如何选择目标市场

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如何选择目标市场

市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：

如何选择目标市场

第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，丽牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，丽牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。

第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场一一即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。

第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。例如，在70年代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。调查却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车简直无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传该车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”、但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。

然而，到80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。市场调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”。消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却

比1991年提高了27％。

如何选择目标市场 [篇2]

市场是个大概念，有工业品市场、消费品市场、劳务市场、金融市场等等。对于每一种市场又可以从不同的角度分成若干小市场，每个小市场还可以再分为许多小市场。

比如消费品市场，从耐用程度上划分，有耐用消费品市场和非消费品市场；从满足人们需要和角度划分，有必需品市场和奢侈品市场。耐用消费品市场还可以再分为电视机市场、VCD机市场、电冰箱市场、计算机市场、小汽车市场、摩托车市场……。面对如此纷繁复杂的市场，如何选择呢？

经验表明，选准目标市场的关键是知己知彼。知己就是客观地估价本企业的力量，看到自己的长处和短处，避免在缺乏优势和市场上瞎碰乱撞。为了选准目标市场，企业不仅要力求知己，而且力求知彼，也就是力争了解竞争对手和服务对象，以便能够避实就虚，占据有利市场。知彼除了知道竞争对手的情况外，还要了解市场需求，这样才能以富有特色的产品和服务，满足顾客的要求，提高市场占有率。

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除上述应注意的问题外，企业在选择目标市场时还应注意处理好以下几个关系：

1、眼前和长远的关系

企业的经济活动具有连续性，它的现状是历史的继续，未来的开始。因此，在目标市场分析面前，成功的企业注意保持战略头脑，力争站得高一些，看得远一些，不计一时得失，根据企业的长期发展目标来选择现实的目标市场。

日本索瓦蕾服装公司，1954年成立时，就下决心要在妇女流行服装市场上占据一席之地。40多年来，它始终围绕着公司的长期发展目标选择具体的目标市场。

公司建立初期，当时只是几个人组成的缝纫组，就根据日本女装仿欧美式样的特点裁剪、缝制法式流行女装。60年代初，日本妇女掀起西服热，它便交门承包、定做女式西服，由缝纫组发展成为小型服装厂，在社会上开始站住了脚。从此，它不再局限于跟在其它企业后面，赶"潮流"，而开始了解妇女时装需求心理和女装市场行情，在目标市场系列中选择出最佳目标市场---黑色礼服市场。因为它了解到，随着人们生活水平的提高，妇女们希望有一身参加红白喜事时穿的黑色礼服代替日本传统和服。于是索瓦蕾服装公司在大企业尚未经营的领域里开始了黑色礼服的制作，10年之中，年营业额连续翻番。当它注意到黑色礼服在大城市市场趋于饱和时，宁肯牺牲眼前的利益，转变产品方向。80年代以来，开始制作花色女式流行服装和装饰品，并逐年扩大比例。这个例子说明，根据企业的长期发展目标选择目标市场，企业就能一步一个脚印地向前发展，最后到达胜利的彼岸。

2、集中和分散的关系

大多数企业特别是中小企业信奉市场集中的原则，它们在可能的目标市场体系中，选择一个目标市场投入企业的全部力量。它们感到中小企业生产能力、生产规模、市场占有率有限，集中力量于目标市场有利于企业更好地了解市场状况和顾客需求，减少分散经营的开支，缩小经营管理空间，增加考察市场的次数。如果把力量分散在几个市场上，每一个目标市场只能投入更为有限的人力财力，不利于与竞争对手相抗衡。只有全力以赴于一个目标市场，企业才能迅速发展，获得更多的资源、技术、利润和经验，为打下一个目标市场创造条件。

在芬兰北极地区，有个小有名气的袖珍旅店，这家旅店由两人开办，他们了解到人们过腻了城市生活，渴望过上一个"绿色假期"，尝一尝"荒野滋味"的心理，投入全部力量盖了拥有10间客房的旅店。他们把树干锯成两半拼成桌子，锯成木墩当坐登，门檐上挂上熊头，墙上贴上鹿皮，客厅的大壁炉日夜烘烧，店内外洋溢着荒野的纯朴美。他们皆尽全力投客人所好，想钓鱼，立即送来钓鱼杆，想划船，早已备好小木船，想做野味的话，马上就送来刀叉和佐料。一年里就接待旅客3500多人，收入100万芬兰马克，成为芬兰人均收入最高的旅馆。这家旅馆最初的力量尽管十分有限，但他们集中有限的力量于"野味"上，取得了惊人的成功。但是，也有一些企业尝过目标市场过于集中的苦头。比如，荷兰有一家制帽公司，在荷兰盛行青年帽的时候，全力以赴生产这种帽子，没想到兴旺一时的青年帽，由于被一个无赖戴过，损坏了戴帽人的形象，一下子无人问津。这家企业由于力量过于集中，生产出来的帽子断了销路，蒙受了损失。因此，一般情况下，最好把力量集中在两个或三个目标市场上，这比孤注一掷要稳妥些。可以大大减少市场衰退或竞争对企业的冲击。

3、稳定与变化的关系

企业的目标市场一经确定下来，先有一般相对稳定时期。它们开拓了一个新的市场，就要投入人力、物力、财力，想方设法满足顾客需要，建立起企业和产品的信誉，在这个市场上站稳脚跟。任何一家成功的企业都有这方面的经历和体会。但是企业的目标市场是随着市场要求的变化而变化的，它不是一次性决策，企业要适应市场多变的特点，就必须不断开拓新市场。

比如，意大利利蒂斯姆郎销售公司就注意根据顾客要求的变化，变换目标市场。有一个时期，进口的鱼子酱，是意大利市场上兴旺发达的商品，各公司、商店都大量进货，而利蒂斯姆郎公司发现顾客对鱼子酱的选择越来越严格，预感到顾客对鱼子酱已产生了厌倦感，于是这家公司马上组织进口试销一种三味虾子鱼肉酱，招徕了大批顾客。据说，国外一家生产电冰箱的企业，面对电冰箱市场的激烈竞争，带着冰天雪地的地方是否需要冰箱的问号，派

人到美国的阿拉斯加考察，发现冰箱在那里也是保存食物的好工具。食品在寒冷的地方都被冻成冰疙瘩，不便食用，而放在适当温度的冰箱中，则可以免去此弊。于是这家企业找到了新的销售目标市场，其它厂家向烈日炎炎的国家和地区推销电冰箱，它则把大批电冰箱销往类似阿拉斯加这样的冰封地区。可见，企业的目标市场，既要讲求一定时期的稳定性，又要根据市场需求和企业生产、销售情况，不断变换，开拓出新的目标市场。

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