加多宝的品牌推广方案

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加多宝的品牌推广方案

1.背景介绍

加多宝的品牌推广方案

资料显示王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后第三代传人便将凉茶店开到了香港。

1949年王老吉被一分为二广州王老吉凉茶被归入国有企业隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)；而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后广药集团注册申请了王老吉商标并在第二天与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。

也正是从这年起王老吉饮料销售量突飞猛进特别是08年汶川地震后。然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。

2015年10月当王老吉品牌价值高达1080亿的消息一出炉广药率先举行新闻发布会以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。

随即加多宝发布澄清声明称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是：其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2015年5月到期。双方陷入商标大战最终以广药的完胜告终。

2.品牌定位

品牌定位，其实就是对品牌进行设计，从而使他在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的全过程与结果。

我们知道加多宝的品牌定位是:预防上火的功能性饮料，加多宝沿袭策划王老吉品牌时一贯的定位思想：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。广告语为“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，留住老顾客。

因此在加多宝在进行品牌营销时，要坚持以红罐为主要的卖点，以“怕上火，喝加多宝”为宣传口号，坚持原来的品牌定位，扩大在凉茶市场上的市场占有率。

3做品牌的领导者

12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心举行“2012

年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”发布会，公布了前三季度饮料行业调研数据。数据显示，中国饮料行业整体稳步增长，相对去年同比增长10%，凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。其中表现最抢眼的，尤属加多宝凉茶，前三季度，加多宝凉茶销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，比第二名王老吉领先近64%。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2015年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”,虽然加多宝现在做得很不错，但是想要守住品牌领导者的地位还是需要不断的努力做得更好，毕竟我国饮料行业还有很多很有潜质的品牌。比如说王老吉，王老吉完全有优势和能力来做饮料的品牌领导者。

4品牌发展策略

加多宝采用的是多品牌策略，旗下有使用红罐、瓶装的加多宝凉茶和昆仑山高档矿泉水。加多宝集团利用多品牌策略，进行多元化发展，既有利于加多宝占领市场，扩大市场覆盖面，满足不同细分市场消费者的需求，又有利于企业在不同的货架上都占有一定的空间，挤占竞争着的货架空间。所以加多宝公司要强化“加多宝”凉茶品牌，同时也可以推出同公司旗下其他饮料品牌，比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择地开发几种此类产品，同时制作关于加多宝公司的广告，以丰富企业形象，增强消费者信心。

5品牌整合营销

5.1广告

在做广告这一方面我觉得加多宝是做得很好的，整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝“刷屏”了，其轰炸似的广告策略，颇有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”了。而砸下6000万冠名的浙江卫视“中国好声音”节目，更是让加多宝名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目，甚至一些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处都是加多宝的“身影”。相比之下，王老吉的广告几乎难觅其踪。在广告大战上，王老吉可以说是完败。继加多宝独家冠名2015《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后，11月18日，在2015央视黄金广告招标会上，加多宝再次重磅出击，强势拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位，是对加多宝强强联合的最完美诠释，完美演绎加多宝作为凉茶行业领导者的地位，尽显王者风范。

5.2促销

加多宝的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候总会想起王老吉，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

与腾讯合作，开展加多宝有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝加多宝”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。

5.3公关

2015年，“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪，“红罐王老吉”年销售额升至120亿元。因此，加多宝公司需要再一次针对“加多宝”进行公共活动。强化和展现加多宝的品质、品位、品德、品行，进行公益营销。比如，启动“喝加多宝凉茶就是给孩子们多加宝”公益活动，消费者每购买一罐加多宝凉茶，加多宝公司就为“加多宝扶贫基金”捐赠五分钱，用于给贫困山区孩子们购置文具和衣物，或建立“加多宝奖学金”资助贫困大学生等。

5.4事件营销

“加多宝集团捐款1亿元”！在2015年5月18日中央电视台举办的“爱的奉献——2015抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团出此善举后，全国亿万人民通过各种渠道了解到以前并不熟悉的加多宝集团是何方神圣。王老吉捐了一个亿，使加多宝在人们心中再上一个阶梯，没有人认为在现实它的企业资产有多么强大，人们只是从这个行动中看到了加多宝的爱国热情。

通过品牌整合营销来提升加多宝的企业品牌形象。利用与广药王

老吉闹官司，打响广告宣传品牌攻势。利用这个机会，趁机利用媒体宣传加多宝和王老吉的关系，宣传自己的品牌，提升品牌知名度。

6品牌形象塑造

一提到加多宝首先我们都会想到他是一个很有爱心和良心的民族企业，汶川地震后加多宝的无私付出，曾让所有参与其中的人都记忆犹新，而玉树地震加多宝再次挺身而出，让人们又重温了那一场刻骨铭心的道德纯净之旅，还有很多爱心活动我就不一一列举了。加多宝的品牌形象也做得很好，望加多宝继续这样做下去，继续奉献自己的一片爱心。

7.品牌资产价值

品牌知名度方面，从一个全新的品牌，成为市场领先的凉茶品牌，这不能不说加多宝是完成了一个不可能完成的任务；品牌忠诚度方面，加多宝很有效的将王老吉的品牌忠诚度导入到新品牌里，成为销量最好的凉茶品牌，在这两个方面，加多宝了超越了期望。品牌互动度方面，加多宝做了一些工作，但相对其他的品牌推广工作来说，这算是辅助工作，并不是工作的重点，但是能把两个官方微博积累到超过三十万的粉丝，也算是为未来的品牌良好互动打下基础吧，这方面应该算是及格。品牌美誉度方面，虽然加多宝在上半年的苦情牌和奥运牌收到了一定的效果，但是屡屡发生终端武斗的情况让加多宝的两张牌基本上都算是白打了，所以加多宝在品牌美誉度方面的工作应该

算不及格。当然，作为加多宝这个全新的品牌来说，在品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌互动度中间，最为重要的是品牌知名度，提高了知名度就可以形成有效销售，而美誉度和互动度的重要性相对来说较弱一些。所以，从整体来看，加多宝在2012年的品牌管理还是超越了自己当初的期望的。

2012年，加多宝面对的既不是同一个档次，也没有做好准备的对手，所以赢得还是比较轻松的。虽然加多宝凉茶的知名度已经很高，但这是靠大量的广告轰炸出来的，还不稳定，品牌美誉度更是没有积淀，2015年加多宝在品牌知名度方面还是要维持高投入，保持高见面率、高传播率；品牌美誉度方面则需要引起重视，一定要建立正面的品牌形象；加强品牌互动，这样可以增强消费者的品牌粘性，强化品牌忠诚度。而且王老吉一定会有较大的品牌宣传动作，加多宝还得应付对手的强力反扑，这对加多宝的品牌管理也将是一大考验。

8.结束语

以上内容仅是我们几个大学生对品牌策划的一点自己的见解，如有不足，尽请谅解，谢谢！

加多宝营销推广方案2016-12-24 8:56 | #2楼

一、产品简介

二、营销策划的目的

三、市场环境分析

（一）宏观环境分析

（二）SWOT分析

（三）微观环境分析

四、目标市场的确定

五、营销推广方案

（一）品牌策略

（二）产品价格策略

（三）分销渠道

（四）促销策略

六、结束语

营销期末大型作业

一．产品简介

加多宝凉茶是由加多宝集团推出的一款功能性饮料。其配方中主要有“三花、菊花、金银花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一叶、布渣叶”等多种中药材。独特的中药味是其一大特色。它的主要功效是预防上火，同时能够去热去火。加多宝凉茶大多采用红色易拉罐灌装，让人想起红火的中华。现在为了满足消费者的需求，加多宝集团开始在部分地区提供瓶装的产品。

二、营销策划的目的

继续保持加多宝凉茶产品在大学城地区的饮料市场中占有较大的市场份额。同时还要巩固客户关系，维持一批加多宝凉茶产品的忠诚客户。扩大产品在大学生中的知名度，开发新的潜在客户群体，进一步扩大市场占有率。

三、市场环境分析

（一）、宏观环境分析

1.人口环境分析

大学城地区的人口相当密集，人口主要以学生及附近学校的老师为主，青年人在总人口中所占的比例很高。在大学城地区的十几万常住居民中，有近十一万是大学城中五所高校的学生。由于整个地区年龄结构的年轻化，大学城地区的呈现出追求个性与健康相结合的特点。而加多宝凉茶正是一种具有预防上火功能的功能性饮料，所以这部分学生人口是加多宝凉茶产品在大学城地区销量的主要增长点。

2.社会文化环境分析

在现代，大学生们的价值观念较以往的学生已经出现了很大的改变。在学生中，很多人都是追星一族，对于各大卫视的综艺类节目，如中国好声音等是相当的热衷。而加多宝集团斥巨资赞助了中国几乎所有的卫视台的综艺类节目，加多宝凉茶的广告在节目当中频频亮相，大大提高了其在学生当中的知名度，促使了加多宝文化在学生群体中的传播。

（二）、微观环境分析

1.顾客分析

通过对大学城凉茶市场的调研分析，我们不难发现凉茶饮品是一个巨大的市场。在大学城地区，凉茶类饮品的销售量不断增大，而加多宝凉茶更是凭借悠久的历史以及在大学生群 2

营销期末大型作业

体中的良好口碑（主要是加多宝赞助了大量的综艺性节目而带来的巨大的广告效应）占据了很大的市场份额。但是在有着十多万青年学生的大学城地区，特殊的人口结构决定了该地区还有巨大的市场潜力可以挖掘。

2.竞争者分析

随着现在学生健康意识的不断强化，学生群体对于以可口可乐喝百事可乐为代表的碳酸型饮料的热情逐渐降低。而以前深受女生喜爱的果汁类饮料（如汇源，统一等）则由于安全问题的不断曝光，逐渐淡出大学城的学生市场。

与传统的饮料相比，现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好。有了巨大的市场需求自然会有许多的企业涌入。以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶市场。但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点。加多宝凉茶宣传的清凉去火，带有药力功效，正好针对了现代大学生经常熬夜，饮食不规律等容易引起上火的行为，因而很容易保持住自己的高市场占有率。

（三）、SWOT分析

1.优势

①学生们对于自身健康的关注度不断提高使得学生们对于饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅为了解渴和满足自己的口腹之欲，而更多的是追求身体的健康。 ②通过强有力的宣传，使得人们接受了加多宝凉茶带有淡淡中药味的口感，并且使中药的味道成为预防上火的有力支撑。

③加多宝凉茶的历史十分悠久，能被大多数所接受。

④加多宝的广告宣传十分到位，大多数学生都对该品牌有所了解。

2.劣势

①跨国大型饮料公司也纷纷推出吸引年轻人的品牌饮料；

②本土饮料品牌趋于同质化，使学生难以辨别；

③国内外的一些大型饮料企业，如康师傅，哇哈哈等由于进入市场更早，所以具有更大的渠道优势，也有一大批的青年忠诚顾客；

④加多宝产品单一，一旦在学生群体当中出现一些意外的事故，很容易使企业形象毁于一旦。

3.机会

①现代的学生更加注重自己的身体，对于有保健功能的饮料有着巨大的需求；

②在大学城地区还有许多的餐饮店可以供饮料企业进军；

③加多宝凉茶拥有良好的前期基础，已经被消费者广泛接受的凉茶配方仍然掌握在自己的手中。

4.威胁

①一些老品牌的饮料在学生群体当中拥有一大批的忠诚顾客，并且这些企业还拥有广而大的产品组合策略，能够满足学生的不同需求；

②加多宝专营凉茶一类，具有强大市场竞争力的产品比较单一。

四、目标市场的确定

1、目标市场

加多宝凉茶产品属于饮料市场中的功能能性饮料，因而其直接竞争对手就是具有同样预防上火功能的各个品牌的凉茶产品，如王老吉、和其正等等。在学生群体中，针对不同的性别，加多宝也有不同的潜在竞争对手。真对男生市场而言，碳酸饮料可能是其最主要的潜在竞争对手。而对于女生市场而言，竞争更激烈的可能就要数乳饮料和果汁饮料。

2、市场定位

加多宝凉茶产品的最核心价值便是具有预防上火（保健）的功能。而对于学生这样一个群体，尤其是大学城中的大学生而言，其实学生在平时会有很多的行为会导致上火（熬夜，多数学生爱吃辣）。这就必然导致大学生群体对于加多宝一类的功能性饮料倍加青睐。这样就实现了消费者与厂家买点与卖点的完美结合。

五、营销推广方案

（一）、品牌策略

在经历了与广药集团的商标之争后，加多宝集团为自己的凉茶产品注册了一个新的商标----加多宝。使产品的品牌掌握在制造商自己的手中。

虽然加多宝集团的产品线并不多，宽度也并不是很宽，但是加多宝集团还是采用了个别品牌的品牌名称策略。其旗下的凉茶产品统一采用加多宝这一品牌，而矿泉水则采用了“昆仑山”作为品牌。

（二）、产品价格策略

在鸿道集团失去了王老吉商标之后，它马上便推出新品牌的加多宝凉茶。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须维持原来的价格。以相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。

但是加多宝相对较高的价格，不能满足对价格敏感的学生消费群体。学生们普遍认为凉茶一罐3.5元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些偏高，所以不少学生会由于价格的原因而选择其他相对便宜的茶饮料，即使其预防上火的功能不如加多宝那么明显。这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。

（三）、分销渠道

1.现状

下表是一家市场调查机构对某地大学城学生平时购买饮用王老吉凉茶的场合的调查。由于王老吉凉茶与加多宝凉茶的相似性，所以从这张表中，我们也可以得出现在大学生购买饮

用加多宝凉茶的几种场合场合所占的百分比基本也是这样的比例。

目前在大学城地区，学生们购买加多宝凉茶的产品主要是在大中型购物中心（易买得、启星等）和学校附近的便利店（包括学校内的超市），一次购买大多会买上很多放在宿舍。而在对学校周边的大量餐饮店进行调查时，我们却发现中却发现在这些餐饮店中鲜有加多宝凉茶出售。

2.建议

在各个校园中，加多宝同样可以与校园的自动售卖机的管理者合作，利用使用人数众多的自动售卖机来进行产品的零售。在已有的市场中挖掘更多的潜在顾客。同时，大学城地区的产品代理商还可以把目光瞄向这些数量众多且人流量同样较大的小餐饮店，通过其来代售加多宝凉茶产品。

（四）、促销策略

1.公共关系

加多宝的营销团队在产品的促销方面可谓是下足了功夫，从王老吉时代的一一慈善捐款到加多宝时代的六千万赞助中国好声音等，无不显示出加多宝在公共关系建设投入上的大手笔。这样的投入对大学生的影响不可谓不大。很多的学生就是通过观看-中-国好声音以及其他一些由加多宝凉茶赞助的综艺类节目中了解到加多宝这一种产品，并且尝试去购买的。

2.营业促销

对于学生这样一个对价格特别敏感的购买群体而言，了解并尝试购买并不能使其成长为产品的忠诚顾客。真正能够打动学生的还是相对低廉的价格，因此加多宝可以针对大学生的这一心理，进行一些大量购买的优惠，比如一个宿舍全体购买时有一定的价格折扣或者买几赠几。也可以针对大学生中的情侣群体开展一些优惠活动。这样一方面能够以低价策略取得更高的市场占有率，另一方面也能扩大加多宝在学生中的知名度。

3.广告促销

广告促销也是加多宝凉茶的营销团队非常注重的一个方面。为了有效阻截原来的王老吉品牌，他们用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。尽可能的消除了更换品牌带来的负面影响，留住了以前大量的忠诚顾客。

六、结束语

目前加多宝凉茶完成了完美的转身，基本消除了品牌名称改变对其的影响。相信加多宝的营销团队在创造了一个营销界神话的历史上，继续开拓创新，续写就加多宝这一民族品牌的辉煌。相信在这一份辉煌的背后一定会有常州大学城学生的一份付出。

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