企业产品的营销策略

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企业产品的营销策略

无论是发展中国家还是发达国家，企业是经济前行的载体。而中国企业的发展在中国特殊的市场经济体制下，更是直接影响到中国经济的稳定。纵观企业营销策略的发展史，无论哪个历史朝代下，国家前进的车轮都离不开企业营销策略对市场的促进。因此，企业营销不仅是一个可以在世界范围内长期被讨论和研究的课题，还作为应对市场变化的典型性方案和方法，在当前中国经济全球性发展的今天，成为中国各个中小企业应对市场挑战的重要手段。

在这种大的国际背景和国内环境双向作用下，不断猛烈冲击中国企业的国际和国内竞争态势要求中国企业必须要加大对企业营销策略的分析和理解，通过立足本位，建立起最适合自身发展的一个企业营销策略体系，并将创新和创意以及对未来市场的预估，相互结合起来，在营销战略上，尽量与国际竞争避开风险，找出一条具有中国特色的国际营销策略竞争之路。本文在借助对大量资料和理论的阅读后，将对企业营销策略的产生、表现、对企业的推动作用等进行研究，力求实现以下几种目的：

一、让各个企业正确认识到企业营销策略的真正意义，结合自身发展需要，制定具有自身特色的营销战略。

二、通过对当前一些成功企业所使用的营销策略的系统性分析，找出企业在建立营销策略时所使用方式方法的统一性规律。

三、重点研究多种企业营销策略的特征及效果，找出最佳适用方案，以推动中国企业营销策略方面的改革与投资。

2国内外研究成果和研究现状

早在20世纪初期，营销的概念就已经被提炼出来，但是在当时的理论系统中，营销仅限于对产品的售卖而并非一个系统化的理论研究体系。真正将售卖和企业维系在一起的是在1960年出现的关于哈学商学院特德所提出的维系理论。从这时期开始，人们才将卖家也就是企业的利益与产品的售卖联系到了一起。

随着各中小企业的不断崛起和发展，90年代末在发达国家里企业的营销被正式提出来，成为一种专业化研究体系，在当前占有90%市场份额的前提下，企业创造出了90%以上的就业机会和60%以上的技术发展和改革机遇。西方对企业从事社会化大生产所展开的研究理论非常多，如最早的菲利·普科特勒作为市场营销之父所提出的《市场营销学原理》等专著，将市场营销与企业营销策略的规划正式放在平等的地位上进行分析，在此阶段，企业的营销策略必须以市场为导向才开始作为理论被人们所认知。

而1985年《新战略营销》的出版则将销售的方式彻底打破，史蒂芬·E·黑曼与戴安·桑切兹等人共同将营销作为一种必然化的趋势在书中予以分析，提出了将正确考虑与客户共同成长，建立长期合作意识，以双赢来确保企业的长期发展，务必成为企业营销策略体系里关于长期发展问题这一理论。这也是将客户关系纳入到企业营销战略中来，市场

和客户双方面都必须要维护到，这也是在当时的多家研究过程中对于企业的长期发展和营销策略所作出的最为明确的答复。

中国对此进行的研究则更为具体，80年代随着改革开放的实施，大量的外国管理经验和策略理论被引入到中国，企业对营销策略的需要也逐步增大，在80年代，我国专家学者们在借鉴了大量外国理论资料和对本国企业发展现状充分了解和认知的同时，用本土化特征来诠释被引入的国外重要营销策划理论，相关理论的出版风潮主要集中在90年代，主要从影响企业营销策略出现和发展的多方面因素进行分析，如刘军的《定位定天下：彻底颠覆竞争对手的营销组合新战略》、郭国庆所主编的《市场营销学通论》，国外企业营销战略思潮在此时也被系统化引入，如戴子贤、梅汝和结合自己对市场的观察所编著的《国际市场营销学》等，此阶段主要讲企业纳入到市场中来，目前我国专家学者主要从如何制定行之有效的企业营销战略角度进行研究，并结合当前互联网讯息万变多种媒体形式并存的宣传趋势进行进一步的思考。

3项目研究的意义以及要解决的问题

企业营销策略是企业认真审视自我，根据市场动态来调整自身战略的最佳审核时机，正是因为在企业营销策略的制定之前必须要对自身进行正确、客观的认知，因此，作为一个“体检”的机会，企业营销策略的制定既是对企业自身的发展有着直接的推动作用，又是企业不断了解自我并得以不断前行的过程。因此，在当前中小企业面临发展瓶颈时期，依靠企业营销策略的制定，就有可能打破僵局完成对自身的新突破。

就目前企业营销策略在运用中存在的问题来看，在其概念、覆盖领域、溯源、发展、作用等方面依旧在企业主的认知里存在着企业营销策略仅仅是为了卖出产品或者提供服务而准备策略、为了应付商家而自订的噱头、无任何价值仅仅是一种潮流元素等理念和认知。这些思想和认知在应对现代企业发展和行业间健康的竞争、本国企业应对外国竞争对手的挑战时候只能以负面的作用力而存在，正是因为企业决策者无法真正的理解企业营销策略的真正含义和效果，因此对企业营销策略的分析和研究正是能对该领域所进行的创新型开拓，一旦选择了正确合理的道路，其现实指导意义一定会直接对我国企业的创新性建设提供可行性帮助。 1

二、关于企业营销策略的演变

1企业营销策略概念和产生的原因

作为以企业为载体，以确保满足目标人群的不断增长的需要为目的，将产品或者劳务服务等转化成可与赢利的商品，进一步加大对策略方法种类和方式的探索，通过售卖的形式对市场的占有额度不断进行拓展，为企业进行营销时策略制定的标准。任何时期的企业在制定营销策略时，无论采取何种方式，都离不开对这几要素的维护和拓展。

企业营销策略具有原生态表现，主要集中于在长期的销售过程中，商家们对产品销售独有的理念和经验，其产生的原因自然离不开如何区别其他商家进行更大利益的销售。只有在竞争如此激烈的现代，在大量专家学者对企业营销、企业营销策略、影响企业营销策1

22余球.中小企业市场营销策略分析[J].企业导报,2011,07:141-142. 郭栋梁,杜纪红.现阶段中小[J].商,2015,04:79.

略的主要因素等的不断探索和研究作用下，这些原本作为商家“一家之言”的理论和经验才得以被系统的提取出来，成为符合当代时代和市场要求的新型理论-公布于众。而正是因为此项研究是有准备、有计划、经过专业人士的长期实践验证的，因此更具有指导功效和系统性。如组合式企业营销策略，主要将产品、价格、销售和宣传渠道、促销活动、促销手段、后期维护等结合起来，在从多角度维护客户关系拓展和建立新客户关系的同时，完成了一项由对“价格和产品”的关注，转变到对“企业自身、市场、目标人群”三者综合要素的重点研究上来。因“势”利导，以市场需要定产品形式，以渠道为物资流动手段，在这场企业营销策略的变革中，人的要素在此演变过程中发挥了最大化作用。

2影响企业营销策略制定和执行的各项因素

在市场经济营销过程中，实行正确的企业营销策略可确保企业得到可持续发展的机会。在企业营销策略的制定过程中，策略制定人自身的因素显然要排在第一位。其中包括制定人自身的专业化程度、应对市场风暴时对市场客观的认知、及时了解和分析市场和行业动态的能力、精准搜集一手资料并确保其及时有效、可以运用专业知识对收集到的数据进行分析和对比、正视自身优劣势，在不断反思中强化自身的能力和素养，提高分析和判断能力等方面均会影响到企业营销策略的制定。

除了作为企业营销策略的制定者本身的要素之外，企业本身的发展水平、综合实力、团队建设程度、品牌力量和价值、营销和推广渠道的完善程度、对现有客户群的维护方式、开拓未知目标客户群的能力、与企业文化配套的CI系统和VI系统的建立和健全，在信息高度发展的当代，企业自身的网站、优化程度等均对企业营销战略的制定有着绝对的影响。

显然，在管理和落实的实践中，谁拥有正确的企业营销策略则谁便拥有了成功的权利。一旦企业的营销策略制定完毕后，在实践和推广的过程中，执行者自身的能力和思想意识、市场对该项策略的接纳程度、目标人群对该项策略的反应和迎合度、同行业之间的欺诈性恶意竞争手段等，与企业营销策略所需要的物资基础一起是企业营销策略得以顺利开展的根本前提。

抢先机方能赢得大未来，这种说法无论放在哪个历史时期均具有同等的价值，因此，就可能存在的问题和未来发展遇到的问题进行规避，是一个正确的企业营销策略在制定之前务必要要斟酌的重点问题。这关系到企业自身是否具有比竞争对手抢先一步应对市场予以的压力，解决纷杂的市场环境下各项因素变化所带来的各类问题的能力。 3企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用

企业营销策略的演变也是产品从单纯的物品向物品与劳务的组合形式，在客户、企业与客户之间的关系作为要素逐步被发掘出来成为拓展市场最需要维护的可持续性能源，在此过程中市场需要和目标人群不断上涨的新需求对企业营销策略的产生和发展有着绝对的促进作用。当经济的发展到了一个新的临界点，新的市场体制的诞生势必要求产品和服务必须要跟从其步骤，任何无法做到步调一致的企业则必然会被市场所“优胜劣汰”。因此，对于一心壮大自身渴望用不断革新的面貌在市场内不断的拓宽自己的品牌占有率，在保障对国内目标市场进行平稳的占领和扩张的同时，将自身产品的覆盖领域向国外市场延伸的中国企业的眼中，没有永远不变的营销方式，在营销理论系统尚未完全成型之前，他们单

凭自己对市场的敏锐感，对信息的及时了解和对商机的准确把控，来完成产品销售和品牌拓展。营销中所需要的渠道、品牌建设、产品包装、后续服务等，实际上在中国自从有商品买卖以来已经逐渐被商家们所摸索出来，并且按照自身对产品和市场的理解和把握，不断予以诠释。

三、企业营销策略在当代企业发展中存在的意义和价值

1企业营销策略在企业发展中的应用和表现

就营销策略本身来看，作为企业发展战略中最为重要的一部分，其主要运作方针是为了在一定程度上减轻企业对营销资源的消耗率，将企业的目标期许通过一定的手段转化成行动力，由于企业营销策略具有宏观和微观性，在企业的运营管理中的每一步都可以以具体形式和步骤之一的方式予以表现，如在企业的长期营销策略制定过程中，营销策略必须以其企业当前状态、优劣势，企业未来走向为基础，结合目标人群和市场运动趋势进行预测的同时，建立起一个具有生命周期的可以满足一定时间和空间内各个企业运行步骤需要的，或者可以被执行部门作为宏观指导方向的，合乎国家政策和技术发展规律的战略目标。

在企业的短期发展目标中，企业的营销策略仅仅作为各项工作中的执行规则或者是某阶段某项业务开展的策略规划，如为了某一季度促销而制定的活动策略、为达成某一个合作事项而专门设计的合作计划书，无论多么细小的工作策划都隶属于企业营销策略系统中的每一个极具有价值和影响力的一部分，务必对其进行重视，利用团队的力量来助力完成以取得突破性进展。

2企业营销策略制定的注意事项和影响

企业营销策略的出现源于长期以来对企业营销思想和文化的升级和模式化。在企业营销策略制定时，最容易对其产生误导作用的即为定位、情感、品牌三方面。其中定位是企业在当前状态下对自身情况的审视，并结合市场变化、目标人群需要的变化、新的技术方法的应用、产品生命周期的不同表现等所作出的战略性调整。定位并不是一成不变的，需要根据不同情况的变化及时调整，这个点是企业可以逆转劣势的最佳武器，因此不能被策略制作者忽略和大意，更不能因为拖拉和延迟思想而延误机会，但是事实上在商战中，此项经常会被企业的经营者所忽视。

情感，主要从企业员工对企业的情感、企业客户群对企业品牌和产品的忠实度、企业在其营销策略当中所使用的情感策略三方面来体现。其中企业员工对企业的情感主要表现在企业文化的渗透和团队凝聚力的建设当中，企业员工对企业所怀有的归属情感越强烈，其工作效率和创新性越高，越能促进企业的发展。企业客户群对企业品牌和产品的忠实度与企业在其营销策略当中所使用的情感策略二者之间虽具有相关性但并不具有重合性。

品牌，是企业得以生存、立足和取得长期发展的根本保障，这也是企业营销策略得以顺利实施的基础，就品牌自身的定义来看，仅仅作为一个产品的名称、LOGO等形象标识，但是一旦被纳入市场体系中进行推广则具有了无法估量的内涵和价值，因此，务必将其提高到企业存亡的高度来予以重视。

3企业营销策略在执行中容易出现的问题和原因

在执行过程中，影响到企业发展的各种重要因素务必被明确考虑到位，包括企业在未来历史时期的定位是否需要转换、企业的对外宣传思想与主题、可作为本策略长期合作的渠道、国家政策和当地政府的各项支持是否会修订或者取消，同行业竞争者竞争点的改变、企业品牌的成长和发展、特定情况下公共关系的应对和问题的处理、在赢利额度提升或降低时战略目标的调整问题，以及对客户群体的合理维护、对新客户的争取和开拓等方面均有企业营销策略的调控“影子”。因此在执行的过程中都务必予以重视，而正是因为企业营销策略具有“无处不在、无所不能”的特性，因此在执行的过程中，对这些方面因素的重点把控可以从不同角度来把控，如以一个整体的营销战略策划案来构建，也可以按照不同因素的变化来根据具体的情况构建出符合其发展需要的独立策略体系。

四、现代社会企业营销策略经典案例分析

1以企业特性为划分标准的多元化品牌战略

企业的品牌化战略具有多元化特性，根据市场需要和自身发展的要求，多元化的品牌战略主要为了迎合各方面各种要素的需要，但是无论从多元化品牌战略的哪种角度进行衡量，其都具备企业发展战略所需要的独立策略体系。根据不同企业的特性进行划分，多元化品牌战略可以包含各行各业的不同领域，既有交叉性又有统一性。

交叉性主要表现在统一品牌富含不用领域的产品和服务，如海尔集团，海尔是其对外主要的宣传品牌，但是其名下包含了家用大型、中小型电器、手机等多种领域的产品，但是相对于宝洁集团所囊括蓝月亮、汰渍等不同子品牌的洗涤用品来说，海尔集团的品牌又有其统一性和专有性。

2变化万千的企业营销战术

企业的营销战术有多种，比如情感营销战略、品牌营销战略、网络化模式下微博营销等，以下将简单介绍情感营销战略和品牌营销战略。

情感营销策略。主要面对新的客户群体展开，原有的客户群体已经接受了企业品牌文化、产品的使用价值和对他们心里需求的满足等，因此只需要一直保障品牌不改变原有的内涵并不断通过各项人文主义关怀让老客户形成被关心、被在意、被爱护的品牌归属感。3对于新的客户群体，企业在其营销策略当中所使用的情感策略可以拉近新客户群体对企业产品品牌的心理认同，如苏阿姨馄饨、脑白金、各种酒类的营销策略。另外在当今市场嘈杂的广告传播环境下，相对于硬性的优势夸赞和促销信息，情感策略更能从心理角度让新客户群放松对企业产品推销的警惕，从而在谆谆善诱的产品理念和价值引导中，新客户会增加完成够买的概率。

品牌营销策略。品牌价值是企业营销策略取得压倒性成功的典范，如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、肯德基等，据悉可口可乐品牌价值已经超过了其集团资产和现有产品售卖完成后全部价格综合，可口可乐的目前决策人曾经一度表示，对于来自一些竞争对手的嘈杂声音可以不予理睬，因为即便可口可乐目前不再营业，就一个品牌的转让费就可以保障整个集团人几代的衣食无忧。由此，看见当前激烈竞争的市场环境下，品牌塑造和培养对3朱如山.中小企业营销策略研究[J].商,2012,05:76-77.

一个企业来说是多么的重要，当然，这样是企业营销策略制定和执行中最为关键的一个领域。

3“量体裁衣”在企业营销战略中的应用

企业营销思想的形成又离不开企业面对市场变幻进行营销时所采用的各项措施和标准的应用。企业营销策略的产生主要以企业自身建设和市场变化中自身地位的波动，以及在社会主义当今市场条件下，应对外来竞争因素时，各企业不得不接受来自企业化、品牌化、市场化三要素方面的各项革新要求，在这种状态下，企业自身则必须以自身的发展需要为前提，力争在保障自身企业文化特色的同时，制定出可以满足来自各方面需要的各项策略来确保自身在稳定发展的同时，依然能以领导者的身份凌驾在市场之上。

但是就中国企业在发展过程中惯用的态度和方法来看，跟风、复制、模仿是中国企业尤其中小型企业一贯的策略。这不但对其本身的发展无任何作用，一旦投入资金进行维护和促进，势必会出现因为剽窃他人创意而出现的“代他人做嫁衣裳”的问题。如之前一度轰轰烈烈的云南白药品牌归属大战、王老吉和加多宝的商标权之争，当然后者主要为是商标出让合同延期并未达成一致意见而引发的，但是在这场在法律监控下的斗争中，加多宝稳扎稳打创建加多宝新品牌，并在长期的销售过程中，不断以区别王老吉的特色宣传方式来进行营销，因此即便是使用王老吉品牌被王老吉品牌授权者釜底抽薪，依旧能保持原有销量不被市场淘汰，由此可见“量体裁衣”对于一个企业来说，不仅是营销策略中的重中之重，更是解决关系和威胁到其生存和发展的首要方法。企业营销策略在此刻更能彰显出其独一无二的魅力和价值。 4

结论

本文通过对大量文献和材料的研究和整理，针对当前市场背景下，备受国内和国际双方面压力冲击的中国企业营销策略的现状进行了综合性分析，主要从企业营销策略在国内外研究中的表现、影响，企业营销策略的概念、起源，对企业营销策略发展起到阻碍和推进作用的各方面因素，企业营销策略在当前发展中的状态、对企业营销策略中典型性案例的简单分析等进行了系统化的研究和评析，得出企业营销策略对企业生存和发展极具有重要性、企业营销策略在企业发展战略起到决定性作用的结论。正是因为企业营销策略有着如此重要影响，在市场经济体制下，使用量体裁衣的营销策略对自身进行建设和塑造，并借助多元化的品牌和营销战略来对外进行宣传和销售，这才是中国企业应对当前市场竞争时最稳妥的应对方法。

4汪飞燕.浅谈中小企业营销策略创新[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2012,14:92-93+96.

产品营销策略分析2017-01-04 10:18 | #2楼

一、品牌营销策略分析提升策略

所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。

二、营销策略分析功效优先策略

所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

三、样板推动营销策略分析

在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

四、价格杠杆营销策略分析

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

五、源头刺激营销策略分析

用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人

心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

六、个性推介营销策略分析

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

七、层次营销策略分析

按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方

式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

八、网络组合营销策略分析

网络组织营销策略分析，就是使的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

九、动态营销营销策略分析

营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队

伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。

华为技术有限公司营销策略分析2017-01-04 13:47 | #3楼

华为是总部位于深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。

华为自1987 年成立以来，在“农村包围城市”的全球化经营战略的布局下，以亚非拉第三世界国家为基点，在不断增加企业的实力和竞争力并树立了品牌知名度的情况下，努力进军欧洲和北美市场，虽然经历颇为艰辛，但是正是这种在竞争环境中的磨练出来了华为“屡战屡败屡败屡战”的坚强意志，同事也促使其不断地研发新产品。华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，在华为的销售收入中海外收入占到65﹪以上，但是在发达的电信市场，华为的地位尚未建立，与其他的设备供应商相比还有很大的差距，华为需要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位。

1华为公司的发展概要

华为技术有限公司是一家生产销售通信

设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为于1987年在中国深圳正式注册成立。2015年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至到2015年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球

1/3的人口。2015年《财富》世界500强中华为排行全球第315位，与上年相比上升三十八位。

2华为的营销策略分析

营销策略是指采用多种营销手段表现出来的具体模式和特征。华为技术有限公司的营销策略是从产品策略、价格策略、分销策略、渠道策略进行分析。

2.1产品策略

2.1.1产品生产线广。华为公司移动网络、固定网络、广网络、业务与软件、数据、移动终端共六个产品大类。共有移动核心网、WCDMA、GSM、CDMA2000、无线网络划、增值业务、运营支撑、数字媒体娱乐、下一代网络、交换网络、光网络、接入网、数据通信、存储与网络安全、配线配套产品，终端等20多种产品种类和技术解决方案。 2.1.2华为重视产品研发。华为在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科、以及中国的上海、北京、南京、西安、成都、武汉等地设立了研发机构，通过跨文化团队合作，实施全球异步战略。 2.1.3华为重视知识产权。华为知道拥有自主知识产权的重要性，加大研发力度，每年都有上千个技术专利，在国际的竞争中构建了一定的竞争优势。

2.1.4华为实现产品的本土化。各个国家的通讯技术标准千差万别。相应的华为的研发机构也设立在全球的不同的国家和地区，开发

相应的可以满足人们需求的产品。

2.2价格策略

2.2.1撇油定价策略。在高端商务手机的新产品推入市场时，采用撇油定价策略。采用高价格策略，获得高额的利润。从利润的角度来看，高端商务手机的技术含量高，投入了更多的人力，财力，如果定价太低，会影响成本的回收。从消费者的心理出发，高端商务手机的消费对象是高端的消费者，他们对价格的敏感程度较小，他们认为高价格可以体现出产品的高品质和高功能，如果手机的价格太低，就会使产品在消费者的心理地位偏低。

2.2.2满意定价策略。中端商务手机推入市场时采用满意定价策略，主动地放弃一些利润，产品的价格在同类产品中采取中间价位。中端的消费者对价格有一定的敏感程度，这一类的消费者较多，中端的手机在质量和功能上并不落后与其他的同类产品。因此满意的定价策略可以吸引更多的消费者，增加手机销售数量。

2.2.3面对大学生的定价策略。大学生在购买手机时没有较强的经济能力，但是品牌意识较强，并不是价格越低的手机就受到大学生的喜爱，华为的手机在大学生中具有一定的知名度，能够满足大学生需要的功能。

2.3分销策略

华为在不同的阶段提出了不同的分销策略。在华为刚起步的时候，直销是华为的唯

一销售渠道，华为是自己产品的总经销，直接发展中小型的分销商，但是在渠道体系起来之后，华为从直销方式转向渠道销售，决不让直销进入渠道，在建立渠道的同时，华为以提高整体产品的质量来吸引顾客接受华为的产品，提高顾客对华为品牌的认可，来争取分销商，逐渐打开分销渠道格局。

在华为的努力之下，产品开始获得市场的认可，之后并引入了国内的几大分销商，华为在与经销商的合作中，保持合作的动态性、保持开放姿态、保持学习姿态，促使渠道中的各个角色根据产品特点和客户需求的变化，选择最佳的合作链来实现产品的传递，目的是给客户带来最恰当的产品和服务。在渠道建设中，华为更长远的目标是促进整个团队文化上的融合与渗透，从而带来合作上的长久。

2.4 促销策略

2.4.1华为的广告促销策略。由于华为在进军手机市场前，主要从事通信设备制造行业宣传工作的对象主要是其他厂商，而面向终端消费者的广告较少。广告的载体有电视、杂志、报纸、标识牌等。广告基本可以完成产品的宣传任务。

2.4.2华为的公共关系策略。华为的公共关系策略还停留在外交思路阶段，华为公司善于处理与非洲国家政府的关系。

2.4.3华为商城的促销手段。自从小米把开放购买时间定在每周二之后，华为也把每周的

第二天定为了自己旗下机器的开放购买时间。

3 华为的SWTO分析 3.1华为的优势分析

3.1.1成本优势。华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。研发费用的80％以上是人力资源成本，所以，华为投入1块钱研发，相当于欧洲公司投入10块钱，也就是华为的研发成本是欧洲公司的十分之一。

3.1.2华为的领导优势。任正非的“狼性文化”、“军事化管理”等企业管理文化，这些已经融入到华为的企业文化之中。

3.2华为的劣势分析

3.2.1管理劣势。华为是民营企业，领导人的个人色彩浓烈，既是华为的优势，也是它的劣势。在一权独大的情况下容易，决策失误很容易出现。

3.2.2财力劣势。相对于国际电信设备业巨头，华为的财力还是要薄弱很多。由于不是上市公司，华为不能在资本市场上融资。 3.2.3公共关系劣势。低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。

3.3华为的机会分析

3.3.1通信业的快速发展。通信业的快速发展，给华为带来了机遇.我国4G市场商机无限。

3.3.2科技的快速发展。随着科技的发展，像手机这样的电子产品更新换代速度加快，所以，华为手机的低价促销手段更容易被学生所接受。还有就是，在校大学生虽然注重个性与时尚，但是他们却没有大量的钱去购买高端智能机，所以他们会结合价格因素选择最适合自己的机型。所以，华为公司推出的这样的促销手机是较容易让高校学生接受的。

3.4华为的威胁分析

3.4.1跨国公司的竞争。同跨国公司的竞争也越来越激烈。

3.4.2移动资费降低。普及移动业务，移动业务资费降低，资费的降低必然导致电信设备提供商降低设备的售价，从而不可避免的降低利润。

3.4.3电信市场的开放。国内电信市场的日趋开放和进口关说的下调，使得华为将面临国际上实力雄厚的企业的全面挑战，华为的价格也许不再成为优势。

4 提高华为公司竞争力的营销建议

前文从产品、价格、分销、促销这四个方面对华为进行了营销策略分析，我们可以看出华为的优势和不足。

1.优势成本和价格优势：华为公司相对西方公司，最突出的优势是综合成本，这也是能够支持华为以价格作为最主要的竞争手段的内因；完善的产品结构：华为拥有（通信设备供应）业界最完善的产品结构，这使

得华为公司在贴近客户需求、提供客户化的整网解决方案方面，具有一定的优势；强大的工程和售后服务体系：华为打造了一支业界人力资源数量最大、业务技能过硬的全球工程和售后服务团队，使得华为的客户服务满意度在业内领先。

2.劣势品牌溢价能力差：源于中国的高科技品牌，和西方企业如思科、爱立信比较起来，想取得高品牌认同感是困难的，这已经不是来提高公司的竞争能力。一个孤立企业所能解决的问题。品牌溢价能力较低，这在一定程度上削弱了华为的价格战的优势程度。

在产品策略中，有以下建议。 1.提高售前服务的水平，提高方案的竞争力。

2.进一步突出华为的优势，加强品牌建设，树立产品形象，完善产品的质量。在价格策略中，有以下建议： 1.坚定不移地贯彻低价格竞争策略。 2.在营销工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照；同时，需要推动公司在保证质量的前提下，在降低成本的工作上持续努力。

3.在公司有关部门的配合下，准确计算出产品的综合成本，并在国际合同设计中，全面考虑国际贸易相关费用。

4.在营销管理部门的工作中，要合理分

析市场信息，根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同市场的价格差异。

在分销策略中，有以下建议。 1.在发达国家和地区坚持直销方式，把华为的营销网络于客户的接触面扩大。

2.在落后国家和地区建立有影响力的渠道关系，合理的控制直销分支机构建设规模和成本。

3.在发展中国家和地区的市场上，华为应该加大市场的开发力度。

在促销策略中，有以下的建议。 1.适当加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。

2.坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。

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