活动效果评估的方法

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活动效果评估的方法

　　活动效果的评估中有好和坏的区分，这个活动可以做、不能做、做了也白做等结果。同样的这样的评估不是结论，只是分析过程，不足以证实活动的真实性。那如何进行活动效果的分析，下面小编就带你了解下。

　　活动效果评估的方法1

　　许多企业在做促销活动的时候都会遇到这样的问题，如何来评估一场促销活动的效果。在消费者的争夺战中，各种促销手段层出不穷，但无非离不开三种类型：降价类、打折类、送礼类。但无论怎么样的促销方式，都是在以降低企业的单品收益为基础之上的活动。

　　在产品同质化的竞争情况下，许多企业是被迫参与促销活动，因为竞争对手做了促销，你如果不做促销活动，就面临会流失消费者。也就是说，消费者的忠诚度几乎等于你的促销礼品价值，在中国的快销行业更是如此。其实，在我看来评估一个促销活动的成败很简单。

　　评估一个促销活动的效果，首先要明确其促销的目的，促销的目的有两种类型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美誉度......）；二是提升进期的产品或服务的`销量（或额）。有的人会以提高了市场占有率这样的目标来制定促销目标，个人认为通过促销获得的市场占有率是不稳定的，今天你一个促销活动提高了5个点，明天他一个活动你下降了8个点，而且市场占有率对于企业来说，最终还是反应到了销售量（或额）的提升上面。因此，抓住促销活动最终的本质来确定促销目标，并通过评估促销目标的实现度来分析促销活动的成败，是非常重要的。对于品牌知名度和形象的提升效果评估，可以采用抽样问卷调研的形式来进行事后评估；而对于销量提升的效果评估，可以采用：数据成本利润法。

　　所谓的数据成本利润法是指根据事前预测的数据分析促销活动过程中的成本，评估活动所带来的利润的方法，这里面的“成本”包括软成本和硬成本，利润包括有形利润和无形利润，在实际计算的时候，通常只考虑硬成本和有形利润。

　　在策划一个促销活动之前，需要对促销活动的效果有一个事先的预测，通过对近两年同期历史数据的分析，确定在今年的正常增长率预测下得出某段时间的销售量（或额），再预测通过策划促销活动将会实际达到或完成的销量（或额），两个之差就是促销活动能起到的销量效果，再通过分析促销的成本，与增量部分的销售利润比较，增量部分的销售利润大于促销成本的话，则促销是成功的；如果小于的话，则有可能是失败的。

　　比如一个企业制定销售促进计划，根据今年的增长率预测今年10月的正常销售额为30万元，公司策划了一个买赠活动，预计能提高销额至50万元，促销活动的目标就是实现20万的增量，并且事先评估促销活动的成本为5万元，20万的增量利润为8万元，

　　则促销售活动的预测利润为3万元，从销售的角度考虑是正利润，促销是成功的。当促销活动结束后，实际总结促销活动实现增量10万元，增量利润为4万元，促销活动的实际成本为5.5万元，则增量净利润小于促销活动实际成本，这样的促销从销售的角度看是失败的。有的人会考虑从同期的总的利润来考虑成本计算，这样的话，基数就变成了40万元，利润总额为16万元，减去5.5万元的促销成本，仍然是赢利的，这样的评估标准是明显自欺欺人不正确的。企业采用这种方法来评估是营销部门免责的手段罢了。

　　当然，每个企业的实际情况不一样，所以评估的标准也会有所差异。同时还要考虑到促销活动对后期销售的影响，不能竭泽而渔！因此，在对促销活动的效果进行评估时，还需要结合促销后的一段时间进行跟踪评估。比如卖食用油的企业做买一赠一的活动，就必须考虑消费者在这段时间的购买周期，因为本来一个月后的重复购买行为因为赠品而导致了再次消费的时间被延迟，从而影响下月的销售业绩实现。

　　活动效果评估的方法2

　　活动前通过活动前的活动评估来分析和评价这个活动好还是不好，可不可以做。判断活动的好坏就要明确活动的考核指标以及明确目标的数值，达标了那就是好，不达标那就是不好。

　　（1）活动整体流程的了解

　　了解整体活动流程可以洞察用户行为的变化，以及这些变化会影响的指标，这些在活动运营阶段就需要做好，才能更具具体的数据分析出活动的效果。

　　潜在用户→注册→领取（权益）→用户活跃度→购买会员

　　如：新用户送权益中，活动中我们在推广渠道进行投放，就会影响活动注册的人数；如果我们不做推广，新用户注册之后再领取权益，那这样会影响用户的活跃度。

　　（2）确定活动影响的主要指标

　　为了达到活动的目的，我们需要确定直接影响的主要指标，才能分析清楚效果。

　　拉新活动：主指标：新人数副指标：投放成本、投放RIO、新人价值

　　促活类活动：主指标：活跃用户数/活跃率副指标：活跃用户市场、活跃用户转化率

　　留存类活动：主指标：留存率/流失率副指标：高价值用户流失率、留存用户活跃率

　　转化类活动：主指标：收入/利润副指标：转化率、折扣率、客单价、库存

　　裂变类活动：主指标：新人数副指标：参与裂变人数、裂变因子、新人收入

　　（3）活动判定标准

　　总量法：如果一年基本都是活动，用户能同时参加多种活动，想一个一个拆分出来不行，只能看总量的整体投入产出。

　　分组对比法：在活动属性相同的时候可以把活动组与非活动组进行对比。

　　同类活动对比：在同一类活动做得比较多的时候，投入产出，转化率比较清楚来进行对比。

　　前后对比：活动少，非活动期业绩相对平稳的时候，可以吧非活动指定为自然增长率。

　　（4）影响活动好坏的'原因

　　在了解了上面的流程和判断方法之后，我们就要找到影响结果好坏的关键原因。如：比如拉新活动，广告投放渠道、广告文案、注册流程、进去以后提示权益方式、领取会员权益流程，都会有影响。同时，还需要注意的是指标分析的先后顺序。比如有关新用户注册问题，要先看各个用户来源渠道的投放力度，活动是否及时上架，何时与投放结合，之后才是深入分析文案、活动礼品、领取后行为等等。

　　推广环节：投放渠道、投放时间、其他投放配合、渠道本身质量会影响转化。

　　点击环节：页面弹出时机、页面文案、权益卖点会影响转化。

　　体验环节：用户本身使用是否是重度，用户体验产品功能点，权益力度会影响转化

　　转化环节：用户本身是否是重度，会员价格，推送时机影响转化。

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