数字出版产业的调研报告

　　数字出版可近似地理解为“数字化的出版”。它包括传统出版业数字化的全部过程和结果，同时也包括新兴的数字媒体。——引自《2007-2008年中国数字出版年度产业报告》（中国出版科学研究所）。按照《美国数字出版考察报告》（世纪出版集团）一书中的定义，数字出版有三大特征：一是具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；二是具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能；三是能够满足大规模定制这一个性化服务的需要。

数字出版产业的调研报告

　　一、背景

　　我省不仅图书出版多年位居国内前列，与传统出版相关的新兴文化业态也曾两度处于国内领先地位:

　　第一次是90年代初兴起的音像电子出版高潮，虽然总体规模始终没有超过发源地xx省，但我省当时的音像市场年流通总量一度占国内市场的20%，涌现出原创作品单品种磁带发行量超千万的xx音像出版社，以及至今保持获奖作品总量之冠的xx电子音像出版社。

　　第二次是90年代后期兴起的光盘复制产业，虽然xx省出版业介入时间已经比xx等地晚了5年，而且接手的仅是3个被查处的小厂，但在省新闻出版局的直接参与和政策引导下，借助我省外向型经济的崛起，扶持当时世界第一、第二大光盘复制企业落户苏州、南通，使我省一跃成为继xx、北京之后现今国家最大的光盘产业基地。即便是目前光盘行业总体进入滞退期，我省的只读和可录两类光盘企业的规模和效益仍列国内前茅。

　　但是，在与传统出版相关的第三次新兴文化业态变革中——游戏动漫产业（过去属新闻出版管理范畴，现权威部门统计仍将其列入广义的数字出版范畴），xx未拔得头筹。在国家划定的数个动漫基地名单里没有xx。总产值早已超过电影的国内著名游戏企业，则云集上海北京两地，而xx在南京几个网游企业倒闭之后，仅苏州尚存两家规模不大的游戏制作公司。

　　当前，与传统出版更密切的数字出版高潮正在兴起，在新一轮业态变革的竞赛中，北京无疑暂时遥遥领先，上海、xx、xx、xx等省市紧跟其后，xx能不能抓住机会奋起直追，能否在第四次业态变革中再现后发优势？是本

　　随着我国经济的不断发展，it技术和互联网应用水平的持续提高，国民阅读习惯和阅读环境的逐步变化，我国的数字出版产业即将进入一个高速发展期。

　　二、我省数字出版的发展现状及原因

　　在这里，值得一提的是，手机出版、网络文学出版作为成长较快、赢利较好的数字出版类型，在我省也有不俗的表现。

　　报业的发展，其手机报在全国也名列前茅。但也应该看到，我省的数字出版为什么会出现“内冷外热”、“报纸热、图书冷”等现象，我们认为有以下几个方面的原因：

　　1.认识不够，动力不足，缺乏市场意识

　　多数传统出版单位对数字出版的认识仍然停留在建网站或与运营商签订各种委托数字化协议阶段，对数字出版本质缺乏认真研究。一些传统出版单位虽然认识到了数字出版的重要性和必要性，但由于长期受惠于国家的保护性政策，产品结构失衡，市场意识不强，对传统出版数字化升级转型的紧迫感不强，缺乏数字出版创新的动力。而且数字出版资金投入大，不能立刻产生经济效益，一般中小出版单位力不从心，这也在一定程度上影响着进入数字出版的步伐。

　　2.商业模式不够清晰

　　虽然数字出版已是大势所趋，但是其盈利模式还是不太清晰。大型国际新媒体公司基本采取内容免费广告盈利的模式，专业类的出版商利用其专业优势可以形成符合其专业特点的盈利模式。这些较成熟的商业模式往往是不可复制的，我们的传统出版单位还没有摸索到一个较为明确的、适合自身特点的商业模式。中国网民多年养成的免费阅览习惯，从某种意义上造成网络出版=“网络共产”的事实，使得出版社望而却步。在我们的传统思维中，“编、印、发”一条龙，产业链是闭合的，所有的控制权都在出版单位自己手中。在一个完整的数字出版产业链中，从作者——内容提供商——数字出版商——技术服务商（包括网络运营商、金融服务提供商等）——消费者，传统出版单位就不太可能包打天下了，产业链中盈利点的分散或者说是话语权的缺失也导致传统出版单位进入数字出版的信心不足。

　　3.信息化程度不高，复合型人才少之又少

　　数字出版是一个技术含量较高的行业。我们的传统出版单位信息化程度不高，自身业务的流转没有完全信息化，缺乏相应的技术人才储备，以文科为主的编辑队伍还有一个很长的再学习过程，这同样也是xx出版业在第三次新兴文化业态变革——动漫游戏产业中掉队的原因，既懂出版又懂技术的专业复合型人才少之又少，使得进入数字出版的成本过高。

　　4.技术和资金的缺乏

　　出版业积累的大量信息，因为缺乏技术的嫁接和资金的投入，导致知识资源利用单一，甚至白白浪费。每一个出版社、出版单位都积累了大量的信息资源、知识库，但是没有技术手段就开发不出来，更谈不上增值性应用。传统出版单位虽然很想投入新的技术开发，但却缺少资金支持渠道，也没有投资的来源。

　　5.法律法规和标准建设滞后

　　数字出版是一个新兴的产业，我国这方面的法律法规和标准都不很完备，按照传统的管理模式几乎已不可能。现有的法律法规适用性不强，执行起来有较大的难度。由于数字出版利润巨大、盗版成本低、而打击盗版的成本却很高，这些状况将使得版权保护难度较大。数字出版的标准涉及到出版流程的各个环节，标准的不统一会导致重复建设、资源难以共享等诸多问题。这些都增加了我省传统出版单位的顾虑，也制约了我省数字出版产业的发展。

　　三、先进地区的发展模式

　　鉴于北京地区目前在国内数字出版领域的优势地位，此次调研我们除参加全国数字出版年会之外，还重点走访了xx市的数字出版单位，就体制内的传统出版单位、数字期刊出版商和体制外的大型站等几个方面做了深入的考察。不仅了解全国数字出版的现状，还学习了先进单位发展数字出版的经验。

　　1.传统出版单位——高等教育出版社高教模式适用于大型专业出版社，我省大部分中小型图书出版社难以独自仿效，xx省凤凰出版传媒集团正在实施的数字化战略与此类同。

　　2.期刊出版商——同方知网

　　国内类似的期刊数字出版商还有万方数据，鉴于这种数字出版模式特有的中心地域幅射效应和很强的排它性，地方省份很难继续再建新的同类数据库。

　　3.电子书出版商——北大方正

　　北大方正（方正阿帕比公司）每年新出版电子书8万种，全球3800多家学校、图书馆等企事业单位应用阿帕比数字出版产品，全国150多家报社的300多份报纸应用阿帕比技术发行数字报，全国近500家出版社与北大方正合作进行电子图书出版和发行，即将自己已出版的纸书电子文档交北大方正加工成电子书，供读者有偿下载或提供给图书馆，我省大部分出版社与北大方正均有合作关系。

　　由于北大方式数字阅览采用独特的阿帕比格式，在保护权益的同时限制了更大范围的阅览，在没有被认定为国家标准之前，发展空间受到了限制，很多出版社对自己的收益不满，导致对合作持怀疑和冷淡态度，影响后续产品特别是新作的授权积极性。

　　4.大型站——新浪读书频道

　　与北大方正相反，新浪读书频道采用先数字发表后传统出版的模式，采取完全开放的格式，在出版社出版之前，为作者提供一个原创作品平台，供读者免费点击浏览。现有原创作品7万多种，其中已交付出版社出版的新书有1万多种，现有注册用户400万人，其中交费的vip会员有权通过网络阅读全部作品。从某种意义分析，新浪读书频道颠覆了传统的出版模式，实现了所谓的“草根”出版，其运营方式比较灵活：既直接向出版社推荐作品，也允许作者直接与出版社接洽，网络点击率对出版社是很有说服力的；既上传未出版的作品，也上传已出版的'作品，他们先后向出版社提供65万条出版信息；既发表专家书评，也动员网民为作者“改稿”，众多畅销书都经历了网上“窜红”的经历。

　　新浪放弃了利用自己庞大的资源进行独立出版的打算，充当作者、出版社和读者网上桥梁的角色，侧重文学类作品，与我省文艺、译林出版社有合作关系。除了会员制收费和广告收费（可能还有向出版社转让版权），新浪正在尝试的手机小说引起社会广泛注意。我省点击率较高的站，最近也开辟了近似的读书园地。

　　以上这些数字出版单位的成功，让我们看到了差距。而他们相对成熟的模式，对我省数字出版的发展会有一定的启迪。

　　四、我们的思考和目标

　　面对数字出版快速发展的态势，我们应该正视现实，积极应对，充分发挥我省出版资源丰富，资金实力雄厚等优势，后来居上，大力推进数字出版的发展，使其成为我省新闻出版产业的新增长点。

　　1.解放思想，转变观念，理顺机制，积极探索新型业态的管理模式。数字出版涵盖传统出版的各个环节，流程上从编辑→印刷→发行，载体上包含书、报、刊、光盘和网络等。如果还沿用过去老的条块分割管理方式，就不能形成合力，这需要我们统一思想，转变以往的观念，理顺管理机制，摸索新的管理模式，加强宏观指导，完善配套措施，积极引导我省数字出版产业的发展。

　　２.加强学习，提高知识水平，以优质的服务营造良好的产业环境。数字出版是一个新兴产业，高新技术含量高，从行业标准到用户消费方式等各个环节都会受到技术发展的影响，并时刻会改变产业发展的模式。这需要我们进一步加强学习，跟踪信息技术的发展方向，认真研究新技术给出版带来的影响，并积极参与到新闻出版业从单一的传统方式向现代多媒体复合发展转变的工作中去，在实践中提高自己的认知水平，再实时地加以各项政策指导，以服务营造良好的环境，促进数字出版产业又好又快的发展。４.“三个阶段、三种模式”，大力推进数字出版产业的发展

　　鉴于我省的数字出版产业还处于起步阶段和零散状态，短期内难以迎头赶上，建议在进一步分类调研的基础上，组织专门班子，制定一个中长期发展规划，争取在2015年左右进入全国前列，大体可分成三个阶段进行规划：

　　第一阶段：分类起步阶段（“十一五”末期即2009-2012年）

　　在业内，鼓励有条件的出版单位率先进行业态整体转型，重点支持凤凰出版传媒集团等大型集团进行数字出版流程再造，发挥大型文化企业的示范作用，同时也大力扶持暂时不具备条件的传统出版单位首先进行产品转型，如《中国文化国际推广菜单式课程》这样书+盘+网的立体出版物，形成多品种多门类的数字出版格局。

　　在业外，鼓励点击率较高、有xx特色的站、站与传统出版单位联姻，更大范围的进行数字出版的探索。

　　鼓励条件优越的重点高等院校设置数字出版专业，共建数字出版人才培养基地，大力培养复合型出版专业人才，建立政府引导、新闻出版单位和社会各界共同参与的人才培养投入机制。

　　借助因经济衰退周期引起的产业调整，通过政策引导、政府基金等经济拉杆，推动出版业态和产品结构的更新换代。鼓励资金实力雄厚的集团，采取兼并、重组、入股和合作的方式，提高数字出版产业集中度和集约化经营水平，提高主流媒体的覆盖率，占领数字出版主阵地；鼓励中小型出版单位进行出版流程的数字再造工程，必要时建立政府引导的全省中小出版单位数字出版服务平台，统一标准开方接口，减少重复建设和减轻出版社的压力；鼓励发展专业化的特色中小数字出版企业，形成富有活力的优势产业群；鼓励数字出版的跨媒体跨行业合作，对诸如远程教育、网络购物、手机写作等活动中涉及出版出版的行为降低门槛，推动数字出版的多样化。

　　三种模式：

　　鼓励有资源优势的地方建设类似上海数字出版基地，充分利用新经济形势下的产业升级改造，在数字出版的软件硬件结合点上找效益，形成规模效应。

　　鼓励有外资投资基础的地方建设外企产业园，如再建“数字昆山”，调整招商引资结构，改变我省外向经济过于倚重加工业和硬件生产的格局，推进与国际著名数字出版公司的合作，借机大力推动xx的数字产业。

　　鼓励现有出版单位进一步改变机制，通过业态转型推动由出版社为中心到大众读者为中心的变革，加大读者的参与程度和双向交流，进一步将数字出版平台完善成网民喜闻乐见的精神家园，从而极大的发挥作者的创作潜能和极大的满足读者的阅读需求，实现真正意义的出版和效益最大化，使xx成为文化高产省份。

　　以上三阶段工作可根据各方面条件成熟等因素同步施行。

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