服装市场营销策略研究

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服装市场营销策略研究

诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。

服装市场营销策略研究

一、生活水平与服装观念

1.生活水平低质时期的服装观念是：

①服装是护体之物；

②服装是遮羞之物

③服装是生活习惯和风俗；

④服装是社会规范的需要。

2.生活水平高质时期的服装观念是：

①服装是生活快乐之物；

②服装是机能活动之物；

③服装是心理满足之物；

④服装是社会流行要求之物。

二、实际消费需求的产生

消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。

三、服装流行的特点

1.新颖性

这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。

2.短时性

“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。

3.普及性

一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。

4.周期性

一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。

四、服装流行的基本规律

经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。

一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。

五、服装流行的基本法则

美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为：

1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。

2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。

3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。

4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳-楼”时就“跳-楼”。

5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。

六、服装流行花期

根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。

1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）；

2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）；

3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）；

4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。

服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。

七、服装六大属性

品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。

八、服装二大族类

品牌族与款式族。

1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装；

2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。

3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象；

4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。

九、女性顾客三大族

笔者认为，观人看“项”——看脖子上的饰物，可以显示其人生。

笔者把女性服装顾客细分为三大类：

1.红项族——项上有宝石饰物者；

2.黄项族——项上有金银饰物者；

3.白项族——项上无饰物者。

经笔者研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。

品牌与款式选择的比率如下：

●红项族：8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）；

●黄项族：5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）；

●白项族：2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）。

十、服装购买三步曲

（看）款式——（摸）面料——（问）价格。

十一、服装购买的特点

这个特点就是：十分在意他人的评价。

由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。

十二、经笔者研究，特设计服装营销程序如下：

2015儿童服装市场营销策略的研究2017-01-04 14:43 | #2楼

一、儿童市场环境分析

1、消费者分析

据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7╠16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童(0╠1岁)、幼童(1╠3岁)、小童(4╠6岁)、中童(7╠12)、大童(13╠16岁)。

儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。

2、竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。

二、儿童服装营销策略

无论是著名的国际品牌还是国内的比较著牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面;

1、品牌策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的sanyu公司的儿童品牌蚂蚁阿诺(antano)，看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年sanyu进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。预计到2002年达300多家。

2、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

3、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。杉杉童装公司针对6╠14岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了firskids品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，2001年杉杉童装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、e时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大成功。

4、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场(100元以下)由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场(100-200元)由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场(200元以上)基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25╠35岁的家长，据统计高收入家庭(2500元以上)和低收入家庭(500元以下)在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。

渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。

根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。

2015年我国儿童服装市场营销策略分析2017-01-04 14:56 | #3楼

论是着名的国际品牌还是国内的比较着名品牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面：

一、品牌策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮（国际）服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店。

在这一方面最为成功要数德国的sanyu公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（antano），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求孩子们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。

二、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。

在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。

在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。

在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。

而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

三、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。

杉杉童装公司针对6—14岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了firskids品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。

内容选自产业研究报告网发布的《2015-2018年中国儿童服装市场运行态势及投资前景评估分析报告》

由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据。

四、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。

高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。

五、促销策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识——了解——兴趣——行动”的过程。

在这一过程中促销起到两个作用：一、引起销售，二、了解消费者的需求。如俄-国的着名品牌gloria

jeans每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。

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