蒙牛酸奶市场营销策略

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蒙牛酸奶市场营销策略

一、行业背景

蒙牛酸奶市场营销策略

我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国

二．公司概况

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第一位

第二章国内乳品行业概况

一、乳品企业的分类

乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。

二、乳品行业的生产模式

乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应

三、乳品行业在中国的发展潜力

随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的

第三章蒙牛乳业的市场分析与定位

蒙牛乳业SWOT分析

一、竞争优势

（一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者

（二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。

（三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础

蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速

一、竞争劣势

（一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力

（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势

蒙牛乳业的市场定位

蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针对不同的细分市场实施差异营销，取得了较快较好的发展。在新产品开发方面，蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院，为新产品开发打下了较好的基础；在市场营销方面，蒙牛乳业拥有实力强劲的营销团队。蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位，以差异化的产品来满足消费者多样化的需求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量，对市场进行比较准确的细分和定位。

第四章蒙牛乳业的营销组合分析

营销组合4C理论是现代市场营销理论最新发展。美国营销专家麦卡锡在1960年提出的4P营销组合理论，即Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(分销策略)、Promotion(促销策略)，对营销产生了深刻的影响，它构成了现代营销理论的基本框架。然而，进入20世纪90年代以后，市场的发展有了极大的变化，促使现代市场营销从企业导向型、市场导向型逐步向消费者导向型的方向发展。这种转变使市场营销理论与实践从4P发展到4C理论，即Consumer Wants and Needs(消费者的欲望和需求)、Consumer Cost(消费者愿付的成本)、Convenience(购买便利)、Communications and Contacts(消费者沟通)．4P理论的重点放在“物"上，而4C理论的重点放在“人"上。

满足消费者的需求与欲望

一、以差异化产品满足消费者

消费者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)

4C理论认为，消费者的欲望与需求是现代营销的出发点和归宿点，企业应该忘掉自己生产的产品或服务，而要卖消费者确实想要购买的产品或服务。

乳制品是一种大众消费食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的强调口感，有的强调营养，有的可能强调某种特殊功能。蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分市场的消费者的战略。针对消费者的不同需求，以不同的维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细分市场消费者的需求。

考虑消费者愿意付出的成本

消费者愿付的成本(Consumer Cost)

4C理论认为，不过分考虑定价策略，或暂时忘掉定价策略，应考虑和了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本”。乳制品价格弹性较小，但是，不同的细分市场，往往采取不

同的价格策略。

一、高端市场高价格策略

在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有高品质?是否符合他们特定的功能需求?因此特别重视品牌

二、中低端市场低价格策略

在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。这一细分市场竞争激烈，利润较低。蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。

为消费者提供便利

购买便利(Convenience)

4C理论认为，不要过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，它的基础是必须了解各种不同类型消费者比较偏好的购买形式。

蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，消费者相对比较容易就近接触到蒙牛的产品。因此蒙牛乳业在为消费者提供便利方面具有一定相对优势。

与消费者进行全方位沟通

消费者沟通(Communications and Contacts)

4C理论认为，应该将任何与企业、市场、营销有联系的信息，通过恰当的途径传递给消费者和潜在消费者的过程。这是一种统一的、整合的、以消费者为导向的传播与沟通。

蒙牛乳业运用整合营销传播策略，整合利用各种资源、各种沟通渠道与方式，通过相互协同，蒙牛与消费者形成较为有效的双向互动沟通，沟通的内容主要分为两个方面，一是塑造整体的“蒙牛’’品牌形象，提高其知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度；二是针对某种产品，以提升该种产品的销量为目的，既有广告或主题活动，也有终端较好的促销组合。两者各有侧重点，却又相辅相成，互相促进。以事件营销（是企业通过策划、组织和

利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式）为例，蒙牛乳业的事件营销，一般通过强大的营销策

划能力和执行能力，建立多方联盟，制造有影响力的事件，吸引目标传播受众参与其中，如“超级女生”、“蒙牛城市之间”等系列活动，使得蒙牛的知名度和品牌认可度得到了较大的提升

第五章蒙牛乳业的启示与借鉴

一、注重市场细分与定位

蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，“蒙牛，只为优质生活”成为蒙牛最新的品牌定位。开发出的新品“特仑苏”和“未来星”，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该及时因应环境和自身的实际情况，做好准确的市场细分与定位，才能有效面对大企业的竞争和原材料成本上升双重挤压。

二、整合营销传播的有效应用

蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。蒙牛乳业在整合营销传播方面，值得借鉴的是抓好三个关键的品牌接触点，首先是电视传媒，其次是事件营销，这是两个人为的关键的品牌接触点，最后是销售终端这一自发的品牌接触点。在每一个细节上，每一个方面所展示、所传递给消费者的是比较协调一致的信息。目前，大部分中小企业要想走出困境，找出自己的独特的竞争优势，注重品牌的塑造和传播，是企业成长的必经之路。

三、事件营销的成功策略

蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播，从单纯借力到合力造势，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。通过这些阶段性事件营销，蒙牛的知名度获得较大的提高，对蒙牛的品牌提升也起到了较好的作用。

蒙牛酸酸乳市场营销分析2017-01-04 18:49 | #2楼

蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据我国青少年的体质研发的一款乳制品。酸酸乳包括很多种类，总有一款适合你，比如草莓味，苹果味，蓝莓味，木瓜味，原味。

一、市场环境分析

（一）宏观环境分析：宏观环境的内容包括，政治法律环境、经济环境、社会

文化环境、人口环境、自然环境、科技环境。

（1）政治法律环境：

国家实施的饮用奶计划的方案，2015和2015年的中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨，2015~2015年的乳类产量预计年增长5.32%，奶类行业的发展有国家政策的支持和扶植。

（2）社会文化环境：

蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前的社会文化环境来看，以奶类为食是中国的一种正常生活方式，特别是改革开放以来，饮用牛奶，更成为中国人普遍的生活方式，从宗教信仰来说，作为中国三大教，佛教，基-督教，伊斯兰教，都不禁食牛奶，不被排斥。

（3）经济环境：

随着中国经济的平稳，持续发展和居民收入得不断提高，人们的健康意识不断提高，对乳制品的需求也不断增加，整个乳制品行业的前景，发展态势良好。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

（4）人口环境：

迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

（5）自然环境：

蒙牛总部所在地呼和浩特，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

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（二）微观环境分析：在微观营销环境中，存在着供应商、竞争者、顾客、营销中介、各种错综复杂关系。

（1）竞争者：

在酸奶市场中，蒙牛酸酸乳有许多竞争对手，主要有伊利、君乐宝、光明、完达山等。其中伊利约占市场份额24.56%，君乐宝13.43%，光明8.24%，完达山12.23%。它们也推出新型酸奶，使消费者有较大的选择权，酸奶市场竞争日趋激烈，买方市场形成促使买方形成了较大还价能力。其中，君乐宝、完达山、伊利等多种品牌的酸奶价格比蒙牛低。

（2）供方的讨价还价能力：

奶牛存栏数和奶类产量保持快速发展，但在物价上涨的市场环境下，CPI指数不断攀升，此外酸奶市场在恶劣性竟争中利润不断下降。

（3）顾客：

目前中国的新一代处于低龄的80后90后，据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将成为过未来最核心的消费群体。90后于80后相同，均出生于中国改革开放后，虽然还没有登上社会的舞台，还处在被呵护，被教育的阶段，但90 后拥有较强的个性，市场商机也是无限的，蒙牛的目标市场就是这群人。

二、消费者市场及购买行为分析

（一）消费者市场：

针对年轻人，15~25岁的女孩子. 酸酸乳属于高附加值产品（添加益菌因子，开发多种水果口味），定价偏高

（二）购买行为分析：

影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。其次，消费者生理和心理上的作用。消费者生理和心理上的匮乏，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。有了需要不一定会产生购买动机，只有唤醒需要且需要十分重要时才会产生购买动机。

（1）蒙牛文化：诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。

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（2）消费者的文化价值观：价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久

信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法

（3）蒙牛乳业价值观分析：中国的价值观对消费者产生很大的影响，作为乳

制品行业在中国做的很好的蒙牛，一直以勤勤恳恳、孜孜不倦的形象立于中国市场。蒙牛酸酸乳口味多、营养高、饮用方便，与中国文化的多样性，人本主义不谋而合。文化是一直变化的，蒙牛酸酸乳从一开始的多口味到后来的果蔬酸酸乳，都是在适应文化发展。

（4）消费者购买酸酸乳的动机：求新动机——新产品，新口味，想要尝试求

便动机——包装方便，购买方便，随时随地饮用

三、市场定位

（1）产品定位：青春、活泼、自信、时尚的产品品牌形象。继续缠绕“强壮每

个中国人”的品牌核心价值。

（2）竞争定位：蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛

酸酸乳”系列新品. 家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大。

（3）消费者定位： 15~25岁。中学女生、大学女生、时尚女青年、幼龄儿

童的父母。平时生活形态好、衣食无忧、追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。对蒙牛信赖的消费者。实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。常看电视，对央视等媒体较为关注的人。

四、产品与产品组合

（一）整体产品概念

（1）核心产品：蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而

且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。用蒙牛酸酸乳来助力青春风采，记录成长的脚步。

（2）形式产品：蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，

“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此，记者通过品尝还发现，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言。

（3）期望产品：既有营养价值又具有美味口感的蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮

料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠，它给青春少女们带来了一种全新的口味和更多选择，他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。而通过参加蒙牛

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酸酸乳“超级女声”大赛，年轻的女生们勇敢面对成功与失败，不仅体验了喜悦，也有酸楚的经历，而这些都是难得的人生财富。

(二)产品组合策略

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 (1)蒙牛可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。

（2）蒙牛的营销组合具有整体作用。蒙牛将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。

（3）蒙牛的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。蒙牛的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式.

（三）新产品开发

有全新的产品和具有新口味的新产品、换代新产品、改进新产品构成。为了推出高品质的特仑苏好，早在几年前蒙牛就从世界四大洲开始引进顶级奶牛，在呼和浩特水草最丰富的“乳都核心区”建设澳亚国际牧场，全方为提升蒙牛产品的奶源品质，并将优质的奶源与最新科技不断融合，形成了“特仑苏”系列产品。五、产品品牌策略：

蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌.

蒙牛运用比附定位策略

（1）、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。这一招既回避了竞争者的锋芒，又赢得了市场的同情，更赢得了广泛的口碑

（2）、攀龙附凤立口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”“为民族工业争气，向伊利学习”，蒙牛此举不知攀了多少龙，附了多少凤呀。正是这种社会大局观，使蒙牛迅速树立起自己的形象，树立起了良好的口碑。

（3）、高级俱乐部传口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体的一员，从而提高自己的品牌形象，传播自己的口碑。

六、产品包装策略：（1）草原地域特色的空旷感：

蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色彩为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶的包装中贯彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”作主，名正言顺，下有卡-通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶“奶白”方面特征时，没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从这一包装策略可以让人联想到大草原的空旷无垠，而不显拥挤。

（2）红黄结合的视觉记忆点：

蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭借蒙牛的传播量无需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛把它与产品的使用特点.结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这是谁都知道的，蒙牛从包装正面近45度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升，暗合饮用时的一股股的感觉，一喝到底的痛快、通畅。红黄直穿上下边面，穿过天穿过地的延伸感顿然呈现。这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合，为蒙牛此款包装中最可取的一点。

（3）包装要配合事件营销：

蒙牛在赞助中国航天“神五”是非常成功的一次事件营销，作为中国航天员专用牛奶，蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，这就是蒙牛包装主旨与事件营销有能力结合的证据，“中国航天第一人杨利伟”这个第一与蒙牛作为中国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第第二。

七、定价策略

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

（1）竞争性定价：通常指以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场

相同，产品类似，是最为直接的竞争对手。在蒙牛创业初期，伊利企图通过价格战打垮蒙牛，蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。（1）逆向涨价：蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如 2015 年，蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16%。整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。

八、分销渠道的选择与管理（一）分销渠道的选择

（1）分销商种类

蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制。

（2）蒙牛的分销渠道基本结构

蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致

（二）蒙牛的分销渠道政策

从2004年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的广利政策和零售终端的管理政策。

分销商的管理政策：

蒙牛通过招标的竞争机制来选择合适的分销商，并制定了一系列的严格的选择标准。 1)必须是合法的经营者，即合法拥有三证：卫生许可证，营业执照和卫生

质量检验报告。 2)分销商整合资金的能力，通过智力整合财力和人力的能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一 3)分销商的二级网点。饮品类产品需要极高的铺市率来支持企业的发展，乳业产品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。 4)分销商的储运能力。如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中的仓库储备能力和运输能力都有一定的要求。 5)分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。

九、蒙牛酸酸乳采取的促销策略

（1）广告手段和公共关系手段为主，其他促销策略为辅的促销方式。

（2）酸酸乳的广告铺天盖地，他的口号是“酸酸甜甜就是我”，迎合他促销目

标的心理。

（3）新开发的“益菌因子”成功打开了市场。

（4）明星效应。邀请当今的年轻当红明星代言，特别是在音乐方面有成就的快

男快女。因为他们比较受青少年的喜欢，而且也为大家所熟悉。

十、蒙牛酸酸乳的促销建议

（一）人员推销的基本形式

（1）上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。

（2）柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，故此，顾客比较乐干接受这种方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品。

（3）会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

（二）广告方案的选择

广告媒体的选择：电视广告为首选，平时的促销也结合广告同时进行。这样可以提高促销效果，促销活动也是做广告的黄金时段，所以整个活动结合电视广告和报纸广告同时进行。

（1）采用系列广告，以“爱”为主题来突显蒙牛酸酸乳牛奶与其他品牌牛奶的不同，运用四个不同的场景，分别为亲情、友情、爱情、师生情。

（2）蒙牛酸酸乳音乐风云榜，音乐无处不在，蒙牛无处不在，无论在哪里，都能看到蒙牛酸酸乳的字样。

（3）明星效应，充满青春活力的明星作为形象代言人。

（三）营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。其形式有：

（1）赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

（2）折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

（3）包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

（4）抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

（5）现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。