蒙牛产品营销策略

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蒙牛产品营销策略

如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。

蒙牛乳业在2017年，也就是成立后短短的九年时间里从排名一千以外到行业的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势因应市场的变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因此在激烈的市场竞争中取得了成功。 1

1.导论

1. 1蒙牛乳业集团简介2

蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” 。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2017年实现了营业收入302.65亿元，实现净利润12.37亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4

根据2017年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强” ，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2017年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。此外，根据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2017年全国大企业1

2 根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌，

135-140℃,4-10秒，是鲜奶处理的一种灭菌工艺，可无需在10℃以下冷藏保存，保质期可达1-6个月。这里的UHT牛奶是灭菌奶的意思。

4 李春友. 我们向蒙牛学什么. 《南风窗》.2017.2

集团500强第241位，2017年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

1. 2蒙牛乳业集团文化的核心内容

◎经营理念：百年蒙牛强乳兴农

◎企业精神：学习沟通自我超越

(1)学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

(2)自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企业宗旨

对用户：提供绿色乳品传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念—科学化、市场化、系统化

人才理念—国际化、专业化、品牌化

质量理念—产品人性化、标准全球化

◎蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为消费者提升健康的品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。

◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

2.蒙牛乳业集团的营销策略

2. 1产品策略

蒙牛乳业集团以液态奶为核心产品在我国从事生产及销售乳制品。包括UHT牛奶、乳饮料、酸奶，还有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃奶片等一系列。蒙牛的产品大致可以分为三类：一类是冰淇淋，一类是奶品，还有一类是液态奶，从中液态奶占的比率较高。蒙牛的每一类产品都有其特定的拓展方向。产品架构

上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。

2. 2促销策略

蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油” ，“中国航天员专用奶” ，“超级女声” ，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。

2.2.1赞助申奥初显伸手

2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚起步仅两年的蒙牛就瞄准了这一千载难逢的机会，以借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万来打响在全国市场的第一炮。经慎重推敲蒙牛将捐款日定为2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并距“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时的举动可将传播效果最大化。蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，将这一公益行为与消费者紧密联系在一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛的品牌形象。

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2.2.2超女造势唱响全国

2017年蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2017最佳营销之星” 。蒙牛与湖南卫视联手打造的“2017蒙牛酸酸乳超级女声” ，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿人民币飙升至30亿人民币。蒙牛利用事件营销手段创造出了一个不小的销售奇迹。只因为一场选秀节目，一句“酸酸甜甜就是我”就让“蒙牛酸酸乳”迅速抢占年轻人的市场。就这样蒙牛在短短几年的时间里，利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

3. 蒙牛不断提升至“猛牛” 5 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

3. 1强化企业责任感，确保产品质量安全

我国的食品卫生法对食品卫生的界定是：食品是安全的，食品是有营养的，食品是能促进健康的。在三聚氰胺这场风波中，蒙牛集团应痛定思痛，及时改正自己的一些问题，重新塑造企业的良好形象，应严格按照我国食品卫生法生产和加工食品。要确保每一个环节都是卫生的、安全的、健康的，不能仅仅重视最终生产的产品质量，而是要对原材料的供应，加工等各个环节都要进行严格的监控，以此达到真正的绿色食品6这一要求。如果在生产的产品中发现质量不合格的，就应该及时处理，并且重新严密的检查整个流程，把企业的损失减少到最低值，也让消费者享受优质的乳品。

3. 2强化企业品牌管理，树立世界品牌

在中国，蒙牛可以称的上是乳业的巨头之一，作为这么大的一个企业，蒙牛应一方面要根深蒂固，另一方面要走出中国走向世界，建立世界的品牌。蒙牛应在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则，并制定出一个周密的计划书，让所有“蒙牛人”都了解这一计划，以此树立统一的标准，传播清晰的形象，为建设世界品牌而努力奋斗。在中国，品牌的种类有很多，但称得上是世界品牌的却寥寥无几，蒙牛要走向世界，做一头真正的“猛牛” 。

4. 结论

如今蒙牛有这样奇迹般的成绩，绝不是偶然的，蒙牛凭借高超的事件营销策略，将品牌的知名度和美誉度提升到了一个较高的地位，通过各种事件让消费者对蒙牛有了一个较深的理解，也让品牌与消费者形成互动，使蒙牛真正的在消费者心里留下一定的地位。尤其是在与“超级女声”合作的时候，蒙牛更是赢得了巨大的消费市场和资金，蒙牛还不仅仅局限于全国各大超市的卖场，还依靠建立垂直管理的连锁专卖系统，大大增强了企业对市场和渠道的掌控能力。蒙牛乳业在过去11年来所采用的市场营销策略中，有很多启示和教训值得国内其他乳品企业及其他行业所学习。在当今复杂而又快速多变，竞争力极其激烈的市场上，企业应该及时提出与当时社会环境相符合的营销策略，并且重视品牌的建设，做6 绿色食品是在无污染的生态环境中种植及全过程标准化生产或加工的农产品，严格控制其有毒有害物质含量，使之符合国家健康安全食品标准，并经专门机构认定，许可使用绿色食品表示的食品。

到企业可以持续发展、永久地经营。

5. 参考文献

[1] 徐芳琳. 《谈谈蒙牛的营销策略》 [J]. 安徽大学. 2017.

[2] 孙丛丛. 《蒙牛乳业集团的市场营销策略分析》. 山东艺术学院. 2017.

[3] 郭本恒. 《乳制品》.化学工业出版社. 2001.

[4] 李春友. 《我们向蒙牛学什么》. 《南风窗》. 2017.

[5] 黄多利. 《蒙牛的产品线分析》. 中国商务出版社. 2017.

[6] 蒙牛官方网站.

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