广告中的女性形象分析

一、广告中的女性形象

广告中的女性形象分析

当前广告中的女性形象大多出现在与家庭生活相关的领域，而诸如信用卡、商务手机的广告却更愿意选择男模特儿，这是因为在传统观念中只有男人才拥有财产权和领导权。传媒中女性形象的广告主要有两类：

(一)有情节的，主要涉及女性的社会角色和形象。在这里女性担任一定的角色，有的是恋人、有的是“成功男人背后的女人”，而表现最为频繁的还是母亲这一角色。

(二)只借助女性的外在形象，展现其外在美。一般来说，女性形象较男性更有魅力，更能吸引受众，这也是广告商更钟情于女性的原因。

这些主要展现女性外在形象美的广告有以下三个特点： 1.以女性的外在形象美来吸引受众，使其在选择性接受过程中挑选出该广告，并最终实现对其内容的记忆。广告要想成功，必须吸引受众。而要想吸引消费者的注意，“3B”原则不可忽视。所谓“3B” ，即婴儿(Baby)、美女(Beauty)、动物(Beast)。很多广告人认为这是广告创作的黄金法则。爱美之心人皆有之，当女性作为审美对象，将其外在美展现在人们面前时，观众自然会被吸引，这是人们的审美需求和情感需要。

2.以女性的外在形象美来预示商品或服务的优良品质，使消费者相信该商品或服务可以给他带来好处。在广告中，模特儿的言行都是为展示商品服务的。“有家有爱有欧派”，当蒋雯丽出现在观众的眼前时，人们从对她的信任转到了对该商品的信赖，增强了对它的关注度。

3.以女性形象美的展示刺激受众的购买欲望，进而激发其购买行为。这类广告大多选用知名度较高的女明星，她们往往是某一领域的“意见领袖”，由于她们的职业背景，使得她们的“购买意见”更容易对普通受众，尤其是“追星族”产生影响，并最终引领她们的消费。

要积极宣传“她时代”，要引领潮流，但绝不能脱离普通女性的现实生活，更不能为了迎合社会上的少数“她”而放弃“沉默的大多数”。重视女性视角，塑造自信、独立的女性形象，应成为大众传媒，尤其是女性媒体工作者的追求。具体来说，要改变当前广告中的女性形象，应从以下几个方面着手。

1.提高女性自身素质，增强她们的自我保护意识。现代广告中，女性之所以被物化，一个重要的原因是其自身无法摆脱取悦于人的欣赏心理，先把自己当成了“物”。要改变现状，就必须增强其自我欣赏能力，提高素质，使其成为自尊、自爱的新女性。

2.建立宣传监测机构，促进女性发展。为了更好地监督媒体，实现对两性的均衡报道，大众传媒必须建立相关的监测机制。此外，媒体人还要提高性别敏感，减少或避免对女性的无意识损害。

3.设立专门为女性发展服务的栏目。当前，我国媒体大都设有女性专版或专栏，对女性发展起了促进作用。此外大众传媒还应利用自己的优势，对未成年人进行男女平等教育，将性别歧视消灭在源头。

三、结论

众所周知，广告在现代社会有着极其重要的作用，它不仅指导着人们的消费，而且也影响着人们的价值取向和文化心理。当然，我们也不能过份地夸大广告的作用，因为受众并不是被动的接受者，他们也会根据自己的情况进行判断和选择。但有一点不可否认，那就是广告对女性形象的塑造正在潜移默化地影响着人们关于女性的看法，尤其是在大众传媒日益发展的今天。所以，媒体广告应该对自己塑造的形象和产生的社会影响负责，并积极地改变女性形象面临的困境。

广告中的女性形象分析 [篇2]

广告在塑造人物形象时，往往不会把人物塑造成立体的、丰满的，而是只展示人物的一个方面，甚至有时人物形象会过于简单和刻板化，女性形象更是如此。

在以男性为中心的社会里，女性形象在广告中频繁出现，正像一位美国广告学教授所说，有一种广告方案永远不会过时，那就是去挑选一位合适的广告女郎。所有制作广告的人也从事至终都遵循着3b（beauty美女、baby婴儿、beast动物）原则，将这三者作为广告表现的重要内容。从女性用品广告到男士用品、婴儿用品、家居用品广告等都离不开女性的形象，她们看似丰富多彩、千变万化，事实上却被刻板化、客体化了。

一、电视广告中的女性形象

1970年，pingree等人发展出广告中性别歧视程度量表。其测量标准如下：第一级：女性被描绘成全然无知的陪衬品；第二级：女性的角色与位置符合刻板印象（家庭、秘书、助理等）；第三级：女性被描绘为专业角色，但最后仍回归家庭。

总的来说电视广告中的女性往往被物化、被表现为男性视觉欲望的客体、被表现为私人领域主角,或者被定为＂弱者＂等,这些女性形象是社会刻板印象的反映,也折射出业界和受众社会性别意识的普遍缺失。具体表现为：

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（一）男性的附属品

一个成功男人的衡量标准是拥有车子、房子和漂亮女人，在这个定义上女人被归为男人的附属品。在一些车子、酒之类的广告中，女性总是以装饰品的形象出现，成为彰显男性身份地位的摆设，充当绿叶配角。

这些广告无形中夸大了男女两性的差别，贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献。很显然，广告商不仅制作了广告，也复制了传统的角色定型。几千年来，男权主义的统治和奴役导致了女性自主意识的失落和泯灭，造成了在男权文化构造中女性自我的空洞化。女性在广告中沦为男性的附属品，失去了独立的人格和形象，这样就刺激了那些想要成为别人眼中成功男人的男性去购买相应的广告商品，以此来获得精神上的满足。

(二)贤妻良母的典范

在一些家居、厨房用品等商品的广告中我们常常可以看到温柔贤惠的妻子、慈祥操劳的母亲，这类女性的身边总有可爱的孩子和满意的丈夫，她们是一个家的支柱和善于主内的女性。这些广告迎合了中国传统文化中的女性形象，三从四德，贤惠居家，同时又漂亮大方。在这类广告中女性通常被淡化了他们的职业，他们只是在厨房中忙碌的妻子和母亲，只是一个幸福的贤妻良母，似乎不用承担更多的社会责任。

在传统观念中，贤妻良母是理想和完美的女性形象普遍具备的特征。广告中这种传统的女性性别角色特征，一方面来自现实生活中贵存的男权中心观念对女性的期望和控制，是传统男权的女性价值尺度在广告中的折射；另一方面它又作为一种文现象长存于人类的历史长河之中，逐渐成为人类的常规文化心理。一个幸福的家庭是一个女人和男人共同的追求，这类广告形式会促使他们去购买广告中的商品，因为他们想拥有一个温暖幸福的家。

（三）看与被看的定位

在电视广告中女性是被看的一方，她们的身体，她们姣好的容颜，都是吸引男性观看的焦点。在丝-袜、化妆品、服饰、洗浴用品等广告中女性通过装扮自己来吸引男人的目光，让他们欣赏和赞美自己。女性露臂、露-胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成为一种包装，一个卖点，一种装饰，当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。

在这类广告中女性成为没有价值判断和选择的人，甚至没有自己的审美观念，她们不再通过自己的眼睛来观察自己，而是特别重视男性对自己的评价和看法，依附男人的审美观念而存在，为取悦男性而不断努力。

二、电视广告中的女性形象与社会文化的关系

电视能创造文化，广告也有自己的文化价值体系和独特的叙事策略，这与根植在人们心中的社会文化传统有着密不可分的关系。广告文化只有迎合社会文化，才能收到理想的传播效果和社会效果，才能刺激人们购买欲望，否则广告传播便失去了意义。

首先，电视广告中的女性形象的塑造与传统的男权社会有着不可分割的关系。社会以男性为中心，一般而言，男性是家庭的支柱，无论是在经济上还是日常生活中。所以电视广告迎合男性心理，在广告中将女性塑造成为男性的附属品，是男性欣赏的对象，满足他们大男子主义的心理，标榜他们的成功，并将漂亮的女性与他们的产品相结合，让男性树立这样一种观念——广告中的商品+美女=成功，从而刺激男性进行购买。

如在北京现代御翔广告中，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的象征。

其次，男性心目中的女性形象具有温柔、贤惠、顺从的特征，每个男性心中都有或多或少的大男子主义情结，他们喜欢温柔如水的妻子和女友，而不是霸气专横的武则天。因此广告为了这一心理，将广告中的女性塑造成没有思想和独立意识的人，而只是注重自己的外貌，为了取悦男性，得到男性的赞赏和青睐。这种策略不仅对男人奏效，对女性也颇具效果。

如某一丝-袜广告，女性穿上丝-袜后变得光彩照人，引人注目，这时一名男士为了看这位漂亮的女性而撞在柱子上，女性看到男性撞倒后，脸上露出得意的表情。在这则广告中女性其实还是作为被看的对象出现的，但是很多女性却享受这种欣赏。为了吸引男性的注意，他们愿意购买广告中的商品，心甘情愿成为被看的对象。

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