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国际市场营销价格策略
第一节 国际营销定价的因素分析
了解并分析那些影响国际市场定价的因素，对于制定恰当的国际营销价格策略具有重要的意义。在国际市场上，影响产品定价的因素主要有：
一、定价目标。它是指企业通过定价策略所要达到的目的。企业的定价目标取决于企业的经营目标。不同的企业在不同的时期及不同 1
的国家有不同的定价目标。企业的定价目标主要有三种：
1、维持生存，避免竞争的定价目标。（即兴问答：企业处于劣势或强势时怎样制定价格？）
2、当期利润最大化的定价目标。
当产品在目标市场上具有较强的竞争优势，如果该价格可以保证企业当期利润最大化又不会牺牲企业的长远利益，就要及时确定该价格。这种价格一般来说是该产品较高的价格。追求当期利润的最大化应以企业长远利润最大化为前提。
3、提高市场占有率的定价目标。国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际同类产品销售量的比重。当企业具有较强的高档品牌优势时，群体的注意力，以提高其市场占有率；当市场对价格高度敏感时，企业可以采取低价策略来提高市场占有率。
二、成本因素。成本是企业定价的下限。成本因素包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销价格策略中一项非常重要的影响因素。主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。其中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输成本；通货膨胀；汇率波动。
三、市场因素。
1、需求。需求是定价的重要依据之一，各个国家的经济发展水平、居民收入水平决定了消费者的需求水平及其对价格的承受力。一是要考虑国际市场上消费观念对消费需求的影响；二是消费者的消费偏好和消费习惯可直接影响价格的高低；三是要对企业不同产品在不 2
同国家的需求弹性进行分析。需求弹性比较大时，应适当降低价格，可以增加总收入；需求弹性小且缺乏替代品时，如日用品，则宜采用较高的价格。国际营销企业不但要通过市场调查掌握目标国家的需求状况，而且还要注意需求的变化，以便制定与需求相适应的价格。
2、竞争。竞争是影响价格水平的又一个重要因素。如果说对产品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下限，那么市场竞争则在很大程度上影响了产品价格在上下限之间的变动。
3、国际市场价格。国际市场价格是指在国际市场上具有代表性的成交价格。商品的国际集散中心、经常大量进出口商品的地区、成交额大的著名国际交昴会和博览会、国际商品期货市场的成交价格通常可视为国际市场价格。
四、政府因素。
国际市场营销还会受到目标市场国家政府对定价的各种干预。
1、限制共谋与价格岐视。
2、新贸易保护主义的所谓“反倾销”和“反补贴”。
3、规定价格的上下限。
4、限制价格变化。在某些国家，商品的价格不能随意变动，变动价格必须经政府有关部门的同意，如印度、西班牙等国有些商品价格的变动就要受到管制。
第二节 国际营销的定价方法
企业在确定了定价依据和定价目标后，就要采取适当的方法进行定价。国际市场营销定价方法主要包括成本导向定价法、市场需求导向定价法、竞争导向定价法三种。
一、成本导向定价法。它主要以成本为依据，在考虑企业定价目标、市场需求、竞争格局等因素的基础上，增加适当利润的一种定价方法。这种方法可分为成本加成定价法、边际成本定价法和目标利润定价法三种。
1、成本加成定价法。它是指在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润来确定产品价格的方法。其计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本×（1+成本利润率）。这种方法的关键是要确定成本加成率，即成本利润率。例如，美国零售业中的百货公司一般对烟草制品加成20%、照相机加成28%、服装加成41%。
我国企业在运用成本加成法制定产品价格时，还要考虑到国外市场的新贸易保护主义的因素。我国劳动力成本低，导致了产品的低成本和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向，企业在制定产品价格时要充分重视这个因素。
2、边际成本定价法。它是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。
边际成本定价法的计算公式为：单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献。其中，单位变动成本=总变动成本÷总销售量；单位边际贡献=总边际贡献÷总销售量。
3、目标利润定价法。亦称为投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润率作为销售价格的定价方法。计算时，先求出单位产品的固定成本和可变成本，再加上单位产品目标利润额。其计算公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）÷总销量。
二、市场需求导向定价法。
它是以国外市场需求强度为定价基础，根据消费者对产品价值的理解和需求来决定价格，这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量。
1、价值定价法。是以国外市场零售价为基础，减去中间商利润、运费、关税等费用，反推出产品出口净价的方法。
2、认知价值定价法。它是把产品的价格建立在产品的认知价值基础上。它认为，定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品的认知。它利用营销组合中非价格因素在消费者心目中的地位，建立起认知价值。
3、市场倒推定价法。它是企业根据国外市场上同类产品的价格估算企业产品在国外市场上的零售价格，然后扣除各种中间环节的费用（利润、关税、运费等），得出企业在出厂价格，然后同成本比较，最后定出产品价格。
三、竞争导向定价法。
它是指企业以市场上竞争对手的价格作为定价的基本依据，随竞争状况的变化来确定和调整本企业产品的价格。
1、随行就市定价法。它是竞争导向定价法中最常用的一种方法。它是将本企业产品的价格保持在同行业产品的平均价格水平上。在国际市场上，对于小麦、茶叶、大豆、咖啡等大宗农副产品，其国际市场价格是经众多买卖双方通过多次交易达成的，已经成为标准价格，企业只需随行就市定价即可。
2、主动竞争定价法。主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业实力及与竞争对手产品的差异状况来确定价格，价格可以高于、低于市场价格或与市场价格一致。
3、投标定价法。它主要用于招投标交易方式。在报价时，企业既要考虑成本费用和利润目标，也要考虑竞争状况，提高中标率。其关键是投标报价。一般来说，报价高，利润大，但中标机会小；反之，报价低，利润小，但中标机会大。因此，最佳报价应为目标利润与中标率两者之间的最佳组合。这种方法通常用户于国际上的建筑工程承包、大型机械设备采购及政府、集团等的采购。
第三节 国际营销的定价策略
一、现有产品定价策略。
当企业成功地进入国际市场，仍需注意市场的变化，调整产品价格。主要包括：保持价格不变；降低价格；提高价格。
二、心理定价策略。
企业在制定产品价格时，运用心理学原理，根据消费者的购买动机和购物时的心理感受来制定产品的价格，这就是心理定价策略。主
要包括：尾数定价策略；整数定价策略；招徕定价策略，也称促销定价，是指企业利用顾客求廉的心理，有意降低几种产品的价格以吸引消费者的注意。如推出特价、进行降价打折等。
三、折扣定价策略。它是企业根据国际市场上需求和产销的具体情况，对已定的价格进行调整，主要是适当地降低价格促进销售。常用的折扣定价策略有以下几种：现金折扣；功能折扣；季节折扣。
四、差别定价策略。它是企业为同一产品制定价格时，视顾客、地域、用途、时期等因素的不同有所区别主要包括：顾客的差别定价；用途的差别定价；时间的差别定价；地点的差别定价。
复习思考题：
1、影响国际市场定价的重要因素有哪些？
2、常见的国际产品定价策略有哪几种？（试事例说明）
3、什么是成本加成定价法？当前，我国采用这种方法在国际市场定价应注意哪些问题？
4、什么是竞争导向定价法？它又可分为哪几种？采用这些方法定价，当前我国应注意什么问题？
国际营销定价策略
1．定价目标
面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：
①维持生存：企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。?
②当期利润最大化：企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。?
③市场占有率最大化：采用这种策略需具备如下条件：a:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。b:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。c:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。?
④产品质量最优化：由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质 量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。?
此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。
2．成本因素 ?
成本核算在定价中十分重要。产品销往的地域不同，其成本组成也就不同。出口产品与内销产品即使都在国内生产，其成本也不会完全一样。如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动，产品成本就可能增加。反之，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能，生产成本就可能会降低。?
国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。现在我们将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明。
①关税
关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。不过，这些税收一般并不仅仅是针对进口产品。
②中间商与运输成本
各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。
出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见， 运输费用是构成出口价格的重要因素。
③风险成本
在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。
3．市场需求
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好不尽相同。对某一产品感兴趣的消费者的数量和他们的收入水平，对确定产品的最终价格有重要意义。即使是低收入消费群体，对某产品的迫切需要也会导致这种产品能够卖出高价，但仅有需求是不够的，还需要有支付能力作后盾。所以，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价有很大影响。要详细了解需求与支付能力，还需要深入研究该国国民的习俗及收入分布情况。
4．市场竞争结构
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。与国内市场不同，企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。?
根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：?
①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。
②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代品的价格竞争。
③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。
5．政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。?
即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。?
本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。如美国政府对农产品实行价格补贴，可以提高其农产品的国际市场竞争力。我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争力。
1．产品的提价策略
由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。
(1)通货膨胀
世界范围内持续的通货膨胀，使得企业的成本费用不断提高。与生产率增长不相称的成本增长速度，压低了出口企业的创汇幅度，使得许多企业不得不定期提高产品价格。?
为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业可以采取很多方法来调整价格：
①采取推迟报价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。
②签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。
③把产品供应和定价作为两个文件分别处理。在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价，不包括在原有定价范围内，实际上提高了产品的价格。
④提高最小批量，减少价格折扣。企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同。
⑤取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。对成套出口的系列产品，可以在中间增加一些利润高的品种。
⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务。企业采取这种策略短期内能够获得一定的利润， 但有可能影响企业声誉和形象，失去顾客的忠诚。
需要注意的是，企业提高产品价格后，应该使用各种沟通渠道，向客户说明提价原因并听取反应。企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题。
(2)供不应求
企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。
(3)市场竞争
在国际市场营销实践中，企业会出于对竞争者价格或产品的考虑而提价。当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以考虑利用自己的独特优势提价。但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，且能够维系顾客忠诚的。提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格另选品牌，转向竞争产品。
2．产品的降价策略
在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争，企业由于诸多因素的交织作用，有时不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。如下情况可能会导致企业降低价格：
（1）供过于求。当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，可能会千方百计地改进产品，增加促销手段或者采用其他措施。这些均不能奏效时，就要考虑降低售价。
（2）竞争加剧。当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降。例如，美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量高、价格较低的竞争优势，使美国产品已经丧失了一些市场份额。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。
（3）成本优势。当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时，一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量及排挤竞争者。
总之，企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响。由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。
1．价格逐步升级 ?
同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地理距离的增加、经济差异的加大，导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税。以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。我们把这种外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。?
产品内销外销价格的巨大差异是由国际销售比国内销售需要增加更多的营销职能而决定的。 我们不能因此就认为企业将产品销往国外就能得到更多的利润。出口过程中各环节费用的逐渐增加是造成价格升级的根本原因。?
从上述分析可以看出，价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，高的价格抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不利的影响。因此，价格升级也是企业要想办法解决的一个问题。?
2．政府价格管制加强 ?
面对政府价格管制的加强，企业既要遵循东道国的立法，也必须善于运用“大市场营销”策略，特别是要注重运用政治力量这一手段，来赢得对企业有利的定价环境。?
3．倾销问题日益突出 ?
对倾销的解释多种多样，没有统一的法律定义。一种比较公认的说法是，倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市场价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。
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