网络直播的传播特性

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网络直播的传播特性

新媒体的发展使得受众碎片化现象日趋凸显，受众由过去的被动接受信息转变为自主选择信息，这对传播者提出了更高的要求。当前，短视频的迅猛发展更是迎合了当前碎片化的趋势。我选择了“V电影”与“美拍”两个短视频网站及其手机应用进行了解，分析其内容与传播特色。

一美拍

（一）产品

中文名：美拍

外文名：Meipai

简介：美拍是美图秀秀出品的最火的短视频社区。全球首创MV特效，普通视频一秒变身唯美韩剧、清新MV、怀旧电影美拍iPhone版上线仅1天，即登App Store免费总榜第一！香港、澳门、台湾、马来西亚等多个地区总榜第一，用户可以在App Store免费下载体验。2015年1月，美拍上线仅9个月，用户总数就已突破1亿，成为全球发展最快的短视频社区。

（二）传播内容与特点：

1、内容

在美拍发布之前，市面上所有的短视频App全部都是主打优质内容，用户主要充当观众的角色，观看其中的内容。美拍就从主打拍摄切入，以优质的MV效果，让用户参与到创作中来，让用户在美拍里成为主角，这也激发了用户自身的传播。美拍社区运营里非常注重参与感，包括“玩转美拍”，美拍拍了各式各样的视频，包括美拍的内容推荐，都在不停地引导用户去拍摄内容，让用户参与到话题活动中来，比如全民社会摇和迪拜摇，至今为止美拍在社区里举办的活动已经超过了20个微博阅读量破亿的话题。

2、传播

(1)激发用户自传播

。用户使用短视频拍摄最重要的是体现成就感，而在片尾出

现“导演”二字，再加上MV效果，能有效激发分享欲，增强自传播。另外从内置分享机制上让用户迈出分享第一步，提高用户的参与感。

(2)去功利心。美拍做产品还有做运营的时候，其实会时常想到这个点，美拍在内测时候就已经有非常多明星用来进来了，如果按照普通同类产品的做法，就是到处宣扬这些明星已经加入到美拍，甚至在App Store和Google Play上的描述文字就直接写哪个加入了美拍，但美拍没有这么做。美拍很早就列了一项规定，不能在社交媒体上消费这些明星，就怕这些明星有一些推广上的负担，由于这一项规定，可以让这些明星在美拍社区里没有负担愉快地玩耍，这也导致了后来越来越多明星的聚集。

二 V电影

（一）产品

中文名：V电影

外文名：vmovier

领域：高品质短片分享

性质：国内优质短片分享平台

简介：V电影，国内优质短片分享平台，实时分享国内外各类短片，同时还会定期举办“开放日”等线下活动，在大银幕展映作品的同时，给创作人与观众面对面交流的机会。V电影专注于短片领域，收录的国内外优质短片作品近万部，由于坚持对品质的追求，V电影吸引了国内优秀创作人和影视爱好者，被媒体称为中国版的VIMEO。

（二）传播内容、方式：

1、内容

主站分享，与视频网站不同，用户不能自主上传，V电影只收录推荐优秀的短片，包括国内外的剧情片、创意广告、音乐MV、试验片、纪录片、延时摄影等。是否足够优秀是收录的唯一检验标准。同时，V电影有专业的团队来甄选影片，撰写简介和推荐理由，给予影片适当的评分，方便用户有选择的观看。另外，V电影还会采访优秀创作人，分享幕后拍摄技巧，供影视爱好者学习和交流。

2、传播

（1）在主站分享的同时，V电影也配合微博、微信、APP等新媒体渠道进行同步推荐，让更多人通过更多渠道看到高品质短片。

（2）V电影在线上传播的同时也在线下举办活动，吸引目标受众，引起广泛传播。

三总结

短视频网站的传播特色：

（一）传播主体广泛。一类是如V电影一样主打优质内容的短片；另一类是草根原创的短视频，以突破性姿态改变了传统的“你拍我看”模式，用“原创者创作、表演和制作”凸显了草根的原创力量以及全民参与魅力。

（二）传播方式开放。短视频有着广泛的传播方式。不仅在只是口口相传、传统纸媒等传播方式。网络的传播力是现在任何一种传播媒介都无法比拟的，病毒式、爆炸式、流言式等各种传播方式在网络上比比皆是。

（三）传播渠道多样。短视频网站及APP的一个重要的特点就是传播渠道的多样性。微文化的出现是为了迎合受众碎片化的时间，使得文化信息得到更有效的传播。受众不仅能从网络上观看短片，4G手机、移动电视、平板电脑等也是其传播的终端。

（四）传播效果的复杂性。由于各种短片的广泛性，质量参差不齐，并且同一题材创作的重复性、同质性会让受众产生反感厌恶的心理。以草根为传播主体类的短视频内容存在良莠，例如说：2016年4月29日，秒拍直播网站涉嫌传播淫秽色情信息，被全国“扫黄打非”办公室查处。当然主流还是正能量凸显。

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网络电视的传播特点2017-01-22 10:34 | #2楼

网络电视又称ＩＰＴＶ，ＩＰ是英文ＩｎｔｅｒｎｅｔＰｒｏｔｏｃｏｌ（互联网协议）的缩写。①准确的讲，网络电视是一种新型的视频节目传输形态，它依托宽带网络，利用互联网技术，以互动的方式向用户提供各种视频节目，并提供相应可视电话、电子商务、远程医疗等增值服务。接收终端主要有三种，一种是电脑，一种是传统的电视机，还有一种是手机。如果采用电脑收看，只需要接入互联网并安装相应的播放软件即可。但如果使用电视机，则需要额外安装一种ＩＰ机顶盒用来接受来自互联网的电视节目。如果用手机观看，则需要购买视频手机并订购相应的服务。网络电视最大的优势在于，它集电脑和电视功能于一体，用户可以根据自身的需求和爱好，点播自己喜欢的影视节目，也能通过网络电视浏览互联网、收发电子邮件、视频聊天等。由于网络电视集互联网和电视的优势于一身，它正以其独特的魅力吸引着越来越多的用户。

一、网络电视与数字电视的比较

谈到网络电视，就不能不谈到数字电视。两者都是以数字的方式存储及传播节目。许多人将网络电视与数字电视混为一谈，实际上二者还有有着明显差异的。１、传播方式上的差异

尽管数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，即从模拟信号转化为数字信号，而没有触及媒体内容的传播方式。模拟电视与数字电视采用的都是点对面和一对多的传播方式，采用这种传播方式，互动性终归有限。而网络电视利用网络传输技术，采用一对一和点对点的传播方式，具有与生俱来的互动性，因此，网络电视的互动才是真正的、全方位的互动。

数字电视的传播方式与传统电视差不多，都是按照线性的方式播出，什么时间播放什么节目，都是由电视台预先安排好的，用户只有看与不看的选择。网络电视就大不一样，电视台在什么时间播放什么节目不是由传播方决定的，而是由用户决定的。用户发出什么样的请求，传播方就播放什么样的节目，主动权完全掌握在用户手里。

（二）其他方面的差异

从传播载体上看，网络电视运行在开放的、互联互通的宽带网络上，任何一个网络电视平台上的节目，都可以传播到全世界。而数字电视运营在封闭的、条块分割的广电

网络上，数字电视平台之间很难实现互联互通。数字电视主要基于有线电视网，接收终端为电视机，大多需要加装数字机顶盒来接收节目。而网络电视主要是基于互联网，接受终端包括电脑、电视机、手机等终端设备。数字电视目前基本上是由广电系统-独家经营的，而网络电视的经营者范围要广泛得多，电信运营商、广电媒体甚至民营企业都在经营网络电视。

二、网络电视的发展现状

放眼全球，网络电视发展的时间并不长，但发展态势却非常好。美国网络电视已经进入了大规模商业化的运作阶段，电信巨头ＳＢＣ公司计划投资５０亿美元，让网络电视在２００７年以前进入１８００万美国家庭。②欧洲各国也正在大力发展网络电视业务，意大利计划在２００５年让网络电视覆盖２５％以上的人口。在亚洲，日本的网络电视运营商已经向用户发放了５００万台ＩＰ机顶盒，供用户收看网络电视。③电讯盈科在２００３年９月推出网络电视业务时，仅有几千用户，而到２００５年年初已经达到了３５万用户。

中国网络电视用户从２０００年的数千用户发展到２００４年底２１９万用户，发展速度十分惊人。预计到２００８年，中国网络电视用户数量将达到２０００万。④目前，国内的电信企业、传统媒体、及其他一些机构都纷纷吹响了进军网络电视业务的号角。

三、网络电视的传播特性

在传统媒体的功能已经十分强大的今天，刚刚起步的网络电视仍然能够获得快速的发展，必定有着它的竞争优势。这种优势不是来源于经营者思想与观念，而是来源于网络电视的传播特性。

１、个性化的服务。

传统的电视采用大众化的传播方式，根据受众的普遍兴趣来确定传播的内容，是一种满足多数人共性需求的媒体，它是不会根据某个用户特殊需求来提供节目的。传统的电视还担负着重要的宣传功能，电视台为了宣传某个商品或者某种观念，不管用户喜不喜欢，都会强制性地向用户传递信息。此外，传统电视的线性播出方式也给受众带来了诸多的制约与不便。正因如此，传统的电视（包括数字电视）很难实现个性化的服务。

网络电视不是“大家的电视”，而是″我的电视″，是一种能够充分满足受众个性化信息

需求的媒体。个性化的信息需求主要有两层含义：其一，人们希望得到自己想要的信息，没有必要接收不需要或不喜欢的信息。⑤其二，人们可以在任何时间、地点接受信息，不再受到时空的限制。网络电视采用点对点和一对一的传播方式，较好地满足用户个性化的信息需求。网络电视台可以根据每个用户的喜好，有针对性地提供服务。网络电视的服务对象，已经由一个笼统的“面”转变为一个个具体的“点”。借助有线与无线的互联网接入技术，用户也可以选择在任何时间、任何地点播节目库中的任何一部节目，按照自己的需求、自己的兴趣爱好选择内容，不再接收广告等不需要或不喜欢的信息，真正实现信息接受的个性化。

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网络电视满足不同受众的不同要求，可以说是电视传播向分众化和个性化传播趋势的发展，是对受众的收视权利的尊重和适应。有了网络电视，我们不再需要每天准时收看“收视指南”，也不需要在偌大的报纸中去寻找我们想看的电视节目预告，只要在网络电视平台上设置好个人的主页，告诉电脑自己感兴趣的节目，这样，当上网的时候，电脑就会自动搜索到事先选定范围的内容供用户浏览。⑥传播方利用智能技术甚至可以分析并记录每个用户的收视偏好，根据用户的个性化需求提供相应的节目。２、互动的信息传播方式

无论是传统的模拟电视，还是新兴的数字电视，都属于单向传播模式。大量信息由传播方流向受众，却很少由受众流向传播方。信息的单向传播方式，使用户只能依据媒体的安排去接收信息，无法真正参与媒体的活动，媒体和用户之间还缺少真正意义上的互动。真正意义上的互动就是要求用户通过有意或无意的操作，来改变某些音频或视频元素的特征，让用户在通过各种方式参与到媒体的活动中去，甚至让用户也成为传播者。网络电视属于一种典型的双向互动媒体，用户根据自己的需要，改变节目元素，并与传播者之间进行全方位、多层次的沟通与交流，用户还可以通过网络电视将自己编辑的节目传递给其他人。具体而言，用户可以在技术、内容、交流三个层面获得互动服务：

（１）技术上的互动

用户可以控制节目播放的时间和进度。无论是传统的模拟电视还是新兴的数字电视，节目播放的进度是固定的，电视台只能按照制作好的情节播放，用户不可能跳跃式地观看节目。而网络电视在技术上具有很强的互动性，能够让用户自己控制播放的进度。用户在观看节目时既可以选择快速播放，也可以选择慢速播放；可以反复欣赏某一片

段，可以从某一具体时刻开始观看节目。用户可以看了开局，就直接看结尾，或者只欣赏某些精彩片段，其他部分都略过不看。此外，用户还能够自主地对网络电视的节目内容进行二次加工，包括多镜头选择、精彩画面保存、即时赛况统计查询等。（２）节目内容上的互动

网络电视不但能够让用户在观看节目时有了更多的自主权力，而且能够让用户决定节目的内容。比如，在一个电视剧中，用户看了前面的节目，对剧情的发展、人物的命运有自己的预期，那么，他们便可以将自己的观点告诉节目的制作者，制作者将根据用户的意见调节后期节目的制作。当然，制作者也可以推出多种情节，让用户自己选择剧情，甚至让用户对节目进行二次编辑加工。内地首部宽频网络剧《见光的爱》已经问世，剧情讲述了一个网络三角爱情故事，全片约４０分钟，分４个层次、９个片断，可供观众自由地选择、组合剧情的发展。此外，系统播出平台还为观众提供了参与创作的接口，观众既可以对原片重新剪接或重新配音以改变剧情，也可以将自己的创作传送给播出平台以置换原有的片断。⑦

（３）让用户之间、用户与媒体之间进行适时的沟通与交流

在传统的电视传播中，受众只能用电话、信件、手机短信等间接方式将意见反馈到电视台，这种交流方式属于异步传播，效率比较低。此外，用户之间要直接交流也非常困难。网络电视改变了这种状况。利用网络电视强大的互动功能，用户坐在家里，也可以同记者、编辑、主持人进行面对面的交流，毫无障碍地参与到电视节目中去。用户之间的沟通也变得非常简单。例如，一位球迷看一场比赛，他可以通过网络电视面对面地向球星提出问题；等节目播完，人们还可以进入视频聊天室高谈阔论一番。３、传播者与受众角色的融合

在传统媒体中，传播者与受众的角色是泾渭分明的。传播者一般指的是媒体的编辑、记者，传播什么信息，什么时间传播，以何种方式传播，都是由有他们决定的。而读者、听众、观众只是信息的接受者，处于传播活动的末端位置，他们对传播活动产生不了什么影响，只能向传播方反馈少量的信息。网络电视的出现，改变的传播者与受众的地位，二者的角色正在融合。首先，网络电视的用户不再是被动的信息接收者。他们可以决定接受什么信息、不接受什么信息，在什么时间接受，以何种方式接受，他们在传播活动中拥有了更多的主动权。其次，只要掌握了相关的技术，任何一个用户都可以让自己的接受终端（电脑、机顶盒）成为一个小型的网络电视发送装置，向

他人传播自己的节目。从这个意义上讲，“受众”这一特定概念将失去其本来的意义。因为网络电视的用户已经不仅仅是信息的接受者，他们同时也是信息的传播者。如果你觉得有必要，你完全可以把那些属于自己的“个人化信息”集中起来，编辑属于自己的个人电视频道。

４、信息获取的便捷性

受众选择某种媒体的概率＝报偿的保证／费力的程度。网络电视由于接受终端的多样化以及信息查阅的便捷性，使得用户只需付出很小的代价就能获得自己需要的信息。与传统媒体相比，网络电视为用户提供的便利性首先表现在终端的多样化上。传统电视、报纸、广播的接收终端是单一的、固定的。网络媒体虽然有着种种传播优势，但接受终端主要还是电脑。电脑操作的复杂性，限制了许多人对网络媒体的使用。但网络电视的接受终端却是多种多样的，电脑、电视机、手机、ＰＤＡ等媒介都可以获取内容。

其次，网络电视提供了强大的节目搜索功能。但是网络电视可以让用户非常轻松地找到需要的节目。网络电视平台都建有－套完整节目数据库，存储的数据包括节目名称、节目类型、节目长度、节目简介、节目导演、节目演员、制作机构等信息，并提供了强大的搜索引擎。用户在登录电视平台后，只需在搜索框中输入关键字，便可以方便地找到自己想要的节目。

５、传播范围的广泛性

网络电视首先突破了地域的限制。网络电视继承了互联网的传播特性，天生就具有跨国界传播的特点。国内的观众可以轻松收看国外的网络电视节目，目前，国内许多人使用“网络电视王”、“网络电视小精灵”等软件或是登录某些视频网站，已经能够直接观看国外电视台的节目。同样，国外的用户也可以方便地观看国内的网络电视节目。跨地域传播是一柄双刃剑，一方面使得传播的范围与影响得以轻松扩大，另外一方面也增加了管理和控制的难度。国外的一些传媒机构就是利用网络电视的这种特性，绕过了政策法规的限制，直接将节目传输到国内。国内的一些企业及个人，通过网络电视技术，实时传播国外的电视节目。对此，相关部门应该引起足够重视。

与网络媒体相比，网络电视的受众面也更为广泛。网络媒体主要通过文字符号传递信息，文化程度较低的人被排斥在网络媒体之外。接受终端的复杂化，也使一些人对网络媒体望而生畏。而网络电视（ＩＰＴＶ）主要通过声音与图像符号传递信息，受众

很容易对传播符号进行解码，无论是受过良好教育的大学生，还是不识字的人，都能理解网络电视的内容。此外，ＩＰＴＶ将电视机作为主要的接受终端，电视机的操作非常简单，无论用户会不会使用电脑，都能够轻松地享受网络电视服务。

网络电视业务刚刚起步，还面临着技术、政策、内容、版权等诸多问题的困扰，但是网络电视毕竟具备上述诸多的传播优势，代表广电媒体的发展趋势。随着互联网、电信网与电视网的融合以及相关政策的逐渐开放，网络电视在未来数年将获得飞速发展。

（作者系乐山师范学院中文系新闻专业教师）

注释：

①参见：《ＩＰＴＶ－Ｗｉｋｉｐｅｄｉａｔｈｅｆｒｅｅｅｎｃｙｃｌｏｐｅｄｉａ》，ｈｔｔｐ／／ｅｎ．ｗｉｋｉｐｅｄｉａ．ｏｒｇ／ｗｉｋｉ／ＩＰＴＶ

②流星：《商业周刊：传统电信时代终结互联网时代到来》，新浪科技ｈｔｔｐ／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｔ／２００５－０２－２１／２３３１５３１２２３．ｓｈｔｍｌ２００５年０２月２１日

③王馨：《数字电视ＶＳ网络电视：争夺战即将爆发》，赛迪网ｈｔｔｐ／／ｎｅｗｓ．ｃｃｉｄｎｅｔ．ｃｏｍ／ｐｕｂ／ａｒｔｉｃｌｅ／ｃ１０３２＿ａ１６３４６７＿ｐ１．ｈｔｍｌ２００４年１０月１１日。

④禹献，《２００８年网络电视用户将达２０００万》中国高新技术产业导报２００４年１２月２１日。

⑤张体超：《信息传播技术前景无限》，中国印刷技术学会网站ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｐｒｉｎｔ．ｏｒｇ／ｊｓｊｙ＿ｂ／ｊｓｊｙ０６．ｈｔｍ。

⑥《网络电视的发展及其对远程教育的影响》，慧聪网，ｈｔｔｐ／／ｉｎｆｏ．ｂｒｏａｄｃａｓｔ．ｈｃ３６０．ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／００１／００２／００８／００３／４０６２９．ｈｔｍ２００３年７月９日。

⑦孟静：《网络电视剧的困惑》，《三联生活周刊》２００４年第２２期。

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