房地产市场营销价格的制定及策略

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房地产市场营销价格的制定及策略

我国市场经济的发展，必将会逐步建立起以市场形成价格为主的价格机制，企业作为自主经营，自负盈亏的商品生产者和经营者对价格变动的反映最为敏感。价格杠杆是市场经济条件下最灵活，最有效的经济调整手段，它通过一定时间价格的自然波动来实现社会资源的最佳配置。正因为如此，价格策略是营销组合策略最重要组成部分，科学巧妙的选择价格策略，是企业唯一不增加成本而获得较高利运的手段。所以，进行房地产市场营销价格策略研究必须先从房地产市场营销策略的研究入手。

房地产市场营销价格的制定及策略

一、目标市场选择与市场细分

目标市场选择与市场细分是相互联系不可分割的两个环节。市场细分不是目的，而是手段，是进一步选择目标市场的基础。房地产市场营销#url#的目标实质上就是特定的顾客群体。简单的讲，目标市场就是那些经过细分市场后了解到的，容易被说明的，并愿意购买其房地产商品的客户或消费者群体。从实践上看，理想的目标市场应当具备三个条件：需求短缺，企业有竞争优势和生成能力，具有一定的市场效益和开发前景。

需求短缺，在这个角度上，消费者有对房地产商品的特定需求，购买欲望和购买能力，但这种需求未被企业和竞争者足，从而形成需求短缺。企业有竞争优势和生成能力，企业根据自身的开发建设实力，有能力建设出消费者需要的房地产商品，同时，本身又拥有较强的营销能力和竞争优势，能够通过适宜的渠道，强有力的推销手段和竞争者争夺市场。具有一定的市场效益和发展前景，企业在涉足本市场后，能够获得一定的企业效益和社会效益，并且，能为企业的市场扩展和延伸提供更便利的条件或借鉴。

二、房地产市场定位策略

目标市场决定以后，房地产企业进行必须进行市场定位，为自己或者房地产商品树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。房地产市场定位、产品定位与竞争地位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足房地产市场需要方面，与竞争者比较，企业处于什么位置，消费对其有何种印象或认识；产品定价是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争者定位则突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语实质上是从不同角度认识同一事物。

目标市场决策决定了一个房地产企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限制了这个企业的顾客和竞争对手。众所周知，一定房地产为了使自己开发或经营的房地产产品有稳定的销路，防止被别的房地产商家所取代，唯有使自己开发经营的房地产产品在设计、技术、服务等具有一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说，有必要进行房地产市场定位。

三、市场定位的依据

1、产品的特色

指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品，如带有电梯的小高层住宅、智能化的商务楼、24小时供应管道饮用水、热水的住宅小区等。

2、使用者类型

房地产企业的“运动者公寓”往往带有更多的运动配套服务是适应其需要；“市中心地段”、“地铁沿线”的房地产产品实际上是依据消费者对不同地理环境的选择。

3、竞争状况

依据房地产竞争状况、自己所处的竞争地位来进行市场定位。

4、利益状况

以房地产企业的购买、租赁付款中的优惠价格、折扣价格和付款方式作为市场定位的依据。

显示独特的竞争优势，企业通过一系列的活动，使自己的竞争优势进入目标顾客的脑海。首先，建立起与自身市场定位相一致的企业形象；通过顾客了解、认识到喜欢、偏爱，使自己的房地产信息和房地产服务（包括价格、渠道、促销等）被房地产需求者所传道、称颂。其次，加强顾客反馈信息的管理，不断矫正与市场定位不一致的形象和销售方案，减少和消除定位模糊与混乱、价位过高、样式不迎合消费者口味等。

四、房地产市场营销组合

房地产市场营销组合是指房地产企业针对选定的目标市场，综合运用企业内外可以利用的资源，制定市场营销策略，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。房地产市场营销组合贯穿于房地产经营的整个过程，无论是开发前的地点选择、格局设计，还是开发中的成本控制、质量监测，乃至开发后的广告宣传、物业管理等都以营销组合的设计为核心。并且这种营销组合策略的开展也在房地产开发经营的整个过程中进行。

价格营销策略是房地产市场营销组合中最活跃、最有影响力的营销手段，同时其又是最难以确定的因素。这是因为企业的定价即需要保证自己的盈利水平，又要保证其市场的占领，同时还要具有竞争性。

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房地产基本价格确定以后，为了适应消费者需求、市场竞争，应运用灵活的定价策略对基本价格进行修正，以保证企业整体价格策略取得成功。

五、房地产营销价格制定及策略

企业自营销策略，自营销售是房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，它是我国目前房地产销售的主渠道。自营销售的一个明显优势就是可以为企业节省委托代理推销的佣金。品牌定价是利用购房者仰慕房地产商名声、信誉和其开发产品的信任的心理而采用的一种定价策略。

房地产市场营销价格制定及策略，首先注重市场调查要求制定者有健全的情报网络，拥有经验丰富的市场调查人员。营销价格的制定及策略不仅由销售部门完成，而是由公司决策层、工程部、财务部、物业管理公司、销售部共同制定。房地产市场营销价格及策略不是在项目完工后制定，而是在项目开发前制定，并从项目开发直到销售及物业管理全过程跟中策划，并根据市场反映及时作出相应的调整。

可以说，如何进行创新性思维，增强学习能力，提升房地产经营管理者的领导力及执行力，已成为每一个企业所应该深刻思考和热切关注的问题。

房地产市场营销价格的制定及策略 [篇2]

销售策略包括四个层面的内容：销售姿态、价格制定、销售控制和销售管理，销售策略的制定将直接影响推广过程中项目利润获取的多少。

一、销售姿态

接手一个项目后，首先要明确销售姿态。销售方式决定价格的制定，而销售姿态决定销售的结果。不管哪种的销售方式都可以达到销售的目的，但是销售结果是否理想则取决于销售姿态。

销售姿态是一种感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛围共同勾勒出一幅立体的“图画”，共同造就销售姿态。作为策略人员如果无法感受项目的销售，只是通过片面的客户信息反馈或销售人员介绍，则无法把握项目的推广，无法正确把握项目的销售姿态。

第一大街，体验营销

华邦顾问在操作顺驰·郑东第一大街的时候，最初设计的销售中心位于社区门口，随着景观的逐渐成熟，后期经研究决定把销售中心搬移至距离社区主入口80米远的距离，客户要想买我们的房子，必须把车停在社区门口，步行80米到达销售中心，而在此80米长的道路两侧我们建立了完整的景观展示，让客户一进入项目区域便有良好的现场体验。

以企业性格制定相应销售姿态

在大企业中，企业本身的商业经营模式和姿态就无形中确定了项目的销售姿态。比如顺驰，以时间来换取空间，它的商业模式要求项目快速回笼资金，强化产品零库存原则，这种需要迅速回款的方式就是我们要确立的销售姿态。

1、销售方式

销售方式是一种销售的工作方式和销售模式的运用。不同的商品，销售的方式截然不同，白菜和汽车、名表在商品形态上的差异，带来了销售方式的不同。

不同的销售方式决定不同的销售结果。经济适用房与高端产品的销售是两种不同的销售方式，两者面临的市场是不同的，客户群体也是不同的，而正确的销售姿态是达到好的销售结果的重要基础。

华邦顾问在操作西安珠江地产项目时提出“mall”的销售模式，因为项目体量太大，在销售过程中，不可避免的会出现一定的销售错误，那么采用“mall”的销售模式就会把这种销售错误降到最低。

2、入市姿态

一个项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定其能否引发市场关注的最重要的决定。房地产的入市不仅仅是一种告知，他是整个销售姿态调性的确定，也是一个项目调性的告知。在时间上要和项目的产品定位一致，一般大多数公司会选择在区域市场的旺销期，但是他不是一成不变的。

二、价格制定

价格低不是优势，价格高也不是抗性，它是项目价值的一种表现，它取决于供求关系，取决于项目的价值，甚至取决于销售姿态和销售方式，包括价格策略、定价策略、调价策略。

1、价格策略：大致有三种“低开高走”“高开低走”“平开平走”，一般情况下，价格的制定与销售控制联系紧密，所以往往把价格策略与销售控制放在一起进行。

2、定价策略：价格是反映产品价值的一种数字体现，如何制订出产品的价格不仅仅取决于开发商的利润，更多的是对项目价值的正确估计。当价值大于产品的时候，产品才会销售顺利，如果一个平方米的建安成本是2000元，市场价格只有1500元，是价值大于产品了，所以产品附加价值的定制才是考验价格的标准，价值要大于价格的模式才是定价的原则。

3、调价策略：销售控制的目的不是为了更快的销售，而是为了实现项目价值的最大化，主要体现在对价格策略的运用，对产品销售组合的运用两个方面。

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三、销售控制

“低开高走”的销售控制

价格策略采用“低开高走”的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是根据客户需求曲线呈不规则变化。以时间为基础，根据不同时间段，如依据工程进度等进行控制，确定与之对应的销量和

价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。

“高开低走”的销售控制

“高开低走”价格制定策略的销售控制属于“撇脂模式”，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其适用范围为实力信誉颇佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物业。

产品的组合

在一个项目中，好产品肯定会卖的快，但是一个项目赢利点更多的是体现在差产品上，所以，产品的组合搭配就成了是否可以达到项目价值最大化的关键所在，产品的组合不仅仅是在售产品的组合，也有已售产品的组合。在操作多层项目的时候，三层相对比较好销售，如果三层已经销售完毕，或者还剩下几套，那么在产品的组合上，就把三层和其他不容易销售的楼层组合销售，把三层的价格大大提高，这样就可以营造出其他不好销售楼层的低价格的优势，容易引起市场关注，化解其他楼层的抗性。

四、销售管理

对人的管理，强化销售培训

首先就是销售培训，不管有无销售经验，销售培训都至关重要。目前在中国地产中，销售人员的年龄比较年轻，从某种意义上说，销售人员和客户是不对等的。销售培训的目的是加强销售人员对项目的

认知能力和销售人员在策略的指导下深刻的理解项目，深刻的理解项目不仅仅是对项目的全面了解，更是对项目优势的深刻理解，对策略的深刻理解，只有深刻的理解项目，才对项目有着强的自信。其次是案场销售人员的管理，如销售组织的理解、岗位职责的理解、销售流程的理解等，这些是更好的加快销售流程的完成和对销售氛围的营造。

对事的管理，强化案场管理

销售流程和最终成交多是通过现场的信息交流来完成，所以对现场的管理在销售环节亦为重要。

1、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。

2、销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可查看余房及业主信息。

3、来电来客登记：管理和登记来电、来客情况，完成对来电、来客特征登记和需求登记。

4、销售登记：管理和登记销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料。

5、换退房管理：管理销售过程中换、退、房处理及查询。

6、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。

7、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。

8、销售统计：将公司的销售情况进行统计，可以以图形方式直观显示。

9、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。

定价与销控，艺术与科学

房地产项目的销售往往是一个时期或跨年度的，消费市场却于瞬息之间变化莫测。因此房地产项目的定价以及销售策略，需要一定的超前意识和科学预测，并要综合考虑诸多外在因素的影响，定价和销售控制，一半是艺术，一半是科学。

一、价格制定，特殊商品的特殊性

房地产作为一种特殊的产品，价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合考察的过程，也是一个动态的过程。在激烈竞争的市场环境下，价格制定需要考虑诸多因素。影响价格的因素有很多，主要包括：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、

朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标，符合企业利益，满足企业战略需要。

产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，而价格和价值却不可混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

1.定价四大-法宝

成本——地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。

竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。

产品特征——产品自身的素质，不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。

目标客户——目标客户到底能够接受何种价格。

综合考虑以上四种因素，为价格定制提供依据。

2.制定均价

成本：根据市场需求，确定目标客户及户型标准，制定目标产品，运营部根据不同产品成本及公司全面成本指标核算项目总成本、利润目标。参照运营部提供的成本表，按照一定的利润要求，直接引用各类产品的单位成本，确定初步利润率均价，产品的可变成本是定价的下限。

竞争：按产品周期进行充分市场调研，了解竞争对手的价格情况，制定符合竞争要求的价格。

a)项目前期市场环境。

b)参照同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘的供应和销售状况。

c)比较的因素有地理位置、项目素质、物业管理、工程形象进度、营销等方面。以项目为核心，选择周边重点楼盘调查研究。

目标客户：根据自身产品特征及公司发展战略需要，以消费者潜在心理的可接受价格为出发点，充分考虑付款方式、回款要求、销售率等的销售目标，制定符合产品定位及品牌形象的价格。

如：某项目一期开盘前，由于客户对企业和产品不了解，存在价格抗性，同时客户对项目所在区域普遍不了解、不认可，加大了价格抗性。面对此时的情况，需要加快客户成交周期，以实现快速销售，快速回款，所以可适当降低价格抗性，前期入世价格较低，采用低价入世的价格策略。

风险：定价过高，产品价格抗性风险。一旦出现不能有效满足消费者需求的产品、配套、环境，定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，无法实现快速销售。高素质，差异化产品能取得超高额的利润，定价过低，没有根据消费者偏好定价，会减少利润水平。

3.静态定价

a.定价考虑因素

不同的房地产项目根据其自身的特点所要考虑影响其价格的因素也有所不同。结合项目的特点，我们建议重点考虑楼层、户型、景观、朝向、区位几大因素。

b.由以上考虑的几个因素，可以确定定价中要考虑的可变系数为朝向系数、景观系数、户型系数、区位系数，不变差价为楼层差价。

c.计算公式：

d.价格浮动区间的建议

如某一项目开盘时要求的入市均价3100元/ m2，开盘一个月后，十月份的均价要达到3184元/m2，价格拉升相对不快，考虑到项目的成本和利润率，我们建议开盘时的最高售价为3300元/ m2。

用均价和最高价之差/均价=系数浮动的上下限范围，并以次来确定不同等级的系数。

价格表制定后，通过价格测算工具测算应达到既定均价水平，一般为：

报价均价=总价值/总面积

可实现均价＝报价均价×折扣率

可实现均价≥考核均价

4.动态调整

一般一些项目，根据持续销售的需要，可通过销控管理，控制一部分房屋暂不发售，这部分房屋一般应具备房型较好、位置理想等优势，这样可以帮助项目开盘后拉升价格，实现较高的收入。

二、价格策略

1．总体价格策略

低价策略：进入新市场，对市场情况不很了解，需要树立口碑与品牌。入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。

高价策略：项目异质化程度高，市场环境好，短期操作项目。此法风险较大。

中价策略：拥有一定市场占有率及品牌基础，对利润水平要求高，平稳销售的项目。

低开高走定价策略：适合期房阶段。开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，如郊区或超大盘。实现快速销售，支持财务指标。

高开低走定价策略：以高价开盘销售，可以实现开盘较高的利润水平，提高楼盘的品质。但可能影响销售的速度，阻碍开盘旺销，会经受严峻的市场考验，带来一定的风险。同时如果价格降低，将损害前期客户的信心，对品牌形象不利。

稳定价格策略：指楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。

2.动态价格策略

根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏安排的时间节点制定并调整价格走势。

开工期：没有形象支持（前期认购），以认购卡形式购买，为吸引人气价格一般不高，可实现项目基本利润。

开盘：公开发售，项目整体形象卖场包装就绪，形象全面展示。

旺销期：通过调高售价控制销售节奏。应根据市场整体价格和销售状况的变化相应调整均价或房屋单价。如某座楼销售情况良好，可考虑适当上调；某座楼销售情况较差时，可考虑增加优惠等。

景观、样板间开放：工程形象日趋完善，可以通过推广手段提高产品认知度，实现销售目标。

封顶：实楼展示，产品优势展现，客户购买风险降低，价格上涨空间较高。

项目配套形象展示：接近实际交付效果，消除环境、配套等购买抗性，大幅提高售价。

尾盘：所剩房源不多，需要运用一定的价格手段推动销售，在折扣后售价可能降低。

入住：现房呈现，展现成熟社区景象，基本清盘，为后期楼盘价格拉升提供支持。

周边大环境配套到位，如周边小学、超市、人气等，价格成熟期，项目整体实现预期售价。

3.结合全面预算管理的价格调整

为实现开盘的操作要求：开盘阶段的住宅产品大部分销售，在全盘要实现较高的利润水平，所以开盘当月均价指标达到全盘利润率要求。计划均价为全盘均价。根据这一目标销售体系制定综合的推广计划及销售口径。

产品热销阶段：为保证持续旺销，并获得超额利润水平，当月的预计均价将会向上调整，为实现当月利润水平，相应价格体系及销售口径会做相应调整。

清盘阶段：保证实现基本利润水平，价格为可实现基本利润率或是成本价格，在价格允许的前提下推出相应的优惠政策、折扣等。

三、楼盘销售控制

在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益，此即为销售控制。

销控是实现项目利润最大化的捷径

房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。一个项目开盘就一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的利润，所以要控制好销售节拍，在导入期、开盘期、强销期、清盘期合理安排供给比例，每个期间供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。如果对一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制。房产关乎人的终极需求，影响因素太多，市场环境变化莫测，因此销售策划和销售控制就成为影响开发商生存的核心能力因素之一，真正的了解市场，把握市场，在数字的迷宫里灵活进退，收放自如，实现项目的最大化利润。

房地产市场营销价格的制定及策略 [篇3]

一、(1) 直降促销获取市场

从需求层面看，面对市场可能到来的降价风潮，小折扣或者简单的特价房对继续观望的购房者的吸引力已经不足，直降促销更具诱-惑力，如北京的远洋?沁山水、首城国际等项目，直降促销策略均收到了良好效果。从供给层面看，直降促销是消化库存回流资金的唯一出路，2017年12月9日万科率先降价，位于广州康王路的万科金色康苑正式开盘以远低于之前透露的20000元/平方米以上的价格13000元/平方米的均价出售，不到两个小时即全部售罄，业界将此举称为“领跌”。紧接着，万科在珠三角的深圳、广州，中部的武汉、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，均大幅降价抛盘。直降促销让万科跑在同行业的前头，赢得了主动，作为先降价者竞争最小，房屋销量最好，资金回流也最快，为新一轮的土地储备提供了资金。据报道，万科2017年经营利润率为26%，预计2017年经营利润率将为20%—22%。对于存货激增、消化困难的房地产企业，加快推盘和直降促销是其房地产市场营销的主要策略，可以采用成本导向定价法，根据供求状况，预期利润，顾客的承受能力，楼盘的特点，确定合理的降价幅度。

(2) 低开高走吸引眼球

低开高走是指在房地产预售时，房地产开发商为了聚集人气，首先将楼盘以较低价格开售，形成热销局面后，根据施工进度和销售情况逐步提高售价以达到预期销售目的。春节期间，北京合生麒麟社在开盘之前，开发商在网上进行了一次网上调查，潜在购房客户的基本预期都在12000元/平方米左右，于是项目在春节期间打出了10800元/平方米的特价，这个价格吸引了很多潜在客户的目光。而项目在2月份开盘时，价格再次调高至11800元/平方米起，均价13000元/平米。其实此前的10800元/平方米的价格是供应给春节期间预定的客户，仅有2套房子，但该项目成功的用低开高走吸引到客户关注，造成了热销的气氛，成功的令消费者产生了购买的冲动。同类楼盘竞争激烈，类似楼盘多，项目开发规模较大,户型面积较大，总价偏高,特点不突出的楼盘都可以采取低开高走策略。低开高走有利于新产品快速抢占市场,优先在市场上取得领先的地位,并且能有效的排斥和打击竞争对手；同时有利于试探市场的反响,为日后的价格调控保留一定的弹性空间，为企业获得主动权。

(3) 高开低走短期获利

高开低走是指在房地产预售时，房地产开发商为了在短期内赚取最大利润，首先将楼盘以较高价格开售，当竞争产品进入市场后，随即降低价格，进一步开拓市场后。北京学院派2017年开盘时均价25000元/平米，独特的地理位置吸引了消费者的目光，高端的定价让消费者联想到楼盘的高品质；而在2017年2月份时均价已跌至23000元/平米，最低价为18000元/平米，等待已久的消费者趋之若鹜。能采取高开低走策略主要是楼盘具有独一无二的卖点，譬如有核心的地理位置，优越的居住环境，经典的户型设计，轻松的付款方式，先进的产品配置，甚至公司品牌形象好，市场需求旺盛等。高开低走有利于开发商在短时间内实现利润最大化，有利于树立楼盘的品质和品牌，创造企业的无形资产。但不利于后期的价格调整，而且可能延长销售周期，开发商日后对价格的直接调控余地也较少。

(4) 提高品质维持原价

出于投资或者消费目的，许多人可能误以为价格便宜的就是好卖的，但一味地降价有时候只能短期地吸引部分消费者，且容易引发关于自身利润空间下降的问题甚至损失品牌美誉度的问题，这都可能成为开发商不可回避的硬伤。从08年开始就陆续有消费者因为楼盘大幅降价而状告房地产开发商的维权事件发生。房屋销售必须抓住消费群体的需求特点来定价，价格始终围绕价值这个原点，并适时地加以优化和调整以掌握市场的主动权。根据中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，59.1%的畅销楼盘定价高于区域平均价格水平，2017年一些楼盘开始采取曲线降价或明降的营销策略，深受广大投资置业者的关注，但大部分畅销楼盘并没有采取低价格营销策略，而是巩固项目综合品质，提高项目的整体性价比，体现出畅销楼盘明显的性价比优势，受到购房者的欢迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8号、世界村三个大体量的项目都会采取相对长远稳定的策略，不会求快，重点在提升品质上下工夫。首开?常青藤项目于2017年开盘，适时推出了项目“无理由退房”的承诺，目前销售进展情况良好。良好的企业形象现已成为潜在客户选择购买房屋的重要依据，提高品质维持原价，进行售后服务创新与提高服务质量，是树立自身的企业形象与品牌形象的重要手段，有利于企业获得品牌效益。

(5) 捂盘冬眠伺机而动

很多时候开发商的优惠促销行为并不能提高销量，购房者在进行决策时更多地考虑的是未来房价的走势，优惠促销可能增加购房人对未来房价下跌的预期，加剧了消费者的观望。在楼市调整期内，捂盘冬眠伺机而动成为了许多开发商的选择。一方面在没有明确的回暖信号前，开发商都在考虑如何占据价格优势；另一方面，部分开发商需要参考其他竞争者的定价，然后再选择自己的竞争策略，不愿盲目推盘。同时，开发商也在等待全-国-两-会的政策定调，期待国家出台刺激楼市的利好政策。位于北京房山区的千禧2017，早在2017年4月24日便拿到了销售许可证，但根据北京市房地产交易网的信息显示，最后开发的4栋楼已经接近交房，然而204套房一套都没有成交，由于客户太少，楼盘迟迟未开。开发商捂盘冬眠只是在等待好的销售时机，判断未来局势，等待市场回暖。

二、选择

面对当前的市场环境，房地产企业是采取果断降价回笼资金以支持后续项目发展还是维持高价持续暴利抑或是捂盘择机再售，具体到各个企业、各个项目，如何迎对危机，如何制定，都应视企业、项目的实际情况和自身需求而为之。

(1) 新老项目的价格区别定价

新开发的房地产项目的定价是否恰当,不但直接关系着楼盘销售的好坏和开发商的投资回报等问题,还能反映当下市场行情并间接地指导日后的销售策略调整。在目前供应市场的房地产项目中，新项目由于没有此前价格的对比，开发商在决定价格时更为容易，如上文介绍的为位于望京的北京合生麒麟社，公司为了快速销售、快速回款，定下了低于市场平均的价格。具有成熟品牌和领军地位的开发商适合采取高开低走,以便开发商就能在短期内获得巨大利润。对于新生代强势开发商而言,应在宣传上突出比较优势,借大盘的声势来突出自身的亮点,低开高走以更高的性价比来吸引消费者。如果不缺资金的开发商，如果看不清形势，可以干脆捂盘过冬伺机而动。

然而老项目的定价相对较难，同属望京区域的大西洋新城，2017年上半年项目推出15000元/平方米左右的新盘，一时销售得非常快，但下半年市场情况恶化，项目的成交量开始走低，如果降价可能会引起前期消费者的激烈反对，对于后期项目的品牌宣传、收房都存在不利影响。这个时候定价主要取决于楼盘的整体存量，以此来合理调节营销价格策略和销售速度。大西洋新城由于去年上半年已销售大半，开发商资金回流较多，可以采取凭借自身品质维持原价的价格策略，不必要为剩下不多的单位降价，冒引发纠纷的危险。而存量较大的项目，急需资金回流的开发项目，可以采取直降促销的价格策略，如现金折扣，买房送装修、送物业、送车位等。对于存量中等的开发项目，可以维持原价但适当推出特价房，户型不佳的、区位不好的，给予低价促销，或者团购折扣，这样也不会对前期消费者造成太大价格落差和心理落差。

(2) 根据工程进度调整价格策略

房地产开发项目可以随着工程的进展来逐步调整价格策略。第一阶段,在项目刚开始施工时,消费者只能通过广告宣传来了解项目，此时可以采取低开高走的价格策略，传递给消费者一个上涨的预期，可以通过内部认购来试探市场、确定项目的市场定位。第二阶段,项目开始公开销售，此时项目的准备工作基本完成,并开放实景样板间,开发商可以适当调高价格，采取高开低走的价格策略迅速回笼资金，如果市场购买力不足时，可以采取团购折扣或者特价房等方式来激发消费者的购买热情。第三阶段,项目完工,楼盘的品质都能充分展示,楼盘好坏优劣一览无遗,此时根据市场存量来确定价格策略，适当调整价格。

总之，在当前形势下，房价始终是买卖双方博弈和等待的关键，但同时，房地产开发商在与消费者的博弈中，由于信息的不对称，开发商能够利用自身的信息优势，使消费者常常处在任人宰割的不利地位。因此，开发商在制定市场营销价格策略时应密切关注房地产项目的市场变化和销售状况，及时调整价格策略。

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