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美宝莲市场营销策略
1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。
回顾美宝莲在中国的发展：1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂并，陆续推出许多深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》中，美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。
那么，是什么造就了美宝莲的成功，而这位彩妆王者真的是完美无瑕吗，她的背后又有哪些隐忧呢？
一、独特营销策略缔造彩妆王者
美宝莲的成功与以下几点是分不开的：
1.1 立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品
尽管在2015年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的化妆领域非常广泛，拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上，美宝莲于首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。
自1995进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从中国产品系列纽约研发到科研中心会逐步迁移到上海浦东，美宝
莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。为了迎合东方品味，美宝莲特于日本设置了庞大的研究机构，致力于研发迎合东方品味的产品，以迎合亚洲女性的需要。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题，08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现。这成就了美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。
1.2 坚持大众化的产品价格定位
在国内，美宝莲被定位为“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。 80后的这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为此，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。因此，80后已经成为美宝莲的绝对消费主力。
从上表可以看出，美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-70 元这个区间。而类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在 100 元以上，相当于美宝莲产品价格的3倍。在美宝莲的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2015年，欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。
1.3 全渠道密集分销策略
美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。
长期以来，传统大型百货商店由于在提升品牌形象方面具有较高的作用，是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。但由于百货商店渗透力的不足，加之高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。因此美宝莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。在这一策略指引下，2000 年，美宝莲在全国 130 个城市拥有 3552 个销售网点，但截止到2015年初，美宝莲已经在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。
1.4 为品牌持续注入时尚价值
虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。
1.4.1 品牌背书。仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，明确的告诉消费者，这是来自全球时尚中心纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。
1.4.2 专柜形象。美宝莲虽然选择了超市等便利渠道，但它仍然坚持了专柜销售的形式。美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，在商品的出样、柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。此外，有专人指导购买的专柜也会给人一种高档次的感觉，不会因为便利性的增加而使产品混同于低档次品牌。因为，中国的化妆品消费市场不如欧美国家成熟，消费者需要专柜美容顾问做更多的推广工作来解释和宣传，加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档
次。
1.4.3 密集广告。化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到欧莱雅集团的重视。从创始至今，美宝莲化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。
1.4.4 明星代言。为了适应中国人的审美口味，从美国名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合，美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题，美宝莲以代言人健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
1.5 坚持不懈的消费者教育 在美宝莲刚进入中国与中国消费者接触时，人们对彩妆的接受程度还是低些，消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制，还有很多消费者不太会使用彩妆，所以市场扩展必须要和教育推广。所以美宝莲一直以来做了大量的推广，每年都会推出一些新产品，并指导消费者使用，一步一步开拓国内彩妆市场，慢慢得到了消费者的认同。比如，美宝莲深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。
二、王者背后的隐忧——增长乏力
尽管美宝莲获得了巨大的成功，但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷纷涌入的竞争对手，美宝莲这样一个看似“东方不败”的彩妆王者已初显蹒跚老态。虽然美宝莲品牌也在作诸多调整与改变，包括组织架构的调整，领导人员的更替，护肤产品的推出，新形象代言人的选择，但品牌的挑战依然严峻。
2.1. 彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈 中国的化妆品市场与国外不同，中国注定是一个以护肤品占绝对主导的市场。与欧美国家彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而
在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。作为彩妆市场中占有率超过20%，接近垄断位置的领导者，美宝莲经过多年快速的品牌增长之后，越来越接近市场规模与终端单产的极限，曾经自由驰骋的彩妆市场已经成为束缚美宝莲壮大的最大瓶颈。
造成彩妆市场规模长期难以突破的原因有两方面：一方面彩妆市场与时尚产业发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化创意等时尚产业越发达的地区，彩妆的消耗量也越高，而中国的时尚产业还远不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，讲究素面朝天的中国传统审美观依然根深蒂固。经济发展比较好的城市，或者说是比较时尚的都市，日常化妆品的渗透率仍然不高。
2.2 过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤
过去5年，国民经济与中国消费市场的持续快速发展，加上消费者的自我意识开始觉醒，推动中国消费结构不断升级。中国主流消费人群正在向更高、更符合个人身份的消费档次跃迁。在这个过程中产品价格成为评判产品档次的决定因素。在过去时代消费者重性价比，他们货比三家，希望买到物美价廉的产品。而现在的消费者相信“便宜没好货”，他们越来越相信价格反映品位、身份、地位，有些东西越贵越好。因此整个彩妆的主流消费者从唯价的观念转变为注重价格带来的利益，价格成为价值的直接外在体现，以彩妆产品价格来实现市场分层与身份区分成为必然趋势。虽然低价大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者，在短时间内美宝莲市场份额增长，但随着时间流转，这一举动却为美宝莲后续增长乏力打下了伏笔。事实证明，真正有消费能力的主流消费者已经不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。
2.3 相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋 彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬。中国人朴素的天性在欧美、日韩以及T台模特、明星绚烂多彩、张扬、靓丽形象的影响下也有了一丝丝改变，人们开始尝试更加大胆、潮流，能够突显个性的色彩。在过往很长时间里，美宝莲
深蓝的品牌色调成为时尚的代名词。但这种面貌持续超过10年后，就不再让人感到新鲜，而只会令更多女性感到乏味，真正的时尚意见领袖早已不将美宝莲纳入潮牌之列了。美宝莲必须承认，色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求，色彩更加丰富、品质更加优良、品类相对齐全、更能满足个人造型需求的中高端、个性彩妆产品，已经逐渐在中国彩妆市场潮流中推向了浪尖。
2.4 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇
90年代以后随着超市的快速成长，中国零售业态迅速调整，在二三级市场化妆品传统的主要销售渠道国有百货店纷纷倒闭。普通超市由于无法提供更好的购物体验，并不适合中高价位的化妆品经营。所有这些，为化妆品店的生长让出了全新的空间。有数据显示，化妆品店已经成为二三级市场消费者购买化妆品的最主要渠道。由于AC尼尔森对这一渠道暂时无法统计，造成过分依赖数据的包括美宝莲在内的众多企业在这一重要机遇面前集体失语。这一失误不仅使美宝莲在二三级市场的渠道渗透大打折扣，更极大的削弱了美宝莲在应对未来市场的竞争力。这一失误带来的一个直接后果就是以卡姿兰、色彩地带、巧迪尚惠、娇伊兰等品牌为主的国内彩妆品牌在化妆品专卖店的崛起。这些后来者深植中国本土渠道，正如同狼群一般撕裂美宝莲的既有市场，吞蚀美宝莲的市场份额。
三、彩妆王者给我们的启示
3.1 研究市场环境、发现市场需求是正确决策的前提和基础 美宝莲认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从欧美品牌向本土市场的贴近，更有针对性地设计出满足消费者期望和消费习惯的产品。随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲越来越符合中国女性的需要。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。 因此，市场需要的才是值得开发生产的。企业投资决策前，要先对市场将进行调研，发现人们的真实需求，才能保证产品有好的销路。
3.2 另辟蹊径，发掘潜在客户
与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，美宝莲进军中国市场以便利的购买渠道、具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。价格适宜的优势获得中国女性的青睐，让美宝莲在中国市场占据了半壁江山。可见，企业不能总按照传统思维决策，要善于发现潜在的消费能力，通过满足潜在客户的需求增大市场份额。
3.3 让消费者了解自己的产品
美宝莲使用面向大众的营销策略，首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，让使用者亲身体验及选择化妆品。通过让消费者亲身体验，使消费者相信：虽然美宝莲的价格低廉，但是其良好品质仍然值得信赖。既是名牌，价格又实惠，比起其他奢侈品，消费者在面临选择的时候，当然会选择美宝莲这一价廉又物美的化妆品。可见，人们只有了解了他们面临的选择，才能做出良好的决策。想得到顾客的亲睐，就要让顾客认识到自己产品的优势。
3.4 以人为中心，服务于人
“让中国的消费者买得起，且便于购买”，“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”，美宝莲立足于中国消费者，致力于打造大众化的彩妆品牌，体现了美宝莲对大众消费者的关怀。通过渗透力最强的超市和连锁便利店，以大部分消费者都能接受的价格，亲近消费者，牢牢抓住了中国妇女的心。使人性得到最完美的发展是现代管理的核心，服务于人是企业生产的社会使命，在企业的发展中不应缺少以人为本的思想。
4.5 创新是企业发展的巨大动力
美宝莲依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，在原有的产品上做了大胆的创新。针对中国女性在化妆同时渴望护肤的需求，推出第一款改善肌肤的美宝莲纽约全新精纯矿物粉底液。这一粉底抛开传统概念，不含香精和防腐剂，将矿物护肤能量注入粉底，能舒缓肌肤，改善肌肤泛红现象，
持续使用肤质改善看得见。为贴合中国青年女性喜化淡妆追求自然滋润的护唇效果，美宝莲刻意将护肤与彩妆结合，通过推出有17款色彩，蕴含胶原蛋白的美宝莲纽约水晶3D胶原唇膏，将最滋润护唇效果与及丰美色彩效果合二为一。这一系列的创新产品成为了美宝莲在中国市场上拥有很好销量的明星产品，也使得美宝莲在中国彩妆市场上占据了主动权。
4.6 没有完美的好战略，要以机会成本做衡量
美宝莲低价位的大众路线，扩大了消费群体，但也意味着要失去高端消费客户。短期内，我们看到了大众化带来的有利效应，但这种正效应在长期内可能会越来越小。真正有消费能力的主流消费者已经开始转移到能体现自身品位和地位的高端化妆品。有利就有弊，从不会有完美的战略。企业需要认真以机会成本来衡量一项决策的利弊孰重孰轻。
4.7 流水不腐，腐水不流，企业要与时俱进
静止往往意味着倒退，水停止流动就很可能不再清澈。美宝莲深蓝的品牌色调曾是时尚的代名词。但这种面貌持续超过10年后，就不再让人感到新鲜。美宝色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求。在高度个性化的市场中，没有一个品牌能够垄断消费者对美的看法，唯有孜孜以求，紧跟时代，才能创造出持续引领风潮的彩妆之美。这个道理不仅仅适用于彩妆行业，所有企业只有与时俱进，敏锐洞察消费者与市场变化，才能跟上时代步伐、不被淘汰。
美宝莲化妆品市场营销策划方案
一、高校化妆品市场的现状与核心竞争
（一）市场的现状：
继电脑、MP3、手机等 IT 通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发 生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。
（二）美宝莲校园市场有以下核心竞争力：
1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌 的忠诚度；
2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；
3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；
4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；
5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；
6、学生群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。
二 、化妆品店投资分析
美宝莲自 95 年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。 美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到 60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的 60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有 9 年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消 费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。
（一）宏观环境分析:
人口:近年来大学扩招大学生日益增多,是个市场集中易于传播的地方。
经济:人民生活水平提高,购买力增加。
自然:环境污染越来越严重损坏肌肤，使人们更注重保养
（二）微观环境分析
营销中介：建立完善的渠道，与货物储运公司，营销服务机构以及金融中介保持良好的关系。
供应商：中间商较多，但是著名的大经销商不容易进入，在与其联系合作中往往处于劣势。
顾客：主要针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品，符合大学生的需求主要针对学生群体，他们受感染力较强。
竞争者：多为大型公司，如雅芳、clean clear，欧蕾等等。它们的产品价高，知名度高，占市场份额较多。
（一） 美宝莲彩妆产品 SWOT 分析
优势分析：
3
1.美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识， 这在国内品牌中还比较少见 产品定位清晰：彩妆品牌——定位为 18-30 岁使用彩妆的女性。
2.一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。
3.以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。
劣势分析：
4.销售经验相比其他公司人员有劣势。市场份额及情感份额不够。
5.消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于只名品牌。
6.美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。
机会分析：
1.该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接 受。
2.中国化妆品市场平均年增长幅度保持在 13%-15%之间，而彩妆市厂有 50% 的增长率。
3.大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础。
挑战分析：
1.彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长 。
2.美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。
三、营销策划战略营销目标：
公司将在 3到 5年内成为大学生化妆品市场的名牌企业并在主导地位提高销售额，市场占有率达到50%，年增长率达到 5%。公司使命：依据大学生消费水平，为顾客提供一款价格适中，又符合其年龄段（18—24）对时尚、魅力追求的美容美白化妆品。
（一）产品策略：
首先，去痘类产品。由于在校大学生青春期的生理特征和爱美的天性，去痘类产品向来在大学生中有较好的市场。其次，基础护理产品。伴随着生活水平的提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品。再次，彩妆类产品。近年来，随着社会的进步，在校大学生的活动范围已经不再局限于教室、宿舍。多数学生在大学阶段便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品的需求不断上升。此外，大学生群体中的口碑传播效果较强，企业一定要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。
（二）价格定位：
在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。( 高校学生没有自己稳定的收入来源，一般对产品的价格比较敏感。) 因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。 美宝莲定位于大众消费产品，美宝莲面向学生的市场价格根据成本原理以及大学生的消费能力，将其彩妆价格基本定位于 30——60 元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。
（三）销售渠道策略：
高校市场是一个较为特殊的市场，具有相对封闭性，因此，企业在开发市场时不能照搬其他市场的模式。企业应重点关注以下方法。第一，校园内设点，采用在校内设立专营点的形式，专门推广公司产品。第二，校园内代理，通过在校内招聘代理销售员的方式构建校内 4
销售网络。第三，团购渠道。对传统的团购渠道企业不可忽视，例如学校的各种竞赛所用奖品，女教工的节日福利等，企业可以设立专门部门来负责开发。
（四) 促销策略：
针对高校市场的特性，企业应采取相应的促销策略组合。首先，广告策略。 采用最新广告策划方案，增加美宝莲的知名度，广告采用亚洲明星代言，强调美宝莲的适用对象，在大学校园多做促销活动，进行彩妆知识宣传，突出美宝莲彩妆的优点和特色，让美宝莲大众化而非大路化。高校市场上的广告应在依赖学生群体消费习惯和购买行为基础上做到有针对性。企业要充分利用各种媒介，如校园海报、宣传单、横幅、校园期刊、时尚杂志等。其次，人员推广策略。企业可以通过采取在校内发展代理、招聘兼职的销售人员的方式提升销售。此外，销售促进策略。企业可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、样品 试用、样品赠送、免费美容咨询等多种方式推广品牌。最后， 媒体策略：在大 众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。
（五）网上销售渠道：
充分利用各类化妆品网站，加深与网上消费者的互动；借助大学生校园网以 及人人网等网络平台网络作为有力宣传的途径。 利用网上营销的客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。
四、项目推广计划
（一）活动目的： 树立企业品牌。将健康、年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给高 校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度， 从而加强师生对本品牌的认同和信心。 通过宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领校园市场。通过互动式、 非商业性的宣传活动可以得到学生消费群体和学校消费市场的响应。 通过活动的组织和广大师生的积极参与， 将促进企业与学生之间的感情距离。 从而在校园内培养一支有效的直销队伍， 并且通过这支队伍将品牌形成社会热点、 引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到校区乃至整个北京市场。 通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等 一系列信息，为开拓校园市场提供示范和模板。
（二）活动流程： 公司联系学校外联部，具体安排活动开展的时间地点。（场地费 600－1000 元不等，学校不同，费用不同） 招聘兼职发单员，集中进行培训（包括发单技巧、产品信息、活动内容、奖 项设置、活动时间安排、现场销售优惠等）；并针对该学校投放部分调查信息表和产品试用装，按照返回的实际有效调查表数量发放兼职薪金。（每份 0.1－0.2 元） 针对反馈的信息进行分析、整理。如果回馈信息过多，有针对性地对客户信息进行抽样回访，确定客户拿到了试用品和保留了代金券以待抽奖活动。 按照有效回收的客户信息，确定活动组织规模、投资金额、准备产品、奖品，对公司参加活动人员进行培训和分工安排。确定活动开展时间，在活动前前往该校张贴部分通知性海报，或者由发单员进行通告。活动开展前一小时内布置好活动现场，在受众未聚焦之前，可以针对分流的部分人员进行一对一服务，解答师生提出的各种问题。活动的组织按照第四项活动主题和内容实施。 活动完毕后，清点物品整理现场。防止产品物品被盗丢失。总结活动成果，分析市场，确定下一步的工作目标。细化工作流程，分步开展校园市场的开发工作。
（三）前期的准备阶段：
1.确定合适的促销时间与地点：按照我们在开展活动的初步安排，时间最 选择在周五或者周六的上午 10：00－下午 15：00 之间，特别日期（节假日）、 时段、持续时间、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。
2.器材物品类：展台、条幅、气球、易拉宝、张贴的海报、宣传单、公司名片、 小包装试用品，音响（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆-绑式销售赠品、买 几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。消费群，针对不同的高校消 费群体的特点制定相应的市场策略，以达到有的放矢、事半功的效果。
美宝莲美宝莲的品牌营销策略
在《成功营销？新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》中，美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。 企业介绍
1913年，美国一位化学家发明了睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂，用全进口的原料生产彩妆产品。五年里，陆续推出盈润唇膏、妍彩不脱色唇膏，奇妙特翘睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液五大深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。
与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。 2003 年 12 月中旬，美宝莲在纽约举行了一次活动，庆祝其中国分部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场已近 8 年。
而中国市场的赢利，在美宝莲看来，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中国发展的跨国公司一样，美宝莲前几年的经营，更多的是注重市场开发和渠道建设，而不是以盈利为第一目的；另一方面，随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，近年来不论是品牌管理还是渠道建设，都越来越符合中国国情。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。
服务于追求时尚的大众与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点，欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品 ——“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年，它占据了全球 19% 的市场份额。
在中国国内，根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的“金字塔式战略”，美宝莲被继续定位为大众消费品。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在 100 元以上，像 SK Ⅱ 这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的 10 倍。随着今年非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。
大众化的销售渠道
这几年，我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷。但是长期以来，只有大型百货商店是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。
美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。而且，大型商场、百货商店中的品牌专柜动则 10 多万元的投资，高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离。而超市及其它销售途径则不同，遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性不说，时时的打折还能够使走大众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。
所以，美宝莲这几年加快了超市及其它便利渠道的建设。 2000 年，美宝莲在全国 130 个城市拥有 3552 个销售网点，而到目前， 5000 多个销售网点遍布全国 400 多个城市。这
里面，设在大型商场、百货商店的网点从以往的 700 多个减少到现在的 500 多个，美宝莲将大部分的资源都投向了一般的商店、连锁店和超市等渠道。 2003 年 12 月将中国大众护肤品小护士正式收归旗下时，欧莱雅明确表示，今后，美宝莲的产品将在小护士遍及全国的 28 万个销售网点上出售，这样，将使消费者能够更方便地购买到美宝莲的产品。
虽然选择了超市等便利渠道，但与在类似渠道的其它品牌不同，它沿用了专柜销售的形式。因为一方面，中国的化妆品消费市场不如欧美国家成熟，西方人相对来说对化妆品的种类和功能了解得比较细致，买了就走；中国消费者则需要厂商做更多的推广工作来解释和宣传。另一方面，有专人指导购买的专柜也会给人一种高档次的感觉，不会因为便利性的增加而使产品混同于低档次品牌。
为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面的作用，美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。再加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。
强势品牌形象塑造
美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女性最关注的是产品品牌，其比例相当之高。所以，虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。
广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，受到化妆品企业的重视。而化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体。因此， 1999 年至今，化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。与其竞争对手相比，美宝莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。
为了适应中国人的审美口味，美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
虽然美宝莲在价格和渠道方面越来越大众化，但因为其品牌形象维护得比较好，消费者并没有降低对其品牌的美誉度和忠诚度。而且，由于有强大的品牌形象支持，美宝莲产品的
出货率一直较高，能够给经销商提供稳定的回报，所以即使给经销商的让利远低于竞争对手，各经销商还是非常愿意与他们合作。
有强大号召力的品牌、遍布各个角落的销售网络、大部分消费者都能够接受的价格、较低的经营成本，美宝莲在国内市场上的开始赢利仅仅是个“开始”。
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