支付宝五福分析

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支付宝五福分析

简介：2016年1月28日，2016年央视春晚独家互动合作伙伴——支付宝，正式上线春晚红包玩法集福卡活动。用户只要集齐5张福卡，就可平分春晚支付宝2.15亿元的超级大红包。但由于获得“五福”卡中的“敬业福”比率很小，引发网民吐槽。截止至2月8日凌晨，此次活动共有791405个人集齐五福，平分了2.15亿元现金。相关舆情量在2月7日达到顶峰。

一、事件回顾

二、传播分析

2.1、传播趋势

2.2、传播路径

2016年1月25日，支付宝官方推出“五福任务红包”活动，并通其官方微博发布，中国新闻网等媒体随后报道了该活动，引发网民热议。随着活动开始，“敬业福”一卡难求，再度引发网民吐槽，舆情热度迅速上升。2月8日，集福活动结束后，网易科技、新浪科技等网媒跟踪报道活动结果，引发网民关注。也因活动结束，舆情热度回落较快并趋于平稳。

2.3、传播节点

三、倾向性分析

3.1、媒体报道分析

2016年1月25日至2016年2月28日，媒体关于“”的新闻报道约5490篇，报道的主要网站为：搜狐网、人民网、凤凰科技、荆楚网等网络媒体。通过对这些信息进行关键词提取、主题聚类分析，可知其倾向性如下：

（1）报道遭吐槽的新闻占31%

2月9日，“搜狐网”发文《支付宝被吐槽咎由自取只因规则不透明》，文称：2月8日凌晨，支付宝公布数据称，互动平台的总参与次数达3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。然而，只有79万多人得到敬业福，分享了福卡活动的2亿元奖金，其余99%的参与者白折腾了一星期，吐槽不已。分析人员表示，支付宝的游戏规则不透明，导致活动未能圆满收官。

（2）报道如何获得敬业福的新闻占28%

2月5日，“人民网”发文《支付宝“敬业福”获得方法大汇总》，文称：不少人已经集齐前面四张福卡，就差最后一张“敬业福”了。那么如何才能最大限度的获得这张“敬业福”呢？我们一起来汇总一下：1、1月28日-2月6日，新加10个支付宝好友可以随机领取3张福卡。打开支付宝，点选右上角+号，选择“添加朋友”，这3张福卡很容易拿到。2、最后机会，2月7日除夕当晚，支付宝“咻一咻”在22：12还有一波咻到福卡的机会。3、多添加好友，向好友讨要福卡，也可以将多余的福卡送给好友，帮助他凑齐五福。4、自己注册多个支付宝账号，或是用老爸老妈的支付宝帐号再多集几个福，然后在互换有无。5、关联子支付宝帐户，1个支付宝帐户最多可以关联5个支付宝子帐户，将每个支付宝子帐户获得的3个福卡送给主帐户，最多可达15张。

（3）报道支付宝2.15亿现金被79万人平分的新闻占17%

2月8日，“凤凰科技”发文《新年79万人集齐支付宝五福平分2.15亿人均271元》，文称：2月8日消息，支付宝数据显示，在刚刚过去的除夕夜里，全国人民“咻一咻”的总参与次数达到了3245亿次,。在21点09分，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。历时1个多星期的集福卡活动也终于有了结果，春晚互动期间，“敬业福”被逐步放出，最终有791,405位用户集齐了五福，平分了2.15亿的大奖，平均每人得到271.66元。

（4）报道敬业福被炒至高价的新闻占12%

2月1日，“荆楚网”发文《集“五福”卡平分2亿现金支付宝“敬业福”被炒至99元》，文称：2016年央视春晚官方独家互动合作伙伴——支付宝，正式上线春晚红包玩法集福卡活动。为了集齐五福，用户纷纷加好友进支付宝群。支付宝官方透露，昨天一天的时间，全国数千万人次在支付宝群-交换福卡、赠送福卡。而在万能的淘宝上，5张福卡中“稀缺”的“敬业福”已经成了“硬通货”，明码标价99元。

（5）报道网友花钱买敬业福被骗的新闻占8%

2月6日，“搜狐网”发文《小伙花88元买支付宝“敬业福”被骗》，文称：面对平分2亿的诱-惑，小关听说有的qq群出售各种“福”，于是就加入了其中的一个。“群里有很多人说自己有多余的敬业福，价格不等，多到几百，少到几十，还不断有人在群里说自己买到了。”小关表示，他选择了一个售价88元的，加了对方的qq，很快对方发给了小关一张“敬业福”的截图，并表示，只要小关把钱转过去，对方就把“敬业福”给小关。“我当时光想着2个亿了，又考虑到没有多钱，就把88元给对方转了过去，对方收完钱，就把我‘拉黑’了，我知道自己上当了。”

（6）其他新闻占4%

2月4日，“搜狐网”发文《那些说支付宝集福是被当猴耍的人，是你聪明过头了》，文称：我也在玩支付宝集福，就差一个敬业福就集齐了，所以今天我是来替参与了支付宝集福的朋友们正名的。那些以为我们不知道为什么集不到敬业福，还有那些以为我们是想分个几百万现金的人，你想太多了！其实我们就是图个开心！所以，不要再以为我们是被当成“猴”耍了，反正也是猴年，多抢枪红包，参与参与活动，不管多少，除夕那一天都多了一项娱乐活动，给自己预留一个小小的惊喜，又有什么不好呢？有的时候，活的太明白，可是会少了很多乐趣的哦！

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3.2、网民话题分析

2016年1月25日至2016年2月28日，网民关于“”的言论约276.8万条，言论主要来自新浪微博。通过对这些信息进行关键词提取、主题聚类分析，可知其倾向性如下：

（1）传播五福活动中敬业福很关键的言论占26%

2月1日，“新浪微博”用户“红包达人君”：#支付宝福#5个都集全了吗?敬业福、爱国福，和-谐福，富强福，友善福还缺啥！敬业福还没找到的转赞求求！人数过5000发600个#支付宝红包口令#安慰下大家！

2月2日，“新浪微博”用户“青葱手机官方微博”：#寻找敬业福#最近在江湖上掀起“血雨腥风”的敬业福抢夺战各位葱花是否有所耳闻，还没有抢到传说中的“敬业福”？不要着急，葱花们用青葱metal咻一下，没准就人品爆发了哦……欢迎各位葱花在评论里互换五福哦。

2月5日，“腾讯微博”用户“人民游戏”：最近这几天，支付宝推出“集齐五福平分超2亿现金”活动。只要集齐5张福卡，将会在2月8日凌晨和集齐福卡的人平分两亿的现金红包。不少人已经集齐前面四张福卡，就差最后一张“敬业福”了。

（2）吐槽忽悠人的言论占23%

2月8日，“新浪微博”用户“俯瞰灯海”：#五个五福#经过这次咻一咻，对支付宝以后的活动都有阴影了，感觉不再相信了！被骗人的活动霸占了除夕好多时间。

2月8日，“新浪微博”用户“潇潇暮雨楚寒秋”：#五个五福#打开支付宝突然发现五福齐了，好激动。然后才发现791405个人早就把2.15亿红包分走了，只是给你个敬业福玩玩儿。明天必须换春联，上联：央视春晚四小时基本没看，下联：支付宝五张福卡纯属扯蛋，横批：手机戳烂。

2月8日，“腾讯微博”用户“管鹏”：#2016春晚吐槽#上联：摇一摇摇到手酸只有一块六，下联：咻一咻咻到没电还差敬业福，横批：二马耍猴。这绝对是真实点评！折腾半天五福也没凑到，摇酸手我就抢了几块，发红包都发了几千了！

（3）介绍五福活动结果的言论占19%

2月8日，“腾讯微博”用户“中国新闻网”：【除夕夜80亿个红包xiu xiu xiu】今年大年夜，红包玩出新高度：除夕微信红包参与人数达4.2亿，收发总量达80.8亿个；支付宝红包总参与3245亿次，近80万人集齐五福红包。其中，江苏胡先生就在五福中得了271块。跟红包的缘分，有人天生相合有人天生相克，敢不敢说说你昨晚最辉煌的战绩！

2月8日，“推特”用户“今日热点”：【79万人集齐支付宝五福平分2.15亿人均271元】支付宝公布春晚“咻一咻”数据，互动平台的总参与次数达3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。

2月8日，“微信”用户“郧西跑腿”发文《支付宝“五福大红包”开奖：人均271.66元》，文称：2月8日，2016年春节红包大战已经告一段落，支付宝的“敬业福”被活活逼成了网络热词，好久不见得朋友，可能张口打招呼就是“你有敬业福吗？”今天凌晨，支付宝五福大红包正式被“瓜分”，最终结果也正式揭晓。据支付宝数据显示，五福大红包活动共有791405人集齐五福红包，平分2.15亿现金，平均每人271.66元，数额着实不少。

（4）认为集五福是马云的营销手段的言论占18%

1月29日，“推特”用户“skyfire”：傻逼支付宝，又在鼓动一帮脑残发邀请码，互加好友，玩集五福游戏……实在不明白一个支付软件为毛非要强化社交功能，而且还是实名社交。

2月9日，“新浪微博”用户“天涯杂谈”：【支付宝集五福的七宗罪，马云真是让我彻底怒了！】支付宝挑起的这场全民大狂欢，开头甚至比微信红包还成功，因为多了一个互动的环节。但它的结果……当初有多少人帮它传播现在就有多少人怒骂！

2月15日，“微信”用户“普诺德”发文《“你有敬业福吗？”吐槽支付宝集五福》，文称：支付宝这次春节的借势营销不能称之为成功，特别是在大手笔投入几亿元和提前很久就开始活动发酵的背景下，更加凸显了活动的失败。对于支付宝来说，经过一个春节换来的可能会是：用户数量基本持平、社交关系没有激活、企业营销效果不佳、产品口碑更加恶化的结果。不过好在对于支付宝来说，它已经足够强大，一次两次的营销失误并不能动摇产品的根基。但想要依靠这样的营销能力来和微信决战社交，恐怕还差得很远。

（5）有关五福活动诱发诈骗事件的言论占10%

2月1日，“新浪微博”用户“天道微路”：#支付宝福#@红包达人酱涉嫌虚假宣传骗取粉丝关注评论转发和点赞，更有涉嫌诈骗的嫌疑。请@微博红包、@微博会员、@支付宝、@重庆网警、@杭州网警核查！举报内容如下：新浪微博用户@红包达人酱通过ps虚假的支付宝五福卡，骗取新浪微博用户的关注评论转发，达到数十万次。

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2月5日，“腾讯微博”用户“京华时报”：【沈阳小伙花88元买“敬业福”被骗！】支付宝今年推出红包新玩法：集满“五福”就可瓜分2个亿的大奖。沈阳一小伙集齐了4个福，就差“敬业福”。“我当时光想着2个亿了，又考虑到没有多钱，就把88元给对方转了过去，对方收完钱，就把我‘拉黑’了，我知道自己上当了。”by辽沈晚报

2月14日，“推特”用户“daily news”：长春市民为凑集“五福”不料掉进付费群被骗：这个春节，不少人都参与了凑“五福”抢支付宝2亿现金的活动之中，很多人抢到了“富强福”，“和-谐福”，“友善福”，“爱国福”，唯独没有“敬业福”……

（6）其他言论占4%

2月8日，“腾讯微博”用户“经济日报”：【千万“敬业福”因故障未发出？支付宝紧急辟谣】除夕夜，共79万人集齐支付宝五福，平分2.15亿，人均271元！但网上有传闻说，支付宝除夕夜本打算发1000多万“敬业福”的，同时流出了还有疑似支付宝的内部群对话，称因故障“敬业福”没发出来。支付宝随后辟谣称，这些都是假的。

2月8日，“推特”用户“skyfire”：支付宝这活动，我早早地把app降级到不能加好友的版本8.3.0 ，早早地说谁玩这个五福谁傻逼。结果真被言中，脑子中想象着我那帮同学不停找人借福，不停咻咻的傻样就想笑，这本身比春晚好笑多了。

2月9日，“新浪微博”用户“老太太抹口红”：马云支付宝的五福是富强、和-谐、友善、爱国、敬业。这些词汇都来自“社会主义核心价值观”，刚好遗漏了“自由、公正、民-主、法治”这几个价值观。有人说如果加上这些价值观，大家集福时会怎么说？“我差法治！！！”，“我没有自由，我没有民-主！”，“我想要公正，能给我吗？”……

四、关注人群分析

4.1、原创及转发分析

由上图可知，有29.1%的网民针对该话题发表了原创观点或消息，而其他70.9%的网民转发了这些信息，帮助话题大规模传播，增强了话题的影响效果。

4.2、关注人群性质分析

由上图可知，网民言论主要来自微博的草根阶层（普通+达人），占95.5%。其余言论来自微博的认证用户群(名人+企业+政府+媒体+校园+其他)，总共占4.5%。认证用户的言论又以名人微博最多，他们作为意见领袖发表了代表性的观点，在舆-论场中具有较大的话语权；其次是其他微博。

4.3、关注人群地域分析

由上图可以看出，浙江的网民对话题的关注度最高，其次是江苏和福建。支付宝公司在浙江省，浙江省支付宝用户较多，网民关注度也相对较高。其次，江苏和福建属于沿海城市，对支付宝软件的使用较为广泛，在2015年各省级行政区支付宝的人均支付额排行中，江苏和福建都排行前五，加之这两个省都属于人口大省，人群分布集中，网民基数较大，故对该话题的网络关注度较高。

4.4、关注人群客户端分析

由上图可以看出，绝大部分言论来自iphone6，可见在此事件中使用移动设备是大多数网民的操作习惯，而移动客户端的排名顺序则与各种移动设备的市场占有率有关。

五、点评与启示

5.1、专家点评

5.2、启示

大年三十刚过，除了春晚是大家热议的话题之外，支付宝集福卡抢红包活动也成为了网友们集中谈论的焦点议题。出人意料的是，在成功吸引了众多用户参与的同时，此次活动还“收获”了不少吐槽声。

细想下来，对此次活动的吐槽主要源于活动最终结果没有达到用户的心理预期。尽管红包是随机的、免费的，但用户在参与活动时，却因为活动设置而产生了一定的“参与成本”，这使得用户在参与活动初期就已经产生了过高的心理预期，一旦实际情况没有达到心理预期，负面情绪就会产生。

无论是“咻一咻”红包，还是除夕夜不同时点的口令红包，从用户参与方式上，其活动门槛都显得过高了。用户不仅要花费时间关注、参与，应付繁琐的活动流程，为了集齐福卡，还需要不停地添加好友，与朋友进行互动。最终，支付宝“集五福”活动的结果是79万人瓜分了2.15亿红包。每个人大概分到270元。相比一亿人的参与规模，中奖率大概是0.8%。尽管中奖率要比福利彩票要高出许多，但两者最大的区别就在于前者是建立在用户深度参与互动的基础上的。大部分人付出很多努力到最后就因为缺少一张敬业福而无法分享大奖，自然而然会产生心理落差，形成负面情绪。何况，敬业福较低的获得率是由支付宝官方设置而成，这一点更让用户大为恼火。作为一个全民参与的活动，其实大部分人都知道平分到每个人身上的红包金额是很少的，所以他们并不奢望自己能挣大钱，只是希望能有所斩获而已，而支付宝让大部分人都一无所获，显然，这次的活动设置存在明显的缺陷。

有评论指出，支付宝抛出“平分2亿元红包”来吸引用户参与，其最终目的是抢占更多的移动用户入口，但遗憾的是，活动效果并未达到预期。在红包大战结束之后，留下的似乎只有几千亿次的数字和依然无法激活的社交关系，当然，还有不少网友气愤地转发着要卸载支付宝的宣言。

（部分文字摘自互联网）

六、外媒视角

通过对互联网上主流国外媒体有关“”的报道进行查看，发现主要报道来自“法广”、“德国之声”、“联合早报”等媒体。相关报道如下：

（结束）

2016年2月28日

鹰眼舆情观察室

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