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小家电市场的营销策略
一、研究背景
无论从国家政策发展导向来说，还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说，农村都具有极其广阔的空间和发展潜力。对有识的企业来讲，中国农村应成为下一步关注的重点市场。事实上，不少企业已经悄然出现向这种市场转移的苗头:与其在一线发达城市争夺得你死我活，不如向二、三线城市发展，不如去开拓广阔的农村市场。在家电下乡、汽车下乡过程中，已经有不少企业尝到了甜头，感受到了农村的旺盛需求和消费潜力，成为下乡政策的坚定支持和追随者。“下乡”的产品范围也在一年一年不断扩大当中，从有形到无形，从家电、汽车到金融服务等。面对乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场，企业应该以何种方式、何种姿态切入呢?
同样是开发农村家电市场，有的厂商能迅速占领市场，而有的厂商至今还未能成功进入。究其原因，是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。农村市场是与城市市场截然不同的市场，诸如消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费承受能力等，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略，具有现实意义。
第一节农村家电市场的主要营销渠道模式
一、百货商场
是历史最悠久的家电营销渠道，虽然在城市中，家电产品早就退出百货商店，但是在农村、在乡镇上的百货商场依然是农村市场家电销售的主力，也是农村购买家电产品的首选之地。第一，在农村，这些商场都位于中心繁华地段，便捷的交通利于企业配送家电产品。第二，百货商场的历史一般都比较悠久，在农民心中占有心理优势，农村消费者对大商场有较强的信任感和依赖感，另外，商场的营业面积相对比较大，企业资金实力也比较雄厚。
二、家电专营商店
近年来，随着农民收入的提高，农村市场家电需求和购买力的相对提高。家电专营商店营销模式得到了快速的发展，农村的广阔市场为这种营销模式提供了平台，但同城市市场相比还不是很成熟。通常来说，家电专营商店规模不大，都是个体性质，家族店、夫妻店是农村家电专营商店的主要营销模式。家电专营商店经营灵活、服务周到，能提供多种品牌家电产品，由于农村消费者分布分散，所以这种营销模式很适合在农村市场发展。
三、专卖店
即代理企业不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路中呈快速发展的一种营销渠道模式。在县级城市中，我国一些大型家电生产企业常以专卖店的形式分销其产品。另外，一些品牌的专卖店在农村、城镇的经营的成本较低，能够起到带动这种品牌在零售终端的销售作用，也能够提高售后服务，还可以做为厂家的售后服务中心为农村消费者提供服务。由于农村市场独特的购买力，所以专卖店在农村家电市场有很大的潜力。如海尔根据自身的产品类别、品牌知名度等特点，在农村市场按“一县一点”设立专卖店，对海尔·产品的农村市场的销售做出了较大的贡献。
第二节农村家电营销渠道存在的问题
一、营销渠道成本高，渠道分销效率低
近几年来我国家电营销渠道仍以传统的、间接的营销渠道为主要模式，在此基础上又出现了一些新的模式，传统的营销模式环节多、分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，在家电企业微利的条件下，依靠销量提升利润有限②。有些家电企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即生产企业一零售商-一用户，这种营销模式的好处是由生产企业直接向零售商供货、减少中间环节、渠道重心下移、生产企业控制零售终端，但是需要生产企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营管理零售商业务，另外，生产企业也需要承担运输和仓储职能。由于家电行业利润下降，生产企业自建营销渠道负担沉重。同时，这种营销渠道模式需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结合，并运用至销售当中，才能维持渠道成本平衡。如TCL电器集团在全国拥有70个分公司、190多个经营部门，以及大量的营销人员，每年需支出大量资金来维持营销网络。
二、营销渠道灵活性差
我国绝大多数家电生产企业采取单一的一种或两种营销渠道模式，面对国内市场日新月益的变化，不能适应国内不同
市场。我国经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市与乡村市场的市场需求差异大，要求也不一致，在城市市场接近饱和的状态下，农村市场反而有提升的空间。城市市场以家电连锁店、百货商场家电部等为主，资金大、规模大而集中，而农村市场则以家电超市、品牌专卖店为主，资金小、规模小而分散;而且各家电企业自身的规模不一样，因此，各家电企业必须细分市场、切近农村消费者对家电的要求，采取不同的营销渠道模式①。
三、物流不畅通、信息流通差
西方等发达国家在营销方面大都充分应用现代物流技术和电子信息技术，而我国家电企业在物流、信息管理方面与西方先进国家存有很大差距。我国家电行业营销渠道成本高的主要因素是由于物流成本高导致的，各经销商均拥有较大的安全库存，库存周转率低，影响了厂家的现金流。
四、渠道资源配里不合理
美国的家电流通企业数量少于1000家，而我国家电流通企业超过了3万家，大部分流通企业规模小、物流水平低、管理水平差，营销能力有待于提高①。好的渠道模式能提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中的费用，使分销网络的渠道后，市场地位和销售业绩有了很大提高，也增加了渠道的运营成本②。
一、农村家电市场的产品策略
1、产品功能设计要符合农村市场需求。农民购买家电一般要求价廉物美且使用方便，并不追求高
档次、享受型的时尚消费。因此，厂商应当开发“经济实用型”产品，增强产品的基本功能并减少实用性不强的附加功能。即使是同一产品，农村消费者的功能需求也不同于城市消费者。厂家应按农村居民的需要生产特定功能的产品［1］。例如，彩电只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。家电企业还要根据各地区的消费环境对产品进行重新设计。例如华美电器公司针对农村电压不稳，专门进行了宽电压设计；海尔集团在开拓西南市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞了排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎［2］。
2、产品质量要有保证。有些商家把城市市场卖不掉的产品卖给农民，但农村居民需要的并不是城
市中淘汰下来的滞销产品。苏宁调查发现，农村消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。因此在产品质量上对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，否则既损害农民的利益，也破坏企业在广大农民心目中的形象。
3、产品包装要改善。由于农村市场的运输流程比一、二级市场环节要多，且运输路程长、路况差，所以家电包装的底座和外包装要适度加厚加固，以防运输过程中磨损产品。农民购买家电时并不在乎包装是否华丽精美，厂商在包装产品时突出产品名称和安全即可，以此来降低成本和价格。目前有很多电器的使用说明书和按键都是用英文标注，这对于农村消费者来说显然不合适。
二、农村家电市场的价格策略
1、注意渗透定价策略的运用。由于收入水平不高，农民对家用电器的心理承受价位就比较低，因此，价格往往成为购买电器时较为敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，企业应采取谋求占领市场的低价策略，即渗透定价策略。如康佳集团就开发生产出功能相对简单、成本较低，但质量有保证的彩电，价格定在1500元左右，一投放市场即成为抢手货。但低价格并不等于低质量，而应以科技为手段，通过改进技术、强化管理，在渠道上尽量减少中间环节等，从而降低成本和价格。
2、合理运用折扣定价策略。除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买
某产品时采取数量折扣法。对某些季节性强的商品（电风扇，冰箱，空调），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价策略［3］。临时把产品的价格定得低于价目表，而较低的产品定价可能会诱发消费。例如，原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新；而家庭经济状况好的农户会重复购买
三、农村家电市场的分销策略
1、渠道类型的选择。由于农村市场的分散性和差异性，因此分销渠道的建设，将会是一个长期而艰
巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。企业要慎重选择分销渠道的类型。（1）渠道长短的选择。家电产品技术性较强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。可以以县城为主要批发地和立足点，形成“企业—县级批发商—乡（村）级零售商”的通路。如果选择较长的分销渠道，企业则应建立起较完善的售后服务网络。（2）渠道宽度的选择。一般来说，选择性分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，
不失为一种好的家电企业渠道选择方式。
2、加强工商合作。企业应充分利用当地经销商比较熟悉市场情况，在相应领域人缘好，容易打开市场的作用，联合农村现有分布广泛的供销社网点。企业还可以扶持农村连销商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导农村零售的现状。如海信公司已探索出一条适合农村市场的新的销售模式。他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市场和以零售为主的市场，建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，同时每个专卖店设立不少于三个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个市（地）的办事处成为当地区域的配送中心，这样海信建立起了“县级专卖———镇连锁店———专职信息员”的销售服务网络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。
四、农村家电市场的促销策略
1、广告策略。由于农村消费者媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的策略和方式。（1）电视媒体首选农科和地面频道。农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道。此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道等。在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题，如海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好。（2）农村户外媒体助力品牌传播。户外媒体主要包括墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告和村委会公告栏广告等。这些户外媒体具有形式简单、价格低廉、制作方便、公信力强等特点。（3）重视口碑传播。加强售后服务是形成良好口碑的关键。美的空调根据中国农村“十里一乡音”的方言特色，特别推出了“网点服务亲情化，热线服务老乡化”的沟通方针，在年1月，其400服务热线在八大省市大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员，并以此为核心，又对现有的600多名售后热线服务人员进行了各地的方言培训。通过这样的服务，农民对美的空调的亲和度和喜爱度自然高于其他品牌，也更喜欢把这一品牌推介给身边的亲朋好友。找到口碑传播的“意见领袖”是要点。在口碑传播中意见领袖的作用不可低估。村委会成员、教师、家电维修人员都可能是意见领袖。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。
2、人员推销策略。受农村消费者居住相对分散及彩电产品的自身特点的影响，人员推销在农村市
场主要有三个作用：零售客户管理、开发消费领袖、反馈市场信息。农村市场经销商多，经销终端多，人员推销的一个重要任务就是从事零售客户管理。第二个任务就是开发“消费领袖”，人员入户推销的重点对象就是“消费领袖”，推销人员要详细向他们介绍产品的优点、使用常识，用热忱的服务打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为产品的义务宣传者。第三，这些推销人员直接接触市场，他们必须对市场有敏锐的感觉，能够捕捉到珍贵的市场信息，及时向企业反馈。下派到农村市场去的推销人员必须素质高，对当地的习俗比较了解，更重要的是会当地语言，这样可以很快地拉近与农村消费者的距离。
3、营业推广策略。下面是几种适合于农村市场的营业推广方式。（1）价格优惠。它们要在一些特殊的日子进行，譬如春节、厂庆日等。这种促销行为既满足了农村消费者贪图实惠的心理，又克服了其攀比心理的影响。（2）有奖销售。有奖销售对农村消费者有着较强的吸引力。（3）示范表演。农村消费者最讲究实际，要求眼见为实，现场演示一下家电的接受效果、功能、操作方法，对他们来说是非常必要的。（4）购货送礼。送上一点小礼物将给农村消费者带来意外的惊喜，给他们带去好的心情。在这方面，很多经销商比厂家做得更好，经销商们经常采取买电视送VCD影碟机、不锈钢锅，夏天送雨伞、雨衣，年终促销送挂历、年卡等。每个地方的消费者喜好不一样，厂家可以与经销商们仔细考察当地市场以后再做行动。（5）经常性的终端活动。厂家给予经销商一部分资助或者经销奖励。每逢节假日，或者销售旺季，协助零售商举办路演、促销等活动，促销效果明显。
4、公共关系策略。农村消费者是一个比较感性的群体，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，他们将成为这个企业忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将很难打开市场。因此家电企业应建立起良好的公共关系，塑造自己良好的公众形象。企业要做好以下几个方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁爱。企业要用自己的爱心去关心、同情社会弱者。通过慰问孤寡老人、为遭受自然灾害的地区捐款，救助贫困失学儿童等活动，显示企业善良、富于爱心的一面。其次要做到“义”，“义”包含了正义、讲究信誉、扬善贬恶等意思。企业要通过支持维护消费者权益事业，支持环境保护事业，支持公益事业等显示自己“义”的一面。最后，企业要做到“礼”，要礼遇农村消费者，尊重他们，用适当的礼节表达自己对他们的友好与感谢。企业可以采取送电影下乡，送科普读物、文艺队下乡，创办希望小学等。总之，在农村做公共关系与塑造企业公众形象就是用企业的一颗真诚服务之心去感动农村消费者的一颗善良、质朴之心。
小家电市场分析,销售策略,小家电的营销策划
一、 产品特点及分类
按其产品的使用功能，小家电可以分为三大类：
一是以电热水壶、微波炉、抽油烟机、电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电；
二是以电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家居小家电；
三是以电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人生活用小家电。
国内整体小家电有五低特点：低成本、多功能、低形象、低技术、低质量。产品市场以走量为主，因此国内小家电市场仍受到不同程度伤害。中高端领域的市场开发工作不到位，低水平的恶性价格竞争限制了市场潜力的深挖。
三、目前状况
由于小家电巨大的潜在市场容量和高额的利润空间，促使国内很多家电企业纷纷把产品线延伸到小家电领域，造成重复建设、资源浪费的现象比较严重。品牌杂乱，产品质量良莠不齐，竞争力较差。由于新技术的引进和应用程度不高，国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌，产品成熟度参差不齐，强势品牌较少，在价格的市场定位方面却少策略性。
三、建议应对策略
（一） 市场策略
1、 品牌策略
品牌分两部分：企业品牌和产品品牌
整合统一的企业品牌，进行企业形象设计（CIS）。前期应做好企业VI（可视化形象识别），包括公司LOGO、宣传手册、形象展示厅、杂志媒体广告等。规范BI（行为识别），统一公司职员的行为，诚信、职守。成熟期应做好公司MI（理念识别），以公司理念影响市场操作。
产品品牌应敝除大陆产品低质、低价的负面作用，以中高价位切入消费市场。宣传定位方面也应合理引导产品市场的消费行为。做好产品的增值服务工作，如现场销售引导、产品技术支持、售后服务等。
2、 价格策略
根据目前小家电市场的恶性竞争，对于新进入的品牌在产品的质量、技术、外观形象都能跟上或优于市场同类产品的情况下，可采用中低档位定价策略。选择2-3家同类同档定位竞争对手，价格略高其2-5%，同时厂为这高出一点额寻求产品请诉求点。
产品价格线在市场切入初期，可选择公司40%产品价位定位中档，40%定位于中高档，20%定位于高档。采用442定位原则，以期达到产品中高档定位的目的。公司在产品宣传、产品展示、产品设计、产
品生产等过程中围绕价位这个点展开。
核心产品价格应选取中高档占70%，中档占30%。在市场中首先树旗，利于公司第二步走量的策略。
3、 市场推广
产品切入期的产品选择，种类不宜过多，但在产品质量、技术方面必须优于同类产品。由于销售渠道的不健全，就意味着厂家必须付出渠道建设成本。市场初期以产品让利的形式激励渠道成员（主要表现为批发商、经销商、超市）强势推行公司产品。中间商为赚取产品导入期的高额利润，必然为公司的产品进行宣传，树立公司高品质的形象。
市场推广初期主要是让消费者用到高品质产品，从而达到衔接上终端消费者，利用口碑进行宣传和拉动。在公司初期销售目标已经完成后，公司可应做一些新产品上市促销，拉开市场主流产品。开始确立高走量、高利润产品的市场形象，极力配合公司大量的广告宣传树立产品品牌形象。
4、 广告宣传
（1）产品宣传核心点（即产品场卖点）的选择：
核心卖点——与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。
常规卖点——一般性的,普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果。
差异化卖点——与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。
（2）产品宣传方式
产品口牌――口牌宣传的影响力优于一般的产品请诉求性广告，其缺点是时间长、覆盖面窄。要求流入市场产品品质、技术较好，以高中档居多。产品导入期以此种方式宣传可降低成本、降低风险。 媒体广告――大众媒体广告主要包括TV、杂志、户外（车身、公交车亭、高速公路等）、网络。对于定位中高档品牌的小家电来说，广告宣传媒体的选择在质量，而不在数量。因此单位广告成本较高，数量不宜过多，相对而言广告覆盖面更窄。必须针对首期的目标宣传客户有，配合初期的产品推广进行宣传。
行业公关――在业内树立一个好的口碑，保证产品渠道的畅通。以产品发布会、行业展会的形式影响同业或互补行业市场。与竞争者或竞争者的客户保持一个良好的关系，以利公司产品市场的开展。
（二）销售策略
1、销售市场按渠道成员性质分六大类：批发市场（一、二级）、超市及家电连锁加盟店、经销代理（代理商分销）、厂家直销（企业事业单位的批量采购）、OEM订购、外销①。
（1）批发市场：市场切入期可只考虑中心城市（即省城或大型城市）一级代理批发。市场选择标准：城市消费平均能力、物流仓储的便利性、广告宣传的影响力。
批发商选择标准：现金流量（批发商的基本财务状况）、成长性（即批发商寻求高速成长，利于公司初期的市场加速宣传策略，强力拉动市场有效需求）、可替代性（降低初期渠道成员的非稳定性
给公司产品市场带来的负面效应）、地域的区位优势、非市场性行为（即政府、企事业关系）、品牌忠诚度、商业诚信度、区域市场的覆盖率、下游客户的状况、交货及付款方式等。
批发商市场的介入及选择方式：从事大型家电或消费电子的批发商，正扩大经营规模或转移经营重心；专业小家电批发商为分散经营风险或赚取新产品导入期的利润；试图参与小家电经营的潜在批发商。
信息收集：内容：互补及相关行业厂家客户网点；竞争对手客户网点。方式：专业批发市场扫点、竞争对手刺探（业务、导购、售后服务、查询热线等）、媒体的协助。
策略性介入点：当期的广告投放支持及费用捆-绑、公司产品中高档品牌的定位方式带来产品导入期的高额利润、公司中心区域点的销售成功、区域潜在市场的有效性数据分析、公司的产品售后服务策略、产品本身的技术、功能及质量优势、公司的产品技术支持及培训、公司的资质及外销成功的典范带动市场的可能性。
控制：产品价格、产品库存、货款支付、窜货
监督：现场服务质量、导购指引
调查：客户流量及分布状况、竞争对手介入情况（涉及品牌忠诚度）、财务收支状况、关系行为状况
支持：产品售后、产品技术、销售培训
要点：渠道冲突处理（主要是与代理商）、市场区隔的划分
（2）超市及家电连锁加盟店
目前国内超市处于强势，区域经济及商业场所的集中趋势更利于其发展。在家电行业的恶性价格竞争中，超市及家电连锁加盟店起了极大的负面效应。厂家进驻必须支付各种名目的费用，如入场费、各式佣金、促销费用等等。传统消费仍以即行消费行为（冲动消费行为）为主，这也是超市及各连锁店发展较快的因素之一。相对而言，综合性超市在购买环境、人气指数方面都胜于连锁店。 一般的连锁运营的模式是一线品牌冲量，二线品牌保利润，三四线品牌收费。对于小家电初期进入市场，由于超市的操作模式上不利于制造商，在产品利润渠道的选取上不得不选择规避超市的一种做法。仅将其作为产品广告宣传的内容，也就是产品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人气指数进行宣传。这里要特别强调的一点是频繁的促销活动将隆低产品自身的定位。传统超市迅速走量的操作方式将步国内家电行业的后尘，因此初期的超市的选择上不宜过多，一到两家即可。 超市选择标准建议：区域性连锁型综合超市，人气指数高、购买环境、品牌定位于中高档、广告效果、付款方式。
家电连锁加盟店作为公司二期市场投入点，其目的是进一步拓展市场，加强厂家的影响力，维持较好的同业市场。
（3）经销商、代理商
传统的经销商、代理商在渠道扁平化过程日益弱化，反观家电连锁强大的品牌优势、终端优势、销售支持更显传统分销商处于一种不利地位。但对于初期进入市场的小家电厂商，更易渗入二级区域市场，有利于渠道的深挖。他仍具有仓储分销、地方非市场行为、信息的掌握的充分度等方面的优
势。其市场常表现为自营店、店中店、上门直销等方式，在操作上应限制其“上门直销”这种方式。避免将公司产品拉扯为低档次产品，影响产品市场价格。
控制：产品价格、产品库存、货款支付、窜货
监督：现场服务质量、导购指引、售后服务
调查：客户流量及分布状况、竞争对手介入情况（涉及品牌忠诚度）、财务收支状况、关系行为状况
支持：产品售后、产品技术、销售培训
（4）厂家办事处
负责地方渠道成员和公司区域市场广告的提案；
负责厂家、分销商和代理商涉及的团体批量订货
外式仓储管理；
市场信息收集；
地方商务联络；
一般分布在物流中心点的一级城市。
2、销售策略点
（1）市场切入点
A、产品切入点
首先，围绕公司产品的核心买点，选择竞争力较强的产品；其次，寻找主要竞争对手产品核心、价格公允问题；最后，对市场及客户需求满足程度，从而达到诉求产品进入市场目的。
B、区域市场切入点
中心广告点支持拉动经销商，市场进入期产品巨额的让利（在维持公司零售价格水平的前提下）。公司形象与资质、业务人员的素质、缜密的各项推广计划、其它区域市场操作的成功经验来影响和说服当地的批发商或经销商。
C、竞争对手切入点
寻找竞争对手的渠道，发现其不顺畅的地方。积极保持与竞争对手客户关系，以取得竞争对手的第一手信息，应便市场策略。
（2）市场协调与市场监管
“在商言商，以商养商”，即以一个市场养另一个市场，市场与市场之间衔接挂钩。内部在操作上不能做单一的市场行为，中心地区市场为辐射区域性市场作支点进行宣传。具体表现为公司市场策略连贯性，区域间业务人员的信息沟通性等。
加强市场的窜货及区域性价格管理，防止中间渠道商利用自身的特殊优势（主要为地理、价格）进行不利公司的跨区域销售行为。首先，应加强对业务人员的管理与监督，防止业务人员为完成业绩或谋取私利与中间商联手扰乱产品市场；其次，加强制度规范性操作，成立销售督察部门对市场进行监管。
中国农村家电市场的营销策略分析
一、农村家电市场的潜力分析
从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。
1．从消费主体看
2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。从2002年末统计数据看，尽管农村人口有所下降，由2000年末的8.07亿下降到2002年末的7.84亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城市化建设的成就，使一部分农村居民转化为城市居民。而这些人的购买习惯、购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村”消费。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，2002年农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。2002年全国农村居民人均收入水平3000元以上的县有560个，人均收入在1000元以下的有240个。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大。
2．从购买潜力来看
农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品——家电产品的能力。2000年农村居民纯收入为2253元， 2001年农村居民人均收入为2366元， 2003年农村居民人均收入为2622.2元，且呈逐渐增加的态势。2004年再加上免征农业税，国家统计局提供的数据显示， 2004年我国农村居民纯收入增长幅度达到
6.8%，即2800.5元，是1997年以来增长幅度最大的一年。2002年农村居民人均收入为2476元，实际增长4.8%；农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。2002年平均每个农村居民的购买力为 3428元，农村可以形成
2.98万 亿元的购买力，已形成有效需求的为 1.63万 亿元，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万 亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现
金两种形式。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。这些资料显示，农村居民的购买潜力很大。
3．有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求
而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元，一年全国共减轻农村居民用电负担217亿元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995年增长52.9%；2000年，在全国的行政村中自来水受益村所占比重达到46%，比1995年提高了11个百分点，全国农村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6个百分点，80%以上的行政村通了电话，比1995年提高了两倍。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。而农村电网改造、自来水工程建设、电视信号中转站的建设则很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。根据安徽蚌埠农村消费环境调查结果显示，农村有49%的认为购买家电是因为电力改造、自来水改善、费用降低所致。
4．农村居民家电拥有率低、未来市场需求大
根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。
二、开拓农村家电市场的营销策略
1．差异化营销
针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。所谓差异化，是指“设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动”。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。厂商要同时经营几个细分市场（比如城市和农村），就必须有不同的营销组合。对生产厂商而言，还要为每个细分市场设计不同的产品，以满足不同细分市场的消费者。农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、渠道、促销方面，即传统4P差异化营销。
（1）产品策略
①产品的质量要求
产品的生命来源于质量，被消费者称赞的产品质量将为厂家赢得巨大的市场，在农村市场，产品质量的重要程度还有甚于此。农村消费者重视彩电的质量重于其它一切，因为对于农村居民而言，对产品质量要求的核心是低故障率，产品质量必须保证彩电能在恶劣的工作环境下长时间正常工作。
②产品的功能设计
电视在农村的基本功能就是看电视剧、新闻、VCD影碟和获取一些天气预报等日常信息，其它一些游戏功能、上网功能、智能化等都是不实在的。所以，面向农村市场的彩电功能设计应充分考虑农村消费者的实际需求，去掉一切不实在的功能来降低价格，添置、创造一些适合农村消费者心理、并为其所喜爱的功能。
（2）价格策略
由于农村消费平时以传统节俭型为主，针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。另外，农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。
（3）渠道策略
开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分
散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：
①减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成 “企业——县级批发商——村级零售商”的通路。
②与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。 ③联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。
（4）促销策略
农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。
墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。比如在我的家乡聊城，到处都可以看到创维高清晰电视的墙体广告，无形中把创维这个品牌印在了广大农村居民心中。
2．品牌营销
尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量获得认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌；而且由于农村居民的从众心理和口碑效应，会使得其他农村居民也购买该品牌的产品。若某用户的家电品牌和大多数村民的品牌不一样，其家电一旦出现故障，别人会像议论异教徒一样议论他，议论他所选的品牌。另外，农村居民购买家电时意见领袖有较强的影响力。他们购买家电前，会主动询问农村
家电修理人员、有使用经验的村民，甚至询问“好事者”。因而，有些意见领袖简直成了“家电权威”，他们甚至拥有家电品牌的“解释权”。鉴于以上原因，我认为企业在开拓农村家电市场时，有必要大力进行品牌营销。
首先，家电企业在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业、发展电讯事业、改善交通基础设施，兴办各种农村娱乐活动，帮助发展农村福利事业，加强企业与农村居民的感情联系，树立企业的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如家电知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对你（企业）获得好感后，再了解你的产品。其次，企业在农村进行品牌营销时，还要注意品牌形象和质量品牌，使企业产品在消费者心目中树立与众不同的记忆，从而对该产品产生品牌偏好、质量认可。将来一旦有需求，首先想到该产品。目前在国内农村市场这方面做的比较好的比如“海尔”。我们在农村调研时曾做过“海尔品牌”调查，发现有相当一部分农村居民根本不了解“海尔”，不知道“海尔”的主打产品是冰箱，电视只是延伸产品，甚至有人连“海尔”两个字都写错了。但他们买电视时就买“海尔”，其他品牌不予考虑。究其原因，才知道在他们心目中“海尔”就意味着质量最好、服务最有保障，买了“海尔”就等于买了“放心”。 这种“放心”恐怕就是“海尔”的品牌价值。再次，在进行品牌营销时，还要注意农村居民的从众心理和意见领袖作用的影响，要多和当地有威望的人进行沟通交流，传播企业品牌形象。
3．二手营销
尽管前面已提到，农村居民的收入有了一定的提高，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低；而且在农村居民中，收入差距也很大。有些东部沿海地区的农村居民收入相当于西部城市居民的收入，而西部地区的农村居民的收入相对东部沿海地区的农村居民收入相差甚大。鉴于这些差距，我们建议企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场。首先要说明的一个问题是，这里所说的“二手”绝非地下旧货市场谋利的“二手”翻新。它是指企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手家电。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。
有调查显示，再未来五年内，有32.8%的农村家庭对彩电有购买意向，排在
计划购买的12类家电的首位；对洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇的购买意向分别是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在这些购买需求中，只有一部分是购买新家电，另外相当大的一部分是通过二手市场消费旧家电实现的。据有关部门统计，作为家电消费大国，我国目前的电冰箱持有量约1.2亿台、洗衣机约1.7亿台、电视机约3.2亿台。随着这批大部分购于上个世纪八十年代初、九十年代末的家电步入报废期，目前每年进入更新淘汰的电冰箱、洗衣机和电视机分别达400万台、500万台和500万台。如果家电企业通过在城市市场“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。通过这种方式的二手营销开拓农村市场，给城市居民不仅换得了更先进、更称心的新家电，而且省了处理旧家电的烦恼；家电企业将旧家电维修翻新，销往需求相宜的农村市场，既节约了资源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的产品被地下旧货市场翻新谋利而“砸牌子”；农村居民则可以花不多的钱，买到正规厂家的家电产品，少了受坑挨骗之虞；对全社会而言，废旧家电的污染问题能得到缓解，家电伤人的隐患也可得到有效解决，可谓一举多得，何乐而不为？
4．售后“流动车”维修服务
农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。好多-维修点只是私人带修点，一个人带修好几家企业的产品，根本不是专业维修网点。这些情况使得农村居民家电产品坏了无处修，修只能肩扛着产品走好几十里路甚至数百里路。这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买家电产品，从而人为地抑制了农村居民家电消费需求的实现。有些农村居民甚至家电产品坏了，就再不用了，以至冰箱变成了变温的菜橱、洗衣机变成了米缸等现象发生。 鉴于以上情况及农村市场的特点，家电企业在开拓农村市场时、建立售后服务网络时，采用“售后‘流动车’维修服务”。具体为：厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务“流动车”（类似于城市市场的配货车）。每辆车配2到3名由厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心，而且购买后也方便、放心。
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