蒙牛市场营销策略研究

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蒙牛市场营销策略研究

第一章蒙牛经营背景

蒙牛市场营销策略研究

一、行业背景

我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国

二．公司概况

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第一位

第二章国内乳品行业概况

一、乳品企业的分类

乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。

二、乳品行业的生产模式

乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应

三、乳品行业在中国的发展潜力

随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的

第三章蒙牛乳业的市场分析与定位

蒙牛乳业SWOT分析

一、竞争优势

（一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者

（二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。

（三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础

蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速

一、竞争劣势

（一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力

（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势

蒙牛乳业的市场定位

蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针对不同的细分市场实施差异营销，取得了较快较好的发展。在新产品开发方面，蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院，为新产品开发打下了较好的基础；在市场营销方面，蒙牛乳业拥有实力强劲的营销团队。蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位，以差异化的产品来满足消费者多样化的需求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量，对市场进行比较准确的细分和定位。

第四章蒙牛乳业的营销组合分析

营销组合4C理论是现代市场营销理论最新发展。美国营销专家麦卡锡在1960年提出的4P营销组合理论，即Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(分销策略)、Promotion(促销策略)，对营销产生了深刻的影响，它构成了现代营销理论的基本框架。然而，进入20世纪90年代以后，市场的发展有了极大的变化，促使现代市场营销从企业导向型、市场导向型逐步向消费者导向型的方向发展。这种转变使市场营销理论与实践从4P发展到4C理论，即Consumer Wants and Needs(消费者的欲望和需求)、Consumer Cost(消费者愿付的成本)、Convenience(购买便利)、Communications and Contacts(消费者沟通)．4P理论的重点放在“物"上，而4C理论的重点放在“人"上。

满足消费者的需求与欲望

一、以差异化产品满足消费者

消费者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)

4C理论认为，消费者的欲望与需求是现代营销的出发点和归宿点，企业应该忘掉自己生产的产品或服务，而要卖消费者确实想要购买的产品或服务。

乳制品是一种大众消费食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的强调口感，有的强调营养，有的可能强调某种特殊功能。蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分市场的消费者的战略。针对消费者的不同需求，以不同的维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细分市场消费者的需求。

考虑消费者愿意付出的成本

消费者愿付的成本(Consumer Cost)

4C理论认为，不过分考虑定价策略，或暂时忘掉定价策略，应考虑和了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本”。乳制品价格弹性较小，但是，不同的细分市场，往往采取不

同的价格策略。

一、高端市场高价格策略

在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有高品质?是否符合他们特定的功能需求?因此特别重视品牌

二、中低端市场低价格策略

在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。这一细分市场竞争激烈，利润较低。蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。

为消费者提供便利

购买便利(Convenience)

4C理论认为，不要过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，它的基础是必须了解各种不同类型消费者比较偏好的购买形式。

蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，消费者相对比较容易就近接触到蒙牛的产品。因此蒙牛乳业在为消费者提供便利方面具有一定相对优势。

与消费者进行全方位沟通

消费者沟通(Communications and Contacts)

4C理论认为，应该将任何与企业、市场、营销有联系的信息，通过恰当的途径传递给消费者和潜在消费者的过程。这是一种统一的、整合的、以消费者为导向的传播与沟通。

蒙牛乳业运用整合营销传播策略，整合利用各种资源、各种沟通渠道与方式，通过相互协同，蒙牛与消费者形成较为有效的双向互动沟通，沟通的内容主要分为两个方面，一是塑造整体的“蒙牛’’品牌形象，提高其知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度；二是针对某种产品，以提升该种产品的销量为目的，既有广告或主题活动，也有终端较好的促销组合。两者各有侧重点，却又相辅相成，互相促进。以事件营销（是企业通过策划、组织和

利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式）为例，蒙牛乳业的事件营销，一般通过强大的营销策

划能力和执行能力，建立多方联盟，制造有影响力的事件，吸引目标传播受众参与其中，如“超级女生”、“蒙牛城市之间”等系列活动，使得蒙牛的知名度和品牌认可度得到了较大的提升

第五章蒙牛乳业的启示与借鉴

一、注重市场细分与定位

蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，“蒙牛，只为优质生活”成为蒙牛最新的品牌定位。开发出的新品“特仑苏”和“未来星”，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该及时因应环境和自身的实际情况，做好准确的市场细分与定位，才能有效面对大企业的竞争和原材料成本上升双重挤压。

二、整合营销传播的有效应用

蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。蒙牛乳业在整合营销传播方面，值得借鉴的是抓好三个关键的品牌接触点，首先是电视传媒，其次是事件营销，这是两个人为的关键的品牌接触点，最后是销售终端这一自发的品牌接触点。在每一个细节上，每一个方面所展示、所传递给消费者的是比较协调一致的信息。目前，大部分中小企业要想走出困境，找出自己的独特的竞争优势，注重品牌的塑造和传播，是企业成长的必经之路。

三、事件营销的成功策略

蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播，从单纯借力到合力造势，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。通过这些阶段性事件营销，蒙牛的知名度获得较大的提高，对蒙牛的品牌提升也起到了较好的作用。

蒙牛的市场营销策略2017-01-04 15:50 | #2楼

如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。

蒙牛乳业在2015年，也就是成立后短短的九年时间里从排名一千以外到行业的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势因应市场的变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因此在激烈的市场竞争中取得了成功。 1

1.导论

1. 1蒙牛乳业集团简介2

蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” 。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入302.65亿元，实现净利润12.37亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4

根据2015年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强” ，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2015年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。此外，根据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2015年全国大企业1

2 根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌，

135-140℃,4-10秒，是鲜奶处理的一种灭菌工艺，可无需在10℃以下冷藏保存，保质期可达1-6个月。这里的UHT牛奶是灭菌奶的意思。

4 李春友. 我们向蒙牛学什么. 《南风窗》.2015.2

集团500强第241位，2015年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

1. 2蒙牛乳业集团文化的核心内容

◎经营理念：百年蒙牛强乳兴农

◎企业精神：学习沟通自我超越

(1)学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

(2)自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企业宗旨

对用户：提供绿色乳品传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念—科学化、市场化、系统化

人才理念—国际化、专业化、品牌化

质量理念—产品人性化、标准全球化

◎蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为消费者提升健康的品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。

◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

2.蒙牛乳业集团的营销策略

2. 1产品策略

蒙牛乳业集团以液态奶为核心产品在我国从事生产及销售乳制品。包括UHT牛奶、乳饮料、酸奶，还有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃奶片等一系列。蒙牛的产品大致可以分为三类：一类是冰淇淋，一类是奶品，还有一类是液态奶，从中液态奶占的比率较高。蒙牛的每一类产品都有其特定的拓展方向。产品架构

上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。

2. 2促销策略

蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油” ，“中国航天员专用奶” ，“超级女声” ，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。

2.2.1赞助申奥初显伸手

2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚起步仅两年的蒙牛就瞄准了这一千载难逢的机会，以借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万来打响在全国市场的第一炮。经慎重推敲蒙牛将捐款日定为2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并距“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时的举动可将传播效果最大化。蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，将这一公益行为与消费者紧密联系在一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛的品牌形象。

2.2.2超女造势唱响全国

2015年蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2015最佳营销之星” 。蒙牛与湖南卫视联手打造的“2015蒙牛酸酸乳超级女声” ，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿人民币飙升至30亿人民币。蒙牛利用事件营销手段创造出了一个不小的销售奇迹。只因为一场选秀节目，一句“酸酸甜甜就是我”就让“蒙牛酸酸乳”迅速抢占年轻人的市场。就这样蒙牛在短短几年的时间里，利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

3. 蒙牛不断提升至“猛牛” 5 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

3. 1强化企业责任感，确保产品质量安全

我国的食品卫生法对食品卫生的界定是：食品是安全的，食品是有营养的，食品是能促进健康的。在三聚氰胺这场风波中，蒙牛集团应痛定思痛，及时改正自己的一些问题，重新塑造企业的良好形象，应严格按照我国食品卫生法生产和加工食品。要确保每一个环节都是卫生的、安全的、健康的，不能仅仅重视最终生产的产品质量，而是要对原材料的供应，加工等各个环节都要进行严格的监控，以此达到真正的绿色食品6这一要求。如果在生产的产品中发现质量不合格的，就应该及时处理，并且重新严密的检查整个流程，把企业的损失减少到最低值，也让消费者享受优质的乳品。

3. 2强化企业品牌管理，树立世界品牌

在中国，蒙牛可以称的上是乳业的巨头之一，作为这么大的一个企业，蒙牛应一方面要根深蒂固，另一方面要走出中国走向世界，建立世界的品牌。蒙牛应在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则，并制定出一个周密的计划书，让所有“蒙牛人”都了解这一计划，以此树立统一的标准，传播清晰的形象，为建设世界品牌而努力奋斗。在中国，品牌的种类有很多，但称得上是世界品牌的却寥寥无几，蒙牛要走向世界，做一头真正的“猛牛” 。

4. 结论

如今蒙牛有这样奇迹般的成绩，绝不是偶然的，蒙牛凭借高超的事件营销策略，将品牌的知名度和美誉度提升到了一个较高的地位，通过各种事件让消费者对蒙牛有了一个较深的理解，也让品牌与消费者形成互动，使蒙牛真正的在消费者心里留下一定的地位。尤其是在与“超级女声”合作的时候，蒙牛更是赢得了巨大的消费市场和资金，蒙牛还不仅仅局限于全国各大超市的卖场，还依靠建立垂直管理的连锁专卖系统，大大增强了企业对市场和渠道的掌控能力。蒙牛乳业在过去11年来所采用的市场营销策略中，有很多启示和教训值得国内其他乳品企业及其他行业所学习。在当今复杂而又快速多变，竞争力极其激烈的市场上，企业应该及时提出与当时社会环境相符合的营销策略，并且重视品牌的建设，做6 绿色食品是在无污染的生态环境中种植及全过程标准化生产或加工的农产品，严格控制其有毒有害物质含量，使之符合国家健康安全食品标准，并经专门机构认定，许可使用绿色食品表示的食品。

到企业可以持续发展、永久地经营。

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