量居住空间,又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准———地段、房型、价格。

2.产品创新———房地产营销创新的基础。产品创新主要包括产品开发、更新速度:

智能化建筑,利用网络购物等活(2)建材选用、公共设施和居室配置到社区管理,都遵循着节约资源和能源的原则,降低对环境的负荷。(3)社会保障型。主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体,老年公寓开发的市场潜力相当大。(4)设计综合型。通过高超的技术设计、完美的艺术设计,使企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。

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3.营销方式创新———房地产营销创新的内涵。房地产营销一般都由四种主要工具组成———广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响,因此,营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。(1)广告。有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度。而且如果潜在顾客已了解该物业,虽未实现购买,但广告能不断提醒他们。更重要的是,在有影响的报纸杂志上登载广告,可以证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体“大量生产”的模式,转为以顾客为中心的模式,如网络广告,使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。(2)销售促进。包括折让、有奖销售、先租后卖、降低利率等各类措施,大多能产生更强烈、更快速的反应,能引起消费者对房产的注意。(3)公共宣传。公共宣传具有高度的可信性,并能消除消费者的心理防卫。当然,房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传,就必须在自身的管理、项目的开发等各方面有独到之处。(4)人员推销。房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系,双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征,并能及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况,对消费者的购买决策都有着重要影响。

4.房地产金融创新———房地产营销创新的保障。主要包括:规范政府对住房金融的社会管理职能;完善与住房金融配套的服务体系;采用多种融资渠道,积极拓展新的住房融资方式。

5.房地产服务创新———房地产营销创新的延续。由于信息时代的来临,发展商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大。同时,开发商更加重视物业管理,既能打造楼盘的品牌,使开发商的形象得到提升,也使业

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《经济师》2017年第12期●市场营销

主的居住质量和生活品位得到了保障。

产品可以被“克隆”,但以消费者需求为中心的核心营造策划技术却是克隆不了的。惯于追风仿效的中小发展商必将被消费者冷落。只有建立自己独立的以消费者需求为中心的核心营销策划技术,才能成为房地产市场的领旗手。

三、在房地产营销策划的具体实践中要把握好“六个注意”

1.注意各种资源的整合利用。为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源,必须做到以下几点:第一,要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢,抓住重点,使客观资源合力加强,达到1+1>2效果。第二,,掘、发现隐性资源,大都是隐藏起来的,,需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

2.注意做到实事求是。在房地产策划运作的过程中,策划人要实事求是,使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要注意以下几点:(1)实事求是地进行策划,不讲大话、空话。(2)做好客观市场的调研、分析、预测,提高策划的准确性。(3)在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。(4)策划的观念、理念既符合实际,又有所超前。

3.注意营销策划方案的切实可行。房地产营销策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想,避免出现不必要的差错。(1)实施策划方案是否可行。在房地产策划过程中,确定方案的可行性是第一步,有了可

行的方案以后,还要对方案实施的可行性进行分析,使方案符合市场变化的具体要求,这是贯彻可行原则的第二步。(2)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次,投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析,可以确定策划方案是否可行,为项目的顺利运作保驾护航。(3)合理有效地利用各种资源可行,失败,经过努力基本上有成功的把握;三是要能圆满地实现策划的预定目标。

4.注意把握好营销策划的整体效果。从房地产营销策划的整个过程来讲,它分为开局、选局、布局、运局和结局等过程,每个过程都跟全局有密切的联系,每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。从整体性出发,注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下,部分服从整体,局部服从全局。在市场调研阶段,如果图省事,不深入了解当时的市场状况、竞争态势以及宏观政策等问题,盲目运作,结果会造成惨重的失败。

5.注意在营销策划中体现人文精神。人文精神包括人口及文化的意识:人口意识是指人口的数量和质量水平、人口年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想;文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出来的社会思想。在房

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地产营销策划中要把握好人文原则,必须首先对我国人文精神的精髓要深入领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓,并在人文精神的具体形式中深入贯彻,将起到意想不到的效果。同时要运用社会学原理,把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用,分析它们对市场影响的大小、轻重,找出其运行的具体规律,,,房地产策划必须把文,才能迅速占领,建立自己的项目个性。

6.注意在营销策划中的灵活应变。要在动态变化复杂环境中,及时准确地把握发展变化的目标、信息,预测事物可能发展变化的方向、轨迹,并以此为依据来调整营销策划目标和修改策划方案。(1)增强动态意识和随机应变观念。(2)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据,这个基础和依据变化了,策划也应该随之变化,否则,其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息,为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。(3)及时调整策划目标,修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时,要对策划目标作必要的调整,自然也就要对策划方案进行修正,以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。

(作者单位:河南财政税务高等专科学校投资管理系　河南郑州　450002)(责编:若佳)

(上接第168页)产品型组织、市场型组织及地理型组织等几种形式。各

种组织形式都具有其优缺点。高新技术企业中的绝大多数倾向于根据

市场(地理分布和消费者类型)来决定。

3.高新技术企业营销技术创新。(1)产品策略创新。高新技术产品市场营销的目的就是确保高新科技产品能真正满足市场的需求和期望。对于产品策略创新,我们应从如下几点入手。一是品牌管理。任何一种产品都是由三种要素构成的:核心产品、有形产品(性能、品牌、质量)和附加产品。为了保证高新科技产品能真正满足市场的需求和期望,营销人员在制定市场营销战略的过程中,必须对产品的这三个组成要素进行认真的辨别和处理。本文特别要强调的是品牌管理。

品牌是当今企业界的一个热门话题,它不仅受到企业的高度关注,引起消费者的高度兴趣,同时也引起政府及有关部门的高度重视,它甚至被提升到民族振兴的高度。

二是产品生命周期与高新技术产品的产品策略。营销理论认为,每一种可用技术所满足的需求都有导入期、成长期、成熟期、衰退期构成的“生命周期”。例如,人类由于联系的需要而依次采用了信件、电报、电话、传真到E-mail的沟通方式,每一种新兴方式的产生都会导致旧有方式的衰落。产品有着与需求相同的生命周期。营销决策总是要随着产品生命周期的变化而变化的,由于高新技术产品生命周期的特性,使得营销决策变得更加动态化和快速化。向市场投入一种新产品,需要一个精确的行动方案使得目标消费者能接受该产品,而且这些消费者能够去影响其他人的购买行为。在成长阶段、公司必须预测竞争对手可能采取的行动,必须调整价格、促销、分销策略,以便获得与竞争对手进行抗衡的能力。高新技术产品的市场营销是处于成长期产品的市场营销。它对于成熟期和衰退期的产品不太感兴趣。然而,在这些阶段,我们必须做一些准备工作,以保证新产品投放市场的成功。

(2)沟通与促销策略创新。对于任何一家企业,仅仅开发优秀的产品并为其制定有吸弓}力的价格是不够的,它们还得与现有和潜在消费者进行沟通。对于高新技术企业而一言,沟通又有了特殊的重要意义,由于产品的专业性强和技术含量高的特点,使市场对于高新技术企业产生要求解释的压力,尤其是对许多技术细节的说明。因此高新技术企业

应该比传统企业更加重视沟通与促销。在沟通预算的发展、沟通计划的制定实施、广告媒体的选择以公共关系等诸多方面,高新技术企业应该有一套基于传统营销又有一些特别之处的沟通方法。

四、结论

通过上文对营销基本理论及高新技术营销的基本特征认识的基础上全面剖析了我国高新技术企业在市场营销管理方面所取得的成就与不足,并结合我国高新技术企业管理者在营销理念上存在的误区,提出了高新技术企业营销创新应主要从观念创新、组织创新和技术创新三个方面着手。但是,我们不能简单地去组合这些创新模式,而应该理顺它们三者之间的关系:观念创新是营销创新能否发展的前提;组织创新是营销创新得以持续的基础;技术创新是实现营销创新的手段和工具。企业营销最终都是以竞争为基准的,因此,培养企业核心竞争力应该是高新技术企业营销创新的最终目标。

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