白酒文化的转变

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白酒文化的转变

　　白酒“打包买”

　　长江商报消息随着以权贵阶层为代表的“后备厢消费”的兴起，以平民阶层“自带酒水”之风大行其道，以酒水自助式的婚宴市场的日益庞大，和酒店终端、商超零售终端运营费用的大幅上涨，以及企业面临通胀压力的大环境下，酒类厂商近几年纷纷转而将重兵投向团购市场，上演了一场场酒业少有的“团购大战”。

　　在最初的记忆中，团购是拥有单纯善意的。由于团体性购买具有更高的性价比，买卖双方都能从中获益从而皆大欢喜。团购如同一把利剑，劈开了酒商和终端之间的壁垒，不仅减少了各环节的费用，还有效提高了企业利润。加上机关、企事业单位为了节约成本，也乐于同酒类厂商达成团购协议，由此推动酒水团购市场的迅速发展。

　　近几年，愈来愈多的酒企禁不住团购的诱惑，纷纷以团购事业部、团购公关部的形式杀入市场。然而这一年来酒类团购市场已经凸显出僧多粥少的特征，团购似乎正在走向强弩之末的尴尬境地，值得业界警戒。

　　高端白酒也玩团购

　　在武汉，就连中高档白酒也开始涉足团购行列。

　　不过和别的消费品以低价为吸引消费者法宝不同的是，江城的白酒团购之所以兴起，主要是以对货源正宗作保证，来吸引消费者的青睐。

　　在目前的酒类市场上，茅台、五粮液、洋河等中高档白酒的销量根本不用愁，按理说经销这样的产品，并不需要以团购让利的形式来吸引消费者。

　　有着多年行销代理经历的王先生告诉记者，白酒走团购的形式主要是为了防止假酒让消费者上当受骗。

　　如今是洋河酒一级经销商的王先生此前曾代理过牛奶、奶粉等多种产品。有着多年从业经历的他介绍说，跟其他商品不同的是，目前中高档白酒还算是紧俏商品，特别是到了逢年过节，销量并不成问题。但令他们这些经销商最为头疼的是，市场上出现的一些假酒，对他们造成的影响是最大甚至可以说是毁灭性的。

　　“其实一样产品价格再低，也低不过出厂价，但现在一些批发市场上的不良商贩就是以低价吸引顾客，然后在一箱酒里塞个一两瓶假酒以次充好，但最终受伤害最深的还是像我们这样某一种酒的经销商，因为那些批发市场的不良商贩，如果这种酒做砸了，还能换别的品种做。”

　　王先生坦言，和别的商品团购相比，中高档白酒的让利空间并不是很大，他现在所接的团购单子，主要是以婚宴和企业用酒为主，其中婚宴占全年销量的近30%，至于能够比超市的同类酒价格卖得还便宜，主要是作为一个地区的一级经销商，他的货品都是从酒厂直接进货，减少了中间的批销环节和物流，所以基本可以比同类酒商超的价格优惠10%-15%。

　　记者了解到，由于知名的中高档白酒市场空间大，特别是在节假日期间更是供不应求，这给不法分子有了可乘之机，最终受伤害的是正牌厂家。知名中高档白酒以自营或者通过一级经销商团购，将会成为一种趋势。

　　白酒渠道未来三大演变

　　酒店渠道“鸡肋化”

　　目前，酒店虽然仍是中高价位酒类销售的主渠道，但是其风险和效益比日渐下降，酒店渠道越来越成为一个“鸡肋渠道”，不做无法成功，做了很难赚钱。终端碎片化，呼唤重新定位餐饮终端。

　　伴随着酒店渠道呈现连锁化、品牌化、特色化等趋势，白酒企业可以考虑与其进行合作经营模式的创新，形成企业与酒店渠道经营同盟，既省去不少渠道费用，又提高了终端竞争力，例如百事与肯德基的合作就是一个很成功的案例，让白酒品牌成为一些餐饮连锁店的长期战略合作伙伴，是企业需要考虑的问题。

　　不过，随着自带酒水全国化，酒店渠道也必将考虑自身在酒水方面的盈利模式。相信不久后，酒店必将回归本质，向“酒水平价超市”演绎。

　　商超、卖场渠道“促销化”

　　商超、卖场渠道仍然是白酒零售渠道的重要力量，但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响，目前商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征，促销依赖明显。端午、中秋、春节等传统节日性消费对众多白酒品牌来说具有重要的意义，把握住这几个重大节假日，就会换来全年白酒销售80%以上的销量。

　　商超渠道销量关键在于促销的形式和内容，目前白酒针对商超、卖场的促销活动主要表现在：买赠(赠品无创新)、降价(力度强弱不稳)、打折(数字游戏)等，这既不能引起白酒消费者的购买欲望，又可能会伤害到消费者对白酒品牌的信任，希望白酒品牌能够在产品促销方面下足功夫，创新形式与内容。

　　团购渠道“组织化”

　　随着“后备厢”自带酒水态势的蔓延，团购渠道运作越来越从随机性、资源性转向“组织化”运作模式，成立专业团购队伍已经成为厂商的共识。

　　一是未来一段时间，团购渠道依然是中高端酒、高端酒的主流渠道，不过团购渠道已经进入竞争残酷的红海之中;二是由厂家主导到厂商协同作战，企业重在公关，助推渠道团购销售，企业不可窃取或抢夺渠道终端的团购客户，影响厂商合作关系以及品牌推广教育;三是成立团购客户俱乐部，实行一对一营销、价值取向营销。未来团购竞争将会在客户关系深度服务，以及品牌价值取向与客户价值的高度吻合方面展开，谁能把握住这两点，谁将是团购营销最大的赢家;四是企事业单位定制酒会快速兴起，中国白酒在个性化与成本化消费驱动下，定制酒将会成为一种潮流呈现在酒类营销中，这就看白酒品牌如何在定制酒创新方面给客户带来更多的价值;五是专业性团购网站快速发展。

　　配方、工艺、品格最为独特的白酒

　　百草入曲的神秘配方，双醅串香的古法工艺，当地白泥封窖的无间断循环数百年老糟，使得董酒成为我国名酒中唯一使用大量纯天然中草药酿造却没有成为药酒而又具备多种保健功能的中、高度白酒。专家称它“酒液清澈透明、香气幽雅舒适、入口醇和浓郁、饮后甘爽味长。”

　　董酒独占中国白酒一个流派、一种香型。既有大曲酒的浓郁芳香，甘冽爽口，又有小曲酒的绵柔、醇和与回甜，并微带舒适的百草香，喝时不用看瓶都知道是董酒。饮后不干、不燥、不上头、不烧心，余味绵绵。即便在炎炎夏日饮用，也令人心清神爽，清扬浊降，满口生津，回味无穷！

　　董酒公司曾与清华大学、昆明植物研究所、贵州轻工发酵研究所、贵州大学、江南大学等对董酒的微量成分和健康功能研究，发现中草药在制曲过程中被微生物分解、发酵、合成，形成的酸、酯、醇、酚等微量成分数百种。其中有益健康的丁酸乙酯、高级醇及总酸含量较高，是其它名优白酒的2至5倍。而有损健康的乳酸乙脂等只是其它名优白酒的1/2甚至更低。尤以上百种中草药精髓沉浸在清澈的酒液中，不仅丰富了董酒的内涵，更使董酒具有滋补保健功效。

　　收藏陈年白酒物以稀为贵

　　人们常说，收藏冷门种类，便极有可能成为收藏大家，十年前，我初涉陈年白酒收藏领域时，陈年白酒收藏这一类别还并不为人们所普遍看好，于是，我也“渔翁得利”，有了许多将珍品藏酒收入囊中的机缘巧合，也就有了如今蔚为大观的展品，细数下来不少于万种。藏品中有许多陈年白酒得来纯属巧合，比如今天要谈到的这两瓶南昌产白酒。

　　南湖大曲开定制酒先河

　　白瓷瓶的南湖大曲酒，为上世纪八十年代南昌市副食品公司监制。早期的南昌市副食品公司，由于产销分开，因此也会在当地的一些知名酒厂进行定制，这也许是中国定制酒早期发展的雏形之一。南湖大曲器形优雅、釉色纯净、图案清秀，背标为众所皆知的百花洲图案，该酒是否与专门生产“百花洲牌”系列酒的南昌酒厂有所关联，如今已不得而知，但此酒存世量极稀少已是不争事实。

　　八十年代回龙液酒最值钱

　　图中回龙液酒产于上世纪八十年代初，如今生产该酒的回龙液酒厂早已消失。该酒从外观看，颇具大厂之风范。除此之外，本人藏品中还有一瓶上世纪九十年代产压盖回龙液酒。尽管两瓶回龙液均为滕王阁牌，但九十年代产回龙液收藏价值远不及八十年代这瓶。

　　这两瓶酒均为数年前在北京一位藏友家初见，我一见倾心：一来因其是家乡酒；二来它们均具备典型的时代特征和文化收藏价值，最后用数瓶价值不菲同样珍稀的北京名酒方才换得。陈年白酒之价值，往往无法用市场标准衡量，更多的时候，在乎的是一种对文化和历史的珍惜。这两瓶市场少见的陈年白酒，与同年份茅台酒，就收藏价值而言孰轻孰重，我想，已不证自知。

　　三种文化造就东北酒的独特优势

　　中国酿酒工业协会白酒分会副理事长、黑龙江省酒业协会会长栗永清

　　“东北酒”有两层含义：一是指黑、吉、辽东北三省所产的白酒，二是指走出东北三省销往全国的白酒品牌。“东北酒”是中国唯一独特的跨省“区域品牌”，目前，“东北酒”每年有20万吨以上卖到了三省以外市场，除了酿酒大省四川外，还没有其他省区达到这个“外销”规模，说明“东北酒”的全国化道路走在了同行的前列。

　　“东北酒”的优势显而易见，在大多数人的印象中，东北一直与肥沃的黑土地紧紧联系在一起，土地肥沃，盛产粮食，是我国的重要商品粮基地，有粮食“北大仓”的美誉。所以，“纯粮酿造”是东北白酒的第一张名片，丰富的粮食资源为东北白酒的发展奠定了良好的“纯粮酿造”基础，这也是东北酒深受广大消费者青睐的最重要的原因。

　　如果一定要总结和归纳“东北酒”的独特优势，我想用“三种文化”最合适：1、粮食文化，一方面是指粮食纯正、纯净、优质、充足，另一层意思全都是纯粮酿造；2、名字文化，黑土地、老村长、榆树钱、北大仓、龙江家园等这些名字土生土长，但蕴含着老百姓亲切、熟悉的通俗文化内容，它不但好听好记，也便于口碑传颂。3、标准文化，大多数东北酒现在都执行企业标准，以前都执行地方标准，这就是东北酒标准的最显著特点，在这些“地方标准”指导下的东北酒口味纯净、清爽，具有明显的地域特色，可以说，“离开了东北地，就酿不出纯正的东北粮食酒”，完全符合白酒产业的发展本质和当今“口感细分”的市场发展要求。

　　目前，“东北酒”有的企业已经进入了“20亿俱乐部”，令全国同行刮目相看，还有一些企业正在积极寻求资本外力，以做大作强东北酒品牌。从总的规律来看，老品牌仍然是东北酒市场支撑的主体，几经周折，大浪淘沙，目前，东北的酒市场仍被黑土地、老村长、榆树钱等老品牌占领，它们都有牢牢占据当地市场主要份额的辉煌业绩，这在全国知名白酒品牌大力进攻东北的压力下，能维持这种局面是难能可贵的。尤其值得一提的是，像黑土地、老村长等品牌，在做好东北根据地市场的同时，还高瞻远瞩积极拓展全国市场，并取得不俗业绩，这让我们看到了东北酒崛起、并跻身全国“新名酒”行列的巨大希望和信心。

　　“缘文化”创造消费价值 “新文化”引领白酒未来

　　历史潮流滚滚向前，“新文化”的力量汹涌澎湃。随着当今全球经济一体化的到来和现代文化多样性的渗透融合，人们更加渴望“包容性发展”、“开放性搞活”、“多样性融通”、“情感性共鸣”的社会人文大环境。打破繁缛礼教下的“小圈子文化”，迎接包容开放的“新时代文化”，已经是社会主流，势不可挡。

　　有一种文化，无论小到一个人一个家庭，还是大到一个国家一个民族，有了她，人们都会感到温暖、兴奋、亲切；有了她，人们就会感觉到希望、成就、力量。她不仅是世界多元文化的神秘奇葩，还是中华民族心中一个美丽的结；她不仅是团队壮大实力、开辟美好未来的“金钥匙”，还是个人心路成长和职业历程上从天而降的福星贵人……这种包容性的外在力量就是“缘”，上升到高度和体系就是“缘文化”。

　　事物的发展总有“因缘”,主要条件叫“因”，辅助条件叫“缘”。主要的条件和辅助条件合成，就叫做“因缘”，然后产生了“果”，叫做因缘果报。“缘”本身在佛教当中是没有宿命论的思想，但是进入中国以后，在不断中国化的过程当中，被赋于了一些因缘果报的理念，大家感觉到没有办法控制的力量在起作用，这就是我们平常所说的“有些东西好像是机缘巧合”，这正是“缘文化”的强大力量和实际价值所在。

　　中国的酒文化很多，但能与消费者进行文化沟通的不多，能互动的不多，落地的不多，带来消费价值的不多，大多数是自说自话。

　　今世缘酒业倡导和打造的“缘文化”则不同，一个突出优势是，“缘”带有很强的跨越地域性的特点，它是一个超越地域空间的文化概念，具有普世性和包容性，只要有华人的地方，对“缘文化”都会认同。

　　目前，今世缘倡导的“缘文化”已经把“包容性发展”与“讲善惜缘”的核心价值观，有机地与酒、品牌、消费者、企业文化四者有机结合。以缘载道，以缘立誉，以缘传情，与利益相关方公平合理地分享发展成果，追求“有缘有情有义，同心同德同赢”的厂商合作关系，突出员工主体地位，把“讲善惜缘”落实到为职工谋福利、兴办好事实事的具体工作上。

　　今天，包容性发展是商业文明的主流，是白酒新文化的核心细想，包容才能发展，发展才能共享，共享才能持久，持久才能成就大器。这个理念正好符合“今世缘”那句经典广告语：成大事，必有缘。我们相信，以“缘文化”为主流的“白酒新文化”必将包容天下，引领未来！

　　传承“术”，更传承“道”——关注中国白酒的“匠人文化”传承

　　由“术”而“道”的“匠人文化”

　　在建国之前，白酒生产基本上是以家庭手工作坊的形式存在，父子、师徒之间的口传心授成为白酒技艺传承的主要形式。在新中国成立之后，白酒产业在经历公有制改造之后，国有体制下用工的“终身制”和“接班人”制度，让员工及其家庭成为企业的重要组成部分。在这种情况下，酿酒技艺的传承主要有两种方式：第一是传统的父子、师徒之间的口传心授及耳濡目染；第二种是企业或者行业间有目的的、组织的技术交流和技术创新活动，比如建国后的三大技术试点等。

　　因为强调传承，所以白酒的酿酒技艺才得以在传承中不断创新和提升。同样，也正是因为强调传承，白酒的传承才得以突破了单纯的技术层面，而向文化和精神层面延伸。在父子之间、师徒之间，除了教授相关的酿酒技术，还会讲述与酿酒相关的知识经验与心得体会。这就是中国传统文化体系中的“匠人文化”。

　　2011年7月笔者在茅台考察期间，巧遇了一位在茅台酒厂工作的年轻人。于是，我们很自然的聊到了茅台镇、茅台酒。只是作为一名普通的工作人员，但是他对于茅台酒的理解和敬畏之情远远超过笔者的想象，从师法自然的酿酒理念到季节性生产的每一个要领都能讲的绘声绘色，栩栩如生。笔者不禁好奇，一个普通的工作人员为何能对茅台酒神秘的酿酒技艺如此了解。那个年轻人用“从小耳闻目染”来解释笔者的疑惑。原来他们家世代居住在茅台，世代以酿酒为生，酿酒不仅是他们衣食住行的主要来源，更是他们家族文化的核心，“酒”是他们日常生活中使用频率最高的词语。他们对茅台镇、茅台酒有着一份特殊的感悟和敬畏。

　　在白酒产业，从事技术研究的人转向企业管理非常普遍，有的甚至最终成为企业的灵魂人物，比如，茅台集团的前任董事长季克良等。这些令人尊敬的灵魂人物其实与我所遇见的那位普通的茅台酒厂工作人员都在共同传承着同一种文化，也就是“匠人文化”——即以敬畏之心从事酿酒生产。

　　白酒产业的匠人文化由来已久，泸州老窖酿酒技艺传承人制度自明朝中期的1573年开始便有清晰的文字记载，传承脉络翔实有据。同时，作为传统民族文化的一个载体，白酒的包容性极强，各种文化艺术形式都可以与白酒文化融合。因此，在每一支产品的背后都凝聚着酿酒技师们的智慧和心血，并与他们的人格荣辱息息相关，务必尽善尽美。

　　最近几年，随着物质资源的丰富，白酒产业开始涌现出了诸多奢侈品的特征。2008年3月，国窖1573定制酒隆重上市，开启了中国白酒定制元年。2012年初，茅台、五粮液纷纷入选胡润奢侈品排行榜。在这其中，产品的高价位固然起到推动作用，但是长久以来隐藏在他们中间的“匠人文化”和“匠心主义”则是关键性因素。

　　“匠人文化”的体系框架

　　改革开放以来，源自西方的各种管理思想不断在中国发酵放大，并协助中国企业在市场经济的初级阶段获得成功。但是随着中国市场经济的深入发展，我们发现西方的管理之道并不能解决中国企业所面临的诸多问题，中国也没有实行完全“自由”的市场经济，而是坚持了以宏观调控为特点的社会主义市场经济。中国企业要做到基业长青，还必须以中国传统文化为根基，探索、梳理中国式成功之道。就如一位著名的白酒企业老总所言：我们大量地、如饥似渴的学习西方，但是我们从来没有要完全的走西方的道路，而是要在学习中建立独具特色的“中国模式”。现在，“中国模式”已经成为比肩“欧美模式”世界性经济发展模式，已经成为世界性的研究课题。

　　白酒产业传承千年，是中国传统商业精神和文化魅力充分融合的优秀民族传统产业。在国内产业领域，白酒因其传统，在其管理模式上也更多的采用了中国式管理模式。虽然舆论普遍认为白酒企业管理落后，但在事实上，很多白酒企业都拥有60年以上的存在历史，数百年以上的文化传承，并在最近十年保持了高速成长态势。在这一点上，白酒与其他产业相比足可骄傲。

　　白酒产业的长寿秘诀是否可以理解为中国式管理的成功呢？

　　如前文所述，独具传统特色和中国韵味的“匠人文化”是白酒文化传承的主要方式，同样也是白酒企业中国式管理的精髓。“匠人文化”的核心价值可以概括表述为工艺上的“好上加好”及企业管理上的“道术合一”，即不仅追求酿酒技艺的越发精湛，以“敬畏之心”酿酒，而且还是社会的“企业公民”，积极践行企业的社会公民责任。

　　最近几年，有关白酒产业的定位有从工业、手工业向文化产业调整的迹象，小企业在区域范围内代言一方水土，大企业在国际上代言中国文化。白酒是民族传统产业，继承和发扬民族传统文化几乎成为所有白酒企业的核心使命。反哺民族传统文化，代言民族传统文化这是白酒企业践行企业公民责任的第一个表现。

　　第二是勇做支柱产业，成为国家财税收入的重要来源。一直以来，白酒产业都是国家财税收入的重要来源之一。在过去，有“当好县长，办好酒厂”的说法，现在对绝大多数酒厂所在地而言，白酒企业仍然起到财政支柱的作用。为国家财税做出巨大贡献，这是白酒践行社会责任的第二个体现。

　　第三是与三农（农村、农业、农民）结合，延伸产业链，创新民族传统产业发展模式。白酒产业的粮食深加工产业。有人用一个非常形象的比喻，说白酒的根在农业，身体在工业，灵魂在文化产业。最近几年，白酒行业积极相应号召，支持农村经济发展，推广生态酿造，发展生态农业，开展清洁生产，探索农民增收、农村发展和环境保护协调发展路径，创建生态化产业集群，有机连接第一、第二、第三产业，落实科学发展观，促进社会和谐有序发展。

　　第四是为员工创造福祉，为社会贡献爱心。实现从“国富”到“民富”的转变，是国家“十二五”发展规划的最大亮点。在2011年的一次白酒产业发展论坛上，多家白酒企业老总呼吁制定以年收入水平为基准的员工幸福指数衡量标准，将员工的幸福指数纳入到企业发展战略之中，从多个方面增强员工的幸福感。同时，最近几年的社会实践表明，白酒企业还是社会慈善事业的中坚力量。无论是抗震救灾，还是其他灾难性事件来临之时，白酒企业总是捐款捐物的积极力量。这是白酒行业的伟大善举。从2009年以来，水立方酒实施了包括筹建平大境界希望小学，捐助贫困大学生等一些慈善活动，并于2011年提出“上善中国”的品牌主张，这也是对白酒慈善文化的有力传承。

　　对民族传统文化的不断传承，对“匠人文化”的长期坚持，共同塑造了白酒企业的社会公民意识。这是白酒产业的价值所在。对企业而言，也只有作为社会的一部分，作为社会的一个公共平台，作为社会的一个成员，对社会有所贡献，才有存在的价值。

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