- 相关推荐
市场分析 营销策略
淘宝网（www．taobao．com）是阿里巴巴(中国)网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。
淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场分额，而eBay易趣只有27%。淘宝网改变了中国电子商务的格局。
1、 淘宝网营销战略
1.1淘宝网电子商务模式营销策略
淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。
在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。
首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的(依托在阿里巴巴)，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。
其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。
再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。
因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。
由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要素。
2
1.2 淘宝网网络营销策略分析
1.2.1 市场定位：稳、准
淘宝网比起网络大 买家eBay（易趣），是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。
1.2.2 体验营销策略：免费就是硬道理
众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。
1.2.3 品牌娱乐策略
据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。
1.2.4 广告攻势：风风火火
淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
1.2.4.1“强迫式”广告
在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。但仔细想想，也正是这些另人头疼的广告频繁出现，才让大家记住了这个网站。虽然无赖，却也为淘宝网赚了一些知名度。“ 强迫式” 广告的攻势在一定程度上还是很有效的。不管怎么样，淘宝网的广告策略还是成功了。
1.2.4.2“地毯式”广告
淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形式，例如在平面媒体、 3
电视媒体以及户外媒体投放广告，甚至在公交车的拉手上也都可以看到淘宝网的广告等。肯花大力气在不同媒体上投放广告，进行地毯式的覆盖，猛烈轰炸，使得淘宝网快速的、大规模的推广。
1.2.5 结盟行动：发展的利器
淘宝网自2004年4月以来，推出了一系列结盟行动，在双方互惠互利的基础上，发展了自己，也宣传了自己。
和新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN结盟，双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面的全力合作，21CN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21CN用户商务交易的重要平台。
淘宝网和SOHU联手后，搜狐的品派和巨大的访问流量，可以为淘宝网的推广锦上添花。打开搜狐网，网民很容易看到页面的两侧空白处滚动着淘宝网的广告，以及最新动态。淘宝网里可爱的淘宝旺旺的“小黄脸”的表情丰富多彩，吸引着每一个人。借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝网可以直接吸引到很多成熟而且具有相当消费能力的注册客户，毋庸置疑，在和搜狐结盟后，淘宝网的前进速度更加惊人了。
1.2.6 安全体系：“定心丸” — 支付宝的优势
第一，阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝，增强了信用度。
第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。
第三，淘宝网与天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安全性，进一步防止了欺诈行为，提高支付宝的运作效率。
第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。
第五，支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。
2、 淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析
2.1 消费者的消费心理
就中国目前的情况而言，真正的网上购物时代还没有到来，人们对这种崭新的消费方式还不习惯或者说不适应。中国人习惯了现金交易，电子货币还没有完全融入他们的生活。他们也不愿意为网络交易平台的使用付费。淘宝族们之所以选择在网上开店就是为了降低成本。而使用网上支付是要付费的，虽然安全保障了，但无形之中又增加了交易成本。对于C2C的这种以个人和个人之间的小额交易为主的商务模式来说只有低成本才有生存空间。C2C的发展必须考虑本土C2C的这种特点，在降低收费标准的同时，逐渐改变国人原有的消费观念。具体地说，有以下几点做法:
2.2 建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度
网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。网络营销通过多-维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度，从而使网络营销获得成功。消费者如果在一些热门网站的广告中，频频见到某品牌的网络商品，势必增加其对该商品的注意和记忆，进而对这一网络商品产生良好的印象。消费时便会在情感上对这种商品有先入为主的感觉，极大地增加了消费行为发生的机率。
2.3 坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务
向消费者提供快捷、便利、周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费渠道的顺畅。同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。
2.4个性化营销
个性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
3 电子商务市场发展前景分析研究
3.1专一化趋势
由于专一化网站的不可替代性，及较稳定的网民基础，个性特点很强的专一化网站将会大量增加。并将会和若干大型综合性网站一起渡过一个并存期。 因此它比较好地满足了上网者的个性化方面的深层要求。所以会得到人们的欢迎。
3.2融合化趋势
网站建设的专业化和网民要求的个性化使任何一个网站也不可能满足网民全方位，多层次的的个性化要求，都会遇到资源的空缺与内容的贫乏，因此，势必感受到融合的重要性，因为只有融合，才能实现优势互补，资源共享。 融合的深度发展，必然是市场的扩展和网站服务领域的延伸。
3.3区域化趋势
由于我国经济发展的不平衡，地区自然条件的差异性，生活水平的差异性，网民结构的差异性，文化风俗的差异性，必将在网络经济和电子商务发展中表现出区域差异。
3.4大众化趋势
大众化趋势是网络经济和电子商务发展的必然要求。
网络知识必将从深宅大院走向平民和普及。网址和域名的难记，必将以中文网址成为打主；聊天室中语言的怪僻，必将逐步为大众语言所取代。随着网费的下降和大量傻瓜型软件的上市，上网会进一步普及和便捷。
3.5延伸化趋势
延伸化趋势是电子商务发展的必然结果，也是电子商务生命力的体现。这种延伸将主要体现在三个方面。
34.5.1向电子商务实务扩展和延伸
随着网络技术的发展，个性化服务的优势将越来越充分地显示出来。人们不仅可以享受到购物送货的方便，还将享受多种延伸服务。比如，随着智能化住宅的出现，远程水表，远程电表将普及到千家万户。用量考核，查表收费，也必将成为电子商务的内容。
3.5.2向产业化扩展和延伸
电子商务的发展，将影响和带动结算业，包装业，配送业等相关产业的发展。
同时还将激活和延伸带动起许多关联的产业。
3.5.3向技术管理的新需求扩展和延伸
十亿农民的广阔市场，将通过网络提出需求。远程教学，远程会诊，远程技术服务，远程科普教育，都将得到大的发展。有可能出现一种网络中间体，成为连接边际地区和发达经济带，连接无网络地区和网络中心的桥梁和纽带。
3.6 国际化趋势
电子商务的国际化趋势是历史的必然。国际网络经济和电子商务的巨商们早就看中了中国的潜在市场和无限商机。网络必将成为跨国集团和国外企业的首选目标，投资热点和开发热点。中国电子商务将很快地走向世界。
中国移动市场营销策略分析
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。
中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助 2015 年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。
一、 移动通信行业发展概况与趋势
近几年，中国移动通信市增长迅速。截止 11 月，移动电话用户总数已达
1.98亿户，年增长超过 6000 万户。2002 年 5 月，中国移动的 GPRS 正式商用，并于10 月推出彩信服务。中国的 3G 频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。
1、移动数据业务的发展已揭开新的一页
虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP 业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到 80 万户，2004 年将达到 4300 万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的 30%。
2、预付费业务迅速发展
随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000 年前 5 个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270 万户。特别是自 2000 年 3 月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅 3 个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。
3、“动感地带”万“ZONE”瞩目
“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。
二 、中国移动通信目前营销策略分析
（一）中国移动目前营销策略优点有：
中国移动是全球网络规模最大、用户数量最多的移动通信运营商，综合实力在中国通信企业中高居榜首，国内移动电话客户市场份额约占 70%，国内通信市场收入份额约占 40%。中国移动率先意识到了营销竞争的威力，经过几年的发展，其整体营销竞争能力在业界颇为突出。除了上述骄人的市场业绩之外，还具有以下一些突出的营销竞争优势：
营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中国移动更是大力实施“服务与业务双领先”战略，通过调整、完善和优化网络，让用户享受优质、高效的服务，同时不断推进业务创新，建立用户流失屏障，持续发展新用户。
营销策略方面：这是中国移动最为市场称道之处，它在这方面的表现远远超越了其他运营商。以“动感地带”为例，品牌推出不到 1 年时间里就发展了1000 万用户，该案例被媒体评为“2003 年十大营销事件”之首。总结起来，中国移动营销策略整体表现出如下两大特征：(1)创新性：围绕全球通、神州行和动感地带三大品牌不断推出新业务，并对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法等进行持续创新。(2)系统性：即各营销策略除了有较强的主动性、连续性外，其针对不同用户群体的策略之间的平衡性也较好。
营销关系管理方面：“移动梦网”成功的产业链合作模式已为移动旗下聚集了数百家 SP 的数万种服务。目前移动又将要全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴。此外，移动也较为注重社会公共关系管理，如大量运用赠机的方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。
营销执行方面：突出体现在：(1)“大客户经理”服务策略的实施，即为大客户提供有针对性的话费套餐或增值业务使用建议，并随时根据客户的要求调整
移动通信服务方案；(2)1860/1861 客户服务热线目前已成为中国移动的一处重要营销阵地。其所提供服务的广度和深度已远远超过一般客服中心的解答疑问、提供业务咨询、投诉等范畴。
营销信息方面：较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握；在内部运营支撑系统上加大投资力度，加强信息系统开发，从而为科学决策提供有力的技术支持。
（二）中国移动营销策略的不足表现为：
(1)营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；
(2)营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；
(3)营销对象有待细化，清晰的用户定位或区域定位尚显不足；
(4)营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等方面还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也是开展不足。
三、 中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力
（一）客户资本与核心营销能力定义
通信市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。
（二）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析
中国移动通信集团公司于 2000 年 4 月正式挂牌成立，目前已经开拓了移动电话、“移动梦网”信息增值服务、17950/17951IP 电话等业务。其基于客户资本的核心营销能力具体分析如下：
（1）价值创造：服务与业务领先
企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。中国移动通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进着创造市场价值的实践。
（2）可延展：营销网络的建设
营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。
（3）难以模仿：赢得客户忠诚
中国移动通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。
a、 建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。
b、 加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求，通过提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户在使用中移动的服务时，感到心情愉快、物有所值。
c、 对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。
d、 中移动近年来注重提升公司的品牌形象，强化自身"移动通信专家"的定位，使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。
（4）自学习：共享品牌
中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在。在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中，它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现，因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。电信改组后，中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。
（三）实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力
拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。中国移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段，而是进入了集约发展时期，只有实施合适的新营销策略，才能真正提升核心能力。因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题。我国已经加入WTO，电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈，移动通信公司现在必须考虑采取有效措施，实施有效的社会营销战略，稳定现有的用户。具体来讲，可以从以下三个方面来进行：
（1） 采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，比如家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是移动用户，在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。
（2） 成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户，可授予移动公司荣誉员工的称号，组织他们参观移动通信公司，以增强他们对公司的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“百宝箱设计大赛”、“M-ZONE 应用大赛”等活动，吸引年轻用户参加，以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传，以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象。
（3） 对月均话费超过 200 元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国移动应该持续走品牌经营之路，努力降低企业营销成本、赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。对于中国移动新推出的“动感地带”，要继续树立清晰的品牌定位、进行强大的营销传播，扩大在年轻人中的声誉。
2、价格策略
企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。移动市场 VPN 网的无限扩大、资费套餐、自主套餐的不断推出，以及 IP 卡“跳水式”的折扣，都属于此类的竞争。各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价，而这种价格战的最大特点就是市场竞争参与者拼个刺刀见血，其结果也只能是“杀敌一千，自损八百”，对国家、企业和产业的危害都是极大的。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下：
（1） 针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；
（2） 针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；
（3） 针对“动感地带”用户，实行新业务捆-绑策略来提高客户的使用价值；
（4） 针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。
3、分销渠道策略
一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题
（1） 经销商的选择和渠道级数。经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应据情况综合考虑。
（2） 渠道的服务水平和服务内容。在选定了经销商之后，就应该确定服务内容。服务内容主要包括售前信息提供、售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询联系几个方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生产商对经销商的支持。中国移动一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性营业厅。可以采取自办、合办等形式，建设排他性营业厅。中国联通的 CDMA 网络在广东推广时，由于采取了提高代办商提成的办法，使得移动的代办点大面积叛逃，给广东移动造成巨大的损失。为避免这种情况再次出现，中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度，实现对销售渠道有效的控制。
4、促销策略
所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在
和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体而言，是公关（public relation）、广告（advertising）、促销（promotion）、营业推广（sales forcing）四个方面的综合。如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，为吸引客户、提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。
四、结 论
在通信也异军突起的今天，中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展;以服务顾客为重要导向，移动的未来发展之路必将踏上康庄大道！
参考文献
1、[美]菲利普·科特勒：《市场营销学-亚洲版》
2、窦文章. 《电信市场与区域经济关系研究》 经济科学出版社
3、沈阿强 . 电信营销制胜——为客户创造价值 人民邮电出版社
4、中国移动通信营销案例精选 人民邮电出版社
客运市场营销策略分析
随着我国经济的不断发展，交通运输的方式和客运企业的数量都逐渐的增多了，客运市场的竞争压力非常的大，客运运输企业想要在激烈的市场竞争中脱颖而出就必须制定适合自身发展需要的科学合理的市场营销策略。
一、客运市场营销的必要性
随着经济的发展我国人民出行的需求逐渐增多，我国的客运运输市场取得了较大的发展，但是我国的客运市场还存在着许多问题。第一，我国客运市场的经营主体数量多、规模小而且呈分散性的状态分布于全国各地。第二，许多客运企业的客源不足，靠着低价竞争勉强生存。第三，许多客运企业资质低，提供的客运产品质量差，乘务人员素质低下，超载、甩客的现象时有发生。这些问题的出现阻碍了我国客运市场的健康发展，也制约着客运企业的经营提高，所以想要在我国的客运市场中占据一席之地必须结合自身的实际情况，开展科学的市场营销策略。
二、客运市场SWOT分析
（一）优势
1、较完备的道路网体系
目前我国的交通道路四通八达，上至国道、高速公路，下到县城、乡村，几乎整个的中国都被纵横交错的道路网所覆盖了，乘客可以随意的选择起始点或是终点站，也可以随意的选择中间地市下车进行换乘。
2、业务的灵活性
现在的客运运输可以直接将乘客送到家门口，这样就省去了乘客换乘的时间和来往于不同的换乘车站之间的车费。而且客运的形式是多样的，乘客可以根据自己的需要随意的选择包车客运、直达客运或是公交客运等等不同的客运方式。
3、服务范围的广泛性
客运的服务范围分布的非常的广泛，公路客运不像铁路那样有固定的停靠站点，在客运过程中大到首都、直辖市等大型都市，小到乡镇、农村等，只要你想去就没有到不了的地方，方便乘客的乘坐，乘客在家门口就可以直接上车，非常的方便。
（二）劣势
l、公司成本受到多方面的压力
公路客运运输由于需要随时的变换路线去运送乘客，而且天气的变化、驾驶员的技术水平等也会影响客运过程的成本。另外，燃油价格的升降、过桥费、过路费等的花费也是非常的多。所以说公路客运的成本不好控制，客运公司的成本方面压力很大。
2、业务种类繁多，缺乏专业性
客运公司的业务范围非常的广，包括长途客运、公交客运、班车客运、包车客运、旅游客运等等非常多的种类，业务种类多虽然可以在有多个方面的收入，看起来好像是有利的，其实这种分散的多业务的经营不如专供几项收入高的业务，专业化的经营模式可以更好的分析市场行情，从而制定出适合企业发展的战略。
3、客流的时间分布不均匀
客运市场的客源的流通性很大，一般在节假日的时候会特别的多，尽管没有客运市场的最大承载量，但客运市场也是承受着很大的客运压力。然而在平时的日子里，客源一般不多，甚至有的时候，整个车上也只有十来个乘客，这样的运输过程的成本就会增加。
（三）机会
1、旅游热给客运客场的发展带来了机遇
最近这些年随着经济发展水平的提高，人们的收入也逐渐的增加了，所以人们旅游等享受性消费的数量也在增加，这就给了客运市场一个很大的发展空间，旅游客运和包车客运的需求量必将大幅度的增长。
2、进城打工增大了城市客运市场的需求
随着社会的发展，人们的就业观念也发生了很大的改变，人们不再满足于在自己的家乡中工作，尤其是一些小型城市和农村的劳动力为了追求更高的收入水平到多选择到大城市去打工，这样一来城市中的客运需求量就增大了，公交客运的发展迎来了很大的发展机会。
（四）挑战
1、外部竞争势力进军中国客运市场
随着中国经济的发展，中国的客运市场有很大的发展空间，有许多的外国客运集团看到了这一点，纷纷闯入中国的客运市场，中国客运市场的压力非常大。
另外还有大量的“黑车”在层层的严管之下依然我行我素，他们躲在暗处拉走客源，严重影响了正规客运企业的利益。
2、公司自身部分原因导致发展受阻
由于客运市场的发展态势非常好，许多大型的客运公司中的领导和工作人员有些飘飘然了，公司领导不能及时的发现运营过程中的问题，并积极的制定公司的发展战略。；客运公司的工作人员的服务态度越来越差，缺乏乘客就是上帝的服务意识。
三、客运市场的营销策略
（一）制定精细化的营销策略
客运市场的运营服务中精细化管理是一个系统工程。首先是直接面对乘客的营业窗口，其中包含客运市场中的网络计划、建设、经营、保护、应急等诸多环节。其次，利用先进的科技方法，提升客运市场的运营效率。紧抓重点投资项目，完成新的运营里程，增强对客运市场交通安全、干净、便捷、经济等优势的传播，加大客流所需的管理，加大市场预估的实时性及精准性。依次，提高运营管理，合理区分客流性质，确保线路与线路间的接口工作，严格遵守售票政策。最后，需全方面采用目前成熟的计算机及通信技术，建设及优化客运市场交通营销管理系统，全面采用数据挖掘及乘客关系管理系统实施合理规范的市场营销管理。利用多年票务管理的经验成立全新的电子票务管理信息体系，此体系重点包含账户管理、票据及售票管理、报告3个功能。与此同时，为了解除营销决策凭经验、凭上级领导判定的局限性，实现营销决策合理化的内在所需，可考虑开发运营营销辅助决策体系，从市场所需的角度进行考虑，以追寻经济及社会效益为方向，逐步成立起健全的，采用信息化平台做依靠的营销辅助决策体系，给运营机构提供合理有效的决策依据，完成客运营销决策的合理规范化。
（二）开展品牌营销策略
道路客运企业要加强内部的品牌建设和管理，要加强对员工的培训，提高员工的综合素质，提高客运产品的质量，从而为企业树立良好的品牌。在品牌营销的过程中必须准确的定位自己品牌的服务质量、客户定位等，明确所要服务的目标市场中的客户的特点和需求，从而提供更加富有针对性的客运运输服务，增强企业品牌的建设和宣传工作。在品牌营销的过程中要做好市场调查和客运产品销
售的相关内容研究，并且积极的开展多种渠道的营销方式，例如可以通过电视广告、街边的路牌广告、网络广告等等全方位多角度的宣传公司的形象，充分运用移动电视、媒体、展板、网路等方法提升对广告的宣传力度，提升旅客对客运公司品牌的了解程度。重点宣传道路客运交通效率高、安全、方便等优势，把运行时间表、售价、行驶路线等有关信息提供给广大旅客，从而提高旅客对道路客运企业品牌的认知度和信任感，增加客运公司的品牌的生命力和鲜活性。同时还要注意在进行品牌营销的时候，要维护客运企业自身的知识产权，维护自身的商誉，才可以实现做好品牌的营销工作。
（三）展开服务营销
服务营销中最为重要的一点就是要改善客运市场的服务流程。客运市场的运营从买票、进站、候车、上车、乘车、下车、出站等各个环节当中提供的服务过程，只要有一个环节受到了影响或不通畅，整个客运过程的质量全会受到影响。通常可从下面几点来改善客运市场的服务流程。第一，服务流程的设计尽可能的运用自动化及无干扰服务，例如，自动售票机、自动验票机等。乘客能够利用这些自动设备来进行乘车。第二，设立乘客意见及投诉制度，定期或者不定期的对乘客实施满意度调查，协助助理服务环节，发现不规范或正确的服务流程及时改正。另外，还可以针对各个进出站的客流量、断面改变量和换乘的客流量等来改善停站时间设置。通过提高客运市场的服务水平来实现客运市场的营销，最终达到吸引乘客的目的。
（四）票务营销策略
客运市场的车票价格都是按照国际按统一规定的，不能随意更改，票务营销主要是改善售票点和售票方式以及提高售票过程中的服务质量，从而吸引乘客，达到营销的目的。
首先，客运市场中除了在车站可以售票之外，还应该根据乘客分布的具体情况将售票点设置在人流量较大且交通便利的地方，这样能够方便乘客购票。其次，除了在车站和订票点购票之外，客运市场还可以开发新的网络售票等新的订票方式，方便乘客的购票。最后，售票是整个客运过程中的第一个环节，售票点的工作人员在售票的过程中应该以温柔的语言和态度来服务乘客，让乘客观受到温暖和信赖。
四、总结
市场营销是提高客运市场的市场占有率和促进客运市场经营管理的重要方式，科学合理的市场营销能够让乘客充分了解客运市场的综合实力，增强对客运市场的信任感，从而达到增加客源和增加收益的目的。
家具市场营销策略分析(4.21)
（一）建立顾客关联策略
家具企业在制定营销策略时，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。这就要求家具企业不要削减市场调研预算，而是应该更多地了解家具消费者如何重新定义价值、如何对经济衰退做出反应。面对瞬息万变的价格弹性曲线，消费者在搜寻家具产品时会更仔细，侃价时也会更厉害。与以前相比，他们更乐意推迟采购，购进低档的家具产品，或降低采购的数量。以前必须拥有的某些家具如今也变得可有可无。获得信赖的家具品牌尤其受人推崇，并且这些家具品牌仍会成功地推出新产品，但人们对新家具品牌和新家具产品系列的兴趣在逐渐消退，通过家具产品来提升个人形象或品位的炫耀消费现象将越来越少。
（二）关注家庭价值观策略
已经很明显，面对金融危机的袭击，老百姓首选对策就是“躲在家里，压缩开销”，整体上有41.9%的居民表示在2015年减少消费的可能性较大，呈现出消费信心不足的态势。从收入阶层上看，中等收入者减少花销的可能性反而高于低收入群体和高收入群体，这是由于中等收入阶层相对于低收入阶层有更多所谓的弹性消费需求，消费信心不足情况下，他们可能选择储蓄等而非消费这部分“闲钱”。
因此，家具企业在做广告时，应注重营造温暖舒适的家庭氛围，以此来取代极限运动、冒险行径、不修边幅的个人主义等形象。基于小丑般的幽默和诉求早已过时。相反，不确定因素促使我们在足不出户的同时，尽量与亲朋好友保持联系。因此，贺卡的销售、电话的使用，以及用于家居装饰和家庭娱乐的可支配性支出，将持续上升。
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以家具企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，家具营销的最终价值在于其是否给家具企业带来短期或长期的收入能力。
（三）维持营销支出策略
金融危机的到来，使得家具消费迅速下滑，特别在于2015年底的销量比往年同期下降了近三成，这让很多家具公司采取削减营销费用的措施，以此来弥补销售下滑带来的利润损失，这是非常危险的行为。
有资料表明，与经济衰退期削减营销投入的竞争对手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于经济良好期的成本，从而提高市场占有率及投资收益率。对产品感到不确定的消费者需要知名品牌为他们树立信心——而金融危机下，坐在家里看电视的观众越多，预期的消费者人数就越多，每千人成本也就越低。因此，资金实力强的家具品牌可趁机与广告商商谈更有利的广告价格，并要求在今后数年内维持原价。如果你不得不削减营销支出，那就尽量保持广告原有的播出频率，将30秒的广告时长缩短为15秒，用电台广告代替电视广告，或者加大直销的力度。这些做法都可获得立竿见影的销售效果。
另外，在中国家具企业中多数公司都倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对家具企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听家具消费者的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。
（四）调整产品组合策略
由于“除了工资没涨，其他都在涨”，消费者倾向于选购低档家具和物超所值的家具（比如可以当床用的沙发），因此家具企业必须重新预测家具产品线上每款家具产品的需求。可以肯定，金融危机下，多用途家具产品要比专业家具产品更受青睐，而家具产品线上的弱势产品则应被淘汰出局。
对于家庭用的居家家具产品，客户更想看到产品和服务相捆-绑，免费提供家居布置设计等服务。在这个时期，夸夸其谈的广告噱头早已失灵，消费者看重的是家具产品的可靠性、耐用性、安全性和环保性。家具企业仍应适时推出一些新的家具产品，特别是那些针对消费者现状、对竞争对手造成压力的家具产品，但家具产品的广告仍应重点突出卓越的性价比，而不是家具公司的形象。
（五）支持经销商策略
在金融危机下，家具终端销售受到极大影响，而经销商的各种费用开销依然庞大如初，很多家具经销商甚至到了生死危机的关键时刻，没有人会让营运资金冻结在过剩的库存里。
在这个时期，有能力的家具企业应该努力为自己的合作伙伴分担困难，比如延长贷款期等提供各种优惠政策。另外，为刺激经销商购入家具企业的全线家具产品，家具企业还可以采取提前购买折扣、慷慨退货政策等。对那些尚未被认可的新的家具产品，特别是那些刚刚从外销转向内销的家具企业更要采取上述措施。
这时，有些家具企业可以提供一些更低价格的家具产品，但在向低价家具产品分销渠道
扩张时，一定要小心谨慎，因为此举可能危及家具企业的现有关系及品牌形象。
另外，也许一些家具企业也该趁这个时候甩掉那些业绩不佳的经销商，聘请被其他公司裁掉的优秀员工，改善自己的销售队伍。
（六）调整产品定价策略
为达成最佳交易，消费者在购买家具产品时会货比三家。虽然家具店不必非得降低标价，但应该提供更多的临时性价格促销，比如：降低数量折扣的门槛、延长长期客户的还款期、积极降低小件家具产品的价格等。
在金融危机的经济低迷期，降价比抽奖和邮购优惠等促销活动更能赢得消费者的欢心。它最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但家具企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣等形式。此外，变相的降价形式还有如赠送小件样品和优惠券，给经销商提取推销奖金，允许顾客分期付款；免费或优惠送货上门、家居设计咨询；改进家具产品性能，增加家具产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感。
这对于对现金有迫切需求的企业，可以通过对某些家具产品进行较大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。在降价不会对原顾客产生影响的前提下，家具企业可以通过降价方式 来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。
（七）关注市场份额策略
就中国家具市场而言，几乎所有家具公司都在为获取市场份额而战，有的甚至是为生存而战。此时，企业必须了解自己的成本结构，这样才能确保每项削减或合并举措都能在节约资金的同时，尽量不对客户产生影响。
但是在多数情况下，片面追求市场份额是错误的。首先，通过价格战得到的市场份额非常不稳定，这种市场份额很难长期保持。其次，即使能够长期保持这种市场份额，也不一定能够得到长期收益，因为价格战使家具行业平均利润率稳定下降，而市场容量基本停止增长，这种情况下，市场份额就成为利润的“空头支票”。就家具行业而言，存在多个细分市场，各个细分市场的规模和利润率的差别非常大。办公家具与家居家具、酒店家具等都不一样。
因此，各家具企业也要认识到盈利质量上的差距。中国的家具制造商的经营模式主要依靠组装生产和大规模分销，家具产品的技术含量低，只要家具制造商不改变经营模式，不提高家具产品的技术附加值，即使销量很高，也仍然不能为企业的长期发展奠定扎实的基础。
（八）强调核心价值观策略
面对金融危机，很多家具企业都进行裁员以减轻资金压力。其实，这并非最佳方案。为巩固军心、提高员工的忠诚度，留住适合公司文化的优秀员工，管理层应该做到：向员工郑重承诺公司会像以前一样渡过难关；坚持家具产品的质量标准，而不是投机取巧；为现有客户提供服务，而不是取悦所有人。此外，家具企业的高层还必须加强与经销商及各级员工的交流。
金融危机会让财务经理提供资产负债表显得比营销经理的损益表更重要，营运资金的管理也会超越客户关系的管理。对此，家具企业的最高管理者必须予以回击。即使是在经济衰退期，成功的公司也不会放弃营销战略，而只是做出适当的调整。
【市场分析 营销策略】相关文章：
营销策略的概念03-23
营销策略方案08-01
虚拟产品营销策略04-10
营销策略有哪些11-18
营销策略策划方案11-02
产品营销策略方案11-03
酒店营销策略方案11-05
美的的市场营销策略03-07
旅游产品营销渠道策略05-27
营销策略方案2篇08-01