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润滑油营销推广方案
一、 战略指向
在县及地区设区域总代理以批发及团购供应的形式建立，形成以兰州总部为核心，地区级代理为次第，各零售终端灵活密布为外围这样严密清晰畅通的销售网络，产品定位于中高档品牌，种类齐全。
二、策略分析
通过对兰州润滑油市场的分析，我们丹弗可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。
(1)：优势
目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，就兰州润滑油市场而言，地产润滑油一直以低价格的优势占据着润滑油市场大部分额。
优势一：丹弗公司的宗旨是：为全球每一个国家和地区的广大用户提供最优质、清洁以及可持续发展的能源解决方案和服务。
优势二：无人能敌的基础油资源优势。以军工文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。
优势三：丹弗王力润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的专业化工作站。
优势四：“丹弗”品牌标识所体现出的国际化、专业化的气质和性格，非常吻合丹弗润滑油所追求经营战略方针。
优势五：拥有完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，是丹弗强劲的优势。
优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多。丹弗润滑油将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商，因地制宜的来展示丹弗品牌和实行有效的营销战略。
优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将丹弗品牌造势和做大。
优势八：跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象，消费者对润滑油的了解甚少，迷信洋品牌。
(2)：劣势
目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤并且比较成熟的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。
弱势一：在目前在兰州大部分跨国石油公司都早已进入市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的丹弗品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。
弱势二：作为润滑油市场新创品牌，丹弗在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。
弱势三：兰炼飞天、天山、昆仑等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推丹弗去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上丹弗要赢利有些困难，而飞天、天山、昆仑的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。
弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。
(3)机会
在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称"三千家"调和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力推出丹弗润滑油品牌的大好时机。
机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。
机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是丹弗润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!
机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为丹弗即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。
目前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面前，丹弗品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立丹弗品牌。 机会四：目前润滑油市场面临普遍向上调价的大环境，丹弗迎住住这次机会迅速稳定产品定位及品牌价值创造最大化利润。
机会五：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。 机会六：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和丹弗润滑油的春天也会到来。
机会七：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制.
三、消费者分析
购买什么?
◆ 汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳、富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。
◆ 对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。
国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转换品牌的风险则很高;
目前国内市场，多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低; ◆ 此外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。
何时购买?
润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，载重车每2000～3000 km换一次发动机油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。 何地购买?
◆ 润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。
◆ 相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员的服务，会给车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人员服务，因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私车量的的急剧膨胀，换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。
谁购买?
◆ 主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小车、私家车，一部分出租车、小部分公交车(指
个体公交车)、一部分长途客运车及私人货运车。
◆ 一部分出租车(比较大的出租车公司)、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是
团体购买，个人使用。
为什么购买?
◆ 最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象;
◆ 其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖;
◆ 润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次润滑油加三滤的费用只有数百元，而且除了营运车辆之外，其他车辆每年更换的次数并不多，所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用
的比例很小;而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格 ◆ 精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响;
◆ 对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们选择的重要依据
◆ 私车消费群体越来越庞大，但他们对润滑油了解更不专业，换油过程中的愉悦体验十分重要。 次购买多少?
◆ 通常都是一次换掉整车用的润滑油，很少有消费者会额外购买备用
◆ 但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车DIY将会成为未来一个趋势。由此可以得出结论：润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。
四、整合营销传播目标
一)迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵(核心价值、卖点)
品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，
会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告(如中央台的标版广告)，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名
度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌
知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。
二)输出大企业形象，打造大品牌的地位识别
大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。
三)不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。
对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度;丹弗润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。
四)提升品牌的国际感和档次
赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。
五)塑造品牌整体上的技术领先感与价值感
只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。 SONY在传播中从不设计电子技术细节，而只是简单地塑造技术先锋的形象;海信坚持不懈地传播“变频专家”形象，而忽略多数人难以理解的技术细节的诉求，两者都获得了很大成果，低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质认同，作为丹弗“机械的维生素”是很形象的概念营销。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。
五、具体策略实施
(1)建立完善、科学、合理的售后服务体系
1 对打代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过程中得到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。
2 物流配送及调换勤且及时，统一润滑油在短短两年时间迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来自于优秀的售后服务，统一的产品配送频率非常高，目的是让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致分销商单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去，因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。 3 编制《“丹弗”润滑油驾驶员手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“丹弗”品牌对自己的关怀和爱护。
4 设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。
(2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广
原地产东风牌润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势，但东风品牌近如市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为丹弗润滑油在新疆正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于对于品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这内容一致的润滑油产生了不同的价格及销量。昆仑润滑油和天山润滑油品质上相差无几，但在价格上竟相差8-10元，主要原因在于昆仑公司在销售上所走的品牌线路。
(3) 产品价格不变，优惠策略在于附加值
行内人士都了解润滑油标准小包装为4升，但统一润滑油在价格不变基础上把包装改为4.5升，小小的附加值吸引了众多消费者，除此之外统一还经常在消费者购买产品时附送一瓶机械抗磨剂，成本不高，却使消费者得到了巨大的满足感，因此成为统一的忠实顾客。
(4) 加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的引导
透明黄似乎成了润滑油油料所必需的颜色，但事实上透明无色的新型油料已在市场上有了普及的趋势，起初消费者对这种物色油料并不接受，认为润滑油就应当是黄色，但科学事实证明新型无色油料是在黄色油料的基础上精炼提纯后生产出来的，无色意味着杂质量极少，因此在机械运转过程中的积碳量很低，所以可以使用更长的时间，对机器也是更加关怀。以上案例说明消费者对于产品的认识理解和接受需要销售人员的正确引导。
(5) 通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱，增加“丹弗”品牌的人性化与亲和力。
六、抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机
从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!
七、在提供综合品牌价值上领先一步
在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜利出。
现在、未来润滑油消费者期待的价值除了以前的价值，还需要愉悦的换油体验
1、微笑、茶水、报纸备受关怀和尊重
2、快速、高效
3、得到完备、专业的汽车养护知识培训
4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感
在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信 在传播促销活动中还要有以下价值：
1.用油知识的解释，对汽车养护的指导
2.促销品是否人性化地关怀消费者;
3.广告是否真正站在消费者的立场上
4.公关活动是否有亲和力
阶段性目标
第一阶段：重点是品牌知名度、美誉度和认知度的建立。
对于知名度，通过形象代言人的电视广告，系列报纸广告和公关新闻炒作，可以完成;
◆美誉度方面，主要靠随着知名度的提升的自然提升，并不额外投入费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带来美誉度的相应提升;
◆认知度方面，由大量公关软文和《司机手册》的推广，消费者会对“丹弗”有一个比较详细的了解。然后，再辅以“初次尝试”推广和终端力推，消费者对“丹弗”的认知可以达到较高水平。
第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用：
在“丹弗”第一阶段建立起来的良好形象基础上，进一步地从消费者需求出发，选择影响消费者购买决策的重要诉求点进行第二轮轰炸。可以利用立体的媒体网络和多种宣传手段，来集中就某一诉求点进行大
力度的宣传，务必使消费者短时间内就改变对“丹弗”品牌既有的印象和观念，并且进而转化为实际的购买行为。可以利用如下策略：
◆ “电视专题+电视广告+报纸软文+电台广告+终端POP”的组合媒体策略，达到高密度的信息传播; ◆“终端消费者促销+渠道促销”，目的是促使广告传播转化为实际购买; w
公关炒作
终端方面，从以下几个方面着手进行终端革命：
◆新终端建设。建设集“清洁、美容、维修、换油、咨询、娱乐”六位一体的“丹弗”换油中心，打造战斗力强、凝聚力高、忠诚度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此带动其他渠道的革命。可以分为四个层次，逐步推进：第一层是旗舰店。在中心城区(如北京路、华凌、鲤鱼山路等)自行投资建设旗舰店，以规模、形象、服务来打开影响;第二层是中心店，可以自行投资，也可以由质量好的经销商转化;第三层是加盟店，采用规范的加盟体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业;第四层是认证店，“丹弗”拟订一套标准化的作业模式，达到这一模式标准的店可以获得“丹弗”换油作业标准认证;
◆终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分步骤的培训，以此增强经销商终端对“丹弗”的认知和依赖度，促使其转化为“丹弗”的专有经销商;
◆渠道政策强化。重新审视和修订经销商政策，借鉴快速消费品的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修改。
八、媒体组合策略
1媒体策略三原则：
任何时候，都不要寄希望于单一媒体就可以达到完美的传播效果;
面对任何竞争对手，都要非常清楚地了解它的媒体策略，因为媒体策略包含了大部分关于其市场策略的重要信息;
在任何市场区域，都不要轻视当地媒体。只有当地媒体，才最能契合当地消费者的情感、文化、生活、市场。
2 媒体组合策略：
大众媒体策略
◆ 电视：兰州官方电视台为突破口，短期内迅速建立品牌知名度;
然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等;
对于各地的汽车节目要特别关注
◆ 电台：节目选择上，以交通台节目、小说联播节目、音乐节目等为主;
◆ 报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应充分重视。类别上，以体育类、晚报类为主; ◆ 杂志：选择体育类、汽车类杂志为主
◆ 户外：大型单立柱和灯箱作为首选。
◆ 新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播丹弗的母体中油的实力、基础油资源、先进理念、以及悠久的军工文化等常规媒体能以沟通的信息。
小众媒体策略
◆ 终端POP：包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、陈列架、工具箱等;
◆〈驾驶员手册〉
◆ VCD宣传片
◆ 其他待开发的小众媒体
九、与兆日通广告公司合作方案
1形式：兆日集团兆日通广告公司以为丹弗品牌提升、创造销售业绩的方式实现丹弗品牌在机场高速路兆日通广告公司高立柱进行广告发布。
2 具体可行方案
◆ 与兆日集团一运司合作，以润滑油在一运司的需求抵部分广告款。
◆ 与哈密汽修厂形成订单，以润滑油在汽修厂的需求抵部分广告款。
◆ 为丹弗兰州总代理提供、地区县级代理各一位，其代理商进货费用转为广告款。
◆ 协助丹弗润滑油在疆市场品牌策划及营销。
◆ 提供润滑油行业重要商业信息。
紫杉润滑油营销策划方案
一、 战略指向：
建设黑龙江样板市场。在地级、县级地区设区域总代理，给与区域市场保护，以批发、换油中心的形式建立，形成以哈尔滨总部为核心，辐射全省的经销商网络。并根据黑龙江省的经验，复制到其他省区。
二、 策略分析：
通过对润滑油市场的分析，我们紫杉润滑油可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。
1、 优势：
目前中国润滑油市场上，一些大品牌润滑油厂商因成熟的营销模式及销售渠道占据了大部分市场份额，但就黑龙江市场而言，地产油一直以低价格的优势占据着润滑油市场的一定份额。 紫杉品牌最早推出—50°C高性能发动机油，并有配套齿轮油和配套防冻液，因此本誉为“抗冻第一品牌”。
2、劣势：
目前几乎所有大品牌润滑油都已进入中国市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下，我们的紫杉品牌在润滑油市场品牌力还很弱，知名度还很低，更不用说忠诚度指标了。
3、机会：
市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其成长速度也呈现一只独秀。
整个车用润滑油市场正迅速的向民品化方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为是紫杉润滑油抓住先机，提前进入该领域的绝佳机会。可能也是紫杉润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销量。这不仅是销售提高的机会，更是由此提高树立品牌的最佳良机。
4、威胁：
各大品牌的润滑油已在行业内树立起较高的品牌形象。因此紫杉润滑油在树立品牌形象的工作将比较困难和耗时费力。几乎所有的知名品牌润滑油已在市场上流通多年，并已建立长期稳定客户群的情形，紫杉抢夺市场将显得尤为艰难。
三、 消费者分析：（5W1H）
1、 What——购买什么？
汽车在出厂时厂家已指定维修点和服务用油品牌，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定的维修点选用指定品牌润滑油。由于多数消费者对润滑油消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低，所以在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员的推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。
2、 When——何时购买？
润滑油消费有一个突出特点，就是轿车、轻型车每5000KM换一次发动机油，载重车每2000~3000KM换一次发动机油，重型工程车每150H换一次发动机油。这样的购买特性是润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现一种时间上的规律性。抓住这个规律性，让经销商或加盟的换油中心建立客户资料库，便可以有效开展数据营销，主动营销及一对一营销。
1 一流的服务 一流的品质
3、Where——何地购买？
润滑油消费的另一特点是购买和使用的统一性。消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和换油一次完成。
4、Who——谁购买？
主流是司机购买或是车队队长，还有单位团体采购。
5、Why——为什么购买？
最主要的影响因素是品牌及品牌相关的品质形象，其次是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖。终端维修的专业人员对宣传和推介是影响客户的重要环节。
6、How many—— 一次购买多少？
通常都是一次换掉整车的润滑油，很少有消费者会额外购买备用。
四、 紫杉润滑油的营销目标：
迅速提升知名度；输出企业形象；增加在消费者心中的认知度。
通过招商加盟，对经销商的广告牌、门头、货架等进行统一的改造，展示。借助在汽修厂、汽配店、换油中心等终端扩大“紫杉”品牌的传播。
五、 紫杉润滑油的品牌推广：
1、 终端品牌包装。设计制作统一的“紫杉”品牌宣传品，包括：海报、吊旗、横幅、标准灯箱、陈列架、店招、工具箱等，对终端进行统一包装，并且以投资方式对有潜力有影响重要终端进行完整包装，塑造“紫杉”的样板店。
2、 新终端建设。建设集“整洁、美容、维修、换油、咨询、服务”六位一体的“紫杉”换油中心，打造战斗力强、凝聚力高、忠诚度牢的“紫杉”核心渠道。并且一次带动其他渠道的革命。推进旗舰店、加盟店、认证店。旗舰店以规模服务来打开影响；加盟店采用规范加盟体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业；认证店已达到标准化作业模式的店可以获得“紫杉”换油作业标准认证。
3、 终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分步骤的培训，以此增强经销商终端对“紫杉”的认知度和依赖度，促使其转化为“紫杉”的专有经销商。
4、 渠道政策化。修订经销商政策，借鉴其他行业的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修改。
六、 具体策略实施：
建立完善、科学、合理的销售服务体系：
1、 对代理商及经销商提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过程中得到满足与实惠，适时给与分销商最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。
2、 物流配送及调换勤且及时，提高配送频率，让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货，降低分销商单次进货压力大，调换货受阻，挤压货物严重而使销售不畅，从而运作不下去。因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。
七、 注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广： 重视产品的宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买。作为紫杉润滑油正处于打市场阶段，在这个阶段中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我们的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润2 一流的服务 一流的品质
滑油事实上出自一个加工厂，一条生产线，但由于对品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这内容一致的润滑油产生了不同的价格及销量。
阶段性目标：
八、阶段性目标：
1、提高知名度、认知度。通过电视广告、电台节目合作、报纸广告、新闻炒作等来完成。
2、制定灵活性渠道促销方案，对新加盟的经销商给与一定的政策扶持，帮助经销商建立渠道网络。
九、与媒体合作：
例如与哈尔滨交通广播（FM92.5）汽车类节目《925晓青车论坛》，《925汽车聊吧》等。以合作赞助方式，给与获奖听众免费提供紫杉润滑油试用，并在节目中分享试用报告。 3 一流的服务 一流的品质
润滑油促销方案
]一、折价手段
1、优点：
生效快；
增加短期内的销量；
可增加消费者的购买量；
对消费者最具冲击力；
紧急对抗竞争者行动最有效；
受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。
2、缺点：
无法帮助长期的销量增长；
不能解决营销根本问题；
导致产品价格难以提升复原；
有损企业利润；
长期持续降价会损伤品牌形象；
造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；
有损于消费者的“品牌忠诚度”；
吸引新顾客效果不大；
易引发价格战或竞争者反击行动。
3、评论：
该方式多为厂家或总代理对分销商使用，其时间多选择在年末或年初，一个是为了冲量，一个是为了有个好的开始。
采用本手法的企业多为中小企业，知名企业采用的比较少。
[B]二、附送赠品[/B]
1、优点：
营造产品在售点的差异化，增加吸引力；
通过赠品强化品牌概念；
凭借赠品达到市场细分的目的；
能吸引新顾客尝试购买；
能吸引老顾客再次购买；
可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；
可以帮助对抗竞争者的市场行动。
2、缺点：
差的赠品反而会给销售带来致命打击；
促销成本不低，且易造成赠品积压；
赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；
易中途遗失，影响消费者的受益；
众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；
中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。
3、评论：
多在销售旺季，或新产品上市之初采用本手法。一般赠品价值为产品的2%～10%左右。大企业或外企，其比例多在5%以下，主要靠品牌力来推广；中小企业多采取5%以上，尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜欢该手法。
本方法可以带来即时的销售反馈，但多数企业不对市场销量做对比或预测。根据本人经验，促销提升的销量产生的利润应为促销品总成本的2倍。
[B]三、退费优待 [/B]
1、优点：
吸引新消费者试用；
对品牌影响较小；
费用成本较低；
有助于收集客户资料；
不易引起竞争对手激烈反击；
可激励老顾客再次购买。
2、缺点：
对消费者吸引力低，激发力较小；
对回应率较难预估，使制定预算较困难。
3、评论：
部分代理商采用，比如凭瓶盖或瓶贴等证明，可以返还部分款项。在实际操作中主要是针对修理厂的维修人员，对店老板吸引力不大。
现在有的厂家开始对代理商采用该办法了，比如山东的某油品，就是回收一个空包装，返利2元。
[B]四、凭证优惠[/B]
1、优点：
能吸引新顾客购买试用产品；
能使老顾客再次购买，培养购买习惯；
可针对特定目标顾客群。
2、缺点：
消费者对优惠券信任度不高；
对消费者的激发力较小，参与率低；
中间商如不合作会严重影响活动开展；
新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；
兑换率较难预测；
频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。
3、评论：
多用于采用连锁模式的企业，但由于现在事实存在的“联而不锁”比较突出，一般意义不大。 在北京某维修连锁企业则获得了较好的效果。一般新品牌较少采取本办法。
[B]五、集点换物[/B]
1、优点：
鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；
活动费用成本较低；
作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；
提高产品的防御竞争能力。
2、缺点：
消费者兴趣较低；
中间商积极性较低；
吸引新顾客试用效果较差。
3、评论：
采用本方式的很多，一般作促销品的“物”是人们十分想要但一时又舍不得买的或十分有用的。像壳牌再商务通流行的时候集点到一定金额就送连笔王，在手机刚出现的时候还送国手机；而嘉实多则送过香烟。至于送维修设备、工具、工装、毛巾更是数不胜数了。 本方法多用于季节性的促销，比如润滑油的两个销售旺季多采用这类办法。
[B]六、联合促销[/B]
1、优点：
降低成本；
借联合者之力，快速接近目标消费者；
增加对消费者的吸引力；
能针对性地选择目标顾客群。
2、缺点：
无法强调产品优点；
筹划、举办较困难。
3、评论：
本办法多应用于两个强势品牌，比如普里斯通论坛和嘉实多联合促销，世达工具和壳牌的联合促销，都起到了相互提升的效果。
[B]七、免费试用[/B]
1、优点：
消费者接受度较高；
帮助达成阅读广告的任务；
能吸引消费者购买；
提高产品入市速度；
能够针对性的选择目标消费群；
对提升品牌知名度与形象有帮助。
2、缺点：
费用成本较高；
对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；
活动操作管理难度较大。
3、评论：
本办法主要用于开拓大的团体客户时采用，比如为洽谈成功一个运输公司或一个大型汽修厂，经常是先免费提供几件油品给客户试用。
一般多用于新品牌开拓市场时采用，比如在2000年时，嘉实多尚不出名，为洽谈某运输公司，不仅提供试用，还派专人跟踪检测油质和车况。
[B]八、抽奖模式[/B]
1、优点：
能覆盖范围宽广的目标消费群；
对销售有直接的促销作用；
吸引消费者注意到广告；
吸引新顾客尝试购买；
促使老顾客再次购买或多次重复购买。
2、缺点：
消费者的参加热情并不是想像的那样高；
对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；
较高的媒体宣传投资；
难以预估参加率、活动成效；
对新品牌帮助不大。
3、评论：
采用这一方式的也比较多，一般是为了配合电台的宣传，其奖品多为送油，对客户吸引力并不大。但进来形式上有所突破，比如今年的八-九十月份，壳牌则推出了“出国游”的抽奖活动，但据说效果并不太明显。
本人认为，由于奖品的稀缺性，造成参与度低，一般在品牌知名度较高时在采取较为可取。毕竟指名购买人多了，有个意外之喜也不错。新品牌就不要拿自己做试验了。
[B]九、有奖竞赛[/B]
1、优点：
帮助建立或强化品牌形象；
增加广告吸引力；
可针对特定目标消费群；
提高消费者了解产品的兴趣。
2、缺点：
活动的参与率低；
参加者不一定是目标顾客；
竞赛活动的创新设计较难；
对销量帮助不大。
3、评论：
本办法笔者采用过，也取得了较好的效果。多和电台广告或访谈节目配合，奖品一般采用自己的产品，领奖的地点要在自己的店面或销售点，在做节目时一定要安排好“媒子”，冷场的局面可不好过。
采用这个办法成功的有武汉的润佳机油、广西的515机油。
[B]十、促销游戏[/B]
优点：
提高消费者对产品的注意和兴趣；
激励消费者重复购买；
有助于加深品牌形象；
可针对特定目标消费群。
2、缺点：
吸引新顾客效果不佳；
参与者有限；
媒体费用较高。
3、评论：
机油也不使什么高科技的东西，就笔者而言一直没有做过这以类型的活动。当然，后面谈到的“路演”活动中的项目也可以说是促销游戏的。
[B]十一、竞技活动[/B]
1、优点：
帮助消费者接受新产品(品牌)；
有助于传达和提升品牌形象；
提高消费者的注意力；
可区隔特定的目标消费群。
2、缺点：
费用成本较高；
对销量帮助不大；
参加者并不一定是目标消费群；
效果较难预估。
3、评论：
多在大型车展、汽配会上采用，一般目的是为了提升品牌，而非销量。采用这样方式的目前有美孚、壳牌。
[B]十二、公关赞助[/B]
1、优点：
提升品牌知名度
建立品牌形象；
创造有利于企业的公众环境；
直接促进产品的销售。
2、缺点：
需结合(或创造)特定时机；
对组织能力要求较高；
投资费用高。
3、评论：
现在许多油品都和运动挂钩，据说是“世界潮流”，壳牌和F1，嘉实多和F4，美孚也一样，连我也不知道都有哪些活动了。国内的企业也参与此类热闹，比如深圳的顺益、佛山的地球劲霸、北京的长城等。
笔者认为，当自己还没有脱贫致富的时候，还是对付着中山装算了，不要非搞个燕尾服和刀*来丢人现眼。
[B]十三、会员营销[/B]
1、优点：
培养消费者的品牌忠诚度；
加强营销竞争力；
不易被竞争者察觉。
2、缺点：
回报较慢；
费用较高；
效果难以预估。
3、评论：
客户比较稳定，但是总是销量上不去，部分代理商或厂家如果满足在一个小圈子里称老大到是一个不错的方式。比如广西的515一直就是这样。
[B]十四、现场展售[/B]
1、优点：
引起消费者更多注意；
刺激消费者的购买冲动；
投资费用相对较低。
2、缺点：
知名度不高的产品
较难得到零售商的支持；
有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；
场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。
3、评论：
我总觉得称呼为“卖油车”比较好，这样的事情我做过多次，可以说，如果你下岗了，手上有个五万六万的，买辆二手车做这个行当相当不错，反正我是一天可以卖10件（箱或中桶）左右，大约赚300～500块。：）等哪天失业了我就当卖油郎去！
心得是：选好卖油的地点，带上大众品牌，加上没有品牌的产品去销售，一边赚钱一边看风景实在是美妙。
[B]十五、人员推广[/B]
1、优点：
进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；
促成消费者完成购买行为；
提高产品在通路中的竞争力。
2、缺点：
单位成本较高；
管理比较困难；
对目标消费者的覆盖面不广。
3、评论：
如果你是做油的，就不要我说了吧。
如果你连人都不请就想把市场做起来，可能是在睡梦中。
[B]十六、通路激励[/B]
1、优点：
有利于增强产品在市场中的竞争力；
能帮助解决最紧急的销售不良情况；
能配合对消费者促销活动的开展；
提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；
争取更多的货架空间或POP等展示的支持；
操作较简单。
2、缺点：
造成通路成本不断增加，中间商要求增多；
很难预计促销奖励回报；
影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。
3、评论：
我都不知道如果说了，反正现在的厂家是给渠道逼的从穿西装、到便衫、到现在的赤膊，可以说已经到了梁山了。——“还有裤头呢！”有人说：，）
[B]十七、巡回路演[/B]
1、优点：
有利于迅速回款，并获得较好的利润；
能提升品牌影响力；
对司机有较强的吸引力；
能吸引经销商的进货；
能锻炼销售人员的演说能力、销售技能；
可以提高团队的凝聚力。
2、缺点：
占用人员比较多；
受众有限，影响面小；
费用高；
组织比较困难；
产品不易准备齐全；
风险比较高。
3、评论：
本方法多用于柴机油的销售宣传，由于柴机油市场的特殊性，壳牌自98年采用后，时隔4年后嘉实多也采用了，取得了更好的效果。应该说这一方式十分的符合国情和实际的。 从笔者参与的几次来说，一个字是“苦”，第二个字是“累”，第三个字是“烦”，第四个字是“喜”，毕竟本方法可以带来许多即时的消费。
建议经销商在有条件的情况下不妨一试。
[B]十八、捆-绑结盟[/B]
1、优点：
可以结成长期合作关系；
销量比较有保证；
结算比较简单；
对加盟者能全系列的销售。
2、缺点：
利润比较低；
控制结盟者不易；
资金占用时间比较常；
对服务要求比较高；
对利益计较比较多。
3、评论：
许多手段用多了就物极必反，当年美孚就凭借其品牌和质量打下了一片江山，壳牌进入后以门头、促销等手段切走部分蛋糕，等BP、嘉实多来后又以客户投资、路演、会议营销捧走肥肉的时候，姗姗来迟或大梦初醒的SK、胜牌、LG、道达尔傻了眼，投资吧不知道什么时候能收回，不投吧市场铁通一块，就这样徘徊了近两年还没有找到切入点。
依我看，是他们的总监下市场太少啦，头都睡扁了。因为，畅销品是永远没有利润的，按我的说法是“畅销品就是牺牲品”，所以，聪明的你，应该知道办法了吧。
润滑油行业的促销方法当然不止这18种，但万变不离其宗，这写基本都概括了。能否得到好的效果，还在于“运用之妙，得乎于心
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