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老年旅游市场营销策略
随着各国人口年龄结构相继进入老龄化年代，21世纪将属于老年人的世纪。经济的发展、消费水平的提高，以及消费观念的转变，使得越来越多的老年人从深居简出的传统生活中走出来，走向大自然，走向各景区，去健身、疗养、怀古、排寂……，老年旅游逐渐成为一股消费强流。
（一）市场容量。据2001年至2015年间《老年事业发展纲要》数据显示：目前，中国老年人占总人口的10.2%，60岁以上的超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，而且结构逐步进入老龄化阶段。据预测，到2030年中国60岁及65岁以上人口比重分别为22.34%和15.21%，中国将进入“超老年型”社会。老年人口比率的提高，为旅游市场提供了丰富的客源。
（二）旅游需求
1、充裕的闲暇时间。老年人大都已退出劳动领域，不受各种工作时间的限制，有较多的可自由支配时间。
2、心理需求。20个世纪九十年代以来，中国的家庭结构变化较大，特别是城市，出现大批的“空巢家庭”，老人比较孤独，他们希望有合适的活动以使晚年生活更加丰富多彩，旅游活动呼之欲出。
3、观念的转变。随着社会进步和收入的提高，老年人逐步抛弃“重积蓄，轻储蓄”、“重子女，轻自己”的传统观念，花钱买健康、花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。
（三）购买力。购买力是以收入作保证的，老年人的经济收入主要来源于子女和亲属供养，离、退休金和劳动收入以及社会保险和救济。
1、我国自古就有尊老爱老的传统，子女为示孝心经常会给老年人一些养老费。
2、目前全国1.3亿老年人中，有3000多万人享有退休金，并且退休人员的待遇正以24.9%的速度增加，扣除物价上涨因素，每年还将以10%的速度增长。
3、我国城市60~65岁的老年人有45%还在业，他们除退休金外还有其他的收入。此外，据调查，城市老年人中有42.8%拥有储蓄存款。
老年旅游市场营销策略浅析
在传统观念下，中国的老年人一生奔波劳苦只为了造福于子孙后代，对他们来说，似 乎自身消费的观念很淡薄，因此在我国，老年市场一直未受到应有的重视，直到80年代后 期，商家才逐渐把目光转向“银发市场”。然而在旅游业，老年市场的潜力仍远远未得到 应有的重视及合理的开发。随着我国人口老化现象的日益显著和家庭结构变化以及经济收 入的提高，“老年旅游市场”正逐渐浮出水面，如何开发老年旅游市场已经成为我国旅游 业发展中一个值得研究的重要课题。
一、中国老年旅游市场开发的可行性分析
从人口、需求、经济基础及客观可能性等多方面来考查，中国老年旅游市场的开发具 有其可行性。
（一）老年人口的增多
自改革开放以来，中国的经济呈现出前所未有的良好发展态势，以此为基础，中国的 医疗水平不断提高，居民生活条件（衣食住行等）得到较大改善，于是老年人健康状况较 以前有很大提高，死亡年龄后移，死亡率降低。因此，中国老年群体的人数逐年递增，这 为老年旅游市场提供了庞大的客源基础。
（二）老年人有潜在旅游需求且具有较多的时间
进入90年代以来，中国的家庭结构有了较大的变化，由“四世同堂”式的大家庭逐渐 向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡，于是中国城市中出现大批的“空巢家庭
”，其特点是两位退休的老人独居寓所，其成家的儿女另居他所（同一城市或不同城市）， 视工作繁忙程度，儿女定期或不定期回家省亲。于是在大部分的时间内，老人是比较孤独 的，他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩，而安排合理的旅游是其比较喜欢的 方式之一。
（三）老年人有进行旅游消费的经济基础
这在城市居民中表现犹为突出。首先，老人离（退）休在家，有固定的收入。其次， 此时儿女多已参加工作，他们会定期或不定期地给老人一些数目不小的“零花钱”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女会更多地以这种经济给予的方式来弥补 感情支出的不足。而且,这一代年轻人比以前任何一代都更强烈地希望自己能去独立创业， 而不愿再靠在父母的大树下乘凉，因此，老年人的经济收入就成为其真正的可支配收入。
（四）中国旅游业的发展为开发老年旅游市场提供了客观可能性
近几年中国旅游业获得较大发展，旅行社的专业水平不断提高，虽然由于各种原因使 得旅行社的工作仍有不尽人意之处，但其综合能力（包括服务水平、产品开发、营销水平 等）无疑较以前有了很大进步。旅行社的日趋成熟使开发老年旅游市场成为可能。
开发老年旅游市场，不仅可以使旅行社扩展业务，有助于逐步完善中国旅游业，同时 体现出社会对老年人的关注，是提高老年人生活质量的一条佳径。
由此可见，目前开发中国老年旅游市场实际已经日趋成熟，条件也基本具备，关键在 于如何行动。
二、老年人消费心理及行为特征①
消费心理是指消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配消费者的购买行为。 人进入老年期后由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。
（一）老年消费者的购买动机
消费行为可划分为六种类型,即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。 调查显示，51．2％的老年消费者是理智型的消费者,他们会对待选择的商品或服务进行理 智的分析和思考，并多家选择，充分考虑多种因素，购买自己满意的商品或服务。有20％ 的老年消费者属于习惯型的消费者，他们通过反复购买、使用某种商品或服务，对这种商 品或服务产生较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改 变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品或服务不轻易采用，极 少发生冲动型购买。
（二）老年消费者购买商品时考虑的因素
过去人们常常认为大部分老年人属于习惯型消费者，但随着时代的进步和生活节奏的 加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他们真正考虑的因 素。调查显示属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已 不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品或服务时会综合考虑各 方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。调查显示，老年消费者购买时更强调质量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、经济合理（25．8％）、舒适安全。
我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们一般生活都很 节俭，价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消费者在购买商品或服务时也不是一味追求低价格，质量可 靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解，就是很多老年消费者有补偿 性消费动机。在子女长大独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图随时寻找补偿过 去因条件限制未能实现的消费欲望，即进行补偿性消费。因此，老年人在旅游观光、健身 娱乐、营养保健、美容美发、穿着打扮等方面，同样有着强烈的消费兴趣。
（三）老年消费陪伴方式
在消费的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间 较少，所以老年消费者多选择与老伴或同龄人一道出门购物或旅游。老年人之间有共同话 题，在进行购买决策时也可以互相参考、出谋划策。这就说明，影响老年消费者购买行为 的相关群体主要还是老年人。
（四）广告对老年消费者的影响
关于广告对自己的影响，大部分老年消费者选择了“影响一般”（41．9％）,而且相
当一部分选择了“没什么影响”（22．7％）。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度 一般，而且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪 。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出 自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过真实的广告了解一些商品或服务的特点， 并以此作为选择的依据。另外，名人广告对老年消费者的影响也不大，而且对老年人影响 最大的媒体广告为视听广告和报刊广告。（见表1）
表1对老年消费者影响最大的广告媒体
┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐
│广告媒体 │报刊广告│视听广告│邮寄广告│户外广告牌│广告传单│活广告│
├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤
│百分比(％)│31．4 │56．1 │1．9 │3．6 │2．8 │4．2 │
└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘
三、开发中国老年旅游市场的营销策略
由于老年旅游者在身体、思想及生活习惯等方面的特殊性，在对老年旅游市场进行开 发时必须认真分析老年旅游者的需求特点，在经营思想和经营方针上采取行之有效的、有 针对性的营销策略。
（一）老年旅游市场的调研。总体来讲，我国旅行社在制定营销策略前都缺乏必要的 市场调查和研究，这在一定程度上造成了其经营和管理上的混乱。随着市场竞争的日趋激 烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上来，通过分类． 调研（离退休干部、退休工人、家庭主妇、宗教信仰者等）对主要客源及其旅游目的、旅 客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老 年旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策 略。
（二）产品策略。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社 不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的 生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研 究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：1．其旅游动机以“回归自然、怀旧、 疗养”为主；2．其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲 情游、寻根游、温泉浴、日光浴等；3．由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希
望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长（以一周内为好）、 目的地不宜过远。4．老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行 社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。
（三）价格策略。随着旅游市场的开放和发展，尽管传统的包价旅游形式正受到日益 严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言，包价旅游仍不失为一种较好的选择，这是由老 年市场的特点决定的，老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品（交通、住宿、餐饮、 游览地活动安排等诸多项目的组合），而不愿购回“零件”再自己进行组装，因此老年旅 游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整，例如:1．区别 不同时间实行差价。可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。2.区别不同的空间实行差 价。即根据旅游目的地的不同制定不同的价格。3．额外服务附加价。老年旅客有其特殊 的身体状况和思维方式，有时他们会要求旅行社提供其所需的“特种服务”（如额外的照 顾），此时，旅行社应根据老人的特殊要求量体设计，并可根据额外服务的种类及数量核 算成本做适当的加价。4.小包团价。这主要针对“旧地重游、亲情游、寻根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有时他们希望有自己独处的时间和空间，此时可根 据旅客的具体要求设计服务项目，并以此作为制定小包团价的依据。
（四）促销策略。要吸引老年人参加旅游，除独特的产品和合理的价格外，促销策略 必不可少，尤其在现代中国老年人的旅游意识还不算很强的情况下更需要利用形象而具体 的促销来刺激需求，引导消费。老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触， 渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节都要用“情”字贯穿始终， 处处为老人着想。一个有针对性的老年旅游市场促销策略应包括以下几方面内容:1．设计 内容详尽、符合老年人思维习惯和阅读习惯的宣传印刷品，介绍旅游线路、可提供的服务 、旅游目的地的特色（风俗民情、风光名胜、特殊意义、特殊资源等），其中最关键的一 点是每一项介绍都要语言诚恳，且与老年人旅游的动机（回归自然、怀旧、疗养）相联系 ，一再触发其出门旅游的欲望。这种印刷品应图文并茂、实用功能强、可长时间保留。2． 针对老年旅游者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,尽量避免炫耀性、 夸张性和竞争性广告，并以视听广告和报刊广告为主要媒体。3.利用特殊节假日（如老人 节、母亲节、父亲节、中秋节等）推出“家庭旅游特餐”,利用中国尊老敬老的传统美德， 引导子女与父母同游。
（五）渠道策略。老年旅客的输入渠道较为特殊，总的原则应是既有重点又广开渠道。
1．旅行社应成为老年人有求必应的窗口，热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项 目。旅行社甚至可以成立“老年市场部”，及时追踪老年市场动态，作好信息反馈，为老 年旅行者提供高质量、多样化、个性化的服务。2．应充分利用电脑网络建立健全老年市
场预订系统。如今老年人已经成为喜爱上网冲浪的主要群体之一，旅行社应充分看到这一 趋势，除了在网上提供丰富多彩的旅游介绍以吸引老年旅行者的注意外，还要针对老年人 的需求设立完善的网上预订系统，以最简便的方式和最快捷的速度为老年旅行者提供周到 的服务。3．旅行社应采取多种方式与企事业单位、机关团体、学校、社区等单位的老干 部管理处、老年活动中心等老年人机构保持密切的联系，利用适宜的时机推销其产品。通 过这种联系旅行社还可以随时了解老年人旅游需求的变化，以便其对旅游产品进行更新或 创新。
虽然老年旅游市场一直未受到应有的重视，使这一市场的营销工作显得比较艰难和复 杂，但是，如果旅行社能通过多种渠道，采取多种方式，以适当的价格为老年人提供其喜 爱的旅游产品，那么旅行社就进入了“老年旅游市场”这一未被充分开发的宝藏。
浅析老年人旅游市场的营销策略
一、我国老年旅游市场开发的可能条件
社会人口的逐渐老龄化将形成一个相当庞大的老年旅游消费群体。据人口统计学家预测，21世纪将会成为老年人的世纪，中国同样也不例外。第六次全国人口普查数据显示，60岁及以上人口占13.26％，其中65岁及以上人口占
8.87％。再加上随着我国人民衣食住行等生活条件的较大改善，医疗水平的不断提高，老年人的健康状况比以前有了很大的变化:一是死亡率降低，二是寿命不断延长。由此可见，在这些日益增加的老年人中，其中的一部分将形成一个相当庞大的旅游消费群体，他们在旅游客源市场上所占的比例会越来越大，其潜在作用是绝对不可忽视的。
生活、消费观念的转变。随着经济社会的发展、生活水平的提高和社会保障体系的不断完善，老年人对精神文化生活的需求不断增长。旅游已经成为满足老年人心理需求、丰富文化生活的重要组成部分，“在旅游中养生”的理念已渐成时尚。老年人大多数身体状况良好，也有较为宽裕的出游费用（个人积蓄、子女资助），更有充裕的、可自由安排的时间。如今，已经安享退休生活的他（她）们终于觉得该到了理所当然、高高兴兴地踏上旅途的时候了。
二、我国老年人旅游消费的心理与行为特征
（一）求实性消费特征
求实性消费特征一般包括产品的适用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性。在日常生活中尽管老年人得个性特征，生活习惯，消费方式有很大差异，但求实消费是多数老年人的基本心态，老年人一般要求方便适用、安全舒适、有益健康等，而对新颖性、趋势性无过高要求。对服务的求实性表现对服务要求可靠、及时、方便，能消除不安全感。对价格的求实表现为要求物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人对价格一般较为敏感。
（二）怀旧性消费特征
老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后，学习能力变弱，对过去的远期记忆深刻，而对当今的近期记忆弱化。因此在消费中，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。
（三）老年人对商品、品牌的忠诚度更高
老年人消费习惯比较稳定，对产品的品牌忠诚度很高，许多老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯性的行为方式。由于其见多识广、经验丰富，往往表现出较强的自信、自尊。他们在选购商品时，往往趋向保守，习惯购买“老字号”，喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣。一旦对某些商品、某些商标、某些商店产生信任和好感，喜欢重复购买，并长期惠顾。
三、老年游客市场开发策略
（一）市场调研，进行市场细分
目前，国内老年市场可以分为三部分:一部分是离退休人员，这部分人有一
定的经济基础，文化涵养较高，离退休后又有充足的休闲时间，他们有较强的出游意愿。第二部分是比较富裕的老年人，他们中有的本身就拥有一定的资产，有的子女经济条件好，能给予很大的资助，这部分人经济状况较好，而且时间充足，但个人涵养参差不齐，文化程度相差较大，他们出游经验较少，通过积极的引导和鼓励，将是很有潜力的消费群体。第三部分是城镇和农村中的普通老年人，这部分人所占比例大，他们中的大多数经济收入较差，文化程度普遍偏低，但他们出游经历少，对外面的事物充满了好奇感，大多数人想出去看看外面的世界，是未来的潜在的消费群体，需要进一步挖掘和引导。旅游市场调研之后，就应该按照不同的年龄、出游方式及出游目的等进行市场细分，可以进一步分为金婚纪念游、革命圣地纪念游、老年养生旅游、老年国际旅游、老年农业旅游及老年工业旅游等项目，最大限度满足不同老年游客的旅游需求。
（二）宣传力度，提供合理价格
老年人受传统思想和行为习惯等的影响，他们获取旅游信息的渠道比较窄。广告宣传还没有充分发挥出其覆盖面广的优势。大多数旅行社把目光还只是集中在城市，农村地区的老年人获取信息的渠道更是少之又少。因此，旅行社必须大力加强旅游产品的宣传力度，尽快把相关资料通过媒体、年社团或邮寄上门等多形式、多渠道进行宣传，老年人更快、更准、高效的获得相关信息，对旅游产品有更详细的了解。此外，旅行社还应该及时转变观念，由在城市被动坐等游客上门转变为主动出击，深入农村，详细介绍、力推荐旅游产品，提供送货上门服务，使更多的潜在旅游消费者变为现实的旅游消费者。
老年人思想比较保守，观念比较陈旧的特点，外加经济条件的限制，旅行社在营销旅游产品时，应尽可能推出众多价廉物美的优惠活动，以吸引更多的老年人，也可依据团体或散客人数的不同采取不同的价格折扣策略，依据淡旺季的不同制定季节折扣策略，在特定的节日比如重阳节，针对不同年龄段的老年人采取不同的促销策略，或进行不同旅游产品的定价组合等，给老年人提供合理的、能够接受的经济实惠的出游价格。
（三）售后服务，培养顾客忠诚度
大多数老年人注重感情，比较守旧，为了减少购买旅游服务的风险，一旦他们认为哪家企业做得好，以后就不会轻易更换，他们往往愿意再次光顾比较熟悉的、能给他们提供优质服务的旅游服务企业。因此，旅游服务企业应该极为重视服务质量，拉近与游客的心理距离。例如，为了稳定顾客群体，有的旅行社拒绝和商家合作向老年游客大量推销旅游商品，虽然眼下会损失一部分利益，但却留住了顾客，为以后获取更多的利益做好了铺垫。同时，企业也得到了长远的发展。再如，针对老年人感情细腻的特点，在旅游结束后可以按照他们提供的个人信息在一些特殊的节日给他们送去特殊的问候，培养他们的忠诚度，让他们成为企业良好口碑的义务宣传员。
总之，旅游服务企业应着眼于未来，充分重视老年旅游这一特殊市场的未来需求和巨大消费潜力，认真分析老年游客的消费心理特点，培育适合老年人的旅游市场，使老年游这块蛋糕做大做好。
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