茉莉清茶推广方案——康师傅茉莉清茶场景式促销活动执行计划

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一、策划背景和市场状况分析

二、竞争环境分析

三、目标市场分析

四、具体营销策略和手段

1、产品包装策略

2、价格战挤压对手空间

3、深度分销的渠道策略

4、促销宣传策略

5、品牌策略

五、市场发展前景展望与预测

一、策划背景和市场状况分析

“茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家，都没有中国对茶研究之深，品鉴之彻。

虽然2015年全球仍处在金融危机中，但中国包装饮料市场依旧保持高速成长。饮料消费调查数据显示：第一季度相比去年同期成长16%，其中即饮茶市场成长最为迅速，相比去年同期成长32%，为各品类之首。据AC尼尔森市调数据显示，康师傅的茶饮料市场占有率为45.6%，是第二名统一集团的两倍。中投顾问《2015—2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势，从而成为“饮料之冠”。

近日，在超市等商店的货架上，包装茶饮料的大军里又增添两款新品“铁观音茶”和“乌龙茗茶”。经多方了解获悉，这是康师傅饮品有限公司今年推出的两种茶饮料，是康师傅继成功运作冰红茶、绿茶、茉莉清茶等几大颇具影响力的包装茶饮料产品之后，在2015年推出的又一巨作。现代人离品茶越来越远，而康师傅却以另外一种便捷的方式把中国茶发扬光大，使茶离我们越来越近。

本策划将就康师傅刚上市不久的茉莉清茶策划方案作出分析，据

此看出这一擅长做包装茶的商家是如何在这样竞争激烈的饮料市场赢得绝对的市场优势。

二、竞争环境分析

目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过９６％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。

在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。也正是因为康师傅从产品、定价、渠道、促销等营销手段中始终以自己的目标市场需要为方向，所以在茶饮料的市场上，它一直都能做到大胆策划、成功运行、效果明显。

三、市场地位和目标市场分析

在定位上，康师傅茉莉清茶的消费群体是“一群思想活跃，积极进取，热爱生活，而且注重生活质量，懂得享受生活的年轻人，他们喜欢上网听音乐、浏览文学、通过个人博客抒发生活感悟，在快节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性色彩。”与这一知性群体沟通，显然需要营造一个能够吸引他们的知性空间。

结合康师傅茉莉清茶推广需求，康师傅与新浪进行了沟通，对方为茉莉清茶打造了一个“优雅”的网络活动平台——3in1书签式Minisite。Minisite在页面设计上以契合康师傅清茶电视tvc风格的画面为主，格调清新，主题鲜明；在板块上被划分为“优雅书香”、“优雅旋律”、“优雅博客”三部分，直指新浪读书、音乐、博客三大频道用户。整个推广活动的重头戏是“相约茉莉，优雅博客”的主题博客大赛。在大赛中，他们利用多种网络互动形式的组合，将康师傅茉莉清茶悠闲惬意、温馨亲切、文雅恬淡的茉莉生活渗透到目标群体的精神世界。

新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯、融洽温馨的知性氛围，牢牢吸引住了目标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣。

四、具体营销策略和手段

(一) 产品包装策略

产品包装结合产品特征，再以茉莉清茶为例，与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”。

（二）价格战挤压对手空间

近年来，我国茶饮料市场成长迅速，已经成为仅次于碳酸饮料、

水、乳饮料的第四大饮品。为此，康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料市场。目前康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶以及可口可乐原叶茶是各家在市场上的主要竞争产品。价格战亦是此起彼伏。

2015年夏季，康师傅还延续“再来一瓶”的老招数变相降价。据悉，其宣称茶饮料中奖率为17％，基本等同于买六赠一，希望能够以此挤压竞争对手生存空间。而降价自然会造成的利润下降，康师傅称会用拓展销售通路来弥补。

（三）深度分销的渠道策略

康师傅遵循深度分销原则或通路精耕策略，通过这种策略可以理顺简化销售渠道，从而使新产品从上市到进入消费者家庭由以前的一个半月缩减为二三周，从而使消费者更方便的买得到产品。以广东市场为例，其销售网络不仅覆盖了广东一、二级城市，而且在不少县城都有厂家直接控制的网络。

（四）促销宣传策略

1 “轰炸式”广告策略

康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。康师傅地毯式“轰炸”使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的品牌。全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅茶饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。以康师傅茉莉清茶为例， 2015年，刚上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的

5O多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。

2专业销售团队的重点促销

除了平面媒体广告，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶等饮料所倡导的优雅生活情趣深入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料85％以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。

在利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶实行迅速铺市后，康师傅掀起“康师傅茉莉清茶，邀你茉莉游，赏花香”。中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣。至此，康师傅茉莉清茶已经成为继康师傅冰茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品，是2015年上市最成功，最具人气的风云饮料品牌。

（五）品牌策略

康师傅一直致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内涵、获取消费者认知同时令产品深入人心的一个重要手段。

康师傅在广告诉求的主题上每次都有所突破：2004年让华语歌坛天后级台湾歌手张惠妹作为产品代言人，推出“冰力十足，无可替代”的冰红茶。2015年以“F．I．”乐团作为产品代言人，推出了“劲凉风暴，动感十足”的“劲凉冰红茶。2015年推出新品大麦茶，由金城武代言，远赴泰国拍摄，金色的麦田精准传达了大麦茶给人的自然舒放感受。在品牌内涵上，依靠其l0余年的生产经验和世界先进的生产设备，及时顺应市场发展需求进行新品开发，加大行销力度，并通过建立与消费者的良好互动关系确立了茶饮料“老大”的地位。

五、市场发展前景展望和预测

在一个具有将近14亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业

中国是茶树的原产地，然而，中国在茶业上对人类的贡献，主要在于最早发现并利用茶这种植物，并把它发展形成为我国和东方乃至整个世界的一种灿烂独特的茶文化。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

作为即饮茶行业的领导品牌，康师傅清楚地知道，本土的茶文化重要的核心不是性别，也不是档次，而是不同茶种之间的区别。此次推出的两款新产品便是消费者耳熟能详的口味——“铁观音茶”和“乌

龙茗茶”，两种茶饮料正符合了市场不同消费群的需求和喜爱，可以预想，这必将成为康师傅提升自身在饮料市场地位的又一张王牌。

康师傅茉莉清茶策划案2016-12-24 11:30 | #2楼

前言

康师傅控股有限公司(「公司」)，总部设于中华人民共和国(中国」)天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。

康师傅茉莉清茶，是采撷仲夏午后接近傍晚时分的含苞双瓣茉莉制成，待花朵微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次，以汲取全效的花香精花。中国古代很早就流传制作茉莉花茶的技法，古法中所谓五窨一提，是以一层茶一层花相间铺堆，而后置火上焙干，反复5次窨制的程序，并在最后一次时，加入单瓣茉莉一起窨制，以收提香

之效，如此制出的花茶，可将花香与茶香精华尽释而出，自然清香﹑芬芳浓郁。集花香茶香于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉花芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。正如一位外国诗人所吟咏的那样：“在中国的花茶里，我闻到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包装，也体现了茉莉优雅的格调，花朵与藤蔓的优雅缠绕，满足了人们对精致生活的向往，轻旋瓶盖，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，随着耳端轻风，感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。

一、市场分析

1、市场背景

2、产品的情况

二、企业分析

三、产品分析

1、产品个性内涵

2、产品的精神意义

3、销售现状

四、企业营销战略

1、企业营销重点

2、产品定位

3、销售目标

五、阻碍分析

六、促销公关活动

一、市场分析

1、市场背景

根据2015年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从2001~2015年以年均10%的速度增长，至2015年产量达到2260万吨，预计2015年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨。行业全部国有及年销量收入在500万元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销量收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计。2002年我国软饮料市场中意饮用水的产另为最高，但销售额仍是碳酸饮料占居领先地位。

随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速的发展。产品的销售逐渐上升。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，200年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%，两者成为利润主体，占据了近60%市场份额，而饮用水的利不足2%。

2、产品的情况

康师傅“茉莉清茶”已经成为继康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶之后的第三大主打产品，是2015年上市最成功、最具人气的风云饮料品牌。在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提2015年，康师傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，运用了自身强大的渠道执行

力，将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。随后，康师傅提出了一系列的营销活动最大程度地提升品牌影响力.现在在市场上已经有了很大的市场占有率。与此同时，统一也相应的推出了统一“冰醇茉莉”，两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势，统一的“冰醇茉莉”企图抢占康师傅“茉莉清茶”的市场，而且在营销策略上两家企业的竞争处于水深火热之中，有利于促进茶饮料发展进程，提高行业的规模经济效益、企业的竞争能力和技术的创新能力。在广告的投放量的比较上，康师傅“茉莉清茶”比统一的“冰醇茉莉占得市场份额要大，主要是由于康师傅在其营销战略上投入比统一的较为大一点。

康师傅的茉莉清茶和统一的冰醇茉莉在市场上竞争的相当激烈：康师傅售价容量：

康师傅——茉莉清茶2.5元（北京地区超市标价）——500ml/瓶

统一——冰醇茉莉2.5元（北京地区超市标价）——560ml/瓶主要成分

康师傅——茉莉清茶纯净水、白砂糖4‰、精选茉莉茶叶、茉莉花提取液、食品添加剂（维生素C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠）

统一——冰醇茉莉纯净水、白砂糖、冰糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿茶茶坯）、食品添加剂（D—异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、维生素C）食用香精、食用盐热量营养（以每100ml计）：

康师傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、钠27毫克

统一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、钠13毫克

风味及口感：

统一——冰醇茉莉入口后甜味很浓，没有什么茶的味道，茉莉的清香就更没有了，咽下后，嘴里没有一点茶的苦涩，如果说还能留下一点苦味，那只能说是甜得发苦，与其知名的绿茶产品相去甚远。

康师傅——茉莉清茶由于是低糖及无糖产品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香还是有的，咽下后，嘴里有一点点茶的苦涩，总得来说，还是比较像茶的一款产品。从以上可以看出康师傅的茉莉花茶和统一的冰醇茉莉大同小异，二者竞争相当激烈，就连在促销方面也竞争的如火如荼。

康师傅茶系列“再来一瓶”活动的五个月后，统一携新品“冰醇茉莉”悄然出现。在瓶身显著位置注明“再来一瓶”“中奖率30%”的字样，活动细则中写到“即日起至2015年9月30日，凡购买统一冰醇茉莉绿茶‘再来一瓶’促销装，就有30%的机会获得赠饮。活动区域：北京市、天津市……中奖者凭‘再来一瓶’完整的中奖瓶盖，就近选择统一饮料售卖点兑换统一冰醇茉莉绿茶一瓶……”

二、企业分析

「康」是指健康的意思，「师傅」二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。

康师傅控股有限公司(「公司」)，总部设于中华人民共和国(中国」)天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和

33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。

公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2015年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为49.37亿

RMB。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2015年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。朝日啤酒株式会社连同伊藤忠商事株式会社以9.5亿美元价格

（74.1亿港元）向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50％股份。康师傅将向更多的领域发展，除食品，饮料之外，还可以向生活用品方面发展，例如，餐具、厨房用品等。康师傅辣旋风方便面是由天娱旗下艺人苏醒代言的。

作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。

康师傅的饮品系列有：冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜の每日C、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、实粒派、茉莉清茶、大麦香茶

三、产品分析

1、产品个性内涵

康师傅茉莉清茶是一种绿茶饮品，康师傅茉莉清茶，采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉,待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制

五次, 以汲取全效的花香精粹。如此制得的茉莉清茶，经净水冲泡舒展，可将花香与茶香精华尽释而出，花清香,茶新味 ,非茶中俗物了。

康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感馥郁清香（花茶+茶香），清新淡雅的包装优雅上市。它成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚。茉莉清茶分为“淡雅低糖”和“清香无糖”两种。

茉莉清茶光听其名就给人以清爽的感觉，其广告又以周渝民和王心凌为代言人，他们的形象就是就代表了“活力年轻、干净清新”茉莉清茶既有绿茶的清香，又有茉莉芬芳。消费者在饮茶的同时既可以解渴清火，茉莉给人以浪漫的感觉，使消费者在引用时可以连想到浪漫的茉莉花海。现在茉莉花茶正处于成长期其发展后劲很大，现在的广告投入也很大，消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入市场竞争加剧。建立了比较理想的营销渠道。为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高。

其包装如图所示：

茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标(占据瓶子的一半表面积)，而是采用全瓶标，颜色淡雅却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球。

2、产品的精神意义

一杯橙黄色、明亮的茉莉花茶、茶香和花香溶合在一起，给人带来了春天的气息，啜饮之后，有一种不可言喻的鲜爽愉快的感受，健脑而清神，促使文思流畅。 ——冰心《我家的茶事》

其广告语：“像他的清新淡雅、如她的甜蜜纯美、花清香、茶新味”给人以清爽甜蜜的感觉，其诉求核心就是“花清香、茶新味”。同时康师傅茉莉清茶采用了情侣档

3、销售现状

在最新公布的康师傅控股第三季度报表中可见，饮料销售的营业额为2.57亿美元，紧跟多年来的盈利主力方便面(其营业额为2.95亿美元)，而饮料的成长率更为61.13%，远远高于方便面与糕饼的30.26%及24.81%。值得强调的是，茉莉清茶等新推出的产品属于高毛利的品类，它们占整体销售的比率在第三季度的旺季上升至43%。作为口味延伸及差异化策略，在第二季度推出的茉莉清茶持续热卖，进一步巩固康师傅饮品的龙头地位。

据AC尼尔森2015年8-9月最新零研数据显示，康师傅即饮茶之销售额市场占有率上升至44.8%，稳居市场第一位。此外，康师傅的第三季度饮品毛利率持续维持于42.08%的高水平，比2004年同期比较上升0.81个百分点。这与有效控制营运成本及茉莉清茶等新品的行销策略的成功密不可分。

四、企业营销战略

1、企业营销重点

茶饮料作为传统与现代融合的产物，其一问世就创造了一种时尚健康的消费理念，很快成为饮料界新宠。中国大陆的茶饮料始于上世纪80年代中后期，大规模生产则从90年代中期旭日升集团推出冰茶开始。此后，茶饮料逐渐被国内消费者认同，市场份额直逼碳酸饮料。今天，巨大的市场和不菲的投资回报不仅使国内外饮料业的知名企业将目光锁定中国市场，而且吸引了食品、酒业等相关产业资本的注入，需求拉动型的中国茶饮料市场很快演绎成资本推动型市场，因为厂商们充分相信供给创造需求的经典理论。在茶饮料产品趋同化的形势下，各厂商更着力于差异化营销。

康师傅茉莉清茶以清新优雅的包装上市，它成为国内饮料业界第一个以茉莉花茶为诉求之茶饮料品牌，康师傅茉莉清茶营销策略以感性诉求为主，力求于给消费者一种优雅的生活情趣，此产品正处于成长期，为了扩大市场占有率，应该加强促销环节，树立强有力的产品形象，促销策略的重心应从建立产品的知名度转移到树立产品形象上来，主要的目标是建立品牌的偏好，争取新的顾客；重新评价

渠道选择决策，巩固原有渠道增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

2、产品定位

康师傅茉莉清茶属于“清爽解渴”的茶饮品。诠释青年男女一种全新的生活理想，代表知性、优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清新、健康的生活方式，用茉莉映照细腻品质的生活。康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包装优雅上市，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。产品的对象主要针对青年人，年龄主要在15岁~30岁左右，以“清新淡雅”为诉求重点，属于中档产品。

3、销售目标

正处于成长期的茉莉清茶未来的营销目标应该是在消费者中建立强有力的品牌形象，扩大市场占有率，争强品牌竞争力，在饮品市场上站稳脚跟。充分利用和完善各销售渠道，提升销量。丰满绿色饮品的产品品项，是绿色饮品的售场的货源、堆头的陈列更加生动化，夸大绿色饮品在市场的知名度，提升绿色饮品在市场的知名度，提升绿色饮品的售点，卖场的销量。

五、阻碍分析

茶饮料之所以异军突起，很大程度上是由于其天然、健康的品质，但现在市场上的茶饮料含茶量较低，离茶的素质另有距离。“提高茶饮猜中茶的含量让茶饮料更本色，营养更丰富”目前市场上的茶饮料里包含的茶叶的身份都是经过改变的。因为茶叶中的茶多酚不变，容易发生氧化、沉积等，保存的难度很大。而茶多酚又是对人体促进健

康有益的重要成分。现在还没有找到一种科学手段既保证茶饮料身份完备，口味纯洁，又易于保存。但纯洁茶饮料的成长应该是趋同，目前天本、我国台湾都有了更纯洁的茶饮料，但保质期较短，一般只有半个月。再者说茶饮料的销售旺季在夏季，冬季是淡季！对于产品的销售是很大的阻碍。

目前康师傅的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上能超过康师傅。面对这种情况，康师傅应该采取一定的措施来应对。尤其值得康师傅注意的是，几乎所有的对手都在努力地开发新品和建立自己的销售网路，而正是康师傅的薄弱的环节。宣传力度不够、销售渠道、终端体系不健全、促销活动少。康师傅应该放下“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，切实做好销售工作，并且要让自己的努力取得效果。“酒香还要重吆喝”的思想也应该真正的落实。

但康师傅也有很多优势。饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势地位的“康师傅绿茶”、“冰红茶”、“茉莉花茶”等经典产物，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率降落的情况。推出新产物，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。同时，增加优势范畴的产物线，也有利于提高市场竞争门槛，遏制竞争对手的市场阻击。

六、促销公关活动

（1）茉莉清茶和茉莉蜜茶捆-绑销售（情侣系列）

活动时间：12月23~12月26日圣诞期间

活动地点：石家庄北国益东店、祥隆泰红旗店

活动对象：年轻人

活动内容：在较为明显的货架上摆放情侣系列的茉莉清茶与茉莉蜜茶组合装，促销员在货架旁边进行引导。该组合的价格是原价组合的80%。

活动目的：借用圣诞这一年轻人所追崇的西方节日，在节日期间，将茉莉清茶和茉莉蜜茶的捆-绑销售，针对特别是情侣这一特殊的人群，有利于提升产品的知名度，提升销量，同时能给品牌的形象带来更加正面的提升，能够呼应在广告中甜蜜浪漫的氛围。

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