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品牌市场营销组合策略
一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合
（一）市场营销产品策略的概念
产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：
1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）
是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）
这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）
这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
（二）市场营销产品策略分类
产品分类方法通常有以下三种：
（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。
（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。
（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
（三）市场营销产品策略组合
1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义
产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
产品项目，指市场营销http://www.oh100.com产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
2、市场营销产品策略组合决策的内容
产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。
产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。
产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。
产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：
（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；
（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；
（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。
二、市场营销产品策略经济生命周期
（一）市场营销产品策略概念
产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略
产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
1、试销阶段
又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。
本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。
2、畅销阶段
又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。
本阶段可采取以下市场营销产品策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
3、饱和阶段市场营销产品策略
又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。
4、滞销阶段市场营销产品策略
又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。
三、新产品开发市场营销产品策略
（一）新产品的概念
凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。
（二）新产品开发的程序
新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：
1、构思的形成（提出目标，搜集构想）
所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。
2、构思的筛选（评核和筛选构思）
3、营业分析
4、产品实体开发
5、制定生产与营销计划
6、新产品进入市场
（三）新产品的推广市场营销产品策略
采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。
消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。
四、品牌和商标市场营销产品策略
（一）品牌和商标的含义
品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。
品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。
商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。
但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。
在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。
（二）品牌和商标的作用
可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。
（三）商标的种类
1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；
2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；
3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。
（四）企业的商标策略
常用的有以下几种：
1、有商标和无商标策略
2、制造商标与销售商标策略
3、家族商标策略
4、产品商标和等级商标策略
5、更新商标与推进商标策略
五、包装和包装决策
（一）包装的含义和作用
包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。
包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。
（二）包装策略
常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。
三星手机市场营销组合策略
三星电子公司是1996年进入中国2011年推出全球销量最好的安卓系统系列手机，而如今却已经成为手机市场上公认的领导者。凭借其优质的产品和出色的营销策略，在众多手机品牌中脱颖而出。我们知道2011年对于三星手机而言是不平凡的一年，由于2015牌照核准制度取消，三星手机品牌大举进军中国市场，竞争力一直处在市场的有力竞争地位，在苹果手机的崛起和诺基亚手机的逐渐衰落中，仍以不俗的销售量，牢牢地占据三甲的宝座。
下面，我们从产品（product）、定价（price）、渠道（place）以及促销（promotion）几个方面，即我们常说的4P对三星手机的营销策略进行分析。
1、产品（Product）
手机是属于高科技技术产业，其更新速度之快是一般产品无法比拟的。在手机市场上，谁首先推出了的产品，谁就占领了上风。因此，三星手机需要加大新产品开发的力度，不断的推陈出新，确保与市场同步甚至领先市场一步，通过市场细分，为不同类型的市场消费者推出相应的产品，以满足不同消费者的需求。通过市场细分我们了解到，36岁以上的消费者更注意手机本身的功能，而恰恰这部分消费者有着强大的购买力，三星手机即可定位于此，推出一款功能简单，外看大方，耐用度很高，质量很好，并赋予其一定的文化内涵的手机。20-35岁之间的年轻消费者则喜欢款式新颖，功能多样化的更具娱乐性的手机，三星手机也可以冲击这个市场，我们要在做到满足各个层次和各种需要的同时，保证产品质量。 另外在产品品牌方面，三星手机需要加大三星品牌影响力度。品牌不仅用于区别于其他
产品，还有助于保障产品特色的排他性、统一营销战略、缓解企业风险、形成品牌体系、获
得更高利润等。三星手机已经树立一个良好的品牌形象这样比只关注于产品本身可以达到事半功倍的效果。现代品牌理论的观点是：品牌不属于企业，而是属于消费者。三星手机在推广品牌的过程中传播了产品的信息，增强了消费者对企业和产品的关注度，
也使消费者对三星手机逐渐认识加强，从而形成了品牌忠诚度，可以为企业带来超额利润。
2、价格（Price）
关于定价，我认为手机的价格弹性因不同手机的定位而有所不同，但就三星手机所选定的目标市场来，这一目标市场的价格弹性较大，属于富有弹性的类型。在手机市场竞争极度激烈的今天，三星手机应采取竞争价格定价策略，从正面避开与竞争对手进行竞争，如苹果、华为、摩托罗拉等正面的竞争，进而稳固产品的市场地位。
另外，价格是价值的体现，市场的供给关系又决定了价格。因此三星手机在为产品定价时应当首先分析国内目标供给与需求状况。由于手机从过去的奢侈品转向现在的必需品，因此最具潜力的消费者群也在发生改变，目前中国新增的许多用户除了需要最基本的通话和短信功能，还需要手机智能上网，对手机的需求越来越大，并且这类用户对价格并不是非常的敏感，这一群体占手机用户新增总数的２０%以上，而这２０%很容易被低价的智能手机占领，这是三星手机很大
的一个消费群体，比如说，大学生和青年群体，三星手机可以针对于此，采取低于同类型智能手机价格策略，控制价格在１０００到１５００之间吸引这一群顾客，提高品牌的普及率，加大三星智能手机的市场占有率。不容忽视的是，当国际经济形势发生变化时，消费水平会有一定的起伏，三星手机在这种经济环境下，更要求生存，因此，为了保住市场份额，提高总体利润，必定要采取适中的价格水平。
3、渠道（Place）
作为营销组合中的一个，渠道越来越显示比其他三个要素更能为企业带来持久的竞争力。三星手机与其他手机一样都采取了由上到下，城市到农村的策略。由于三星手机在我国已经有了一定的的基础，而且目标市场也是定在大、中城市，因此大、中城市的市场已经趋于饱和。农村市场的一个特征是消费者对价格变化的敏感度很高，对于在智能手机中价格水平较低的三星手机来说具有竞争优势。另外，农村市场是一个新的细分市场，大量竞争者尚未进入，竞争不够激烈，对于三星手机来说非常有利。对于三星手机来说，要想建立一个大规模的销售网络，最好的办法就是多种销售渠道模式并存。三星手机零售商应选择专业零售、家电连锁店、专业连锁店和综合型大卖场如商场、超市等。由于不同的消费者的购买习惯不同，因此选择不同的零售商，能够扩大销售网络，保证每一类顾客都能够接触到三星手机产品。三星手机应使产品加快本土化，与移动、联通、电信等运营商合作，推出专门定制化的手机，符合不同消费者的多样化需求。要积极开拓新的市场，这样不仅可以使三星手机产品迅速进入新的市场，而且可以降低进入市场的成本，竞争力也就更强，另外，三星可以利用产品本土化和人员化优势，通过向大型零售端直接供货，培训促销人员，建立高效的销售渠道。
4、促销（Promotion）
手机促销方式是多种多样的，主要分为销售促进，广告、人员推销、销售促进，公共关系以售后服务等。又可以分为拉式策略和推式策略,三星手机可以发挥其低价智能本土化程度加深的优势,在迅速准确的掌握动态的情况下,针对特定市场行情,推出一系列的促销策略。及产品的拉式促销策略又称吸引式促销策略。是指通过电视、广播、报纸、杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等多种方式来刺激消费者的购买欲望，从而使消费者主动购买本企业产品的行为。广告是一个改变消费者观念的手段，不仅可以扩大产品销售、加速流通，还能够传播企业信息单向沟通、树立品派形象打造名牌，从而指导消费者购买指定产品。三星应针对本土消费者心里特征，制定一套符合消费者动向的广告。为了能在短期内取得最佳的效果，可以选择比较权威性的媒体，可以达到事半功倍的效果。另一种方式是推式营销策略。推式营销策略不同于拉式营销策略，它主要是通过降价，开展促销活动，现场人员推销等方式主动把商品的相关信息传递给消费者。值得三星关注的是，在与其他品牌手机竞争时，最大的优势在于低于同类产品的价格。当然价格也始终是消费者关注的因素。但是要明确一点，价格战并不一定都是成功的，它是建立在低成本的基础之上，而且即使成本降低了也要保证产品的质量和售后服务。还有就是进行人员推销。三星手机利用本土化趋势加深优势，培养一批优秀的人员推销队伍，其优点在于针对性强。推销人员可以向消费者介绍本企业产品，这就使得三星品牌首先渗入消费者的脑海中，而且省去了中间大量环节，使与顾客直接沟通，及时反馈信息。还有一个非常重要的营销方法，既公共关系。公共关系是通过一系列公关活动，以协调公众关系，改善发展环境，树立良好形象，从而建立本企业的知名度和美誉度。尽管三星在品牌中所处的地位很
高，但与其他品牌竞争时还是存在瑕疵，如何能在竞争中获得更多的优势，最好的方式是强强联合，三星与我国的企业进行订单批量式的生产同时，综合运用多样式促销策略来普及三星智能手机。
机自1203班
李发元
03320120313M
多芬市场营销策略分析
洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。2015年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。
多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。
多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。
（1）促进销售策略--广告
以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：
以下是多芬2015年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……
没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！
简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。
由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。
抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！
这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？
多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为理想期望水平，并试图让顾客接受。”
亮点：此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球，更以活动的形式进行促销组合以达到长期影响的效果。
（2）促进销售策略--公共关系
同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。
“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。
应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！
（3）促进销售策略--促销组合
多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动。
可以和屈臣氏联手，在三八妇女节、五一及十一等重大节日里，一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。买规格为
720ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露。（后两种也适用于各大超市）
在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，同时可以将其涂于手背，让顾客有亲身体验
（4）、产品策略 因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥。努力打造多芬的名符其实优质产品形象。
多芬独有的美肤技术（两大创新科技）：DEFI(多芬独有专利洁肤技术)与
NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子)，多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。
多芬沐浴露最好是向上延伸产品品牌。同时要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损。
多芬你能够取得如此成功，他对于市场这一块是做了详细分析的，下面我们看看在市场方面的分类。
消费者年龄细分
不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：
儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。
中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方 面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。 中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。
老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。
根据购买者细分
家庭购买者：
一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。
个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。
关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。
根据消费者追求的利益进行细分
随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。比如分叉、干枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部分去屑消费者。
根据发质差异进行细分、
人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和 ３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。 根据地理位置进行细分
地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，
从不同区域看：
广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。
按心理因素细分
影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。
（5）、价格策略
多芬一直属于中高端价格，因此不被大部分消费者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的价格却是实在的，一点都不高。因此，根据清爽型与滋润型这两种类型，指定不同的价格，更易像不同的消费人群推广。清爽型的价格可以跟六神的价格相仿，但是必须要高于六神2-3块钱以上。滋养型的价格可以参考强生婴儿的美肌系列的价格，相差不多于5块为宜。
（6）、分销策略
首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商，构建一个比较平衡完善的销售网络，每一个地区设立一个总经销，地区的超市或者便利店就可以在当地进货。 然后可以与各大超级市场建立合作关系，并允许其可以与总公司签订合同，直接订货。
当今网络购物愈来愈得到消费者的青睐，所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方式来进行销售。
通过这些市场营销组合策略的分析，我们可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，对于一个产品的推出，详尽的市场分析与恰当的市场营销组合策略是不可或缺的。
计辅3111 夏席明
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