高端人群产品推广方案

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高端人群产品推广方案

一、背景目的 ............................................................................. 2

高端人群产品推广方案

二、相关定义 ............................................................................. 2

三、组织架构 ............................................................................. 3

四、总体目标 ............................................................................. 5

五、市场分析 ............................................................................. 5

六、商品采购 ............................................................................. 7

七、品类规划 ............................................................................. 7

八、市场推广 ............................................................................. 8

九、市场营销 ............................................................................. 8

十、配送管理 ............................................................................ 11

十一、备货管理 .......................................................................... 11

十二、客户关系 .......................................................................... 12

十三、财务管理 .......................................................................... 12

十四、会议管理 .......................................................................... 13

十五、数据分析 .......................................................................... 14

十六、人才战略 .......................................................................... 14

十七、相关附件 .......................................................................... 15

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一、背景目的

市场因产品的品质、价位及消费群体的不同，有高端、中端和低端之分。在经济贸易自由化的今天，任何一家企业，要强盛不衰，都必须大力培植与扩张市场，特别是扩张中高端市场，才能更好的催化和促进企业快速稳健的发展。

公司自年初以来，陆续启动了大客户、POS条码、网上商城、营运标准及中高端项目等等，我们不禁要问：为什么公司会在一年之内启动这么多的大项目？道理很简单，一直以来，由于我们都在中低端市场中徘徊，丢失了市场内一大部分的高端客户群体，分店的同事们每天都在辛勤的工作，到头来只能赚到微薄的搬运费，我们希望通过这些工作的陆续展开，能够快速的形成公司产品标准和服务标准化，通过我们全面的对商品品类进行梳理，并将以精装目录与网上商城为信息平台，向更多的客户展现我们的中高端商品，实现公司产品从低端到高端的快速转型。

高端市场是公司利润增长的新区域，是产品结构调整的“风向标”。所有公司的员工都应该勇于开拓高端市场，扎扎实实做好各项工作，实行产品升级换代。这不仅能提高企业资源的利用价值，增加产品的附加值，使产品走出低端市场的怪圈，更能改变一些人群对中港这块品牌的轻视，一味在低档产品上扩张，自己仅获得一点蝇头小利。

开拓高端市场，占据高端市场，是练就中港成为全球领先的广告器材渠道服务商的重要途径。我们坚信公司一定会在开拓中高端市场的道路上探索出新的思想路径与实践经验，以全新的面貌出现在世人面前，为股东、为客户、为员工、为祖国做出更大的贡献。

二、相关定义

（一）、中高端商品

属于行业内高端的知名品牌、或产品标准显著高于市场上主流产品标准的，或是服务于高端客户的商

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品，定义为高端商品。如3M、山本、艾利进口品牌产品或是价格较高、具有一定品牌影响力的国产产品（如：威诗柏及价格较高的亚克力、水晶灯箱等）。

分类如下：

A、高端品牌；如3M的贴纸，反光膜，艾利等；

B、高端产品标准：如迈克灯箱布、富士山灯箱布等

C、服务于高端客户商品：如弱溶剂系列商品、防水贴片的LED灯等

（二）、中高端客户

1、月均采购需求量在5万元以上的广告制作商。（不以产品衡量）

2、使用知名品牌、或产品标准显著高于市场上主流产品标准的客户。（不以金额衡量）

（三）、网上商城、精装目录

属于是中高端商品推广重要两项线上与线下的营销推广工具，内容从公司现有产品的品牌、质量、标准、毛利率、定位等各个角度，结合市场主流、高端等商品，重新梳理出的一套商品品类。

三、组织架构

（一）、管理原则

“中高端产品推广”是一项与公司日常经营既独立又交互的运作体系；是一套以“中高端商品”为核心，“采购资源”为基础，“信息化系统”为支持，“财务预算”为控制手段，“品类结构”为结果的过程运作管理体系。

为保证“中高端产品推广”工作能有效执行，公司实施本方案，以定人、定责、定岗的运作模式，成立统筹小组，以完善各模块的管理体系、提升各职能版块之间的协同运作能力，最终建立起各职能部门的“中高端产品推广”运作模型。

（二）、组织架构

1、项目经理：

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2、项目组长：

3、小组成员：各中心自定

（三）、各版块职责

根据陶总提出的中高端推广管理思想，并结合中高端产品推广运作思路，制定各项目小组职责：

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四、总体目标

通过中高端推广项目工作的开展和公司各职能板块的有效配合，并结合公司年度战略目标规划，对2011年度中高端推广工作目标定位如下：

五、市场分析

（一）、背景说明

为配合公司中高端商品的推广，借鉴中高端同行产品销售方式，特发起此次中高端商品同行调研，以便能为公司中高端商品的推广工作提供有力依据，及结合市场状况有效调整市场策略。此次问卷的调查为参加第四期储备人员培训的市场代表，他们来自各个分店，并且拥有对市场较敏锐的洞察力，对市场敏感度较高，故此次调研数据具有代表性。

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（二）、中高端同行的销售方式

通过调研发现，中高端同行的销售方式厂商直销和中间商代理方式均有，但相对来讲，此次调研发现以厂商直销为主。故我们中高端商品销售在以厂商直销为主的前提下应该进行产品品牌整合，对于大部分以厂商直销为主的产品可作为辅助产品销售，而对于中间商代理的产品则可利用公司产品渠道销售优势争取资源与价格优势从而抢占市场份额。

（三）、中高端同行的结款方式

对于中高端同行的销售方式也是多样的。有月结，季结或是半月结甚至有的也是现结的形式，而公司一直提倡并一直执行的是现结，故对于中高端商品的推广更多的应该对于客户进行评级考查，建立客户信用评级体系，依信用评级体系进行信用客户划分，从而实现结款方式的灵活操作，带来客户与企业实现共赢的局面。

（四）、中高端同行产品推广方式

中高端同行的产品的推广方式主要有以下几点：坐销、行销、行业杂志与专业媒介与电子商务理念推广。更多的产品以专业产品与专业服务人员进行产品推广销售，如艾利产品、3M产品等，同时这样的品牌产品也进行电子商务推广销售并在专业的媒介杂志上进行品牌推广销售，比如惠普以及各种高档的灯片与写真产品。

（五）、优劣势分析

与中高端同行相比，我们的优势项表现为：

1、产品丰富，而不是仅为单一某一中高端商品销售，能在多方面满足客户需要。

2、渠道优势，能形成规模效应，而这是中高端同行所不具备的。

3、产品丰富带动的关联产品销售，一站购齐的理念满足客户更多产品需求，在产品选择上能有更多更大的空间。

劣势具体表现为:

1、产品价格没有中高端同行优越。

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2、产品的销售与推广没有中高端同行销售那样丰富，在厂商直销层面的商品，借助自有的品牌效应进行产品品牌推广，加之电子商务的普及更多的可以直接以B2C的方式进行，从而省去了中间更多的环节造成的成本。

3、结款方式灵活多样，较公司现在的结款体系来讲是一种挑战。

4、专业知识领域较公司现有的人员强，对于产品应用与产品说明等能开展咨询式服务。

六、商品采购

1、根据公司整体销售情况，结合市场、客户及销售单位的需求，分析制定中高端商品采购计划。

2、通过驻厂或进行实地参观，了解上游生产商的情况，确保中高端商品的产品质量。

3、根据中高端商品的市场定位及客户群体，筛选并引进高性价比的中高端商品。

4、根据公司市场营销推广活动，协调上游资源供给。

七、品类规划

1、定期对中高端商品进行分类结构规划，同时保证分类结构的持续调整和优化；

2、根据中高端商品的品类、销售、毛利，结合财务、市场的相关数据，做好备货计划的分解；

3、定期对各中高端商品品类进行评估，整体统筹和规划商品线；

4、监控中高端商品品类的库存结构，并对库存结构不断持续优化；

5、统筹来自市场、客户、销售的需求，并对需求进行合理筛选和过滤，做好中高端商品的备货计划；

6、收集和根据市场的调研报告，结合中高端商品的品类发展趋势，及时引导和调整中高端商品品类的发展方向。

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八、市场推广

通过对商品品类的梳理以中高端商品为切入点，结合线上与线下多渠道方式，对公司产品进行全面推广：

（一）、大客户经理推广：

大客户经理对试点区域内大客户进行专项服务，区域经理、分店店长与市场代表参与并对大客户经理进行协助。

（二）、门店推广：

品牌推广部制作喷绘与写真系列高端品类商品样品册，喷绘与写真系列制作A4大小样品与试用装，推广分店每店预计给予30卷零码样品（5米/卷），免费提供给意向客户试用。赠送客户试用装需客户在《样品签收表》上签字确认。

（三）网络推广：

结合公司网站，通过搜索引擎优化、竞价排名、广告互换、软文推广、呼叫中心IVR语音等不同的推广方式，定期对中高端品类商品进行网络宣传。

（四）媒介宣传：

对中高端品类商品，每月分别在《广告制品与制作》《广告标示》《喷绘与打印》等行业专业杂志上刊载广告，并对有意向、价值的客户发放精装产品目录册。

九、市场营销

根据公司营销战略目标，采用呼叫中心、网上商城及大客户项目组三维一体的营销模式，围绕客户展开营销，在营销过程中密切关注与应对"顾客线与竞争线"这两条平行线的动态变化，适时对产品、价格、渠道和促销进行调整，由于市场营销是以动态而存在的，所以，以下营销管理内容更多从管理的思想上进

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行规划：

（一）、呼叫中心

1、营销定位：一对一营销

2、管理内容：

①分析目标客户群体，并在系统中查询出相关的客户名单，参照目标完成量结合数据源的准确性，拟定外呼计划。

②针对面对的客户群体不同，拟定不同的应对话术，最大容量的通过外呼过程，完善、核对客户资料，宣传中高端商品的业务及优惠活动。

③与客户的沟通交流过程，根据客户的定位与需求及时调整话术内容及销售策略。

④根据客户数据分析内容，及时调整并收集客户意见的反馈内容，并将分析结果反馈到关联部门，作为数据分析的重要依据。

⑤专业形象的建立，在与客户交流过程中，更多的是请客户对我司建立良好的认知，从而起到良好的口碑宣传。

⑥与关联的销售团队协同作业，避免业务实施上的脱节。

⑦定期对客户进行回访，主要以商品使用情况和客户关怀为主，同时做好客户需求及信息收集工作，从而进一步提高客户满意度。

（二）、网上商城

1、营销定位：网络营销

2、管理内容：

①对网络营销现状进行分析和总结，以确定实施过程中所存在的问题及网络营销的目标。 ②分析网站功能、界面、内容、用户体验、业务流程等，得出其竞争优势以及其不足。

③制定网络营销战略步骤、实施流程、具体操作，让网络营销实施有序。

④通过对用户界面优化跟功能优化从而更好的增强用户体验效果。

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⑤通过对业务流程优化加以简化用户的操作。

⑥通过对搜索引擎优化可以让公司在搜索引擎中获得好的排名。

⑦通过对网站的合理运营为公司网络营销提供一个安全、稳定、方便的平台。

⑧通过搜索引擎竞价排名的实施、网络广告的投放、企业黄页、门户网站、软文、Blog、Email等推广手段提升公司网站的PR值及排名。

⑨对网络营销实施进行跟踪和营销效果的评估，分析公司的广告投放效果、网站推广效果，分析网站客户，发掘新需求。

⑩指导和培训员工从实际出发，对员工进行网络营销专业培训，以提高员工的工作效率。

（三）、大客户经理

1、营销定位：关系营销

2、管理内容：

①深入了解大客户的经营状况及了解客户市场和他们的客户；

②深入了解竞争对手的经营状况及竞争对手的产品；

③了解竞争对手的市场区隔和竞争地位，及竞争对手的优势在哪里；

④达成有效分析，在数据上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训；

⑤通过各方面信息来源全面、深刻地了解大客户的需求，并学会利用优势改进劣势。

⑥确定优先排序，根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序；

⑦根据客户的大小、潜力及对分店的经营贡献率来决定对资源的最有效分配；

⑧明确主攻方向，制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的期望结果；

⑨科学地制定计划，保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策；

⑩调动企业内外资源，使其能高效的用于满足客户的需求。

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十、配送管理

1、配送部负责按照订单的要求及时、准确的发货，并做好订单跟进与反馈工作；

2、中高端商品的配送方式，结合分店现有配送标准或按照客户指定的配送要求进行优先配送，对中高端商品的订单达到一定数量或金额时，免收配送费用；

3、物流中心负责建立与指定第三方物流长期合作的关系，对分店暂无备货的商品采用第三方物流发货方式，确保商品如期送达客户手中。

4、绿色通道：对部分大客户或订购商品价值较高的客户订单，配送时间要求较紧急，分店无法满足时，由物流中心协调第三方物流快速发货，所产生运费根据订单毛利灵活分摊。

5、绿色通道配送所产生的运输费用按照谁受益谁承担的原则，配送部要严格按照高价值客户优先服务的原则进行高效率服务。

十一、备货管理

1、常规及普销的商品库存备货以分店备货为准，华南及华东仓库加大中高端商品备货；不能满足客户需求的，项目组结合市场调查结果，拟定《项目商品备货清单》及库存计划要求，经3+3项目组审核后，计调部进行备货；

2、销售单位对中高端商品备货有建议权。经3+3项目审核后的备货品类与库存数量出现滞销或其它无法销售出去等因素，公司负责协助调拨或其他方式处理，备货前各销售单位须做好充足的客户培育和前期的市场调研工作。

3、定制商品給予优先安排订单生产，进行快速备货。中途出现问题时计调部门、采购中心必须于1个小时内提供详细情况对接解决。

十二、客户关系

（一）关系维护

1、按区域划分坐席服务支持，针对各区域的高价值客户定期维护；

2、每月结合市场反馈回来的信息，设计出有针对性的回访表，有计划有步骤的进行客户回访；

3、由客户服务部负责对客户资料全面管理，及时更新、维护、变更客户的有效资料；

4、针对每次回访的情况进行详细录入，并对有价值的信息或对具备潜在购买行为的客户及时反馈；

（二）大客户绿色通道

1、针对大客户提供指定服务人员，建立分店区域支持服务人员；

2、有关大客户的一般性问题咨询答复时间控制在15分钟以内，特殊问题最迟不得超出2小时，由坐席负责做好全程的跟进与对接；

十三、财务管理

1、制定中高端商品推广项目工作中的各项财务规章制度并监督执行，包括大客户的信用评估及考核工作。

2、配合协助年度目标任务的制订与分解，控制年度财务预算，指导中高端推广工作中的各项财务活动。

3、负责各销售单位的财务管理、资金核算、调拨及销售单位之间的资金融通管理工作。

4、负责中高端商品推广项目成本核算管理工作，建立成本核算管理体系，制定成本管理和考核内容，探索降低目标成本的途径和方法。

5、负责公司电子商务平台的网上银行的安全与正常运营，以及中高端商品销售过程中的发票管理工作。

十四、会议管理

（一）、会议原则

有计划、效率高、有记录、严落实。

（二）、会议类型

月度例会

会议时间：每月6号下午17:00 –18:00，如遇休息日则顺延

会议内容：中高端商品推广工作各部门计划任务完成情况及相关数据通报

会议主持：

参加人员：各一级部门主管及中高端推广项目中的关键人员

其他会议

会议时间：当出现需要决策的关键问题时，由总经办确认具体召开时间

会议内容：根据具体事件而定

会议主持：

参加人员：业务关键成员

（三）、会议组织

1、除例会外，其他会议召开前，会议召集人必须提前1天发出会议通知，注明会议议题、时间、地点、参加人员。

2、每次召开会议，会议主持人必须指定人员负责会议纪录，会议完毕后1天之内，必须整理好会议纪要，分发相关人员。

3、会议的取消与变更应及时通知到相关人员。

十五、数据分析

1、财务中心每月6号前负责完成对各区域中高端商品的销售数据及大客户授信情况等数据汇总与分析，并制定出规范性模板在月度例会上进行汇报说明。

2、采购中心每月6号前负责完成对中高端商品市场销售情况、动态及上游情况进行综合分析，并制定出规范性模板在月度例会上进行汇报说明。

3、营运中心每月6号前负责完成对分店中高端商品的销售情况、异常、问题反馈等进行汇总，并在月度例会上进行汇报说明。

4、商品中心每月6号前负责对公司中高端商品的备货情况、缺货情况、退换货情况、上游生产周期等进行分析汇总，并制定出规范性模板在月度例会上进行汇报说明。

5、市场中心每月6号前负责完成公司中高端商品的市场价格、推广、客户成交、客户问题反馈等内容的收集和分析，并制定出规范性模板在月度例会上进行汇报说明。

6、物流中心每月6号前负责完成公司中高端商品的配送情况、差异问题的汇总与分析，并制定出规范性模板在月度例会上进行汇报说明。

7、总经办负责根据各部门反馈的情况，进行资源的协调和任务的落实与跟进。

十六、人才战略

1、建立企业人才储备库

2、建立中高端商品销售人员薪酬体系

3、建立大客户经理人员的培训体系

4、建立人才激励和人才评估体系

5、开设企业人才规划和员工职业规划课程

《中高端产品推广组织架构及部门职责》

中高端产品推广项目十七、相关附件

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