产品媒体推广方案

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产品媒体推广方案

一、总则

产品媒体推广方案

方针：媒体牵头整合传媒点面结合全面出击

立体传播确立品牌制造舆-论服务销售

整合传播获得轰动效应

锁定目标，整合传播，运用协调各种不同的媒介（包括影视、报刊、广播、互联网等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并与消费者之间建立互信关系和供需关系，从而使产品产生轰动效应，打开并促进销售。整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种品牌战略工具。它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出消费者的需求并刺激消费需求，然后再针对其需求提供适合他们的产品或服务。

交叉传播获得立体效应

由于不同媒体各有利弊，各种媒体都有各自的受众群体，其覆盖范围也都有局限性。因此，媒体传播的联动互补会产生集中效应和延伸效应以及重复效应。将媒体整合运用可以增加传播广度，扩大覆盖范围。媒体传播的覆盖面越大，其产品的覆盖面越大，产品知名度也就越高。媒体的组合互动将增加受众与项目的接触次数，增加项目的传播深度，可有效的激发受众购买冲动。

互补效应，即以两种以上媒体来传播同一推广内容，实现媒体的取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体效应。对于同一受众来说，其推广效果是相辅相成、互相补充的。在整个推广过程中，每一个环节都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消费对象，获得更多的消费群体。

二、推广策略

推广的终极目的是为了更好地销售，销售是为了更好地推广。就一个新项目而言，推广是销售前的准备，有效的推广解决的是销售前的舆-论环境，创造的是有利于销售的市场空间。因此，制定推广策略要围绕目标群体，做到有的放矢。

（一）策略原则

以有利于产品销售为目标，整合推广、取长补短、重点推进、动静结合、多点出击。

（二）推广策略

从现代时尚的客观必需和健康生活的角度出发，确立产品的市场形象；概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推广。

1、企业形象——品牌概念——社会效益——经济效益

2、有远而近——层层推进——由点到面——逐步推开

3、多层营销——整合传播——媒体互动——营销传播

4、品牌塑造——充实内涵——品牌传播——品牌营销

5、客户培育——客户沟通——客户追踪——客户管理

（三）媒介选择原则

1、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体；

2、权威媒体主导，兼顾大众媒体；

3、以行业媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾地域媒体；

4、长效媒体和即时性媒体相结合，行业媒体与大众媒体相结合；

（四）推广媒体

1、大众媒介：互联网、影视、报刊、广播等；

2、其它媒介：传单、户外等；

3、有针对性的召开新闻发布会、项目推介会、成果展示会等

（五）需要整合的主要媒体

CCTV、人民日报、经济日报、科技日报、中国青年报、新农村商报、中国技术市场报、中国食品报、中国经济周刊、中国城市旅游、父母必读、时尚芭莎、京华时报、北京晚报、新京报、新锐、女报、健康时尚、知音、读者、科技创新导刊、商务时报、中国新闻、环球新闻报、中国报道、中港澳国际新闻报、商品与质量杂志社、经理日报社、人民网、央视网、新浪网、搜狐网、新华网、中国网、香港经济网、每日经济观察网、农博网、商品与质量杂志社等100余家。

三、媒体分析与推广原则

（一）媒体分析

各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，有利于把握各种媒体的不同特性，利用各种媒体的优势，实现推广的有效性。

1、网媒

优点：互联网是继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体除具有三大传统媒体的优点之外，还具有鲜明的世代特性，是当代人的首选媒体。网络媒体具有全球性、时效长、开放性、互动性、全接触、全效应、即时性、海量性等诸多有别于传统媒体的优势特点。

缺点：信息量超大，没有互联网知识的人群很难获取自己想要的信息；经济欠发达地区获取互联网信息较少。

鉴于网媒的特点，项目推广，网媒是不可或缺的重要资源，应为首选媒体，必须着力加以运用。考虑到网媒的特殊性，优化和购买关键词、占领搜索引擎，做好项目外链尤为重要！

2、电视

优点：传速迅速，覆盖面广，普及性强，易于受众接受。

缺点：印象消逝的速度快，选择性和针对性较低，制作复杂且费用较高。

鉴于电视的特点，作为项目推广媒体，电视是无可替代的媒体资源，是企业形象和品牌形象树立的必要媒体。结合我们目前的实际情况和资金实力，还不适合在电视媒体上投入太多，待项目运行到稳定期阶段后才是最佳投入时间。鉴于电视的权威影响力，我们目前可以通过制造新闻点、策划活动来吸引电视媒体介入或和有关电视栏目合作特别节目借机树立我们的形象！

3、杂志

优点：对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存，信息传递量多。

缺点：，传播周期长，短期时效性差。

鉴于杂志的特点，也是项目推广的必要媒体，但在推广投入和推广方式上，要考虑到杂志的专业性和较为固定的读者群，有选择并有针对性的投入推广内容。

4、报纸

优点：版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强解释能力，可信任程度高，具有权威性，能够大篇幅刊登推广内容。

缺点：出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不长。

针对报纸可信任程度高和权威性的特点，做项目推广应是我们的排头兵，是我们获得项目权威影响力必须媒体。比如项目前期以大量新闻炒作我们的项目，是其他媒体无法做到的。在报纸的投入上要选择重点报纸，做到新闻、软文、硬广长期发布，使推广呈现连续性。

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（二）推广原则

菊苣汁应属于运营周期较长的项目，是受众单次购买投资不大的长期消费品。报纸的投放可以提前发布，即在产品尚未正式上市前就开始，但发布的内容不应该是硬广，应以新闻为主导，进行舆-论引导和市场预热。因为，消费者购买菊苣汁这类商品的特征一般决策周期长，需要了解有关的舆-论资讯，为购买决策作参考。恰好，我们在前期已经为消费者准备了众多的舆-论，这种策略有助于我们新产品的市场预热，能够短期冻结消费者购买其他同类产品的决定，从而为我们的新产品推出营造良好的市场氛围。经过此阶段后，才可进入媒体推广高峰期。同时，我们将利用报纸和网媒推出全新的大型互动时尚生活资讯版块和专栏，创造中国销售互动新模式。

四、受众群体分析及媒体内容

菊苣汁定位于中高档消费层次，应是以健康减肥为主打的高档消费品，其消费人群在20—65之间的中高档次人群，他们易感媒体主要为电视、网络和报刊。（参照下面表格）

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五、推广阶段划分及安排

目前我们的菊苣汁产品还未问世，所以在推广安排上应该是零起步。从媒体推广的角度来说，任何一个新产品问世，都要经过酝酿期、研发期、成熟期等阶段。对此，为做好项目推广，准确把握不同阶段的投放成本和投放量，根据各个阶段选择媒体和安排推广内容，使其产生最佳的推广效果。就我们的项目而言，推广应分为蓄势期、炒做期、促销期和维护期等四个阶段。

（一）蓄势期

本阶段，产品在目标消费群中知晓度比较低，如果媒体轰炸过于激烈，会使消费者无法接受，适当的媒体投放可以让产品在目标消费群中留下神秘感，引起消费者关注。我们的计划主要做好以下工作：

1、多媒体并用，新闻先导，诱发消费者的关注度，为销售制造有力的舆-论环境。具体主要以发布我们动态新闻为主。主要范围有：

①项目研发动态；

②生态绿色种植基地管理；

③生产基地建设；

④项目公司新闻；

⑤菊苣资源介绍；

⑥菊苣——时尚健康饮品年内即将问世；

……………………………..

2、面向社会公开征集广告语、推广词。

通过媒体公开发布重奖征集广告语、推广词活动和评选活动，一是最大限度的增强我们项目的市场影响力，塑造品牌形象。二是获得最佳的广告语和推广词。

（二）炒做期

本阶段将逐步完整地把产品先进性、时尚性、健康性等至尊品质展现出来，产品的市场、价格开始明晰，但仍需适当保留神秘感，陆续解开产品面纱，展示产品内涵。具体炒作应动用和诱导多种媒体，采取策划和制造新闻、软文、硬广全线出击，开办互动栏目，让消费者关注我们的企业和产品，冲进消费市场，促进销售的展开。方式初步确定有以下几种：

1、制造爆炸性新闻，提炼核心、神秘卖点，慢慢抖包袱；

2、据调查，菊苣汁我们目前是第一家。那么我们就应该在第一上做文章。首先对“第一”纵向追踪，挖掘背后的秘密，满足社会公众对第一的猎奇心理。而实际操作上，我们把我们的信誉、产品、质量等企业信息，直接地输送给公众。同时围绕“第一”横向造势，统筹谋划，达到促销与塑造品牌。

3、针对我们的产品、质量等，策划容易引起争议的事件或观点，引发社会讨论，吸引公众注目。安排人向媒体打电话，让媒体关注此事。

4、企业“内幕”涉及消费者利益，容易吸引公众关注。因此策划自曝“内幕”事件进行炒作。

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5、将我们的成功经验以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。 6、策划“纠纷”、“打假事件”、“维权事件”等，进行炒作。

7、借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的活动来推广自己的品牌。 8、利用招聘、加盟代理强化炒作的力度。 ……………………

（三）促销期

在本阶段，产品的目标消费群已经锁定，在不减少前期媒体推广频率的前提下，应采取实质性行动并加入媒体推广，促进消费者的购买欲望。具体应采取会员优惠、买一赠一、节假日打折、批量价格优惠、团购优惠、免费品尝、试用、积分打折、赠送、展销等系列促销活动，每一次促销活动，都配发多篇新闻资讯。

（四）维护期

本阶段，是产品推广的成熟期和市场的稳定期，潜在的竞争对手已经凸显，此阶段不宜在媒体进行狂轰滥炸，应选择重点媒体，采取新闻、硬广有针对和有节奏的投放，重点放在企业文化、服务理念、社会责任感的宣传推广上。此阶段推广重点应转向央视、人民日报、新华社等权威媒体上，目的是通过权威媒体发布企业资讯，确立企业的权威形象，进而稳固产品的市场形象。本阶段的主要目标是：

1、塑造品牌时代特性，展示企业的先进和实力；

2、在追求个性生活的大潮中，树起引领健康时尚的至尊大旗。

六、媒体推广明细

（一）报刊媒体

2、电视媒体

3、主要互联网媒体

以上所列在具体执行过程中会根据实际情况随时进行调整、增减。要做好项目的推广还有很多工作要做，如微博、邮箱等网络推广等，为获得最佳的传播效果，还有三项推广必不可少。

1、购买百度、谷歌关键词。

2、利用软文联盟，扩大项目外链，占领搜索引擎。 3、建设项目网上直销网站。

（四）其他媒体

1、产品宣传册页、传单。

2、新闻发布会、项目推介会、成果展示会等。

七、媒体推广的费用概算

（略）

八、媒体计划的控制

（略）

策划单位：宏媛传媒

银行媒体推广方案2016-12-23 9:46 | #2楼

一：市场背景

面对日益增长的手机用户，潜在的手机交费市场已经成为许多银行机构瞄准的中间业务，手机花费代收成为银行机构竞争的焦点，都想在手机花费收取方面分得属于自己的一杯羹，中国银行·建行÷工行·交行·招商·华夏·民生·浦发·中信等银行已经开通了此类业务，基本都是柜台和电话银行转帐来实现缴费，这些都是在手机不欠费的情况下才可以实现，缴费业务的成功与否，直接影响到手机的正常通话，而光大银行推出的一点通手机缴费业务，是对此项手机银行缴费业务的一个升级，受众不必再花时间亲自到营业厅去缴费，缴费时间不受时间和过程的限制，即使手机再欠费状态下也能运用自如，通过光大银行和联通推出的一点通业务，就可以随时随地地保证了手机通话畅通无阻，但一点通业务建立在光大银行阳光卡地推广之上，因此在推广光大银行一点通地时候必须考虑到阳光卡地推广，通过一点通地推广带动阳光卡地销售。

据资料统计显示目前陕西联通用户已超越230万，按一个人每月消费100元来计算，一年下来就是27.6个亿，巨大地利益吸引着各个银行机构，争夺这个巨大地市场，而光大银行只要能做好其中地一部分，就能产生很高地利润，对于我们光大银行阳光卡也是一个推广，如果用传统地手法做市场，就有可能把市场做死，我们必须找出一点通地优劣势，找出能够说服受众使用此项业务地重要利益点，发挥我们银行地优势，集中优势兵力，为光大银行撕开一片胜利地天空。

面对容量很大地缴费市场，单单的联通营业厅已经远远满足不了手机市场地缴费要求，缴费过程的烦杂和对于时间的浪费，在竞争激烈的今天，对于每个人来说都是不愿看到的，兴建更多的交费营业厅是一种解决办法，面对日益增长的手机用户，很显然还不能够满足消费者的需要，联通只有联合银行业，利用银行业的网络优势和现有银行卡巨大的市场发卡容量，减轻自己手机缴费方面的压力，腾出更多的时间和经历去服务好客户，提高服务质量，优化网络结构，吸引消费者，把消费者紧紧团结在自己的周围，使客户资源在量化和质化方面得到提高。

光大银行西安分行强强联和联通推出的一点通缴费业务，极大的方便了广大的手机用户，是一个非常有前景的业务，是一切以消费者为中心，全面服务手机用户，通过此举使光大银行阳光卡的发行和使用率能在短期内得到一个很大的提升。

二·受众分析

西安属于一个内陆城市，人均收入相对较低，但其高消费现象比较明显，消费理性又略带保守，巨大的手机消费市场容量，吸引着众多商家不惜巨资争夺市场份额，手机年龄段基本在20—55岁左右，他们拥有独立的经济支配能力，勇于接受新鲜事物，有较高的文化水平，对金融业有一定的认识，时间观念相对较强，不太愿意到营业厅排队缴费，大多选择银行代理缴费，如果银行能更多的提供许多增值服务，他们是很愿意接受银行产品的这种中间服务。

三·推广方式：

由于目前人们已经习惯于到营业厅或者到其他银行办理交费，要改变这种习惯必须要有一个过程，慢慢的对其进行说服教育，引导受众使用光大银行一点通，切实的感受到一点通业务的快捷和便利，满足他们的需要，增加一点通的增值服务，不断完善服务项目，使其能够足以满足受众的发展需要，但是随着社会的不断发展，人们需求呈现多样化，根据马斯洛的需要层次，受众的某种需求的满足

不仅仅为了其生存的需要，而是品味和身份的体现，因此推广周期可能要长一些，要充分发掘一点通的业务优势，设计有趣味性的话题来引起受众对一点通的注意，根据我们的工作经验，推广方式采用广告推广（硬广＋软文）＋终端拦截推广＋终端生动化布置＋活动，来达到推广的预期目的，充分利用光大银行和联通现有的终端优势，进行充分的终端攻势，直到受众内心，形成内心的一致共鸣。

四·广告主题和推广思路

1·广告主题：

光大银行一点通——想通，就这么简单

手机通话不再突然“断电”

手机缴费就是这么简单

激-情无限打

手机缴费的快捷方式

手机通话畅通的保证

您的贴心手机管家

手机缴费快人一步

手机缴费一点就通

开创手机缴费的新时代

2·推广策略：

以悬念广告引爆市场，激起受众对一点通的注意，继而设计出有针对性的话题，吸引消费群体关注，形成持续的影响力，以市场挑战的姿态去争夺市场，使人们认识一点通，同时推动光大银行阳光卡的销售，形成持续的业务能力和持续的品牌形象。

3·具体的报纸广告创意和文案以及广播稿：

A·广播广告1·通了，通了，通了

男声：通了，通了，通了（惊喜而略带急促，语气有轻到急）

女声：什么通了，通了（惊讶好奇）

男声：光大银行一点通开通了，方便快捷的手机缴费方式，再也不用我亲自排队缴费了，保证了通话畅通无阻，这一切弹指间通过阳光卡就能安全实现，让您随时掌握你的花费情况，还可免费寄送花费单据呢！

女声：那么好的事怎么办理？（迫不及待的样子）

男声：光大银行各营业厅都可以办理，详情咨询：029—

男女和声：中国光大银行西安分行

2·方便，方便，真方便

男声：方便，方便，真方便（高兴，难以言表的样子）

女声：什么真方便？（惊奇）

男声：光大银行一点通呀，方便快捷的手机缴费方式，再也不用我去排队缴费了，这一切可通过我得阳光卡可以实现，他能保证我的手机通话畅通无阻，想什么时候交，就什么时候交，而且我还能随时掌握我得帐户余额呢，使我得花费消费明明白白，并免费寄送花费单据呢？

女声：那怎样办理呢？（迫不及待得样子）

男声：光大银行各营业厅都可以办理，详情咨询：029—

男女和声：中国光大银行西安分行

B·报纸

旨再表现出光大银行一点通的方便，安全，简单，不会因为个人操作原因而

交错话，话交纳及时到位，保证了通话的畅通，不会使您因为花费交纳不及时问题而影响你的通话，随时随地感觉到一点通的方便实用，只要手机交费就能首选一点通，感受到一点通的魅力，逐渐变为一种交费习惯，报纸广告的设计把理性的东西形象化，用具象化的表现一点通，容易和受众迅速建立联系，能使受众再很短时间内对一点通产生广泛认知。

4·路演活动

主题：光大银行一点通新时代手机缴费新体验

（1）日期选在周六和周日，容易聚集人气，形成良好的活动氛围，利用受众的崇众心理，配合广告活动，快速扩大光大银行一点通的知名度，提高品牌形象。

（2）活动设置有趣味，设置互动形强的游戏，刺激现场气氛，能够和受众产生共鸣，扩大光大银行的品牌影响力，推动一点通业务的顺利上市。

（3）活动细节的把握，每一个细节的体现，都是于目标受众的一次交流过程，对于推动一点通的上市和带动阳光卡的销售有重要的作用，能够体现现代商业银行灵活，创新的服务意识，和专业理财行家形象。

（4）互动现场礼品的制作，要有一定的纪念意义，能和一点通业务长生一定的联想，或具有一定的关联性，使受众看到礼品能想到光大银行的品牌形象。

5·促销活动的制定：

为了推动光大银行一点通的上市，吸引受众使用一点通业务，前期配合广告活动，设置一定范围内的促销，比如：交费有奖、赠送礼品等或交话费送话费等，局部刺激来让受众认识一点通，亲自感受到一点通手机缴费的快捷和安全，推动一点通业务的迅速上市，形成一种轰动效应，争取使受众把一点通手机缴费当成一种潜在意识，形成一种习惯，吸引受众首次使用，不断增加一点通业务的使用频率。

活动主题：感受阳光，惬意生活——光大银行一点通

活动细节：

（1）在—年—月—日到—年—月—日到光大银行营业厅办理开通一点通业务，即可通过业务平局到指定地点领取刮刮卡一张或到指定地点进行现场抽奖。

（2）在—年—月—日到—年—月—日由光大银行阳光卡用户到光大银行办理一点通业务，可得到刮刮卡一张或进行一次现场设置的抽奖活动。

（3）凡在活动期间首次使用一点通的前——名用户，可得到光大银行新年大礼和30元缴费卡一张。

（4）推出一点通交费积分活动，赢取光大银行外出旅游机会，由于时值春节，推行缴费积分活动，可以促成广告活动和一点通业务的推广的连续性，使得活动更具有刺激性，具有诱-惑力得刺激可以推动一点通业务得首次使用和增加使用频率，带动阳光卡得销售。

（5）关于礼品得制作，要能体现光大银行专业得理财品牌形象，又能很好得推动一点通得推广，礼品得制作要有一定得保存和收藏价值，又能替到无声推销员得作用。

6·终端拦截推广：

直接面对受众，派人深入到联通移动营业厅和社区中去（这里得社区是指能够迅速促成业务得地方，周围又联通营业厅，并能很快找到光大银行营业厅，方便现场受众直接得业务办理，比如电子城得紫薇社区等），直接于受众进行面对面得宣传，进行终端得拦截推广，现场宣传员比讯进行专业得培训，使其能够在

第一时间拉近和受众之间得距离，把一点通得业务知识能够准确无误得传达给目标受众，使受众能够感受到一点通得快捷，慢慢吸引他们选择一点通，进而行成一种生活习惯，最好能在现场设立业务办理处，现场利益刺激受众，方便办理一点通业务。

对宣传员得培训应该到位，让他们做受众手机缴费得顾问式向导，实践表明，做客户顾问式得向导远比只推荐产品效果好的多，顾问式得向导给受众得印象式你在为他考虑，所有得一切都以他为中心，尽管推荐了业务，让他感受到得却是我们得热情，我们得专业服务，很好得给他们灌输了我们得思想，并推荐了业务，有助于直接交易得达成，给受众仔细算选每一笔帐，让他清醒得知道一点通得好处，亲身体验一点通给他带来得利益满足，从心底彻底政府他们，把他们吸引成为光大银行得目标客户，可以在短期内推动一点通业务得推得推广，扩大口碑效应，由于受众得根风崇众心理，这样可以聚集人气，形成局部一点通上市得热点效应。

利用联通得现有客户资料和网络优势，通过短信得方式在第一时间传递光大银行一点通得信息，让受众直接通过短信广告得方式认识并接受一点通，这样增加促成业务成功得机率。

7·终端得生动化布置(海报、宣传彩页、吊旗得制作、条幅布置)

充分利用联通和光大银行现有得网点资源，进行生动化布置，因为营业厅式与客户促成交易得直接场所，每一次交易过程就是一次与客户得面对面得沟通过程，每一个细节得体现对于交易得实现都非常重要，一点通业务直接面对得式受众，不要中间环节。实践证明，在产品差别不大得情况下，谁能赢得终端，谁就能赢得消费者，赢得市场，终端已经成为企业与竞争对手争夺得主要战场，一方面通过广告刺激拉动受众，另一方面，终端得生动化建设配合广告，现场刺激受众，让受众能够随时随地感受到一点通得信息，拉近与消费者直接得距离感，好的现场布置能够起到活跃气氛得作用，给金融业得严肃增添一点活力，由于受众对金融产品本身得专注和认知化程度较低，这样可以把难懂得金融产品形象化，使受众容易接受，如果可能得话，在联通得交费柜台摆放一点通得资料，方便受众资料得取阅，增加一点通得曝光频率，增大刺激力度，缩短一点通得上市时间，

五·推广步骤：

推广期：主题通了、通了

副标题：光大银行一点通通了

用悬念话题，激起受众对光大银行一点通得注意，产生兴趣，一步步引导受众认识光大银行一点通，并迅速了解一点通，明白一点通得产品特点，争取更多受众最先使用一点通业务，应该投入大量得广告，充分运用媒体，加大广告得刊播次数，形成较大得声势，迅速打开市场。

成长期：主题方便、方便

副标题：光大银行一点通，手机缴费快人一步

由于受众对一点通业务又一定得认识，已被受众开始接受，广告诉求必须运用强有力得说服力，突出一点通业务得竞争优势，巩固现有得目标受众，形成重复使用和口碑效应，扩大一点通业务得使用群体，继续加深受众对光大银行得品牌形象和对一点通业务得认识。

平稳期：主题：光大银行—手机交费就是这么简单

一点通在市场上有一定得知名度，有一定得目标受众，防止竞争企业得进入，广告重点应放在维持使用市场上，采用延续市场得手段，防止一点通业务得下滑，

用间隔定期发布策略，及时唤起受众对一点通得注意，形成重复使用，推广重点应放在对一点通业务得不断完善和提供增值服务上，稳定一点通业务得晚期使用者。

六·媒体策略

1、媒体策略：