美邦服饰产品营销策略

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美邦服饰产品营销策略

美特斯邦威服饰有限公司的营销策略问题分析品牌是用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。市场经济的核心是竞争，竞争就靠品牌。面对竞争日益激烈的品牌服装市场环境，面对越来越多的国外品牌角逐中国市场，品牌服装的销售渠道越来越成为决定品牌服装企业竞争成败的关键因素。因此，在市场经济发展新时期，品牌服装企业如何对其营销渠道进行整合以提高其销售业绩具有重要意义。

一、主要内容

1）在企业内部：美特斯邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统/商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。而与此相似，以纯中大多数研发者都曾经服务于世界各地的著名品牌服装，具有丰富的学养、敏锐的艺术感觉和设计理念，具有整合信息、揉和文化的经验和才华激-情。公司建立并健全了完备的原料采购和货品质量检验机制，公司投资2000万元建立的品质检测中心，拥有世界上最先进的纺织品检测技术设备。

2)营销渠道：美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径，它的“虚拟经营”的经营模式使它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。美特斯邦威自身只做品牌，本身却不生产和销售一件服装，依靠整合的上百家服装厂和上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这使其拥有了一个庞大的渠道网络，在渠道为王的服装产业里，可以保证其快销速度更具优势。而与此相对，以纯则已专卖店为主，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至中国市场。

3）主要的顾客：二者在年龄定位上都专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。休闲装品牌发展空间巨大。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲装在 1

我国服装产业中渐居主要地位。为休闲装市场的巨大发展空间所吸引，美特斯邦威自1994年进入该市场，在企业资源有限的情况下面临着如何发展的问题。在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。

4）文化环境：我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的优衣库，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌”，便更说明了这一点。

5）个人总结：通过环境分析，企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。从而对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，从而制定符合市场的营销策略。

二、产品介绍

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌，于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。通过多年发展已成为中国内休闲服饰的领导品牌之一。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。1995年4月22日第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌的正式面世。创牌以来，企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的业务模式，依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设在激烈的市场竞争中形成了自己的核心竞争力，获得了令世人瞩目的成就。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。在产品设计开发上，建立并培育了一支具有 2

国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。美邦服饰努力做好各类社会公益事业。在众多知名企业纷纷裁员的背景下,公司在2015年积极筹划逆势招聘5000人的计划,为社会提供更多的就业岗位。公司还分别向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金会捐款30万、50万和100万，为青少年的成长贡献绵薄之力。品牌内涵：“美”：美丽，时尚；

“特”：独特，个性；

“斯”：在这里，专心、专注；

“邦”：国邦、故邦；

“威”：威风。

品牌精髓:不走寻常路！具有中国人民的创新理念。

三、存在问题

1）美特斯邦威服饰有限公司仓储与配送现状

美特斯邦威的信息化平台为了更好地建立共享机制，除了日常的交流会共享信息外，美特斯邦威还要建立一个信息共享的平台。美特斯邦威的仓储与配送情况以抚州的美特斯邦威专卖店来说，在市区附近的这一片区域都是一个代理商的加盟店或者是直营店，所以，只要在市区这一片区域建立一个仓储地方就可以了，这样就能解决附近几个门店的仓储问题了。美特斯邦威在上海、成都、天津建立了三个大型的仓储配送中心。美特斯邦威把供应链管理提到战略高度。 “供应链管理”在全球服装行业已成为竞争要素，但在国内，美特斯邦威是第一家把供应链管理提到战略高度的服装企业。“美特斯邦威，不走寻常路！”果然，这家公司就像它的这句广告词一样，三年间营业额翻了3倍多，营业利润却翻了49倍。它以“不寻常”的商业模式，创造了中国服装企业的发展奇迹。

2）美特斯邦威仓储与配送存在问题分析

首先，缺乏专业化的第三方物流企业的支持由于服装产业物流运作属小批量、多款式且季节性要求严格，因此物流配送的快速及时就成为众多服装企业追求的物流目标。但由于目前我国第三方物流公司的发展不够完善，专业化的第三方物流企业缺乏等情况。很容易导致货物送达不及时，也常容易发生货物丢失或由于出货仓促标签和货物不匹配等问题。其次，市级区域的配送中心的位置不

合理美特斯邦威很多的市级区域的仓储与配送中心直接设立在区域总店或旗舰店里。而区域总店或旗舰店往往都是根据所处地带的繁华程度来选择地址的，这样一来就很少甚至没有考虑区域仓储与配送中心选址的必要因素！再次，缺乏专业的仓储与配送人才店中很多的销售人员和管理人员缺乏仓储与配送知识。与发达国家的差距在于由于物流标准的制定多涉及到目标利益不同的许多部门，他们大都从自身利益出发制定各自的物流标准，阻碍了统一物流标准体系的形成，使包装、运输和装卸等物流环节都缺少必要的行业标准和行业规范，导致了物流效率普遍低下。

四、仓储与配送解决对策

1）寻求或自建专业服装的物流服务：连锁服装企业对于物流方面需求的特性，需要专业为连锁服装企业服务的物流企业来减少一些普通物流在不合理运作方面的损失。考虑到美特斯邦威是一个资金实力雄厚的连锁企业，也可以自己建立一个物流服务体系，为自己服务和对其他的服装连锁企业营运，从而可形成自身企业新的利润增长点。

2）坚持科学的原则，合理布局门店区域仓储与配送中心。配送中心的选址应遵循适应性原则、经济性原则及战略性原则，综合起来即配送使运输成本最低。

3）选择物流配送中心的模式。从发展的角度来讲，物流配送中心对于服装企业必不可少。统筹企业自身的实力、资金、规模等情况，可以选择一种较为合理的模式进行建设。配送中心主要有三种模式。即自建配送中心、代理性配送中心、联建配送中心。联建配送中心是运用多个行业渠道的资源，联合建设配送中心，发挥各自的优势，节约物流建设的投资，实现企业经营与配送中心同步发展。

4）培养精通物流管理的高素质服装专业人才。建立人才培养基地，实行校企合作，面向行业，充分依靠行业，不断探索校企合作的深层次长效机制。不断为企业提供高素质人才。

5）提高物流配送中心的科技水平。通过校企合作，培养一大批人才，这将是企业最有力的资源，从分利用，研究出更高的科技水平，解决物流配送问题。

五、总结

由于服装行业的各个特点，如变化快、小批量、多品种，以及强烈的地域

性消费差异的存在、持续不断降低成本的需要等等，这些特点都要求服装企业的物流配送必须做到及时、准确，能够尽快缩短交货周期，通过强大的物流网络，及时的运输、配送能够给企业有力的铺货能力支持。只有真正重视物流配送管理，强化配送功能，真正做到合理、科学的规划配送相关事宜，才能有效提升企业的市场规模和占有率，也才能使配送管理成为服装企业的一项增值管理内容。销售渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果企业的销售管理不能够很好的控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力，所以说，销售渠道管理是一个企业是否能生存的命脉。一个好的销售渠道可以给企业的经营管理带来极大的收益。销售渠道的建立，首先是企业的产品在面市初期，即拥有了有市场销售经验和遍及各地的营销网络商。面对这些销售渠道的建立，人员销售、管理技能的培训，企业可以不用承担任何费用，也避免渠道设立初期的经营风险，给企业资金周转速度提高提供。了帮助。随着社会合作体系越来越完善，充分利用和发挥销售渠道的优势，将会使整个社会的资源得到有效利用和配置。

美特斯邦威营销战略分析与研究2017-01-04 8:41 | #2楼

我选择的研究的品牌是美特斯邦威，在延安路就有一家四层楼高的美特斯邦威专卖店。这家店门面规模较大，选址位于市中心最繁华路段之一，所以特别引人注目。下面我就对美特斯邦威这个品牌的营销战略进行分析。

在外来休闲服饰充斥中国市场的情况下，美特斯邦威，这个有点西化的名字，作为本土众多休闲服饰品牌当中的一员，经过几年的努力与付出，从众多品牌当中脱颖而出，其营销战略必有其独自的特色。

美特斯邦威集团始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。这个研究，主要从市场细分与市场定位、竞争性市场战略、促销策略、产品策略四个方面分析与研究美特斯邦威的营销战略：

（1）在市场细分与定位方面，美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体，如在校学生。服装设计较为简单得体，颜色的运用大胆明快，体现了年轻消费群体的活力气息。加上有一定的产品质量保证，所以有很多的年轻人非常喜欢选择美特斯邦威的服装。

（2）在竞争战略方面，美特斯邦威选择目前国内比较知名的休闲品牌如唐狮、真维斯、班尼路等作为自己的竞争者，仔细研究其在价格、产品、销售渠道等方面的策略，力求加强自身的竞争力。

（3）在促销策略方面，如同美国耐克公司一样，美特斯邦威采取了这种被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。

（4）在产品策略方面，美特斯邦威建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。

这次调研，通过研究以上美特斯邦威营销战略的具体细节方面，并与市场营销学的相关理论相结合，达到理论联系实际的良好效果。

众所周知，尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争已经成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯-邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成过程的品牌运营。

结论：再产品、价格、分销、促销这四个可控因素中，产品因素处于核心地位。美特斯邦威在市场上获得优势地位，取得较大的经济效益，最根本的就是推出具有竞争力的优质产品，并不断进行改良与创新，认真研究与制定产品策略。这点非常值得其他企业学习与研究。

铸就百年、千年的品牌不仅是美特斯邦威的梦想更是努力的方向。面对未来，美特斯邦威集团应当抓住机遇、加快发展，希望“美特斯·邦威”能成为世界服装行业的知名品牌。

美特斯邦威营销策划方案2017-01-04 17:26 | #3楼

企业目标和任务

美特斯邦威服装近年来作为在我国市场上迅猛发展的休闲服装品牌，受到众多的关注，其主要目标是打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。成为中国休闲服装市场的领导品牌，世界服装行业的知名品牌，实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标。

市场现状和策略

目前我国休闲服装市场竞争激烈，专业生产休闲服装产品的品牌超过2000多个，市场规模近5000亿①。但同时国内休闲服装品牌管理理念，制度都很落后，相关人才非常匮乏。在市场策略上，美特斯邦威公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升了品牌的知名度和美誉度②。

主要竞争对手及其优劣势

美特斯邦威服装在低端市场面临的竞争对手主要是来自国内的真维斯，以纯，佐丹奴等服装品牌，他们在价格上更为低廉，但是其定位的市场更加低端，在高端市场，美特斯邦威公司主要面临的来自国外的杰克琼斯，埃斯普利特，ZARA，H&M等品牌的竞争，这些品牌来自欧美国家，品牌内涵更加深厚，管理理念先进，同时设计风格也更加时尚，是服装界的风尚标，昂贵的价格也彰显着他们不俗的档次，相较于他们，美特斯邦威的差距十分明显，但作为本土企业，美特斯邦威对本土文化的熟悉程度更高，应该对这一优势加以利用，从侧面迎击这些企业的竞争。

外部环境分析

美特斯邦威服装的主要市场国内经济增长迅速，消费者的购买力水平提升的很快，对服装的品质，样式都有了更高的要求，中高端服装市场潜力巨大。同时

国内企业有着成熟的服装制造工艺，技术上没有困难和瓶颈，社会环境也较为稳定，人力成本虽然有一定上升，但相对于发达国家还较为低廉，交通便利。但是国内的相关法律法规不够完善，品牌容易受到仿冒，给企业带来一定损失。

SWOT分析

优势（strengths）

1美特斯邦威多年来坚持诚信经营，服装品质可靠，赢得了消费者的好评和行业的肯定，拥有了良好的声誉。

2多年来的产品设计开发经验，使美邦拥有了一支优秀的设计师队伍，拥有众多的设计资源，设计能力较强。

3已经建立了巨大的销售市场，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。

劣势(weaknesses)

1美特斯邦威服装多年来走的是平价路线，目标定位于中低端市场，利润较低，市场规模也有限，并且前景暗淡。

2相较于欧美国家的休闲服装品牌，美特斯邦威作为国内品牌的被市场的认可度较低。

3公司管理方式，企业制度，信息化系统的建设上与国际标杆企业也存在差距，实现企业的目标还任重道远。

机会（opportunities）

1国内休闲服装市场上还没有占有领导地位的企业，企业提升空间巨大。

2中国经济发展迅速，消费者对服装品质品牌等方面的要求不断提升，市场潜力巨大。

3新技术不断发展，制衣的成本降低，同时制衣的方式多样，能够实现的成品也

较为丰富。

4信息技术进一步发展，网络购物、电视购物、电话购物等技术的发展融合，使购物变得更加方便，销售渠道多样化，为企业创造了发展空间。

威胁（threats）

1中国改革开放政策的进一步深化，国外知名休闲服装企业相继扩大开发中国市场，竞争压力加剧。

2中国经济迅速发展，人力资源成本不断上升，为企业发展带了一定制约。 3法律法规的不断完善，对安全，环保等方面的要求，标准不断提高，增加了企业的生产成本。

营销策略

营销目标

1通过一系列的营销活动的策划，使美特斯邦威服饰的品牌知名度进一步扩大，品牌层次，品牌内涵和品牌价值都得到一定的提升，改善美特斯邦威服饰以往在消费者心目中的廉价形象。

2使其目标市场更上一次楼，从而达到产品的附加值更大，利润更高，为成为中国休闲服装市场的领导品牌，世界服装行业的知名品牌，实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标更近一步。

目标市场描述

经过此次的营销策划活动，美特斯邦威服饰的目标市场已由原来的中低档次市场转换为中高档次市场，这个层次的对象是家庭收入处于中高层次的青少年消费者，他们对服装的要求有一定高度，对服装的价钱不敏感，大多数还认为价格有一定高度才能体现其不俗的身份，他们不仅要求服装的质量好、款式新颖，对服装的品牌也要求有一定知名度，并且在人们心目中是一个中高档品牌，能体现自身形象。

市场定位

在此次营销策划活动中，我们将美特斯邦威服饰定位于中高档的青年休闲服饰，其质量一流，款式设计年轻大方，紧跟欧美时尚风格，并结合中国风元素，是融汇中西文化的标杆性服装品牌，在国内青年休闲服装品牌中处于领导地位，在国内市场中，与国际著名青年休闲服装品牌杰克琼斯，ESPRIT处于同一层次。

营销组合描述

产品策略

美特斯邦威服饰虽然在设计方面已经有了一个强大的团队，做出了MTEE，我是新国货等系列的精品服饰，但这些系列主要面向一般市场，盈利空间有限，其面向高端市场的ME&CITY品牌服饰，经过调查，色彩款式都较为单一，选择空间不大，美特斯邦威服饰作为国内休闲服装市场的领导品牌，完全可以丰富这个品牌风格款式，提供更大的选择空间。

1、在风格上紧跟欧美时尚服装的风格路线，并结合中国元素，如生肖，中国特产动物，各地风景，人物，事件，色彩等元素，反应年轻人张扬个性的特点，推出受消费者喜爱的系列服饰，赢得市场肯定。

2、在款式上，可以利用更多的材料，摇粒绒，灯芯绒，棉，麻，涤纶等材料，制作如休闲衬衫，休闲西装，休闲风衣等，给消费者提供更大的选择空间。

3、在包装上，国际知名品牌服饰提袋都十分精美耐用，深受消费者喜爱，美特斯邦威服饰作为定位与这些品牌相同的中高端服饰，在包装上也应做到精美耐用，提升档次，吸引顾客。

4、高端产品应做到与中低端产品区别商标LOGO等设计方案，进一步将LOGO图案做的高端优美，与产品结合。

渠道策略

美特斯邦威服饰现在主要利用加盟店形式进行服装销售，网络销售为辅，而在此次营销策划活动中，美特斯邦威面向中高端市场，单纯的加盟店形式不利于品牌形象的提升，在新的渠道策略中，我们则要重点发展商场专卖，精品店。

1、商场专卖发展，本次营销策划的目标市场与现有品牌的杰克琼斯，ESPRIT是一致的，所以可以借用他们的现有客户资源，将商场专卖开设在这些店铺的

附近位置，赢取客户资源。

2、精品店建设，据调查，美特斯邦威服饰虽然进行了一些精品店的建设，但这些建设受消费者的认可度还比较低，通过观察发现，美特斯邦威的精品店设计上，虽然大手笔的进行了外观装饰，但较国际知名品牌的装修设计还有差距，装修大气但不够精致，还有改进的空间。

3、网络销售辅助，在如今网络购物市场迅速发张的情况下，美特斯邦威服饰公司及时进行网络购物平台的建设，这是非常必要的，但通过对国际一线公司的观察，如NIKE,ADIDAS,ESPRIT等，他们利用网络主要是进行宣传，高端客户买服装更加注重试穿等必须亲身体验的细节，大规模市场还在实体店，所以作为中高档次的品牌，新品精品服饰不应通过网络销售，而更多的可以借鉴必胜客，优衣库等品牌的网络宣传方式，利用年轻人经常登录的新浪微博，人人网的社交网站，开展一系列优惠、活动，利用这个社交平台，让公司可以用更少的资金，赢得更多的回报。

价格策略

此次营销策划活动中美特斯邦威服饰需要在品牌形象，目标市场层次上有所提升，向国际知名休闲服装看齐，所以其价格理应有一部分提升，所以我们认为在价格策略上，高端服饰：

夏季上衣应定位199左右，折后价格应在159以上；

春秋季上衣定位在399左右，折后价格要在300以上；

冬季服装根据制衣成本不同定价，但价格应在499以上，折后价格400以上；下装定价同样根据成本不同定价，最低价格199，折后价格159以上。相关折扣只有在大型节假日，店庆，季末清仓等活动时予以推出。这些标价是针对此次营销策划活动新推出的高端产品，因为品牌形象提升需要一个渐进的过程，所以普通产品还应保持原有价格不变，保证企业的正常经营运作。

促销策略

1固定在服装整体换季时开展新品时装发布会，邀请知名时尚平面媒体如瑞丽、昕薇的参加，同时欢迎国际知名品牌的加入，制作精美新季度的产品介绍宣传册，

邀请知名的模特，摄影机构加入宣传册的制作，发放给参会人员，同时发放各门店，在各门店固定位置安装宣传册架，给顾客欣赏。同时在媒体上作为赠品送出一定数量，达到与媒体合作，同时免费宣传的效果。

2定期邀请时尚平面媒体发表美特斯邦威服饰创业故事、发展历程、公司近况的相关软文，在相关板块刊登出美特斯邦威服饰新品信息，介绍产品特点、优势，达到更好的宣传效果。

3在娱乐届的大型活动如金鸡百花电影节和时尚电视剧如《男人帮》中插入植入性广告，让在场明星穿着美特斯邦威的精品服饰，并适当对美特斯邦威的商标LOGO给予特写镜头，增加美特斯邦威在高端场合的出镜率，能为提升美特斯邦威的品牌形象带来效果。

4进行顾客信息登记，对顾客购买服装的类型，风格进行统计，得出结果后，将相关类型风格的新品信息通过邮件，短信等方式通知顾客，让顾客及时了解新品上市信息。

5对年消费额在2000元以上的大客户进行统计，在其生日之时送出免费为其专门定制的服装，增加客户对美特斯邦威服饰的忠诚度，同时提升品牌形象。 6在网络上开展时尚达人秀的活动，征集参赛者的形象照片视频等进行网络投票评比，评选出一定数量的获奖者进行奖励，除了奖励美特斯邦威服饰的定制服装以外，还可以推出年轻人喜爱的旅游大奖，吸引时尚达人参赛。通过这个活动评选出来的胜出者都是在生活中形象气质极佳的选手，能感染周围人群，他们穿着美特斯邦威的服装，更能起到带领作用。

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