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服装营销推广方案
企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。
一、 整体分析
（一）市场分析
1.市场特征
（1）销售增长平稳
（2）价格持续走低
（3）品牌意识凸现，流行趋势导向作用增强
（4）服装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起
2.市场细分
（1）性别细分
女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场服装市场细分案例，在中高档市场上还没几家知名品牌。
男装市场分析：我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展市场细分 目标市场，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。
（2）年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为：18—30，30—45，45—65，65—。 18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在
1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
3、产品属类细分
我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：
（1）商务正装系列
商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、
非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。
（2）高级时装系列
高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂细分服装市场 ，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着,莱尔维思。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。
（3）周末休闲系列
在周末休闲的服装系列中，还可进行细分,以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等)、时尚休闲(如ONLY、VEROMODA等)、户外休闲(如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等)等。
3.市场定位
（1）市场定位的目的
确定服装鞋帽店员消费者心目的形象或位置。通过市场定位，向消费者传达零售店有关产品、价格、服务、经营理念、经营方式、整体形象等营销信息，为零售店猎取目标顾客扫清知觉障碍。如低价店、折扣店以其低价吸引目标顾客，设计师服装店以其设计师的名誉或风格吸引特定的消费群体，休闲服装店则以流行来吸引时尚追求者。
（2）市场定位的作用
<1>明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位实际上是给顾客一个目标，对顾客的购买行为起到一个导航的作用。如果零售店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引力。
<2>明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，通过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求特性，指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、服务组合、促销组合等。
<3>通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。
<4>市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售店经营实力的增强、消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适 应能力及发现新市场的机会。
（二）消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：
一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。 在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。
二、 环境分析
1.人口环境：
根据中国人口信息网的数据：2015年末全国总人口为13.28亿人。中国人口分布一般东部沿海地区多，西部内陆地区少，地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线，东南多，西北少，东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，即有由东南到西北方向随海高度的增加人口密度呈阶梯递减的趋势，而这种趋势还正在加强。
2.经济环境：
中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份相比。
3.政治环境：
中国服装协会常务副会长蒋衡杰指出为了行业的健康发展，需要我们共同来营造一个良好的氛围，他呼吁：一是树立高度的社会责任感。二是共同维护产品的品质。三是共同恪守诚信准则。四是规范经营行为，维护企业的利益。服装企业不应该恶意竞争，而应抱团作战，“一致对外”，提升中国服装业的整体竞争力。
三、营销战略规划
（一）服装价格策略
1. 服装价格效应
服装是一种季节性、流行性很强的商品，这使得服装企业经常面临价格变动的压力。面对价格的瞬息万变，服装企业必须有快速灵敏的反应。
2. 新产品定价策略
企业对新产品的定价以及制定价格策略的自由度取决于市场状况和市场营销策略组合的其他因素。这种价格策略通常有三种方式：撇脂定价、渗透定价、满意定价。
（1） 撇脂定价是指企业把新产品的价格定得远远高于成本，以获取最大利润。
企业为那些具有独特优势的新产品的定价常常采用这种策略。产品在销售一段时间后，可以逐渐降低价格，以吸引更多顾客，渐渐扩大市场的覆盖面。
（2） 渗透定价是指企业对其新产品是定相对较低的价格，以吸引大量顾客，利
用价廉物美迅速进入大众市场，占领大量的市场份额。
（3） 满意定价是指企业指定的新产品价格水平适中，兼顾了买卖双方及中间商
的礼仪，既避免了撇脂定价策略因价高而具有的市场风险，又避免了渗透定价策略因价低带来的困难，因而使各方面都能满意接受。
3. 服装价格调整策略
（1） 价格折扣与折让
（2） 促销定价
（3） 差别定价
（4） 产品组合定价
（5） 适时进行价格变更
（二）服装促销策略
1.促销与促销组合是指企业推出促销产品，通过网络、电视、媒体等进行宣传，或将某几种产品进行组合，一起促销。
2.人员推销是指企业派出推销人员向目标市场的消费者和用户推销商品或劳务的营销活动。
3.视觉促销是指在购买产地，通过广告、展示品和室内设计，可以促使目标顾客做出购买行为。富有创意的视觉促销可以帮助零售店促销产品并创造商店独特的形象。
四：服装SWOT分析法
1、优势(Strength)
(1）劳动力分析
我国是世界上人口最多的国家，据德国Wemer公司提供的1998年58个国家纺织业劳动力成本资料表明，我国的劳动力工资成本列居第52位，人均工资成本仍处于较低水平。这些劳动力还同时具有心灵手巧和吃苦耐劳的两大特性。这也是我国服装出口必不可少的优势。
(2）服装加工优势
我国加工服装历史悠久，具有完善的基础设施和技术。中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。服装业的发展是人类物质文明和精神文明的综合体现，纵览世界已有的五大时装之都，即：高级时装之都的巴黎、高级成衣之都的米兰、运动休闲和成衣的纽约、经典男装之都的伦敦和东西方结合之都的东京，都是在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础。中国可以充分利用中国五千年悠久灿烂的民族文化，并在此基础上力争早日打造成世界第五大服装之都。
(3）入世给我国服装出口带来的优势
首先加入世贸组织后，扩大了我国服装出口面，我国不仅仅在国内有出口市场，而且可以向国外延伸，扩大了我国服装出口的范围，同时也为我国提高了就业率。其次，“入世”后，我国服装出口的市场环境得到较大的改善，且可以去得贸易自由化带来的利益，为我国服装出口带来有利的影响。最后，其次“入世”后，服装面辅材料及设备的进口价格将会降低。
(4) 出口附加值不断提高
从我国纱线、面料和服装出口情况看，加入WTO后，纱线、面料和服装出口连续几年都呈现高速增长趋势。2000年到2015年这8年间纱线出口金额年均增幅达到14.47%，面料年均增幅达到15.13%，服装年均增幅达到16.21%。并且面料、服装出口平均价格不断提升。2000年面料出口平均价格是每米0.79美元，服装出口平均价格是每件2.51美元，到2015年面料和服装已经分别达到每米1.12美元和每件3.32美元。由此可看出经过几年努力，我国面料、服装企业在技术创新产品设计水平、企业品牌开发上都有大幅度提高，一批具有自主知识产权的原创性技术得到推广应用，极大地促进了纺织面料的发展，服装企业也正在创
建自主品牌上不断努力。
2、劣势(Weakness)
（1）国际市场需求仍处于衰退之中
现阶段全球市场需求还没有出现好转，对纺织服装产品需求还是成疲软势头， 09年世界贸易增长率下降11%，其中发达国家进口贸易下降12.1%，发展中国家进口贸易下降8.8%，分别比以前预计下降了9个百分点和6.6个百分点，服装国际市场需求其是处于衰退之中。以美国为例，09年5月，美国服装零售虽然环比略有上升0.42%，但是当月同比仍下降6.96%，根据有关数据资料，09年以来美国5大服装零售商销售情况比较惨淡，而欧盟，日本也受本国经济衰退的影响，失业率上升，家庭支出缩减等都成为服装销售需求抑制性的因素，服装消费没有完全有转暖，对于未来的市场走势这些服装零售巨头更悲观。
（2）汇率变化的压力仍然比较大
人民币升值加速：由于美国国内经济不景气、国际竞争力下降等因素造成美元相对欧元、日元等国际货币贬值。而人民币的市场购买力长期被低估，中国贸易顺差快速上升等原因又造成人民币快速升值。人民币升值将对进口比重高、外债规模大、或拥有高流动性或钜额人民币资产的行业构成利好，而对出口行业、外币资产高或产品国际定价的行业冲击较大。服装出口依存度高达51%，而且其不断扩大的国际市场份额又是建立在劳动力成本优势和价格优势之上的。因此，人民币升值后，将大大削弱我国服装产品在国际市场的价格竞争力，服装行业将成为人民币升值的重灾户。
（3）出口的市场目前还是高度依赖主要发达国家
09年5月我国纺织服装出口额位列前三位国家地区分别是欧盟，美国，日本，分别为126.06亿，92.83亿和84.6亿美元，这三个国家和地区累计出口额303.5亿美元，占到我国5月份纺织服装累计出口额的50.23%，出口市场仍然偏重于主要的发达国家，增加了我国纺织服装出口风险，这次金融危机对欧美发达国家冲击最明显毫无疑问，纺织行业的出口市场的结构被控制我国纺织服装出口大幅下滑，以及应对国际贸易摩擦和贸易裁判带来不少难度。
（4）出口产品附加值和品牌率低
目前我国的纺织服装出口仍然缺乏国际的著名品牌，产品的附加值比较低，低利润贴牌加工是企业生产销售的主要方式，自主品牌产品比重比较低，缺乏国际著名品牌对出口营销渠道的影响力和控制力，培育自主品牌在其生产，文化，市场评比方面还存在比较大的差距。
（5）应对国际贸易保护主义的意识不强，对行业内相关规则不甚了解
不少企业对一些发达国家实行的纺织服装环保标准（ISO14000）和社会责任标准（SA8000）等国际标准不甚了解，也不严格按此标准进行生产和进行认证，而对出口前景过于乐观，因此出现了投资过热，出口数量大增，低价竞争的局面。一旦发生国外对我国纺织服装产品实施反倾销调查和实施特别保障措施时，不少出口企业又听之任之，事不关己，不积极投入人力、物力、财力进行应诉，从而更加放任了国际贸易保护主义对我国服装产品出口的限制力度和广度。
（6）很多服装企业规模太小，竞争力不强
这种企业有“散、小、弱”特点，并以加工型为主。企业设备普遍陈旧老化、设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品难以适应国际市场流行趋势和新消费需求。大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验。
3、机会(Opportunities)
（1）中国对外贸易仍有较大的增长空间。世界经济增长虽有所减缓，但仍将继续增长，中国对外贸易仍有较大的增长空间。根据《中国统计年鉴2015》数据，中国对外贸易（2015～2015）呈良好增长趋势，这为中国服装产品的出口提供了良好的经济背景。
（2）中国经济将保持较快增长。2015年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，实现年初制定的“保八”目标。这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。
（3）随着全球经济一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。中国加入WTO后，为跨国公司尤其是知名品牌企业大举进入中国市场提供了公平的竞争平台，同时，也为中国企业进入国际市场铺平了道路。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竟争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造中国品牌。
4、 威胁(Threats)
（1）国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在全球性生产相对过剩和大批发展中国家以不断扩大生产规模的方式介入国际竞争的大环境下，中国服装赖以推动出口增长的资源优势和比较成本优势的作用将会受到不断冲击。一些发展中国家如印度、巴基斯坦、越南、斯里兰卡、孟加拉等东南亚邻近国家都在大力发展服装产业，积极抢占我国的市场份额。
（2）出口市场过于集中，容易引起贸易摩擦。根据《世界经济年鉴2015/2015》数据得知，我国服装出口主要集中于日本、美国、欧盟、香港等传统市场。 在与主要贸易伙伴的双边贸易中，2015年欧盟为我国第一大贸易伙伴，中欧双边贸易总值3640.9亿美元，下降
14.5%。同期，美国为我国第二大贸易伙伴，中美双边贸易总值为2982.6亿美元，下降10.6%。日本为第三大贸易伙伴的位置，2015年中日双边贸易总值为2288.5亿美元，同比下降14.2%。（以上数据为我国2015年总出口额）
（3）出口企业经常遭来贸易保护手段。我国服装企业因有低廉的劳动力优势，产品成本相对低，在出口时对进口国造成一定的冲击,导致进口国针对我国企业采取反倾销,特别保障等贸易保护手段。同时各种新贸易壁垒正成为贸易发展的新障碍。新贸易壁垒是相对于传统贸易壁垒而言，是指以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁垒。新贸易壁垒的主要内容包括技术壁垒、环境壁垒和社会壁垒等。
（4）政策力保人民币汇率“维稳”，有利于出口复苏。在全球经济复苏的背景下，人民币升值的大方向已定，但面对仍处于脆弱状态的全球经济复苏和出口前景，决策层在看到出口企稳的切实证据之前，短期内不太可能改变人民币“维稳”的政策基调。人民币实际有效汇率较大幅度升值，将大大抑制国际市场对我国商品的需求。
某品牌服装营销策划方案
随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高，企业在选择目标市场也应该加以调整。全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势；服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视。同时我们看到企业也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，提高企业的销售能力。
从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。
中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服市场应该成为企业的主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应该成为企业短期内主要考虑进入的市场。传统市场应该在原有的基础上，得到加强。
在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋
势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快；由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场，企业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。同时企业应该继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。
品牌策略
目前，许多服装企业品种的价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定的消费群。大多数消费者认为服装企业西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。主要的多品牌战略有以下五种。
延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品；通常为产品线的延长。
扩展核心品牌：扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场。
建立联合品牌：通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进
入新的细分市场。
创建新品牌：建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场。
无品牌：根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出)。
在西装方面，企业可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略。企业可以继续保持现有的品牌形象，即比较传统的风格样式。在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌。另外，企业可以建立一个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需求。
在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略。在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有的基础上，发展一个低端的亚品牌，争取这部分中等收入的消费群。在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将企业的品牌推向世界。而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略。由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用企业品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域，采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用。可以继续沿用现有的渠道网络。
价格管理
目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性。市场竞争与消
费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键。
以往关键成功因素：保持成本优势，保证稳定质量，注重引进吸引国外技术，侧重销售管理，注重售后服务保证客户满意度。新的关键成功因素：真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务)，密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化服务，保持和发挥成本优势。
在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品的价格跨度参差不齐、产品档次不全；同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响企业建立全国统一的品牌定位。科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为长期价格与促销价格两个层面。
长期价格：长期的稳定价格，很少改变，通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值，引发竞争对手的应对举措，影响品牌的市场定位与形象，旨在获取长期的收入保障和实现企业的财务目标，强化品牌形象，很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变。由市场营销部门制定。
促销价格：短期的，经常调整，旨在取得收入的间歇性增长，防止消费群的流失，推出新产品/服务，实现特定的财务目标。由销售管理部门组织制定和实施。
渠道运作
目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变。中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化。在入世后过渡期内，配额逐步取消，关税壁垒逐步取消，仍非完全竞争，既降低了限制，也逐步失去了配额保护，各纺织出口国之间的竞争加剧，机遇与挑战同时增强。进入全球贸易竞争体系后配额完全取消，关税壁垒完全取消，非关税壁垒增强，区域经济一体化加强了区域化贸易保护，对出口产品环保要求提高，“品牌”对出口竞争力的作用提高。
在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道。企业在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素:消费群体的购买渠道偏好、不同渠道的销售效率、不同渠道的盈利能力、地区差异。
在制订渠道策略时应该考虑如何针对不同地区确定渠道组合比例，哪些产品在哪些地区进入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服务，如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施。
首先，企业应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合。其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多。另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大。根据对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，50-100平米的专卖店效益相对最差。
企业渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”。西部地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店，维持现有的
特许专卖店，继续发展自营专卖店，面积宜为100-200平米，一个城市可以有几家。中部地区维持现有的商场网点，扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理，在主要的地区/城市，建立自营专卖店，面积宜为100-200平米，数量不宜过多。东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货，探索和发展建立规范的特许专卖店的模式，在主要的地区/城市建立自营专卖店，面积应该大于200平方米，数量不宜过多，一个城市不宜超过一家。
规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是应该解决的。自营专卖店定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，制定并执行自营专卖店促销计划，开发管理店内售后服务与产品咨询项目，营业员日常业务指导与考核，定期举行店长培训。
特许/联营专卖店定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划，定期举行店长培训，制定并执行价格管理。
促销管理
企业的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点。企业公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用，总部的广告费较低、促销费较高，总部未起到对广告和促销作整体计划的作用，缺乏统一的广告宣传计划和行动，广告活
动没有与销售活动同步，广告没有针对不同的顾客群，有待开发一些新的广告形式。市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小。
合理地划分广告和促销的比例，市场部比较适合运用促销的手段，总部集中一些广告的资源。采用新的促销手段，如邮寄(主要针对集团购买)，开始建立主要客户的数据库。广告的投入应该与产品投放充分的结合：内容的同步、时间的同步、地域的一致性。
市场效率分析及优化
从利润贡献和费用投入两方面对企业的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项：销售收入、销售成本、市场部净利率、费用/销售(率)、库存/销售(率)。通过对企业各市场部的利润贡献二维分析可以发现，多数企业有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限。
位于利润贡献分析图第一象限的市场部应作为企业市场部发展的“样版”，它们业务发展较成熟、销量大，同时费用控制好、冲价率低，应当继续保持。位于利润贡献分析图第二象限的市场部属“发展”板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量。位于利润贡献分析图第四象限的市场部属“重整”板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动的评估，分公司需提高要货准确度，总部需加强物流支持。位于利润贡献分析图第三象限的市场部属“问题”板块，销量
小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用。
服装营销策划方案
摘要
对于服装行业来说，打造的自己的品牌代表着未来中国服装行业的一个发展方向，前景非常广阔。只有有效利用各种资源，充分挖掘消费者的潜力，弥补市场空缺，发展自己的品牌，才能在竞争中立于不败之地。
目前服装店众多，更是琳琅满目，但是产品质量存在良莠不齐的现象。我们的营销方案是通过对市场的现状和发展环境，做出拥有自身特色的品牌服装。我们以中端品质定位和高性价比为品牌特色，以当下流行元素的完美结合形成品牌竞争力，通过对商品合理的定价和两种主要的促销方式（降价促销和赠品促销）以及适当的广告宣传来打开市场，推广我们的品牌——“完美”。
最后，通过详细的策划和活动安排以及严格的评估审核，保证了计划的可行性，从而完成了整个完美套装营销方案。
一.策划目的和任务
1.树立品牌形象
随着时代的不断发展，人们对时尚的概念逐步加深，追求流行美的意识也逐步加强，这对现在的服装店是一个考验。本店“完美主义”预期通过实体商城平台实现“完美”品牌的套装经营模式，并提供到位的服务树立自己的品牌形象。
2.推广品牌理念
以“时尚搭配，完美套装”为经营理念，真正独家推出最时尚的从头到尾全套搭配设计。产品类型定位于各类潮流女装款式：韩版流行，欧美复古，日系甜美，民族风服饰等等。我店“完美主义”通过专业的设计满足消费者对服装审美的要求，并且为顾客节省了大量进行服饰搭配的时间和精力。
3.提高市场占有率
在品牌形象树立及套装理念推广后，可趁机加大对本品牌套装的宣传力度，在消费者观念进行转型以及竞争对手方向转变的不成熟期吸引大量的忠实客户，扩大市场的占有率，进一步提升品牌知名度，使“完美主义”的“完美”品牌能长久立于不败之地。
二．当前服装环境状况
中国服装市场是一个正在加速扩张的市场，消费潜力也在逐步得到发掘，中国服装日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。
随着人们生活水平的提高，服装购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验，充分展示着消费者的地位、教养、鉴赏能力和经济实力。服装消费不仅仅是消费服装本身，同时还消费着品牌的文化、企业的服务以及企业提供的资讯。消费者的消费心理逐渐成熟，消费的主体正由中低档向中高档转变，高档需求所占的份额逐渐增大。另外，消费者对服装时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度有较高要求，服装消费紧跟国际流行时尚。
在消费者其中，女性消费这已经成为了消费的主力军，主导着消费的潮流。可以说谁占有的女性消费市场份额越大，谁就越能吸引女性消费者，就越能成为消费市场的赢家。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。女性消费者是市场中最为活跃的主角，面对庞大的女性消费世界，生产者和经营者具有同等的市场机会。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这条渠道而联系和争取到她周围的许多消费者，从而扩大销售。
三．市场机会及问题分析
当今社会，消费者主要集中在女性，我们可以集中在女性消费市场，女性市场一直是服装市场的大头，引领者时尚和潮流。据统计，排在前十位品牌之间市场占有率不大，众多国内女装品牌基本定位在中低端市场，中高端市场女装品牌很少，市场机会很大。
但同时进军中高端市场面临很多问题和挑战，没有自己的品牌我们需要打造符合市场同时能针对消费者的特色品牌，提高知名度，提高
市场竞争力。
四．营销目标
第一年完成30万件销量，代表产品成功占领市场份额。 第二年推出更多的产品，拥有10%的市场份额。
第三年年底，在消费者中拥有很高的品牌知名度。
五．行销方案
主要从产品价格，促销，同时广告方面出发。
1.价格定位
服装销售比较自由，可以具有不同的风格，但是昂贵的服装在一般的消费群体中比较容易被排除。大部分消费者能接受的单件服装价位在300元以下，服装定价最好是以单件300左右的中等价位为主导价位，这样的价位比较容易让消费者做出购买决策，促成交易，提高成交率。
2.促销
采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。
注重平面传播和口碑传播，进行得是结合各种媒体资源有计划得中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户vip形式，给与客户更有价值、更体贴得服务，注重客户得品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。
3.广告
整体规划
①推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。
②推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 ③推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。
代言人形象 要求外表漂亮又有内涵，具有女性气质。这样，广告表现策略才能拉近女性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发女性的心灵共鸣，引起女性消费者追崇的心理欲求。
报纸媒体
广告目的：说明针对女性特有身体曲线研发，引导新审美观。 印刷品广告
a 报纸
在诸如《扬子晚报》、《成都商报》、《华西都市报》等各类报纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。
b杂志
由于我们的目标市场是在15—36岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的
杂志如 《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。
互联网
现在internet已经是一个潮流。公司在一些点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。
电视媒体
画面与音乐相结合
POP广告
在销售点和购物场所特别是各大商场和超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。例如家乐福，中百仓储，武商量贩等。
节日促销，许多卖场系统都会推出服饰节，一般为一年两次，一月份与六月份,厂家与卖场携手促销，以客户vip形式，给与客户更有价值、更体贴得服务，注重客户得品牌忠诚度 ，赞助成功女性经验交流会活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。
六．费用预算
第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。
七．增长效益分析
第一年的损失控制在10万元，期望是不陪，最好能盈利。并且第二
年能盈利10万元。
在头五年里保持30%的销售利润率，投资回收期为一年。
完美女性服饰第一年的期望销售收入是10万元，期望销量为3000件以售价每件300元售出，预计每个产品的可变成本为200元。由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在10万元左右。收支平衡的计算预测可以显示完美将在第二年前半年左右出现的一次销量突破5000件以后开始获利。
我们对于水语女性服饰的收支平衡分析是：
每件以300元的售价售出。（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 每瓶产品的可变成本为200元。
预计第一年的固定成本30万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）。
一份详细的服装营销策划方案
(一)目标顾客群与卖点的确立：我们的顾客在哪里?是不是所有收入较高，社会地位较高的中小企业主与政府机关领导，白领主管都需要一套个性定做的职业装?当然不全是。其实很多中小企业老板并没有穿定做的职业装的习惯，往往就是一件西服了事。政府机关和事业单位里的领导也没有这样的习惯。除了法院，检查院等特殊部门外，可人家那穿的是工作服。你想让他们买你们设计的职业装恐怕是比登天还难。外资企业呢?很多人以为大型的知名外企职业化程度非常高，所以也是一个可以去推销的对象，其实更加大错特错，这些外企最讲究的就是员工着装的自由化。而那些台，日，韩资工厂，上到企业高管下到一线员工都是清一色的工厂制服，别人强调的是纪律和制度，等级差别只会在用餐，住宿，待遇上表现出来而已。所以这样个性化的，高品位的职业服装人家也不会需要。那么究竟什么样的顾客群体需要这样定做的职业装呢?还是先来看看职业服装内在的象征和含义吧!其实高品位，个性化的职业服装更多的是一种美感，一种地位，一种职业化，一种高贵的象征。所以有心选择，有意向定做这样服装的消费者也一定是具备这种特点的社会群体。我们想想什么样的企业，什么样的社会团体最在乎这种外表的得体，幽雅的同时又要融合企业管理的专业化内涵?毫无疑问，那些3星级以上的酒店，大饭店，旅行社，渡假村，休闲中心，大型集团公司的高管/老板/股东们，知名度较高的私立中学/大学老师/校长/们，金融保险投资公司的经理们等等。可以说这些才是我们最主要的顾客群，也是见效最快的目标客户所在。其他的消费者，也可以一试，但是当其他人的消费心理，价值观念没有转变之前，我们很难去打动别人。所以在销售前期，我们要主攻这一块!应该来说市场还是有的，关键是看我们自己怎么去做。
当然竞争无处不在，全国，全省，全市以内搞这种职业服装定做的企业太多了。如何才能保证我们的产品更加吸引消费者的关注?所以我们必须有自己的产品卖点。女人穿衣是给男人看的，男人穿衣是给其他人看的。其实那些时尚，个性，风格之类的话题其实都是要寻求一点：彰现自我，获得关注。而我们的顾客都是些什么人?高收入，高地位，甚至高学历。因此我们就必须要让他们明白，只有他们才配穿一套属于自己的个性高档职业装，只有这样才能更加体现出自己的价值。其次所有定做这些服装的人都是主管，高层或是成功人士，白领精英。在他们的潜意识里其实都希望自己焕然一新之后能够在事业上也更上一层楼。所以我们还必须把职业装与其事业的发展紧密联系起来，是不是很牵强附会?但是必须完美地把这两点融合在一起。我们的卖点必须与消费者的心理诉求紧密联系，这样才会让消费者觉得自己付出的资金是物有所值的，必须的。卖点很简单：1，高贵，幽雅，专业-----所有社会成功人士必须的职场服饰(要给消费者树立一个强烈的观念，一个指挥千军万马的高管/老板不能拥有属于自己的一套专业职场服装是很可惜的);2，事业蒸蒸日上----换装如换人，人新业更旺(为什么很多人相信风水?为什么很多人去烧香拜佛?为什么很多人花高价钱去算命?因为他们信这些东西，而那些风水师，和尚，算命者所说的话也不过是与其内心潜意识里的某种需求融合在一起了而已，于是说些好话给他们一些鼓励，这些信徒便从此乐观积极，努力工作，事业自然好转)。3，个性定做更合身----在专卖店里买再高档的衣服尤其是西服都会出现身码不合的情况，所以个性职业装定做的优势在这里体现得很完美。为什么很多国内外的社会名流都喜欢找意大利的知名设计师亲自定做衣服呢?原因就是上述3点的总结。
所以综上所述，我们必须要从产品的设计，生产，销售，三个方面完全围绕这3个卖点去做。在设计上要真正注重每一个消费者的不同个性风格，品位，做出真正具备幽雅，高贵气质又能完美融合专业，时尚元素的职业装。你们的设计师真的可以做到吗?看看卡梅隆的每部电影《泰坦尼克》，《阿凡达》，他每做一部电影都把电影当成一件大事来抓，精益求精，结果每一部大-片出来以后，都衍生出了一系列的流行文化。所以你们的设计师也必须努力做到这一点(学习那种追求完美的精神)。在生产上注重品质，严把质量关。在销售上要千方百计地让顾客真正接受我们的卖点，我们的价值观，让顾客真正喜欢上我们的设计，要跟顾客做好朋友。
(二)销售渠道的优化组合与推广手段的综合应用：做销售就是三步曲：获得客户信息----制定销售策略，接触策略----按照计划具体执行;如何获取我们的顾客信息?根据我们上面所总结的公司在初期所要针对的客户群，要获得这些客户信息其实不难。网络搜索可以查到一部分资源;除此之外，目前市面上有很多从银行和保险公司内部流出的客户信息光盘，也可以花钱购买下来获得一部分资源;另外省内各市级省级的人才网上聚集了大量的招聘企业，从这里也可以获得一部分资源;省市电视广告上也可以发现海量的企业机构信息，这同样是一笔宝贵的资源。把这4部分资源汇总，列出目标顾客信息表，然后根据不同客户所处的区域，特点，性质有针对性地进行一对一直销。
前面我们说过，我们的卖点有3个，1是要让客户意识到自己必须拥有一套属于自己的个性化的高档职业装。2要让客户潜意识里觉得换装如换人，人新业更旺。3就是定做更合身。要让客户接受这种观念，喜欢我们的设计，我们就得和客户做朋友，1对1地去解释这些理念，
去销售。问题是这样的高档职业装价格肯定很贵，现在好一点的西服都得2000-3000。更别说这样的专门定做了，肯定不会低于这个价。别人凭什么去定做我们的衣服，花钱买成衣不是更方便吗?所以这就要求我们的业务员必须具备很高的综合素质，不但要求熟悉服装设计的基本知识，还要有非常棒的人际交往能力，最好还能懂得风水，四柱等命理知识以全面说服客户，潜移默化之中让顾客接受并认同我们的理念，欣赏这样的风格。同时在攻关时还要团队行动。为此我提出了一个自己的商业运作流程和市场推广技巧(包括线上和线下)：
(1) 技巧1： 注重节日促销。既然是交朋友，那么在节日期间认识别人，结交朋友自然事半功倍，比起在繁忙的工作日期间更省心省力。
(2) 技巧2： 和顾客谈生意，必要时可以主动请客人吃饭。每个团队都要带上一名男模特和一名女模特身着公司设计的职业装出席。衣服穿在人身上比口述更有说服力。
(3) 技巧3： 注重趁热打铁。我们经常可以在人才网上看到一些新成立的公司，很有朝气。我们也可以在电视上看到一些企业比如某酒店今年业绩优秀，准备开分店，热烈庆祝一类的广告。在这种状态下，这些潜在客户的心理都有一种求新，求变，事业更上一层楼的诉求。此时我们的业务团队就可以抓住这些机会主动出击。
(4) 技巧4： 注重间接营销。有时我们自己去说一个产品如何如何好，或许在某些人眼里会是一种王婆卖瓜自卖自夸的表现。但是如何换一个中间人，站在客户面前，晓之以理动之以情，或许客户马上就会动心。因此找个“托”是很有必要的，这里所说的“托”并非是指我们故意欺骗客户，而是我们要用某种办法要让客户明白，一套精美的个性职业装对于企业和个人来说是多么的重要。在这里我们的办法很多，比如现在社会上有许多知名的培训机构。他们负责对很多大型集团公司或酒店，饭店，旅行社等进行企业管理方面的专业化培训。我们就可以跟这些培训机构建立业务联系，让他们的讲师在进行培训时，重点谈一下高档职业服装对企业管理的重要性，这样1个星期内，我们的业务团队马上再对这些公司进行登门拜访，有了前面的伏笔，后面的销售工作就自然好做得多。又比如象很多旅行社和酒店都有对自己服务满意的评价或管理改进的建议要求，有时我们可以先找些人去逛逛，然后向他们的大堂经理或主管建议他们的服饰不怎么样等等之类的。然后1个星期内，我们的业务团队再有目的地进行1对1攻关，我想效果肯定不一样。
(5) 技巧5： 要与竞争对手并驾其驱。以前我记得国内有个很有名的烧烤店，在开店的时候，因为不知道选址而很苦恼。最后一个营销高手告诉他，肯德基选在哪开店，你就开在它的旁边或对面就行了。结果正是这句话让这家烧烤店发展成了如今全国知名的连锁企业。所以我们必须明白我们的对手是谁?毫无疑问是那些专门经营职业男装，女装，西服的专卖店。所以他们的顾客就是我们的顾客。因此如果没有实体店面但却必须先立足于本地市场，这样的话就应该要在全市各主要职业男女装及西服品牌店附近定期招人发传单进行宣传，扩大推广效果。
(6) 技巧6： 以上都是线下推广，我们还可以搞现在最流行的线上推广。所以建一个网站就显得很有必要。同时百度竞价和SEO工作也必须全面跟上，以提高网店在两大搜索引擎
上的排名。但是值得注意的是，由于定位的市场不同，面对的客户不同，我们的网络推广不能象普通淘宝网店卖衣服那样做采取常规的推广模式。而是应该着眼于扭转消费者心理习惯为先，再行推销之实。因此网站上必须要有大量的职业着装与个性品位，企业管理等综合性相关联的东西。让客户真正接受我们的理念，欣赏我们的风格，认同我们的价值。比如我们可以对这些目标顾客群可以采取邮件群发，短信群发模式，但是在字里行间又不能赤裸裸地推销，而是要用吸引人的字眼去刺激别人的眼球，进而吸引对方登陆我们的网站。比如“上班族，我来教你怎么穿衣服”，“老总，您平时的着装太差劲了!”等等之类的话语。
(7) 技巧7： 炒作!世界上最低成本但又效果最佳的广告就是炒作!试想当年某个人的一部“一个馒头引起的血-案”视频让他红遍大江南北，让陈凯歌颜面扫地。所以想要快速推广引人注目，网络炒作必不可少。YOUKU是最佳的操作平台。所以前期可以先精心策划一个低成本视频放上去，再让网络写手不断地发帖顶帖转帖炒热它。这样企业的名声自然就出来了。针对于我们前期的目标客户群在年龄上主要分为2大类：第1类是年龄低于40岁的年青白领族;第2类是年龄高于40岁的中老年企业高管/老板/领导。因此我们的口号也就相应地分成了两大类比如“做一个有“个性”的上班族!”和“风云驾御，由我作主!”要通过视频让众多潜在消费者明白给自己定做一件个性化的高档职业装不仅穿着舒适，还能能体现出自己的独特品位，同时也是企业管理中非常重要的一个方面。至于宣传视频如何策划，制作那就要看贵司的眼光和技术了，在这方面花很少的钱说不定就可以带来巨大的回报!
商业运作流程：
(1) 做省内市场，先立足于本地，建一个10人的营销团队，2人一组，由销售经理统领全局，分区域按组别分别负责跑网点，发传单，拜访客户，搜集信息。
(2) 5个小组，每组均配一辆私家车，油费，差旅费，手机费，业务费均统一报销。
(3) 建立完善的B2C网站，SEO及网络推广工作由2名网络营销人员负责完成。
(4) 制定年度，月度销售计划，对业务员采取底薪+提成+奖金的工资制度。
(5) 跟有实力的物流公司合作，建立完善的物流配送体系。
(6) 所有营销团队均采取客户信息统一搜集------营销部门统一开会为每个小组商讨制定完善的营销计划------按照销售策略进行具体实施，如遇阻碍，再由销售经理或老板在背后全力支持完成。总的来说就是，所有小组要么不干，要干就干到底，统一意志，协作配合完成目标，发挥团队的力量，不达目的不罢休。
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