体育用品市场营销策略

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体育用品市场营销策略

一、体育用品业的营销现状及传统营销策略分析

体育用品市场营销策略

（一）我国体育用品业发展现状分析

改革开放以来，随着市场经济体制的建立，随着我国居民生活水平的不断提高和体育事业的蓬勃发展，居民对体育用品的消费需求逐渐增大，各类体育用品企业在数量和实力上都迅速扩张，并逐渐走向世界，成为民族的品牌和骄傲，据统计，国有体育用品的出口量从90年代的10多亿美元增加到2001年的70多亿美元。据海关部署统计，2001年我国体育用品出口总额为70. 87亿美元，比2000年同期增长2.7％，是10年前的10倍。

随着2001年12月我国加入世界贸易组织，国有体育用品制造业在关税、投资环境和法律法规等方面都将与世界接轨，这对我国体育用品业的发展既是良好的机遇也是巨大的挑战，进行体育用品业结构的调整和营销能力的提高成为当务之急。之后短短几年，我国体育用品业获得了巨大的发展，并形成了自身的特点：

1.体育用品规模化经营

我国东南沿海地区，充分利用地域、资源和政策等方面的优势，兴起了以李宁为龙头的一批国有体育用品骨干企业，逐渐从来料加工和小规模的分散经营的方式转向集研发、生产和销售为一体的规模化运营方式。以李宁集团为例，2015年3月27日《经济日报》第七版“李宁集团2015年销售额超30亿元”一文中指出：截至2015年12月31日，集团营业额达31.8亿元，同比增长29.8％。其中，自主品牌产品销售额上升35.7％，达31.68亿元，占总营业额的99.6％，2015年，李宁销售店铺数量增长924间，总数达4297间，形成规模巨大的销售网络体系。此外，形成了在国际市场上极具竞争力的两大体育用品出口生产基地：

以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福厦为中心的福建沿海地区出口生产基地。

2.体育用品的品牌化经营

随着市场营销理论的发展，品牌形象的建立与完善越来越重要。在我国加入WTO后，贸易壁垒的打破进一步加剧了国内体育用品市场的竞争，耐克、阿迪达斯这些体育用品巨头通过品牌战略的实施迅速扩大中国市场份额，这与20世纪90年代李宁集团因为品牌定位不准一度导致企业停滞不前形成鲜明对比，更说明了企业的品牌生存法则。

品牌定位是企业将自己的产品推向市场，确定其特性、品质和声誉，通过精心设计的营销策划，将其融入消费者和潜在消费者的生活过程，从而形成确切的市场地位。李宁集团从2001年开始重新塑造其品牌形象，首先请盖洛普公司为品牌做了一次全面的消费者调查，发现李宁品牌存在几个问题：目标消费者不清、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明、产品线不断的扩张、很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。通过一系列的调查分析，最终挖掘出“一切皆有可能”这个品牌概念。随后李宁又开展了包括品牌形象店的设立、赞助、广告宣传等活动强化品牌形象。除了李宁品牌之外，安踏和特步等国有体育用品企业相应推出“Keep Moving 永不止步”和“特步，飞一般的感觉” 等广告语作为其形象定位的表达，这说明国内体育用品企业已经开始品牌化经营。

3.体育用品的国际化趋势

随着国内体育用品企业的成长，一些优秀的企业开始通过赞助国外优秀运动队、广告宣传和参加国际体育用品博览会等方式参与到国际竞争当中。李宁公司作为国内最大的体育用品企业，率先走向世界。

作者简介：马乃欣（1963-），男，河南洛阳人，副教授，硕士，洛阳师范学院体育学院运动系主任。研究方向为体育人文社会学和体育教育训练学。TEL:13938857706。http://www.oh100.com。62

（1）2000年，李宁公司在西班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销商，并成为法国体操协会奥运装备赞助商。

（2）2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。

（3）2015年1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA官方市场合作伙伴”。

（4）2015年9月12日，李宁公司与苏丹国家田径队正式签约。

（5）2015年1月11日，李宁公司与阿根廷篮球协会签署为期6年的战略合作协议，成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。

（6）2015年1月24日，李宁公司签约瑞典奥运代表团，成为其指定体育装备合作伙伴，合作期为4年。

（7）2015年6月25日，李宁签约西班牙奥委会，成为其2015年奥运会的指定赞助商。

李宁公司的成功带动了国内体育用品企业国际化的发展，匹克、安踏等企业相继走向国外市场，与李宁一起树立起民族品牌的形象。除此之外，每年一届的国际体育用品博览会也为国内体育用品业走向世界提供窗口。

种策略，而地理定价策略则主要是根据交易双方地理位置上的差异采用的一种定价方法。国内体育用品企业中，李宁、安踏、鸿星尔克、匹克等企业由于受市场定位等不同因素的影响，所以采取的策略也不同。

3.体育用品营销的分销策略

体育用品的分销策略本质上是指产品从生产者到消费者的方式。随着全球化的加剧和营销手段的多样化，体育用品的分销策略也在不断变化和丰富，国有体育用品企业的分销策略主要包括产品赞助活动、特许经营、设立品牌形象店和开设连锁店等形式。李宁公司在全国4000多家品牌连锁店形成了巨大的分销体系。

4.体育用品营销的促销策略

促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。其中广告和赞助是体育用品企业使用最多的一种促销策略，但这些促销策略往往不单独使用，而是形成一定的促销组合。在赞助活动当中，赞助与后续的广告、公共关系等促销手段是紧密联系的，往往赞助的后续投入要远高于赞助费用，在体育市场中，后续投入的费用与一次性赞助的费用是3比1。所以，如何确定有效的促销组合，是国有体育用品企业发展甚至是国际化战略的一个重要步骤。

（二）我国体育用品业的传统营销策略分析

国内体育用品业的发展取得巨大的成就，主要依赖于传统的营销策略，即体育用品营销的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

1.体育用品营销的产品策略

市场营销的核心理念是满足消费者的需求，体育用品企业生产的产品类别、质量、款式等将直接决定企业的竞争力、市场占有率和销售业绩。体育用品的产品策略主要包括新产品策略和产品品牌策略两个内容。体育用品的新产品策略主要是以产品生命周期为依据的，任何一种产品，都要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个时期，体育用品也不例外。体育用品企业要具备可持续发展的能力，就应该不断开发新的产品。李宁公司在施行新产品策略的过程中，推出了李宁“弓”系列，并且获得了极好的市场效益；体育用品的品牌策略是一种与消费者沟通，使其识别并做出购买行为的一种策略，要实现品牌策略就必须采取多种营销手段，加大产品的宣传，增加产品的曝光度和消费者的感知度，李宁公司赞助央视5套后，主持人衣服上闪亮的李宁标志时刻向消费者传达其品牌信息，曝光度、和感知度都非常高。

2.体育用品营销的价格策略

体育用品的价格策略主要包括新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和地理定价策略。任何一种新体育用品上市后，或者出现空白市场时，都会有一个很高的价位，以便尽早收回成本、获取最大利润，而对于一些价格弹性较大的体育用品，市场竞争比较激烈，企业经常用低价来吸引消费者，提高市场占有率；折扣定价策略主要是为了提高消费者积极性，对其产品进行折后销售的一种策略，又可细分为数量折扣策略、交易折扣策略和现金折扣策略等；心理定价主要是为了迎合消费者心理采用的一

二、我国体育用品企业网络营销的兴起和网络营

销策略的建立

（一）网络营销的竞争力研究

1.我国网民人数的激增。截至2015年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第2。比2015年年末新增了2500万网民，与 2015 年同期相比，网民数一年内增加了3900万人。从中国网民年龄结构分析，1.62亿网民中，25 岁以下比例超出半数（51.2％），30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6％，而这个年龄段的人群正是体育用品消费的主要群体，这也为通过互联网开展有效的营销活动奠定了基础。

2.互联网的自身优势分析。通过互联网开展的营销活动是一种线上的营销，相对于通过赞助、电视媒体、店铺等进行的传统的线下营销活动有许多竞争优势。（1）跨时空性。通过互联网可以突破信息交换的时空限制，体育用品企业可以通过互联网每天24小时向全球客户提供营销服务，尽可能地占有市场份额。（2）交互性。体育用品销售企业可以通过互联网与数据库的链接，向消费者提供包括图片、 ash介绍、产品目录等信息查询；可以和顾客进行互动式的沟通；可以及时收集市场反馈信息；可以进行客户满意度等市场调查，客户也可以通过互联网自行订制需要的产品。所以，互联网是体育用品企业为消费者提供的最佳服务渠道。（3）经济性。体育用品企业可以通过互联网进行直接交易，减少包括水电、店面租金和人力成本等在内的各项支出，减少中间商带来的中间消耗，提高产品交易的效率。

（4）整合性。体育用品企业通过互联网可以整合不同的资源和各种营销方式，完成包括产品信息发布、交易和售后服务在内的整个过程，是一种全新的营销渠道。

（二）体育用品业网络营销现状

随着网络营销活动在其他行业的开展，体育用品企业也纷纷开展互联网业务。到目前为止，体育用品企业开展的网络营销活动分为两个阶段。

1.建立企业网站，进行宣传推广

互联网的出现带来了新的营销渠道，国内体育用品企业纷纷建立自己的网站，利用网站进行产品的宣传。截止到2004年6月13日，我国建立的企业网站、并在门户网站注册体育用品企业约为150~200个，这些企业网站的功能主要是产品信息、营销推广活动信息的发布和简单的在线服务。在产品信息方面，国内体育用品企业对产品信息的包装不够，信息介绍比较简单，不够系统完善；营销推广信息方面，国内企业大多喜欢发布自己的促销活动和赞助活动情况，虽然有助于树立企业形象，但对消费者却没有足够的吸引力；在线服务方面，存在较大的局限性，仅仅是提供一些与产品相关的屏幕保护程序等内容的下载和简单的在线销售服务。整体来看，国内体育用品企业并没有完全发挥网站的功能。

2.结盟门户网站，全面开展网络营销

2003年网络营销活动有了新的内容，即体育用品企业结盟门户网站，并开了体育用品企业冠名门户网站体育频道的先河，到2015年这种营销模式逐渐兴起。2003年安踏受耐克冠名新浪体育频道的启发，与搜狐结盟并获得搜狐体育频道3年的冠名权，8月1日搜狐体育频道正式更名为“安踏搜狐体坛风云”频道。在其首页上增加了“安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀、安踏调查”五个栏目，不同栏目有不同的营销活动。另外，搜狐体育频道的焦点新闻版块也铺上了安踏的CI红，起到了强化品牌形象的作用。安踏的这种营销模式拉近了消费者与安踏品牌的距离，通过互动游戏、论坛、活动增加了消费者忠诚度，提升了品牌的市场综合占有率，最大限度挖掘了产品的市场潜力，拓展了品牌外延，全面提升了安踏品牌的综合竞争力，也为实现安踏品牌的全球化战略开辟了新的渠道。在2015年4月和12月，李宁与网易、361与腾讯也展开全面合作，并分别取得了两大门户网站体育频道的冠名权，掀起了国内体育用品业网络营销的热潮。

制定这类目标的企业主要是为了在网上树立自己的品牌形象，利用网络的互动性加强与消费者的联系，加强消费者的品牌忠诚度，配合线下企业产品的营销目标和销售，目前大部分体育用品的站点属于这种类型。李宁、安踏就属于这一类，无论是他们的官方网站还是“李宁网易体育”都只是定位于传递产品信息、树立品牌形象、提高消费者忠诚度，辅助企业产品营销计划的实现。

（2）销售型网络营销目标

制定该目标的企业一般希望通过互联网开拓新的销售渠道，借助网络的交互性、全球性等特点为消费者提供便捷的网上销售点，目前国内开通网络商店的体育用品企业主要有特步、匹克等企业，但这些企业网络营销的整体目标并不仅仅是销售。

（3）综合型网络营销目标

该目标主要指体育用品企业在其网站上集成多种功能，便于同时实现上述两种目标。如匹克集团，在其公司站点http://www.oh100.com中又集成了树立品牌形象的品牌网站http://www.oh100.com和主要执行销售功能的“匹克网店”http://www.oh100.com。匹克的网络营销目标就是典型的综合性目标。

2.体育用品的网络营销策略分析

任何一种产品在营销活动过程中都应该以4P策略为核心，包括网络营销活动的开展。体育用品进行网络营销活动同样涉及到产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，这些策略都是基于网络环境制订的。

（1）体育用品的网络产品策略

目前，体育用品的网络产品仅仅局限于辅助性服务。互联网本身为线下的体育用品开辟了一个新的营销渠道。体育网络产品在网络上的表达方式是体育新闻文字、图片、宣传片、免费游戏、线下产品的网上展示、线上的订购服务和在线互动等，这些都将成为推广品牌、树立企业形象的一个渠道，也是产品销售的一个环节。所以，制作体育用品的网络产品就是做好网站的版面设计、内容更新、维护，发挥作为产品的营销渠道和销售环节的功能。

（2）体育用品的网络定价策略

由于通过互联网进行销售的产品节省了店面租金、中间商消耗、水电和人工成本等费用，所以一般来说，体育用品在网上销售都采用低价策略。低价策略一般分为3种：①低价定价策略。低价定价策略即定价时大多采用成本加一定的利润的方式。这种定价方式一般适用于制造企业在网上进行直销时采用，前提是通过互联网销售可以节省大量的中间成本。②折扣定价策略。折扣定价策略主要是体育用品企业在其网店进行销售的商品按照实店商品的价格进行折扣。“匹克网店”中的会员价就是这种方式的定价。③促销定价策略。网上促销定价策略主要是一个体育用品企业在打开网络销售局面、拓展网上市场或者推广新产品时采用的策略。

（3）体育用品的网络分销策略

与传统的营销渠道一样，以互联网为支撑的网络分销渠道也应具备线下传统的分销渠道功能，主要涉及信息流、

（三）体育用品网络营销策略的建立

体育用品企业与门户网站的结盟，表明国内体育用品业已经开始全面开发互联网市场，建立体育用品的网络营销策略体系并将其纳入体育用品企业的整体战略框架变得十分必要。战略性体育营销过程主要包括市场调研、制定营销目标、制定营销策略、营销策略的管理、实施和评估以及营销策略的调整等几个环节。整个过程是一个信息流、资金流和物流的运动过程。

1.制定体育用品的网络营销战略目标

网络营销战略的制订与传统营销一样，首先必须制定相应的战略目标，而且网络营销的目标必须与企业整体经营目标相一致。国内体育用品企业进行网络营销的目标一般有三种：

（1）品牌型网络营销目标 64

资金流和物流三个方面。在信息流方面，体育用品企业网络营销活动初期就是利用网站传递产品信息，包括图片、文字介绍、Flash动画和广告片等，后来出现了与门户网站建立战略合作伙伴关系的合作分销模式，即通过取得门户网站的冠名权等形式获得展示企业产品的机会。网易体育频道的“李宁社区”就采用了这种策略；资金流方面，国内体育用品企业自己开网店的并不多，即使开了网店也很少采用支付系统，例如“匹克网店”采用的支付方式就是企业先在建设银行开户，消费者若是购买其产品必须到这个开户行汇款，并没有真正实现资金流的网上流动；物流方面，体育用品企业既可以通过在原有的物流基础上建立专门的物流配送系统，也可以和专业的物流公司合作。此外，网络代理商的出现使体育用品企业的网络营销过程出现了中间商，这些中间商也成为一些体育用品企业的一种分销渠道。

（4）体育用品的网络促销策略

传统的促销形式主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等几个方面。网络促销也主要包括四种形式：网络广告、站点推广、营业推广和关系营销。体育用品企业采取的网络广告形式有很多种，如公告栏广告、电子邮件广告、新闻组广告、视频广告（广告片）等形式；站点推广则主要是体育用品企业通过改进网站的形象设计、内容和服务等，吸引消费者访问，起到推广效果；网络营业推广是体育用品企业在其网店开展的价格折扣等推广方式；关系营销主要体现在体育用品企业在其网站上利用社区、俱乐部、游戏等形式吸引消费者，进而培养消费者忠诚度的一种促销形式。

3.体育用品的网络营销技巧应用（1）搜索引擎应用

搜索引擎是一种信息检索工具，被企业广泛应用于站点的推广，随着搜索引擎的发展，后来又出现了站内搜索引擎。目前在体育用品网站中，开发了站内搜索引擎的企业并不多，只有包括匹克在内的少数几家。站内搜索引擎可以帮助消费者迅速找到需要的产品，提高消费者的满意度。

（2）电子邮件推广

电子邮件推广即把以产品信息、促销活动为主要内容的电子邮件发送给消费者的推广方法。体育用品企业获得消费者邮件列表的途径有两种：一是从消费者在网站填写的注册资料中获得，二是通过专业的服务商获得。目前，体育用品企业在利用电子邮件开展推广活动的方面几乎是空白。

（3）信息发布推广

信息发布推广方式即将有关的推广信息发布在其他潜

在用户可能访问的网站上，利用消费者在这些网站获取信息的机会实现网站和产品的推广。目前出现的体育用品企业冠名门户网站体育频道的形式就是一种典型的信息发布推广方法。这种推广方法有利于体育用品企业利用门户网站巨大的访问量和流量迅速提高消费者对企业站点的认知度，增加产品信息的曝光度。

（4）病毒性营销方法

病毒性营销方法是利用消费者之间的相互传播，使产品信息像病毒那样扩散，达到推广的目的的方法。目前，这种方法在体育用品企业的网络营销活动中应用比较多。包括李宁、安踏、匹克等在内的大部分体育用品企业的网站都提供了免费的桌面、屏幕保护程序、广告宣传片等附加产品，消费者在获取这些资源后转给其他消费者，无意中也传递了产品的信息。这种方法有助于迅速扩大产品在消费群体中知名度和影响力。

除此之外，还有博客营销、网络广告推广和综合网站推广等多种方法、技巧可以促进体育用品企业的网络营销活动，提高企业及其产品的知名度和树立品牌形象，提高消费者的认知度，最终扩大企业的市场占有率，增加企业收益。

三、结论

随着互联网在全国范围的普及和应用、网民人数的增多以及居民网上意识的增强，体育用品的网络营销会成为企业一个全新的营销渠道和销售环节，网络营销战略和营销技巧体系也将不断丰富和完善。体育用品网络营销策略包括：体育用品的网络产品策略，体育用品的网络定价策略，体育用品的网络分销策略，体育用品的网络促销策略。体育用品网络营销技巧包括：搜索引擎应用、电子邮件推广、信息发布推广、病毒性营销方法、博客营销方法等。

论体育市场的营销策略2017-01-04 8:47 | #2楼

体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。

一、体育市场营销战略及其特点

1.体育市场营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。

2.体育市场营销战略的特点

体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。

(1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。

(2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。

(3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。

(4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。

(5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略

具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。

二、体育市场营销战略构成及其的选择

体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略。

1.市场定位战略

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化(续致信网上一页内容)竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？

2.市场进入策略

市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

(1)生产能力决策。在必要的时间内，体育经营单位形成进占目标市场的生产能力，是实现占领市场目标的重要条件之一。无论是体育的有形产品还是无形产品，一般都有两种可供选择的策略。①独立发展策略，是指无论是发展体育有形产品的企业，还是发展体育无形产品的企业(如俱乐部经营的竞赛、表演、竞技咨询、球员转会、竞技培训、广告彩票等)，完全靠自身的力量去达到扩大生产规模，增强综合生产能力或调整企业内部的综合生产能力结构，以适应产品组合结构的要求。②综合发展策略，主要是依赖体育经营单位外部的力量，即通过联合、协作、分包等方式形成新的综合生产能力。由于多方参与，在计划、控制、协调等方面都增加了难度。因此，体育经营单位必须善于优选合作者，处理好各个协作方面的责、权、利，以保持良好的合作关系。

(2)销售能力决策。某一体育产品要进人和占领市场，生产企业必须具有必要的销售能力和渗透市场的能力。销售能力决策主要考虑流通渠道和销售方式等问题，在制定决策时应考虑产品、市场、企业、社会环境及经济效果等诸因素。

3.市场发展策略

市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段，通常包括密集性发展和多元化发展两种主要形式。

(1)密集性发展。当某种体育产品的市场具有进一步发展的潜力时，可选择市场渗透、产品发展和市场发展3种密集性发展形式。无论是体育的有形产品市场，还是无形产品市场都普遍存在和适用。①市场渗透。是在已有市场规模的基础上，增加现有产品的销售额。可采用多种办法，巩固老用户，增加新用户。②产品发展。是通过发展和改进现有产品，使其具有某些新的性能和用途，满足更多的社会需求。③市场发展。是指开辟新的企业产品销售市场，以增加销售额。

(2)多元化发展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整体性分散3种。①同心性分散发展是体育经营单位利用原有的技术和特点，以其为核心，发展用途不同却结构相似的产品。②水平性分散发展。是利用原有的市场优势，在已占领的市场上发展技术、性质及用途完全不同的产品。例如，体育俱乐部的决策者，可以通过运动员转会的渠道，出售球员，从中获利。还有些体育俱乐部利用自身或球员的社会知名度去参与商品的推销宣传活动，以获得丰厚的利润。③整体性分散发展。是指体育经营单位将业务扩展到与其原来

业务、技术、市场和产品毫无联系的行业中去。如由体育部门建设和开办的从事餐饮和服务的宾馆、酒店、娱乐城、收费停车场等等，就是整体性分散发展的形式。实行分散性的发展，可以提高体育经营单位适应环境的能力，减少单一经营的风险，同时，有可能更充分地利用企业内部的各种资源，使其获得更大可能的发展机会。但是，分散性的发展往往会带来经营管理复杂化，经营单位资金分散等一些问题。

4.市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰，其显著特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。

(1)总体竞争战略。不同条件下，企业所面临的竞争压力是不同的，分析竞争压力的目的是要了解每一种竞争力量的势态，从而制定有效的竞争策略。通常情况下，体育经营单位的竞争策略在总体上有低成本策略、产品差异化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品生产和销售成本，从而使本企业的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量提高市场占有率。②产品差异化策略。产品差异化策略是指创建本企业产品的独有特性，大力发展别具一格的产品或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处．从而取得差异优势。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。③密集性策略。密集性策略是指企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客持殊需要，从而争取局部的竞争优势。上述3种总体竞争策略是有差别的，成功地实施这3种策略需要不同的资源与决策，组织管理上也应有不同的要求。

(2)不同竞争地位企业的竞争战略。割据企业在市场竞争中的地位不同，可以将企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场追随者。不同竞争地位的企业，应选择不同市场竞争战略。①市场主导者竞争策略。市场主导者是指相关产品的市场占有率最高的企业。如目前市场地位稳定的以服装为主导 “美金龙”、“ADDAS”，它们在价格变动、新产品开发、销售渠道的宽度及促销力量等方面处于主导地位，为其他体育企业所公认。②市场挑战者竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如“李宁”牌服装企业。市场挑战者选择挑战对象与战略目标密切相关，对个同的对象有不同的目标与策略。如攻击市场主导者夺取其市场份额与产品优势；攻击与自己实力相当者夺取其市场阵地；攻击小企业夺取其顾客甚至小企业本身。“李宁”以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。③市场追随者竞争策略。市场追随者是指处于次要地位，在“市场共处”的状态下求得尽可能多的效益的企业。市场追随者因不需要大量资金，风险性小而且可获得很高的利润，因此许多企业采用这种战略，特别是那种小型的或无名气及地位的体育服装企业。如目前体育企业里的“爱乐”牌服装企业。

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