明星产品的营销策略

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明星产品的营销策略

市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品，却在推广的过程中不是夭折就是举步维难。为什么这些产品虽然已具备了做明星条件却不能成功呢？我们研究发现，产品失败原因的多数的不是产品问题而推广问题，大凡失败的产品在推广的过程中其资源的利用往往比较分散，不注重策略的运用。因此，我们认为企业的产品要想成为明星产品，在推广的过程中就必须注重推广策略的运用。本章我重点介绍明星产品推广的聚点营销策略。

所谓的聚点营销策略就是企业将营销资源和营销要素进行聚焦，集中到某个点或几个点，通过点点结合，充分地发挥有限资源，迅速达到效果和效益最大化的一种营销策略。聚点营销策略具有三大特点：

一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面；

二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖泥带水；三是简单，就是操作系统简单，容易复制，能迅速运用到各个市场。

聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面我简单介绍一下这些策略运用。

一、概念聚点策略

搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这种福文化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。因此，在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，就很难成为“明星”。

二、产品聚点策略

很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿出最精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在他们的眼里每个产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品一般不超过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。

三、市场聚点策略

一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场，最主要也不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，进行市场聚点，精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南的皇沟酒等这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。

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四、广告传播聚点

企业要想让广告有效地抢占消费者的心智，有效的办法有两个：一是广告创意要有新奇，有足够的吸引力；另一个就是运用广告的聚点策略，否则，就会造成广告投放的浪费。对于广告的创意者这里我不多介绍，重点介绍一下广告聚点策略。广告聚点策略主要包括媒体通路聚点、广告的诉求概念聚点策略、定位策略聚点策略等。

1、媒体通路聚点策略。由于中国广告媒体通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚点法则。企业要塑造一个强势品牌，就一定要选择那些强势媒体，借助广告的力量，进行聚焦投放。

2、广告的诉求概念聚点策略。在广告的诉求概念上不但要进行聚点，而且一定要保持高度统一，要统一形象，统一口径，不能今天这样说明天那样说，让消费者莫不着东西南北。

3、广告定位聚点策略。广告定位目的就是要牢牢地抓住消费者心，这就要对广告定位进行聚点。尤其是在品牌建设初期，要想使产品和品牌抢占消费者的心智就必须将广告的定位集中再集中、聚点再聚点、简约再简约，使传播的信息具有极强的针对性，只有这样才能有效地打动消费者的心。

另外在广告管理上必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓，避免广告资源的不能有效的利用。

五、促销聚点策略

促销使企业最常用一种营销策略，但很多企业在进行促销时并不能达到真正促销目的，原因就在于促销做的比较“散”，不能很好进行聚点。我们可以看看很多大品牌在进行促销时都能很好进行聚点，促销的针对性很强。如可口可乐每年集中搞一个喝可乐中大奖活动，搞得有声有色，效果显著。而很多小企业也搞促销，每年搞了很多却效果一般，原因就在于不能集中、聚点，促销没有刺激性和针对性。因此，企业要想使促销更有效果，就必须进行聚点，其中包括促销的产品聚点、促销时间聚点和促销对象聚点等。

六、资源聚点策略

企业不但要学会市场、概念、传播和促销聚点，同时，企业还要进行营销资源聚点，集中优势。资源聚点包括天时、地理、人和等有利资源进行整合、集中有效利用。企业资金和实力在比较弱的情况下，只有集中优势，快速出击，否则，就很难取得成功。如安徽某酒当年攻克西安市场，就是凭着这一策略，在短短时间内，迅速占领终端，然后，集中火力对竞争对手进行猛烈攻击。当时，就连当地第一品牌中国名酒某名酒也被打的措手不及

另外，在营销渠道方面很多企业总是认为渠道越多越广泛销售就会越好，其实并不见得，关键是根据企业的具体情况，一定要根据企业实力、市场定位、产品特点与定位等进行渠道选择与聚点，只有这样企业才能很好的发展。

明星产品营销之渠道管理策略2017-01-04 15:13 | #2楼

明星产品是企业利润的增长点，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品，它的特殊性决定它的渠道管理方式，因此，在进行明星产品推广时，对经销商的管理也是十分关键的，很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品，不愁没有经销商，而忽视这一环节的管理，由于对渠道管理不善，最终使自己的明星产品没落成为陨星。

在这里，笔者介绍一个具有非常代表性案例。江西S白酒是一个知名品牌，其主打市场在河南，年销售额在2亿元左右，其中一款白瓷瓶售价在15元左右，可谓是明星产品，占其销售额的60%以上，但由于这家企业在对经销商管理上存在明显缺陷，后因种种矛盾，积怨太深，最终无法解决而不欢而散。就这样与合作很多年的经销商决裂，S白酒的销售额也开始下滑，作为明星产品，企业虽然能很快找到经销商取而代之，但也无法挽回其明星产品的辉煌。

这个案例笔者主要想说明：越是明星产品和畅销产品越是要加强对经销商的管理，否则明星产品将不再是“明星”而成为瞬间消失的“流星”。那么，企业如何对明星产品的经销商进行管理呢？当然由于的经销商管理内容很多，在这里笔者就重点介绍明星产品在经销过程中最突出的几个方面及管理办法。

一、明星产品的价格管理

其实，在实际对经销商管理中，价格管理与控制是最关键的一个环节，价格稳定是市场稳定的根本和保证。很多串货与倾销都与价格混乱有关，尤其是明星产品，首先必须保证价格的统一和稳定。可口可乐之所以成长为著名品牌，在其在市场运作过程中，价格控制十分严格，无论批发与零售，价格都十分统一。对于价格的管理，企业最好实行统一价格，如果条件达不到，就必须做到三点：第一，向经销商提供统一的批发价、零售价作为指导；第二，指导经销商加价，加价不能过高或过低，既要保障经销商有利可图，又要保证不能因为价格差异而导致货物“倒流”；第三，不断对经销商进行价格督导，防止低价倾销和串货。

点评：比如我司对500快线的定价要求既不能太高，又不能太低，一批、二批2元/箱毛利，零售利润在7角/瓶为宜，又如我司经常性对各类畅销产品价差体系进行指导，并对各地区逐一通报核查，提出合理性建议，目的就是确保价差的合理以及全国的平衡。

二、明星产品货物流向管理

由于明星产品相对比较畅销，一些经销商往往做一些投机生意，总想偷偷的打起别人市场的主意，把产品卖到不该卖的市场，因此在对经销商管理时就必须关注经销商的货物流向。对经销商货物管理要达到两个目的：第一，要确保经销商在规定的市场区域销售；第二，要通过货物流向发现问题，实现对市场的控制。如：经销商平时销售量非常稳定，但突然销量增加了，如果不是做特殊的促销或其它活动，那么其货物流向就肯定有问题，以此可以推理，经销商是不是有串货和低价倾销的行为，从而达到督导控制的目的。点评：比如我司每年都在强调的网络整顿工作以及系统卸库录入跟踪，目的就在于加强网络建设，加快产品分销速度，同时利用系统跟踪，加强对紧俏产品的卸库合理排货控制

三、明星产品串货管理

一般情况下串货的产品都是畅销的产品，明星产品往往是串货的主要对象。串货是阻碍市场发展的第一杀手，它不仅打击经销商的积极性，而且也是导致价格混乱、渠道受阻及伪劣假冒产品产生的主要原因。很多明星产品的衰败多数都是串货导致的，因此，明星产品企业一定要避免串货行为，严格控制串货的发生。

对于控制串货，企业的常规的做法就是划分区域、价格控制、实行编码制度、区域总代理及分品类（种）经营手段。除这些之外，笔者认为可以从如下三个方面做起：一是企业和经销商共同作战，严密督查，即企业办事处+经销商共同做市场模式；二是实行惩罚措施，手段一定要硬。尤其对恶意串货者，处理手段一定要强硬决不姑息养奸，很多企业在处理串货行为上，总是碍于面子，心慈手软，结果导致自己的市场“疲软”。点评：比如我司冲货严打措施以及对一批商发货产品进行批号登记、打码（编码制度），目的就是严厉打击冲货客户，保障价格体系的建立或顺利过渡，维护销售责任区域健康运作。

四、明星产品的经销商的冲突管理

经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题。在处理冲突时，一定要弄清楚，冲突的主要原因是什么？其实经销商冲突的原因主要有四个方面：一是经销商之间的利益之争；二是企业的授权不明确；三是沟通不畅造成的；四是经销商直接的恶意竞争。

企业在处理经销商之间的冲突时一定要考虑三个问题：

第一，看经销商之间服务是否是同一对象，如果不一样，处理起来相对就容易点，这种情况可以采取劝说和谈判的方法解决。

第二，看经销商之间是恶意竞争还是相互受益。如果是恶意竞争行为，企业在处理时，一定要对恶意竞争方进行制裁，撤销经销权；如果相互受益，采取谈判方式解决。

第三，冲突是否威胁到企业的利益。经销商之间冲突若直接威胁到企业的利益，甚至给企业造成重大损失的，企业应终止合作，也可以通过法律手段来解决，当然一般情况下不要采取这种手段。

在处理冲突前要弄清楚问题所在，针对冲突的实际情况，采取相应的处理办法。点评：比如一个省会城市内部，有多家客户划区销售500快线，部分客户可能为了抢夺下线客户或为了赶超销售任务，可能会跨区域低价竞争，这就需要各分公司以及各级业务员加强控制，及时协调，对一批或二批发货产品作好登记、打码，对出货流向进行跟踪。

五、做好经销商的库存管理

由于明星产品比较好销，相对来讲经销商的提货量和提货率就比较高，有些经销商认为，明星产品不愁卖，到旺季甚至都提不上货，于是就不管三七二十一，猛的往仓库存货。当然也有一些企业的业务人员，为了出成绩，拿提成，想尽办法让经销商多提货，根本不考虑经销商和市场的情况。结果造成不良库存问题，如：产品积压、产品过期、受潮破损等问题。所以说企业在进行经销商管理时，经销商库存管理也应作为一项重要管理工作来抓。一般要做到两点：第一，保障经销商的合理库存，当然100%的合理也是不存在的，在行业曾有这样一个合理库存公式，介绍

给大家：订货数量=每日平均需求量×订货天数+安全储存量—订货日实际库存—订货余额。第二，货物正确摆放与保管。点评：我司目前开发的库存录入系统，通过实际操作，确保了紧俏额度的合理性报货、发货，同时通过跟踪，对库存偏大，消化期长的客户进行了有效控制，确保销售的正常开展。

以上五个方面是明星产品渠道管理常见的比较突出的几个方面，当然，明星产品渠道管理还包括，经销商激励与支援、回款管理、促销管理、市场推广管理等等。点评：我司即将开发的终端管理系统、二批商管理系统、经销商管理系统，价差管理系统、促销品管理系统，目的就是加强对我司销售的各级供应链进行有效核控，实现我司畅销产品的快速发展。

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