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宝马市场营销策略
一、品牌介绍
宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨，蓝白象征着蓝天白云。这象征着宝马对天空的怀念。但是现在更确切的讲，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。
二、营销策略
1、产品策略
虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z 几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，M是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。
2、定价策略
根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为27.3万~44.5万。3系车的定价应该在30.6万~61.3万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面
临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L~4.0L的车应当加价4920元，4.0L以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。X系列是SUV车型，面对欧系大型SUV高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从X3到X6车型，定价为50万~170万间。
3、分销策略
在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。 在稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值，把代理商网络发展作为工作的重点。为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，还要开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，在全国形成密集型的网状覆盖。每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。
面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点；给经销商提供销售支持；汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。
4、促销策略
寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的腾飞，也代表了宝马不惧困难、继往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神，同时体现成功人士消费者的品味和理念。这些内容添加到广告中，足以震撼公众。
将宝马的性价比充分的体现出来，虽然宝马原先特有的技术现在很多其他品牌也拥有了，但总体上还是占有很大质量优势，同其他车进行比较，展现出你无我有，你有我优，让消费者深深感受到花重金买了一辆宝马值得。
宝马4s店营销策略
一、研究背景和意义
汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。
中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的研究就更有意义。
二、主要内容节结构
（一）主要内容
首先是对国内4s店的现况进行简介，然后对宝马4s店的营销现状，营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研究，最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，。
（二）结构安排
第一部分 研究背景及意义
第二部分 宝马4s店营销现况
第三部分 营销环境分析（5力，swot）
第四部分 营销策略
第五部分 未来要面对问题，提出合理建议
第六部分 结论和展望
一、
二、
三、 本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景 现况及营销现状
1.宝马4s店在中国情况
宝马品牌在中国
历史背景
4s店发展
2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门
宝马中国华晨宝马是厂商
4s店是不同集团持有的
厂商对零售商引入第三方进行评价
3.宝马4s店获利的主要途径
背景介绍宝马卖车是不赚钱（均是以低于成本价进行销售，既通常情况汽车毛利率为负）
销售拿到厂商的返利（个别特殊情况如某车系毛利率大于0可获利或者地区垄断等特殊原因）
售后服务，
手车
4.分情况分析经营情况
大集团（国外保时捷集团，国内正通集团）
散店（个人经营，多）
新店，
老店。
5．swot
四、 宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot）
政治环境
经济环境
技术环境
波特5力
最后用swot分析进行总结
五、 具体的营销策略
产品（服务）
市场推广
六、 未来将要面对的问题。
摘要
汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。
中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的说法，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的营销策略研究就更有意义。其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。排在第一位的是奥迪品牌，但是奥迪在国内一直有着“官车”的形象，所以我选取了排在第二名的宝马品牌，对宝马4s店的营销策略进行研究。
本人2015年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测，查出问题，现场考察，提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结果。在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作，与工作人员进行交流学习，工作期间收集大量材料，对宝马4s店有一个初步了解，希望通过本次研究能够对宝马4s店的营销策略进行更深入的认识。
1.绪论
1.1 论文研究背景
伴随着中国经济的腾飞，汽车市场也得到了迅速发展，各大汽车厂商在中国建立营销网络，试图占领更多市场份额。4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。4S集整车销售，维修服务，配件供应，信息反馈，四位一体的汽车专卖店i，
1.2 论文研究目的和意义 1.3 论文研究内容与结构 1.4 论文研究的方法
2.宝马4s店现况级营销现状
现况及营销现状
1.宝马4s店在中国情况 宝马品牌在中国 历史背景 4s店发展
2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门 宝马中国华晨宝马是厂商 4s店是不同集团持有的
厂商对零售商引入第三方进行评价
宝马4s店除了在厂商处购车，宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务，而这项任务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况，给予不同金额
的返利，具体事宜我将在下一段讲解。由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利（市场费用，销售返利）。因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利，但是这其中就存在一个真实性问题，这个市场费用是否真实有效发生，或该4s店的销售情况是否真实，或者有无违规措虚报市场费用等等。继而厂商与4S店之间需要一个第三方介入，来用于进行数据复核。厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围（新车毛利率，售后毛利率，盈利能力指标，资产效率指标，财务结构指标，运营结构指标） ，然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放。由此我们可以看出，厂商和宝马4s店中的微妙关系。相比较而言宝马4s店的地位是落于下风，处于一个更加被动的地位。
3.宝马4s店获利的主要途径 最主要的2个途径销售和售后 1.销售返利
这里的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入（汽车出售价格，机动车专用发票上的数值）减去主营业务成本（汽车从厂商购入价格，购车发票上的数值）除以该车系的主营业务收入。各个车系的范围，是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围，可以看出大部分车系的毛利率上限均是小于0,而下线除了进口X3车系，其它车系的新车毛利率均是小于0。从这个数据中可以观察到，宝马厂商其实是默认各个4S店是亏钱卖车的，既各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10%。
厂商会根据4S店的经营情况，提供对应的返利，用于弥补4S店在销售汽车时产生的亏损，而这个返利具体数额是根据4S店的具体表现进行确定，一般数值为4s店一年的总的主营业务收入的7%到15%这个区间。
除这部分整体返利外，还有一种情况是特殊车型返利，比如今年厂商主推6系汽车，厂商会寄予各个4s店返利通函，上面有关于返利的具体信息。但这对4S店来而言是一场博弈，因为新推车型一般都是市场认可度不高的车型，很容易产生不能及时销售的情况，销售情况未达到销售通函承诺的返利条件，不能得到返利。
特殊经营情况4S店，如地理位置特殊，在整个新疆省只有2家宝马4s店（分别位于乌鲁木齐，克拉玛依），因此产生地区垄断，大部分车系毛利率远高于全国平均水平，新车毛利率大于0，既可以加价卖车。汽车销售成为收入来源之一。特殊车型，部分车系如宝马Z系，全部是进口且价格昂贵，销量很低，一般4S店采用有订单再购车的形式，可以加价销售。
售后服务，
4.分情况分析经营情况
大集团（国外保时捷集团，国内正通集团） 散店（个人经营，多） 新店， 老店。
5．swot
七、 宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot）
政治环境 经济环境 技术环境 波特5力
最后用swot分析进行总结 具体的营销策略
产品（服务） 市场推广
未来将要面对的问题。
刘同福，陈东升.汽车4S店管理全攻略.机械工业出版社,2015
浅析宝马汽车中国市场营销策略
０引言
中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对
1中国汽车市场营销状况概述
中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆-论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给 2
厂商们带来了一股突如其来的阵痛，迫于压力，各大汽车厂商纷纷使出各种营销手段，销售大战也由产品竞争，渠道竞争升温至品牌竞争阶段，竞争格局日趋形成。此后随着政策法规的逐步完善，“入世”保护期结束的临近。中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。 2宝马中国市场营销失败原因分析
2002年随着国内汽车市场的一片飘红，作为全球豪华车之一的宝马看准时机，与华晨成立合资企业正式进军中国。凭借着全球销量一路攀升的强大背景以及一流的品牌和技术，本以为可以在中国市场大有作为的宝马却万万没有想到，迎接“它”的却是“滑铁卢”。在全球业绩一路创下历史最高时，宝马在中国的销售量却逐年减少，在2004年全年仅销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降15.3％。这样的失败固然可以归结为市场的不景气，但归根结底还应该说是宝马太过于依赖在欧洲的成功营销方式，忽略了中国市场的独特性，在营销策略上产生了偏差。
2．1定价的失误
宝马在定价上没有看清自己所处的形势，盲目的遵从在国外市场的经验，造成了营销上的失败。虽然宝马口口声声的强调奔驰才是真正的竞争对手，但事实上，早于宝马进入中国市场的奥迪，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国得以很大提升，使得其在综合竞争力上并不逊色于宝马。并凭借在中国强大的生产能力，抢在国产宝马3系上市之前推出A4。按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例奥迪在价格战略中有意提高A4的售价，来抬高宝马3系列的定价，使得宝马将3系的价格定得过高，大大超出了消费者的心理预期。此时奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于性价比远高于A4的A6，一招弃卒保帅，用A4牵制住了宝马，却在价格大战中取得了胜利。宝马之所以会陷入奥迪的“价格陷阱”首要的原因还是对于自身价格定位的不明确。虽然品牌效应固然重要，但在相对起步较晚的中国市场，整体消费水平还是有其局限性，鉴于中国汽车销售市场的不成熟于变化性，厂商在定价时应采取保守的价位已打开市场。宝马的扛价导致的直接后果是：宝马在中国全年销量下降15.3%；华晨宝马总裁兼CEO海茵兹·约根·普莱斯勒黯然离开了中国。众多业内人士和专家认为：宝马在中国为自己的固执付出了代价。
2．2目标人群的定位失误
宝马在全球真正的崛起始于80年代，自此后，宝马一直将“尊贵、豪华”以及“驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”作为品牌诉求。定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。为了迎合其定位的目标人群，宝马在车型的设计上结合了车型设计、动力与科技这三大要素，体现了其
优雅风格、非凡的动力系统、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而在品质宝马打造成精湛技术和流畅驾驶的象征，而在进入中国市场之后，宝马却忘记了高价的关税以及高定价给那些“成功人士”带来的负担，在美国只售3万美元的3系列，在国内竟高达40万。宝马虽然是豪华的代表，但作为德系豪华轿车，一向是以物有所值作为其形象的代言的。而宝马在中国市场的错误定位导致其跃然成为了奢侈品的代名词。加之宝马本来就致力于对驾驶者舒适度的追求，使得其在商务用豪华车领域不占优势 。这样一来，宝马车的目标消费群无疑被锁定为高收入人群，甚至于暴发户阶级。宝马吸引到的客户，自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马“成功的专业人士”的定位相去甚远。随着“宝马车撞人事件”的以及“宝马车彩票事件”的不断升温，使得这样的误解不断被人们所固化，以至于本来有意与购买宝马的潜在人群也因此望而却步。错误的市场定位，使得宝马面对相对较为便宜的日系车、国产车以及其他欧洲豪华车的围击，生存空间显得愈加狭小。
2．3品牌宣传的失误
宝马在中国地区的营销策略的不成熟还体现在品牌宣传未统一在品牌树立之下。当年宝马与EON公司的合作被业界推为经典营销案例。在第18部007电影 ——《黄金眼》 中BMW Z3赫然成了邦德的座驾，这样的合作又在后来的007电影中得以继续着，以绅士形象出现的邦德先生所开的座驾，成为了007迷甚至追求生活品质以及时尚人士的新宠。电影无疑是提升品牌的捷径，而这样的战略虽然被沿用至中国市场，却不怎么成功。选择一部卖座的电影进行合作自然是厂商的首要出发点。国内历历可数的几位导演，大多都在拍摄古装片和民-国片。宝马最后把目标锁定在了贺岁剧圣手冯晓刚的新片《天下无贼》中。电影最终取得了很好的票房。宝马车在西藏无垠蓝天下急驰的尽头也可以说把广告做到淋漓尽致。但这对于宝马品牌的宣传作用却远没有达到预期的效果。在片中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很不错的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到了宝马汽车豪华、动感的魅力，但作为一部赃车，怎么也无法和品牌树立画上等号，更何况这辆车的前车主还是一位作风有问题的富人。片中刘德华对保安不认人只认车的嘲讽，更是让宝马蒙受了富人的奢侈品的称号。
3宝马中国市场营销策略改革后效果分析
宝马在进入中国市场后经历了一系列的失败后，审视和分析了在中国市场营销方面的失误，重新对中国市场的营销策略进行了改良，以本土化作为出发点，制定了一系列新的营销策略，来迎合中国消费者的需求，此举立即取得了良好的成效，2015年一季度，宝马集团在全球的销量达332923辆，比上年增长13.9%，创历史新高。而大中华区成为宝马集团本季度销售增长最强劲的地区，销量增长 64.1%，达9926 辆。
3．1降价策略
抵制不住在中国市场的节节退败，宝马终于展开了降价策略。在2015年年初，宝马集团，开始了大幅的降价策略，——宝马大部分车型降价10%以上，有的车型竟然一下子降了
10万元，降价幅度高达14%！降价虽然是营销的有效策略，但高台跳水一向被营销界视为运作高端品牌的一大禁忌。但依赖宝马在全球的品牌效应，价格调整并没有对宝马的品牌形象造成伤害。从降价幅度来看，10%以上的幅度正好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界点，也能保证宝马的利润点。而略低于进口车的价格，也有利于保持一定的竞争力，同时还很好的打开了中国市场，让公众的注意力集中到了宝马车的身上，同时扭转了其富人奢侈品的负面形象，而成为社会精英的新宠，其客户群体得以扩充。降价策略可以说是最具有实质性和诱-惑性的营销方式，宝马在陷入窘境使果断地采取了这一战略，可以从根本上扭转局势，虽然可能丧失暂时的利益，但是为接下来在中国市场的运营提供了很好的基础，同时也带动了新车型的研发和升级。
3．2经销商网络的发展
经销商对于品牌在异地的发展具有很大的推动作用。经销网络的完善势必会为品牌的整合营销提供基础。宝马在这方面的改善也是有目共睹的，2004年，华晨宝马的经销商是40家；2015年，达到了60家，增长了50%。经销商网络的发展，显然拉近了宝马与客户的距离。同时也为宝马在售后服务以及产品升级方面提供了实体平台。再者，这样的营销策略显然也考虑到了中国市场的庞大，召集各地的经销商，是对更好拓展品牌所必需的。
3．3市场公关活动
得体的公关市场活动亦是市场营销的一部分。宝马在上海举行了宝马高尔夫亚洲公开赛，高尔夫作为一种高层次的运动，其受众群恰巧是宝马的潜在客户群体。这样的市场公关活动显得目标明确，并且行之有效。宝马还组织了一级方程式赛，这些赛事的举行不仅能展示宝马车的性能，而且有利于宝马品牌的提升。同时宝马的公关部也为客户组织了一系列沙龙式的聚会，在轻松的环境中进行营销也是很好的方式。
3．4新产品推展
有关数据表明，对于25-35的消费群体而言，汽车款式的新旧是他们购买时的重要因素之一。宝马在这方面也具有行之有效的营销策略，不仅为沈阳的生产线引进了新的技术，并和全球同步推出新款的BMW 3系列。让中国的消费者首度感受到了全球同步的实效感，这也充分体现了宝马对于中国市场的重视程度。
4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题
在看到宝马成功翻身的同时，我们也应该注意到宝马在中国市场营销方面依然存在的问题，在经历了大幅度的价格调整措施之后，接下来对市场的拓宽显然不会再一次出现这样巨大的增长率，对于以下问题也是宝马西安阶段所要直面的。
4．1品牌的大众亲和度不够
随着一部《疯狂的石头》所有的人都记住了这样一句台词“别摸我(BMW)”这其实也体现了宝马品牌的大众亲和度还有待改善。消费群体和品牌关注群体应该是有所区分的，虽然购买宝马的可能更多是高层次的消费群体，但一个品牌在社会关注度中所占到的份额和品牌
在大众心目中的印象是有关的。在市场细化的今天，很多厂商都会进入到一个宣传针对性太过明确的误区中，而忘记了树立全局的品牌关注度，而这样的营销策略对于不断扩展的中国汽车销售市场，意味着失去了可能培养成潜在消费者的广大人群。
4．2新卖点缺乏
当宝马不断强调其驾驶的舒适感的同时，其他同类车型也相继问世，在今后的市场营销中，制造新卖点俨然成为放在宝马面前的问题。对于中国市场量身定做的卖点的缺乏，影响了宝马进一步本土化的营销进程。
5进一步完善营销策略的建议
5．1加大品牌行销力度
打造“因为它是宝马”的大众认可度。继续加强品牌行销策略，应该注意硬件和软件的共同提高，精湛先进的工业以及能和欧洲产品具有同样良好的性能和品质是中国消费者首选需要确定的事。其次品牌的意义在于让其感受到品牌带来的附加值，这是宝马在接下来再营销方面所要做的，如何能使宝马在中国消费群中的印象提升到一个和个人魅力相互承托的高度上去。在这方面的营销中好的理念是必备可少的。在国外似乎更为强调驾驶着个体，而在国内的营销中则应该着重强调家的概念——把车等同于一个和家人一起相处的舒适空间。豪华车是家的延伸，是流动的家，要给人家的感觉。
5．2完善整合广告营销
广告营销包括品牌的塑造、传播、公关企划等等。宝马虽然在各各方面的工作的做的不错，但在整体的整合上还有所欠缺。这种整合并不是一个模式，而是通过适应不同市场形势，不同的市场阶段而变化着的,、并呈现出主线化、周期化、发布时间集中化、广告投放广泛化、核心媒体有序化等特征。在广告宣传策略方面做到传播方案的周密性和计划性；全年宣传概念和分阶段主体的明确性，有条不紊的把产品的形象注入到目标消费群体中去。
5．3强化诚信度打造
中国市场的一大特点是对品牌的抉择变化较多，品牌忠实度远不如其他地区来的高。面对这一问题，品牌本身的诚信度打造就对消费导向起到关键作用，服务诚信度的打造也是营销策略中重要的一点。宝马在这一方面应该进一步完善安全性上的问题，同时在售后服务方面也可以向大众、通用学习。定期举行一些免费零件调换，汽车检修方面的活动，这也是提高诚信度的有效途径。
5．4艺术行销策略的开拓
宝马除了和体育竞技运动相嫁接来实现营销目的以外，与艺术相联系展开的行销策略是今后的一个总体趋势。这样的开拓不但也能很好的树立品牌高雅的气质，新的合作也能增加社会的关注，引起新的热点。宝马完全可以利用自己“尊贵、典雅”的品牌形象和一些高雅文化艺术项目成为长期合作伙伴，这样的营销既有针对性的面对高层次人群。强强联手的双赢机制对宝马的营销有很大的推动作用。
6结语
“目前中国市场是宝马全球第九大市场，4到6年后，中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。”庞克解释说，之所以对中国市场的前景保持乐观，是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。看来，在经过一系列调整之后，宝马已经在中国市场渐渐找到了感觉。
当然随着时代的进步和市场的变化，营销模式也会随之变化，宝马如果想在中国继续开辟更广阔的市场，还有很远的路要走。
宝马汽车的营销策略
宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。 满足不同消费人群的产品差异化策略
宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。
例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。
1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。
4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马CS概念车-BMW8系”复活。
高调定价的策略
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。
宝马亚洲直销渠道策略
宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。
直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。
宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交
谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 放长线钓大鱼的促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。
1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。 宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
2、以体育营销为载体的公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。 宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。 此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
科学性与艺术性的统一
营销策略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。营销组合不是以上要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。宝马营销策略组合的成功揭示了以下规律：
1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略。市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。
2、宝马的营销组合以目标市场为中心。一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。 比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。
3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。
宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”这里的“神”就是企业的品牌核心价值和营销战略。
正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激-情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。
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