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化妆品市场营销策略
一 化妆品市场的现状
（一）当前中国化妆品市场发展现状
在近几年中国美容化妆品产业在市场中得到了迅猛的提升，但远远还没有达到饱和，据2004年官方数字统计，整个中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币，并每年以12%的速度在递增，市场源源不断的需求和巨大的容量，促进了行业的发展和成熟。这一方面得益于中国经济的飞速发展，当国民人均消费水平有了很大程度的提高，自然而然促进了消费从物质需求到精神需求的转变，同样促进了化妆品的产业火暴的市场前景；但我们也应该看到另一方面，那就是二十多年中国营销历程，中国化妆品产业在实质上而言还是刚刚起步，从生产型企业到品牌化规模化运作，化妆品业还有很长一段路要走，要不断摸索前进，还远远还未达到成熟和先进的地步。
（二）当前中国化妆品行业现状
据资料的不完全统计，当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。
（三）当前中国化妆品产业格局现状
从内到外，从上而下，从浅而深的层次解读，是印证对整体市场格局的趋势反映，对应到中国美容护肤市场的产业格局现状而言，主要体现在如下三大方面。 1 中国美容化妆品市场正在由不规范走向成熟
2 市场竞争格局已经形成品牌细分已成必然
3 高档化妆品在中国市场拥有广阔的前景
二 化妆品市场营销策略
（一）目标营销策略
目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销
策略。这里主要分析女性的消费心理。
女性的消费心理方面与男性不同，女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好或参照一定标准后，实施购买行为。业内人士将女性在购买化妆品是的心理状态，总结为以下几种：
1 虚荣与攀比；
2 恐惧与彷徨；
3 流行与仿心；
4 喜好占便宜；
化妆品是一种利润空间比较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观，商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费使用等，这些都是营销消费中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们的消费认同，产生潜在美的认同，从而把希望寄托在化妆品上。针对这种特别的心理爱好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相联。
（二）专柜营销策略
专柜营销师化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动的跃进视野，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌的故事。专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现，同时还有利于增加产品销售额。专柜的经营形式主要分为： 1 保底经营；
2 租柜经营；
3 无保底经营；
专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。
（三）药店营销策略
我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品
企业看好，真正将化妆品铺进药房的并不多见。但是，要带你营销的渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新概念，其优点在于回避风险、吸引眼球、树立形象等。采用这种方式，可以避实就虚，避开了与其他竞争品的正面冲突，相对减少了市场压力也经营风险；另类终端，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势；形象专业，药房具有很强的专业性，化妆品进驻大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加了购买者的信任感，这对品牌的概念起到强力推动作用。
（四）服务销售策略
化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要卖到一流的产品，还要买到一流的服务。化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。
化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”；第二，还要注重“服务的专业性”；第三，在产品销售出去后，还要注重消费者“跟踪服务”；对于的定的消费者，还可以建立美容沙龙。
（五）包装营销策略
对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，是普通的产品增添光彩，化妆品市场尤是如此。包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略：
1 系列产品策略；
2 消费定位策略；
3 整合配套策略；
包装是化妆品营销的关键因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。消费者购买化妆品是的感觉很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。而对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。
化妆品市场营销策划书
一、 市场分析
(一) 企业的目标和任务 在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“美丽加芬”作为日商独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并达到市场认同。
（二）市场现状和策略
1、当前市场状况
随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。美丽加芬凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场，但面对雅芳、美宝莲、玉兰油、ZA等知名品牌牢固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“美丽加芬”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。
2、营销策略描述
目前，随着辽宁市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。 “美丽加芬”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一
种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位”的经营战略结合完善的会员服务网络体系立志于把“美丽加芬”建设成中国化妆品界的知名品牌
（三）主要竞争对手及其优劣势
目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析：
优势：
a. 知名度和市场占有率高。
b. 拥有多元化品牌。
c．拓展全面，市场分销集中化。
d．组织的灵活性和适应性。
劣势：
a. 同功能产品价位高。
b. 品牌延伸，风险大。
c. 激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。
（四）外部环境分析
1. 经济
随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“美丽加芬”品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。
即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在辽宁省地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。
2. 法律法规
由我国美容业首份学术报告《中国美容经济年度报告》的统计数据显示，我国消费者对美容、化妆品的投诉量达28481起，居全国各行业的第三位；根据化妆品行业发展情况和化妆品存在的卫生问题，卫生部再次组织修订了《化妆品卫生规范》，并于2015年1月4日正式发布。像SK-Ⅱ的5种成分不明“李医生”、“雅倩”等化妆品汞超标等事件的出现，使品牌形象极度受损。由此可见，化妆品的安全性对一个品牌的生死存亡起着决定性作用。
3.成本
受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。
4.竞争
目前，辽宁市场上有多种品牌的天然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给美丽加芬带来无形的压力。
5.技术 美丽加芬拥有专业的化妆品研发机构引进了国际先进的化妆品生产技术和设备完全尊崇国际化妆品企业的生产管理模式将具有强势竞争能力的高科技高品质的化妆品引进中国如左旋维他命C美白化妆水、美白乳液中结合专利产品胡椒Bioperine，提升姜黄素和VC生物利用度，真正地发挥由内而外的极致美白效果，该产品已经通过了美国FDI认证，保证了产品的绝对优良品质。同时，完善的质量管理体系高素质的专业研发人员为“美丽加芬”的品质提供了有力保障
6. 社会因素
现代人的肌肤饱受饮食不规律、精神压力过大产生的身体内部问题，外部日
益变差的恶劣环境、紫外线和电脑辐射，，加之越来越多化妆品中，铅、汞、重金属等有毒化学用品德严重超标。内外双重问题的影响，迫使我们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，拯救肌肤的问题迫在眉睫！所以人们迫切希望寻求既不伤害皮肤，又能起到持久呵护保养作用的护肤品。而美丽加芬的所属成分恰恰应对了这一点。所以此类产品的消费市场占有很大空间。
（五）内部环境分析
1.优势
美丽加芬的每一种系列都含有一定的科学技术。其有效成分均经过医学文献或皮肤临床测试证明，安全性高，效果得到公认，且不含公认的致敏源。如原液系列采用无菌精油瓶和滴管设计保证了在运输、储存过程中的安全性，也避免客户在使用可能带来的污染。原液与传统护肤品最大的不同处在于：有效成分的含量高，针对性强，功效显著；配方尽量精简，不含色素、香料和表面活性剂，是真正的肌肤保养品。并且该品牌在上市一段时间后能够根据消费着的需求信息及时升级新增产品，如根据秋冬季我国东北地区人体皮肤缺水的状况，面对这一市场，美丽加芬在原有透明质酸原液基础上研制出超级透明质酸原液，升级成分2倍以上保湿力，其中由200万D以上的超大分子透明质酸和5千D以下的超小分子透明质酸所组成！既能快速渗透进肌底层，为肌肤瞬时补充水分；还能在肌肤表面形成锁水保湿膜，更长时间保持肌肤的含水量。并新增茶树调护凝露、HA保湿洁颜粉、极致BB霜等应季产品。
本产品面向15——50岁的女性消费者，年龄使用性覆盖率高。该产品价位在100—200元，加之产品完全的天然成分，适合任何一种肤质。符合了当今大众“只买对不买贵的”的消费理念。
2.劣势
本品由纯天然成分制作而成，所以在使用过程与方法中有严格的要求，若消费者使用方法不当，将会丧失本产品所应有的作用。如高浓度左旋维他命 C 会产生日光过敏，不能在日间使用。再则，由于欧莱雅等品牌在广大消费者中根深蒂固的形象，是美丽加芬市场无法大范围拓展。此外，广告等宣传投入少，市场拉力小。
3.预期变化
改变营销策略，以美丽加芬“成分主义”为核心，加大宣传力度，提高科技、医学技术水平，拓深辽宁各大市场，将品牌打入各个城市，并避开接近饱和的商场，为节省市场费用，先以网络为主要宣传工具，以便打开市场局面，谋求发展。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期效果
继续沿用价位与质量优势，配合系列促销和手段，加大营销宣传，和广告的作用。以达到消费者认可的品牌，再推其他档次产品，以打开高、低两端市场。使企业利润不断增大，最后达到品牌形象的牢靠。
（二） 目标市场描述
1.识别特征
目标市场：辽宁省各大城市 辽宁省是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部分，全省总人口4315万人，约占全国人数32%。由于辽宁的风沙灾害比较厉害，从冬天到春天较为漫长，化妆品中受欢迎程度高的的功能主要集中在清洁、补水、美白、保湿等几大方面。尤其是沈阳、大连、鞍山，三个城市人口总和占全省总人口的38.8%。作为东北的中心城市，相关的化妆品在这些地区的销售就很有市场。而且近年来随着经济的发展，居民消费水平的提高，中、高档化妆品越来越呈现出一种旺销的局面。而我们的品牌恰恰符合了这个地区的特点。自此，我们的任务是主抓这三大城市市场，并以网络营销为辅，灌输其他城市。加大宣传力度，树立品牌形象。
2.独特的需求、态度和行为
（1）消费者购买化妆品已不再拘泥于其能产生的外表美丽作用，而是更注重其效用价值，健康天然绿色已成为现代人的追求，而美丽加芬恰恰解决了消费者这一需要。
（2）“网络、电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近。
（3）处于产品发展初级阶段，品牌忠实度不高。
（三） 营销组合描述
1.产品/服务
美丽加芬分为不同系列的原液、乳液、凝露、面膜、颜粉、BB霜、多-维果蔬片等产品。对辽宁省进行产品的全面推广。
（1）logo 创意说明：
1.1蓝底白字，简洁明确、一目了然。易于达到印象深刻的效果。
1.2美丽加芬与“美丽加分”谐音，表明为美丽加分，更突出了自然植物美丽芬芳的鲜明寓意。
1.3“BEAUTYPLUS美丽加芬”中英文标识，并印有“注册商标”的标记，使商品正规化、国际化。
1.4独立的灰色小标题，更显产品的独特性。
（2）瓶体标贴设计说明：
2.1品牌化妆品需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出该产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联，如“水之澳”的H2O（水）明显字体。
2.2美丽加芬每一种系列的产品都配有不同的标贴。如原液系列除采用无菌精油瓶包装和滴管设计外，每一款原液的标贴上都印有不同的颜色及文字提示以突出其作用，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别。既表明了产品所含有的
成分，又衬托出了产品的优良品质。
2.分销
强化深度分销。全省十四个城市，各大城市都配有商场、卖场、超市等。满足了城市居民的一般生活需要。自2000年辽宁省全省营业网点已达到1219个。这就意味着“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。计划今年在各大城市进驻 300 家商业网点。并将工作重心须转移到促销方面。
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式，建立完善的分销系统。同时在各大城区建立专卖店，在各大商场、屈臣氏等个人护理商店均进驻我公司产品，尤以个人用品护理商店为主，扩大“美丽加芬”专区，选取有一定亲和力并具有专业肌肤护理人员对产品进行讲解。
3.定价
为了完成企业提升品牌价值的目标，基于同类产品在市场上出现率少的优势，我们将采用原先的市场价格，采用目标利润定价法，要保证企业和一级代理商的利润。
4.促销 (1)免费类促销方案
利用全年中的星期六和星期天进行免费样品的赠送、新品试用可以让消费者对其进行试用，消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险。并使其对李医生的品牌有
个良好的印象。 （2）优惠类促销方案
根据妇女节、五一、十一、圣诞节、周年店庆、换季等热点消费时段采用优惠类促销。这样可以直接拉动产品的销售，效果较理想。定为原有产品一次性购买2件，第二件产品打对折的策略，并享受新产品的小样赠送优惠。主要是为了促进美丽加芬原有产品的销售和对新产品的完美印象，以达到相互促进销售的作用。 （3）广告宣传：利用公交地铁站广告宣传牌、墙体广告等形式，展示“美丽加芬”促销信息和品牌形象；在便利店悬挂促销宣传条幅、POP 宣传画和 DM 单页。
售点海报1
售点海报2
（四） 市场定位分析
产品定位策略建议：强调“美丽加芬”的植物成分，产品不含公认的致敏源，安全性高，配方尽量精简，不含色素、香料、和表面活性剂，是真正的肌肤保养品。使产品形象亲切、高品质，突出“美丽加芬”产品“成分主义”的特点。价位合理。
三、 活动计划
（一） 制定活动步骤 1.职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2. 日程安排
3. 预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为310万元。 （二） 评估流程 1. 成功的依据
产品在年终进行业绩指标调查，其主要评估指标包括：年销售额、利润率、促销场次、市场占有率同时对表现良好的业务销售人员进行年终奖励制度，对公司所以员工根据企业年度销售水平进行不同程度的奖金奖励制度。
2.收集成功依据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业
销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
化妆品市场营销论文
1．分析当前国内市场研究品牌经营策略的必要性
1.1 中国化妆品市场现状分析
随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至2015年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元—1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。
据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2015-2015年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。
近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。
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武汉理工大学毕业设计论文
1.2 化妆品品牌经营的重要性及实际意义
所谓品牌，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字，图形的有机组合等。斯蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”把品牌作这一种“无形资产”是一种更完善更有力度的思维方式，从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
市场经济发展到今天，品牌已经深入到我们每个人的生活当中，消费者购买商品与服务时，品牌已经成为重要的参考因素，甚至是决定因素。拥有好的品牌就相当于拥有了忠实的消费群体，良好的口碑和忠实的消费群体将使得企业在竞争中占据主动。对于企业来说，品牌营销与管理的成败很大程度上决定企业在市场中的竞争力。而由于化妆品行业的特殊性，决定了该行业的品牌效应比很多行业都要大。
中国的化妆品和化妆品企业，走过了“价格时代”、“包装时代”、“概念时代”、“广告时代”，并进入到了现在的“品牌时代”，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，人们意识到品牌作为商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对企业产品市场的侵蚀。其三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。其四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率，也有利于保护消费者的利益。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。根据美国咨询公司Interbrand公布的“2015年全球品牌价值排行”名单显示，目前世上，品牌价值雄踞榜首的可口可乐，其品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元；微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。无数经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功具有十分积极的作用。
2．娇伊兰化妆品概况
2.1 娇伊兰化妆品简介
娇伊兰的诞生，源自于一个浪漫唯美的传奇爱情故事。1943年，法国公爵Fmcols在香榭里舍大街邂逅了奥地利公主娇伊兰。为赢得娇伊兰公主的芳心，早期精心钻研过化工 2
武汉理工大学毕业设计论文
并著有成效的Fmcols公爵，亲自研制了一套彩妆产品和护肤品并以娇伊兰作为这套彩妆和护肤品的名字送给娇伊兰公主，最终赢得意中人。并由此触发灵感，开始致力于化妆品事业，创立了娇伊兰化妆品王国。
1943年9月14日，娇伊兰化妆品公司在巴黎成立，风靡整个法国上层社会，成为香榭里舍淑女们争相购买的品牌。法国的依莎贝拉皇后和奥地利女皇希茜都曾是娇伊兰的忠实拥戴者。娇伊兰在全球拥有的产业包括支柱产业化妆品以及第二产业服装，另还补充有皮具、珠宝产业，产品行销世界各地，品牌响誉欧洲。
2.2 娇伊兰化妆品的市场网络与销售服务
2002年，为开拓亚洲市场，在即将进入品牌60周年之际，娇伊兰来到了中国，在国内一、二级城市设有266个娇伊兰形象专柜，33家形象专卖店，1800多家形象加盟店，600多家美容分销店。为了便于中国市场的开发，娇伊兰除了在广州设立营销中心外，还分别在昆明、沈阳等地设立了分公司或办事处，其他城市的市场管理机构目前也正在逐步筹建之中。发展至今，娇伊兰化妆品在中国区的产品主要有彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。
2.3 娇伊兰化妆品的产品开发及质量管理
在1990年时，娇伊兰便拥有2000多位科学家，每年投入8亿法郎研发投资新产品。在法国总部，娇伊兰公司设有品质监督机构，每一款产品都经过精心调制，反复试验后运到中国市场进行灌装。而凭着独特的彩妆灵感、完美的肌肤护理理念、浪漫的法国特有风格，及结合多年来对东方女性肤质的专门研究，娇伊兰产品一进入中国，便得到众多爱美女性的喜爱与推崇，很快就渗透到中国化妆品市场。
2.4 娇伊兰化妆品的文化和管理模式
以“时尚、高雅”为品牌特点，娇伊兰始终遵循“注重自身品牌内涵，关注国际时尚，不断吸纳新潮流，注重发挥个性化创造”的品牌理念，创造自身的品牌文化。不仅从妆容上考虑彩妆的特点，更从整体上，包括服装、个人气质上进行个性的凸显。并随着季节的变化不断推出每季流行色彩，满足消费者的不同需求。
在娇伊兰中国，每个销售网点都有自己的市场部和销售部，包括基层管理者、中层管理者与高层管理者。甚层管理者是娇伊兰在中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；中层管理者负责资金、人力和信息资源的调配；高层管理者则更注重建立一个良好的组织整体。这些管理模式使娇伊兰中国作为一个整体和-谐地运转。
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3．娇伊兰化妆品在中国市场的市场定位
市场定位，是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之就是，企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位的内容包括：产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位四个方面，鉴于前文已提过娇伊兰企业及产品定位的相关内容，以下我们将重点阐述娇伊兰在中国化妆品市场的产品细分（竞争定位的前提基础）及消费者定位两方面内容。
3.1 市场细分下的竞争定位
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。而竞争定位就是要确定企业相对与竞争者的市场位置。在进行市场位置的定位前，首先要对市场进行解析和细分，这样才能得出更有利的结果。
相对而言，化妆品市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同类产品需求各异的消费者进行分类，是识别具体不同需求或购买者或用户群的活动。影响化妆品市场细分的主要因素有：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素及消费受益因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分模式。
娇伊兰自进驻中国化妆品市场以来，就开始了针对中国消费者的品牌及产品研发，遵循着这五种市场细分模式展开品牌推广和产品销售，从而取得了不俗的市场成绩。
首先娇伊兰公司创立了专门为本土爱肤者推出的系列产品，在产品开发部及研究所密切的技术支持下，以中国各地女性的肤质为研究对象，对肌肤进行科学的研究，对消费者进行试用结果调查，充分了解市场需求和中国消费者的化妆、护肤爱好，并在此基础上应用其成熟的技术，特别研制了一系列适合东方女性肤质的护肤品和彩妆，根据南北气候条件的区别，分别侧重推广不同类型的产品，满足各地区消费者的不同需求。
其次，娇伊兰从包括年龄、性别、职业、收入、家庭人口、社会阶层等方面入手，调查不同年龄组、不同文化水平的消费者对化妆品不同的消费需求，推出高、中、低三档价格和质量三种层次的产品，以适应市场所求。
再次，娇伊兰通过对我国消费者的消费习惯和消费心理进行研究，包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及商品供求局势和销售方式的感应程度等变量，划分出诸如实惠型、新潮型、奢靡型、活泼型等消费群体，并相应推出系列产品。
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武汉理工大学毕业设计论文
3.2 消费者定位
消费者定位，顾名思义是指企业对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。由杰克·特劳特和阿尔·里斯在1980年所撰写的全球著名广告类畅销书《定位：头脑争夺战》一书中就如此说道：“真正决定营销成败的是消费者的大脑，消费者的认知就是事实。”
通过对国内化妆品市场的全方位了解和细分，对自身产品的充分解析（包括质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等），以及对消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的综合考虑，娇伊兰化妆品在中国市场进行了符合自身条件且较为准确的定位。最终，娇伊兰将目标市场选定为国内各个大中小城市的白领（主要是工薪阶层，包括部分男士系列产品）、及具有一定消费能力的少-妇和年轻女性（适龄少女和女性学生）。
4．娇伊兰化妆品市场环境SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即 SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；ST战略：利用内部优势，回避外部威胁；WO战略：利用外部机会，克服内部弱点；WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。
按照企业竞争战略的完整概念，SWOT分析战略是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。在面对愈发激烈的市场竞争情势下，对娇伊兰进行SWOT分析显得十分必要，有助于娇伊兰在中国未来的化妆品市场发展中有一个更清醒的、客观的认识。
4.1 娇伊兰的优势(strength)分析
优势(strength)分析：
娇伊兰品牌创立已有60多年的历史，已形成一定的规模效益和品牌效应，虽不及欧雅莱、宝洁公司等在全球范围内的影响，但也具有自己独特的竞争和发展优势。主要表现为：目标定位精准，客户资源相对稳定。美容顾问一对一服务的亲切感、高针对性及为顾客提供附加服务的价值等方面良好的服务质量。大众产品线较为丰富，更新速度较快，能在第一时间里满足消费者的需求。销售渠道多样化，尽可能地占有更大市场份额和提升品牌人气。
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4.2 娇伊兰的劣势(weakness)分析
劣势(weakness)分析：
进入中国化妆品市场的时间较短，到目前为止，近八个年头，在广告策略上力度不够，使得娇伊兰品牌不能很好地被消费者认识和了解，这是其一。国内化妆品市场竞争激烈，国外大品牌的强势进驻与本土化妆品品牌的崛起，以及美容院线的发展等，想抢占更大的市场份额难度更大，这是其二。同样也因为娇伊兰在中国的时间较短，在人才储备方面不占优势，在管理和全局策略上难免会有偏失，导致部分区域产品销售不佳的情况出现，这是其三。此外，目标定位精准虽是优势，但从另一方面来说也是劣势。只针对部分的消费群体，反而流失了另外一大部分的消费群体，比如男性消费者和高端消费群体。等等。
4.3 娇伊兰的机会(opportunity)分析
机会(opportunity)分析：
随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，化妆品行业的生产和消费保持快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。根据相关统计可知，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性人数比例则达到达38.09%。
而娇伊兰在中国化妆品品类主要是护肤品和彩妆，目标定位是白领、少-妇和年轻女性，从以上两点可看出，娇伊兰在中国未来化妆品市场的仍具有一定的竞争力。而随着我国消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，娇伊兰在化妆品市场仍有巨大的需求潜力和广阔的发展空间。
4.4 娇伊兰的威胁(threat)分析
威胁(threat)分析：
正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，娇伊兰在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现为：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销手段高招备出等这些因素一方面促进了化妆品市场的发展，另一方面了加剧了国内化妆品场竞争的白热化，在这种情况下娇伊兰想保住或拓展客源会愈加困难。正是在这种开放的市场体系下，国外不断有大小化妆品品牌进驻到中国化妆品市场，而本土企业也近水楼台先得月，积极抢占剩余的市场份额，这对娇伊兰目前在中国还没完全打响品牌的情况下也颇为不利。
分析总结：
通过上述四个方面对娇伊兰市场环境的分析得知，目前娇伊兰在中国市场面临最大的
一个问题就是名牌的知名度不够，消费人群相对集中，没有扩散开来。其次，可能是入驻中国化妆品市场的时间相对较短，大众产品线虽说较为丰富，但没有开拓高端市场，一方面流失了大量高端客户，另一方面也失去了大好的宣传机会。其三，娇伊兰在中国市场没有开发旗下品牌产品，只依靠“娇伊兰”这个对国内消费者还不是太熟悉的名字打响名号相对困难了些，也要花费更多的时间。针对这些问题，娇伊兰可以通过以下几方面来改善：
首先，在广告策略上，娇伊兰应该加大力度，在人们原有品牌认识的基础上加强对娇伊兰的品牌印象。不仅要抢占国内大中小城市的化妆品市场份额，还可以“下乡”慰问，开展城镇路线，也不失为一个推广品牌和产品的绝佳机会。除此之外，拓展客户群，不应只把眼光停留在白领、少-妇身上，任何适龄的女子都可以是销售对象。
其次，既然娇伊兰的产品定位是“时尚、高雅”，就更不应该放弃国内拥有高消费人群的高端客户。娇伊兰可以审时度势，在适当的时机面向高端消费群体全面推广奢侈高端产品，抢占高端市场份额，从而更进一步提升品牌形象。
再次，娇伊兰应在中国化妆品市场多开发旗下品牌产品，多管齐下，甚至可以将其在欧美国家的副业，例如服装、珠宝和皮具等都引进中国，形成多条产业链的连锁反应和发展，并最终走集团化路线，将娇伊兰中国带到一个更高的层次上。
5．娇伊兰化妆品市场营销策略的确定与实施
5.1 产品策略在中国市场的确定与实施
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。所谓产品策略，就是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键就在于其生产的产品满足消费者的需求程度以及产品策略的正确与否。
研究数据表明，娇伊兰产品卓而不凡的品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就其良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为娇伊兰赢得了大众市场份额。
就中国市场而言，娇伊兰产品类型各具特色，它们分别是大众化妆品和高档化妆品（香水和美容品）。如今，娇伊兰在中国市场推出的系列产品有：彩妆纯美纯色系列、流金系列、香艳系列，以及雪莹靓白系列、水漾保湿系列等系列护肤产品等。
2002年，娇伊兰来到中国，为了便于中国市场的开发，娇伊兰除了在广州设立营销中心外，还分别在昆明、沈阳等地设立了分公司或办事处，其他城市的市场管理机构目前也正在逐步筹建之中。从那时起，娇伊兰化妆品在中国成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、彩妆、香水等。
虽然目前娇伊兰在中国市场取得了一定成功，但在制定产品策略方面还须注重产品外延的不断拓展。在产品的核心功能日益趋同的市场情势下，谁能更快、更多、更好地满足
消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。诚如美国著名管理学家李维特所说：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
5.2 价格策略在中国市场的确定与实施
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法外，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。
为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，娇伊兰注重产品对中国消费者的适应性，并致力于通过设立研究项目帮助娇伊兰了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品。与此同时，充分掌握当地消费者的需求促使娇伊兰及时调整产品价格以适应不断变化的中国市场。
娇伊兰中国产品共分为三个档次，以价格、质量高低划分开。其中彩妆方面，高档的有纯美纯色系列等，价格从150元到230元不等；中档的有流金系列等，价格在70元到130元之间；低档的是香艳系列等，价格从30元到70元不等，共有307个单品。而护肤方面，高档的有雪莹靓白系列和水漾保湿系列等，价格在190元到260元之间；中档的有3D水动力系列等，价格从60元到100元不等。香水作为附属产品，在国内售有惊艳和惊奇系列，男士护肤用品只在国内部分地区有售，例如北京、上海、广州等一线城市。
娇伊兰几类产品的价差幅度由其法国总部公司控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
5.3 促销策略在中国市场的确定与实施
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场营销组合的基本策略之一，企业实施促销策略的目的除了扩大销售外，主要还是依靠通过一系列的宣传促销活动，将品牌和产品独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
一份权威的社会调查显示，女性的消费心理与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。娇伊兰中国化妆品针对的目标客户群体95%都是女性，根据对国内女性消费心理的
研究和分析，娇伊兰在中国市场实施的促销策略主要体现在人员推销和营业推广两方面： 一是以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，意即娇伊兰企业的推销员把产品和服务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。 二是通过营业推广方式，于每年重大节假日或公司庆典日时全国性或区域性地开展一系列促销优惠活动；同时实行娇伊兰品牌会员制，用积分换购或折扣等方式吸引更多消费者的加入。这两个促销策略的实施一方面拉动了娇伊兰产品中国市场的销售量，另一方面也促进了娇伊兰品牌的影响力和广泛性。
5.4 渠道策略在中国市场的确定与实施
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略和促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。而营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道正不断发生新的变革，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等等。
娇伊兰深谙此理。经过多年经营与发展，其产品几乎遍布整个中国市场，在立足于大城市的同时，娇伊兰也越来越注重深入中小城市的销售，因为这些市场的消费者的购买力正在与日俱增。通过过去几年销售记录的统计及市场反馈的信息，娇伊兰意识到中国人对现代美的追求愈显迫切，在美容品上的花销也越来越多。面对不同的顾客，娇伊兰为其产品设计并建立了丰富多样的销售渠道。
女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功，以资生堂为例。1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，目前该企业在中国各地百货商场设立了近800家欧珀莱和资生堂品牌专柜，产品十分畅销。借鉴资生堂成功的案例，娇伊兰在中国一、二级城市设有266个形象专柜。其完美的形象专柜、美容顾问一对一服务的亲切感、高针对性及为顾客提供附加服务的价值逐渐获得了商家的认可。
随着竞争的严峻，娇伊兰也充分考虑到了一些没有大型百货商场，或者百货商场不集中的地区。为填补这些空白，娇伊兰开始尝试另外一种销售方式：专卖店或加盟店。在娇伊兰的专卖店和加盟店中，除了集中出售该品牌的产品以外，在条件许可的情况下，还用娇伊兰产品为消费者提供肌肤护理服务，从而为顾客提供全方位的、最周全的服务。目前娇伊兰在国内有33家形象专卖店，1800多家形象加盟店，这种销售方式已成为娇伊兰在中国市场的主要渠道。
此外，娇伊兰还借鉴玫琳凯、雅芳、安利等国际品牌采取人员直销的策略进行产品销售。而随着近年来国内美容院的迅速发展和崛起，娇伊兰依托美容院为其中一个营销渠道，先后在全国各地开设了600多家美容分销店，大大促进品牌的提升与产品销售。
除了以上几种主要营销渠道外，娇伊兰还通过网络营销，广告推广营销等辅助方式，进一步拓展其在中国化妆品市场的份额，树立了强大的品牌效应。
结论
由娇伊兰在中国化妆品市场的成功经验中不难看出，一个好的、成功的企业，不仅要有高品质的产品，优质的服务，贴合本地消费者的需求，还要在广告、社会形象方面都树立良好的口碑和人气。最重要的是，一个企业想得到长远的发展，就必须建立长存不衰的品牌影响力，也只有这样企业才能在日益激烈的市场竞争中永远立于不败之地，而不是如昙花一现。
总而言之，21世纪，将是一个品牌主宰竞争的世纪，谁能够抓住市场的脉搏，创造出市场需求的品牌产品，谁就会最终赢得市场。可以说，21世纪的商业竞争就是品牌的竞争。而现代企业战略的重点就是在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。
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