李宁品牌推广方案

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李宁品牌推广方案

一．营销环境分析

李宁品牌推广方案

1. 人口分布情况。

全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%（这是运动产品的潜在消费人群）；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%（这是运动产品的实际消费群体）；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（这个群体的运动产品需求相对较小，主要以保健器材为主不是李宁产品的主要消费对象）。

2. 市场情况分析。

生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2015年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。

二.消费者情况分析

1.现有消费者

4-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。

5-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

2.潜在消费者

15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者。（但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因）

三．李宁产品情况分析

篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。

主要产品包括：运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。

四．品牌情况分析

李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉。

社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于李宁品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯的品牌个性是“成熟，专业”，李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。所以，在此我们强调品牌个性的建设-----年轻，时尚，运动。

六.竞争对象分析

在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。

一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

李宁广告活动策划

广告目的：体现李宁年轻，时尚，运动的品牌个性，通过广告达到宣传效果。

广告主题：李宁，无限活力。

广告形式：宣传视频。分两个方案（电视媒体方案，网络媒体方案）

内容表现（广告想法）：

方案一：

主题：无限活力，无限运动。

广告想法：

广告分为四个阶段，

少年阶段，穿着李宁鞋得到全校跑步第一名。

青年阶段，同样是身着李宁的运动服装参加比赛站在奥运会的领奖台上。

中年阶段：同事篮球赛上获得优异的表现。

老年阶段：并没有因为年龄而停止了对运动的追求，攀爬在珠峰上，充满无限活力。拍摄手法：用绿幕背景，后期电脑操作。

拍摄演员：以普通人来作为广告演员，充分体现李宁所特有的亲和力。（主要面向国人）

方案二：

主题：无限活力，创造奇迹。

广告想法：

广告以极度夸张的手法表现李宁的活力。网络传播上广告要足够吸引人需要相当强的创意或是恶搞。

具体想法：（想法来自于大力水手和菠菜的关系）

以参加马拉松的运动员由于快要体力不支，穿上李宁的鞋后如有神助，得到第一。

传播媒体:

1. 电视媒体：成本较高。

2. 网络媒体（主要传播手段）：

（1）在各大视频网站上传播。

（2）利用微博，人人，等社交网络转发视频。

（3）可与新浪合作，进行一次微博徽章的活动，让更多的人了解李宁的理念。

李宁品牌推广策略2016-12-24 9:21 | #2楼

一．背景

（一)中国体育用品公司行业发展状况

《某知名运动鞋品牌价值研究报告》显示：我国运动服装市场上。李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯。李宁的品牌忠诚度为53．4％，阿迪达斯为39．8％，耐克为39．1 ％。中国运动服装市场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面。

（二）李宁体育用品公司（li-ning）状况

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……

这个摇摆于运动与休闲之间的李宁品牌正走上了专业化发展阶段。但是，李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团。处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额仍然占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退。李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。二.李宁品牌推广成功的原因分析

在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌——李宁牌经历了一个非常成功的发展阶段，自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。纵观李宁牌发展史，创业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、体育赞助、广告、价格、设计开发、营销网络和管理团队都曾经是其品牌成功的因素

（一）创始人体育英雄李宁的名人效应

提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。

（二）顺应市场的产品定位

从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。（三）体育赞助的市场推广手段

李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运

会的中国体育代表团和体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。（四）快速调整和良好的应变能力

在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司能走到今天的非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基本保障。

三．李宁体育用品的品牌营销战略

然而，想由一个具有浓重民族气息的品牌发展到一个世界性的品牌，也并非一朝一夕能够达到的。相比之下，耐克、阿迪达斯已经成功树立了自己高端的品牌形象，他们国际大品牌的形象已经建立了广泛的认知度。李宁要想走向高端，进军国际市场，与国际大品牌一决高下，仍然存在许多亟待解决的问题。

（一）明确品牌定位

品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。李宁体育用品的品牌可充分利用其创造人同是中国人的优势，更深入地了解和挖掘本民族消费者的喜好，创造出能满足消费者需求的具有民族特色的品牌。

（二）注重品牌质量品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对其质量严格把关；其次，产品必须不断地被创新，才能保持顽强的生命力。质量战略品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。

（三）健全品牌营销体系

品牌营销是品牌经营的重要环节。李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为自己的战略目标时。其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际市场。（四）体育品牌的专业化

观察一些成功企业,通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公关的支撑。这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。因此，无论是专业的团队精英还是专业的产品设计。体育品牌的纯粹化、专业化是中国体育品牌发展的必然道路。如果事先没有战略的考虑后面的工作将变得无法想象。李宁一定要有清晰的品牌战略和国际化的设计管理着眼于追求运动精神的纯粹化深度发掘。各方面环节的专业化应该是李宁公司的必要思想,而品牌营销的专业化更是必然的。

四、结束语

加入世贸组织后，李宁品牌也加入到了全球化的竞争当中，这既推动公司发展，也带来了前所未有的挑战。李宁体育用品公司已经到了生死存亡的时候。李宁公司必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞争，在激烈的竞争中获得生存和发展。2015年北京奥运会

是国内体育品牌摆脱市场困境的平台更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司在找准市场切入点、提升产品科技含量和质量外,还要建立品牌与消费者的联系纽带通过建立品牌精神，强化品牌营销增进与目标群体全面沟通等整体性的建设，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置！

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