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湖南卫视市场营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。以下是小编整理的湖南卫视市场营销策略，欢迎阅读与收藏。
湖南卫视市场营销策略 篇1
湖南卫视经过十年的探索和运作，成功地确立了国内首席娱乐频道的地位，成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台湖南卫视的成功，源自于对营销环境的准确分析把握和超前的`创新意识及策划。
根据上述分析，湖南卫视在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位—— “打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。围绕这一定位，湖南卫视构建了整合营销模式。
第一、要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。
第二、与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。
第三、充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大。
第四、对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。
与蒙牛合作，拉开“2017快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2017超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆-绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。
湖南卫视市场营销策略 篇2
２００４年，湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号，鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到：“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视，从而实现品牌价值的应有回报。”
一、 品牌延伸拓展全国市场
在经历１９９７年上星的高峰期后，湖南卫视“有所衰退”，存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性、时效性与贴近性不够等弊端。尤其是本地经济制约了湖南电视产业的进一步扩大，广告市场狭小，使电视业的经济收益无法满足高收视率的回报。这都使得湖南电视的内部竞争在激活之后产生强烈的向外扩张的冲动，很多没有上星的电视台积极通过节目交流和发行渠道面向全国乃至海外辐射，如湖南经视的《幸运》系列节目曾被北京、浙江、山西、安徽、四川等十多个省市的电视台购买播放，《真情》栏目还通过中央电视台国际频道面向全球播出，《南北笑星火辣辣》更是将节目录制现场搬到北京，其所获得的社会效应和经济效应对上星频道产生了强烈的示范效应。
但湖南卫视很快认识到，如果能利用在全国观众心中立起来的娱乐招牌，积极实施“娱乐”品牌延伸，就能实现面向全国进行频道扩张的梦想。根据品牌营销学原理，当一个企业在品牌走红时，往往易于实施品牌延伸，将品牌放大或组成“联合品牌”。品牌延伸有利于促进企业多元化经营，而且品牌延伸既节约了推广新品牌的费用，又可使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入顾客生活。显然，湖南卫视以《快乐大本营》起家，以“快乐”为品牌口号进行扩张最为有利。２００２年末，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。２００３年，湖南卫视全面改版，对频道进行整体包装。改版后的湖南卫视打出了“娱乐”的口号，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”，推出了十几个新栏目。２００４年，湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号，鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到：“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫东南传播2017年第九期 （总第二十五期）视，从而实现品牌价值的应有回报。”
二、品牌合并实现整合营销传播
根据美国广告协会的定义，整合营销传播就是“把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、ＣＩ、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息以增强品牌诉求的一致性和完整性。”在媒介品牌经营过程中，
一是要在栏目策划创作时，从“要播什么”这一观念转向“受众需要看什么”的思考；
二是要树立媒介产品（节目）（栏目）的营销观念。媒介除了加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让节目（栏目）的品牌形象在受众的心目中得到确立。
总的说来，整合营销传播是电视品牌经营和管理的一条有效途径。2000年底，湖南电视启动了以“资源重新培植，资产重新组合，结构重新调整”为手段，以“集中优势，创造品牌，强力扩张”为目标的新一轮改革。12月27日，湖南广播影视集团正式成立。集团化改革的第一部是实施“三台”合并，即原湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台。湖南电视台将对原有“三台”的七个频道进行资源整合重组，形成以新闻综合频道（卫星频道）为龙头，经济、都市、生活、文体、影视、信息六个专业频道相配套的系列化格局。这种改革充分地运用了整合营销传播，让节目和栏目实现资源共享，提高效率，降低生产成本。在品牌形象上，湖南广电要求，以电视台的标识统一出现在各个频道标识旁，原本的湖南娱乐频道、湖南经视、湖南公共频道以及湖南影视频道等６家频道的电视画面左侧都悬挂上了湖南卫视的台标，而原本所悬挂的频道自身的台标却移到了电视画面的右侧。主持人在节目开始时统一播报“这里是湖南电视台频道”的宣传语。这些视觉识别信息强化和统一了品牌形象，有效提升了品牌价值。
此外，湖南电视在节目制作上也进行了有效的资源整合。在被引进到湖南卫视之前，湖南娱乐频道在打造《超级女声》时所做的品牌资源整合就很到位。在该频道自办的男性选秀节目《超级男声》在湖南迅速窜红后，作为《超级男声》的女生版，《超级女声》在节目设置上让《超级男声》中的获奖选手来客串记者、赛场司仪，用已经产生的明星效应来预热《超级女声》。此外，娱乐频道的年度压台活动《星姐选举》也成为烘托《超级女声》的重要平台，历届获奖星姐经常参与赛程的推广活动。在节目被移至湖南卫视后，开始注重与电视湘军的整体整合，节目名称中加入“快乐”二字让人不难想到《快乐大本营》所刮起的快乐旋风。节目在地区赛事中采用本地主持人加湖南主持人的方式，拉近了与地方观众的心理距离。而在最终决赛时又让电视湘军中具有全国知名度的主持人助阵，从而提升了节目在全国观众心目中的档次。除了整合电视媒介的内部资源外，该节目也注重其他营销手段，比如与上海天娱传媒的跨媒体合作，与平面媒体的联合推广，在多家网站上的视频链接，也正是通过这些灵活多样的品牌推广与整合活动，让广大观众不由自主地加入到这个电视打造的狂欢阵营中。
三、通过“捆-绑上星”搭建二次传播平台
传播者将与企业进行市场营销有关的各种传播手段协调应用，统一传达信息，让关系利益人听到一个声音，达到传播效果最大化，从而同企业的目标消费者或是整个社会建立一种建设性的互利关系，以求在促进销售、树立形象的同时，维护企业在整个社会传播的大过程中各种因素形成的良性发展关系。湖南电视的“捆-绑上星”策略就是一种有效的整合营销。 湖南经视的节目一直在本地拥有较高的收视率，但由于卫星传播资源的限制，只能将节目销售范围局限在湖南地区。经过改革后，该台有多档收视率较高的节目通过湖南卫视面向全国观众播放，如《真情》、《城市语文》（调换到卫视后更名为《象形城市》）、《南北笑星火辣辣》等节目，通过卫视的播放平台，已经将节目销售到了北京、南京等其他城市，再次扩展了节目资源，实现了节目投放的二次经济回报。同时通过卫星覆盖与其他更好的播出平台建立了合作关系。如《真情》栏目出身于湖南经视的《真情对对碰》，因为收视率一路上升而被提升到卫视播出，在卫视播出引起良好的社会效应后，又被央视看中，以提供广告时段的合作方式推出了新的《真情》栏目。２００４年，湖南经视与安徽影视、浙江科教、齐鲁电视台组建“金牛联盟”，开创了地面电视联盟，拓展了营销空间，实现创收２．４２亿元，比上年增长１７．６％。经视台的'综合频道，创收达１．８亿元，高于全国１０多个省级卫星频道的收入。从２００６年的５月８日起，《越策越开心》登陆湖南卫视，《越策越开心》能够登陆湖南卫视荧屏。从７月１４日起，就将正式上线《越策越开心》卫视版，卫视版将是全新制作的版本，从内容到嘉宾选择上都将依照湖南卫视全国大平台的概念，进行精心选择和量身打造。
其他频道的许多优秀节目也通过卫星进行二次传播。如生活频道２０００年底推出的《财富中国》，在当时是国内最大的财经栏目，每天四档滚动播出，总共时长两个小时，在北京、深圳、上海、长沙四地现场采编直播。《财富中国》推出后，一个月内迅速在８０多家电视台落地，覆盖面达１２０个城市，第一年的广告时段就卖出了３０００万元，成为节目经营新的重要增长点。 从管理角度来说，实施整合营销，还能精简电视台内部的结构，统一节目的制作、传输和营销方式，降低制作成本，提高效益。湖南电视台（总台）节目制作中心负责对全台的电视摄录、转播、制作演播、灯光等技术装备进行集中统一管理；各频道有线、无线、卫星信号的传输及设备维护管理统一由总台传输中心负责；总台节目营销中心负责各个频道影视剧、节目的引进、购置、发行等工作。所有节目制作、传输及营销管理均实行“内部市场结算”的有偿使用制度。
四、依托品牌进行产业开发、多元化经营
对“湖南电视现象”而言，如果说前期人们关注的焦点在于省级电视媒体的脱颖而出，那么进入１９９９年以后，业内外人士的目光则集中到了电广传媒的上市。早在１９９３年，湖南电视人就确立了“大产业”的开发目标，要建设一个全国一流的广播电视中心，进而扩充为功能齐全、设施配套的广播影视文化城。长沙新世纪文化城包括七大建设工程——湖南广播电视中心、长沙世界之窗、湖南影视国际会展中心、长沙海底世界、职工宿舍、湖南国际会展中心、骏豪花园。七大工程建设占地２３００⑤亩，总建筑面积７７１９８万平方米，总投资为３７．２５亿元。在１９９９年以前，媒体经营创收主要依靠广告业务，而广告经营的效益，一靠节目，二靠管理。为了“集中财力办大事”，１９９４年省广电厅成立了湖南广播电视发展中心，从１９９５年开始，由“发展中心”下属的湖南广播电视广告总公司对省厅直属各媒体的广告创收实行集中经营、统一管理。广告总公司开展工作的第一年，广告营业额就达１１０２亿元，比１９９４年分散经营时增加了3千多万元，保证了广告经营的整体效益。广告总公司的这部分优良资产，为改制上市创造了基本条件。湖南广播电视发展中心从１９９６年起，积极探索改制上市的道路。１９９８年末，通过对湖南广播电视发展中心进行全资改组，采取募集方式成立了湖南电广传媒股份有限公司。经中国证监会批准，电广传媒于１９９８年１２月２３日向社会公开发行５０００万Ａ股，发行价每股９．１８元，募集资金４．４３２７亿元；２０００年１０月３１日，电广传媒增发５３００万Ａ股，发行价格每股３０元，募集资金１５．９亿元，两次融资总额超过２０亿。依托资本市场，“广告、节目、有线网络”三业并举，电广传媒成为湖南电视产业经营的“旗舰”，为新世纪湖南电视的发展奠定了坚实的基础。
湖南卫视市场营销策略 篇3
信息技术的发展在改变营销方式的同时，也在改变传统的营销理论。4C理论作为4P理论的发展和延续，充分重视了在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点来执行现代市场营销。那么要通过4C对4P的提升和两者之间的结合，用4C来思考、用4P来行动，充分发挥在经营管理中(如媒介的受众营销)的积极创造性和灵活性。湖南卫视是我国省级卫视中较早重视频道营销的单位，有着丰富的营销管理经验。本文重点考察湖南卫视在4P和4C理论框架下，其媒介经营管理中受众营销的经验。
在市场经济条件下，特别是在信息经济条件下，企业营销活动进入了可战略性管理和战略性经营时代。以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销正在逐步演变着。现代营销组合是在综合考虑宏观环境的前提下，就其可控制的产品、价格、服务、沟通四个方面的因素进行优化组合，发挥其最为有效的作用。传统市场营销组合的变量“4P”，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion);现代的市场营销组合变量在传统的基础上形成了以消费者为中心的“4C”，即顾客(consumer)、顾客能接受的成本(cost)、购买的方便性(convenience)和沟通(communication)。消费者的需求是营销的起点，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化两个目标。
一、湖南卫视概况
湖南电视坚持“集中优势、保护竞争、创造品牌、整体提升”的原则，实行“资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整”的办台方针，对所辖各频道明确定位。为了增强湖南卫视频道的核心竞争力，也为了避免频道同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目，驰骋于电视剧这个硝烟弥漫的战场。
二、湖南卫视营销策略4P-4C理论
1、以观众为导向的节目策略。企业加快产品的生产，消费者根据企业生产的产品进行消费，如何满足消费者的欲望呢?那么将产品和顾客的需求紧密联系起来将起到最有效的作用。媒介的内容，对产品而言就是产品质量，电视媒体市场营销也应该充分建立在内容优胜的基础上发挥其功效。
在中国电视走上产业化道路过程中，湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。继续扩大频道覆盖、不断创新节目内容，全面提升整体竞争力，集中全力精心打造地方特色的卖点和市场能量。湖南卫视牢牢把握住了观众对信息的欲求，善于求新求变，迅速将媒介包装打造成多样化的娱乐产品，反响强烈处处透露出本土化思维，深受观众的青睐。品牌栏目竞争激烈，所有节目通过收视率调查进行评估，实行淘汰制。这就是由观众决定节目的存活、让观众来选取节目的策略。
2、满足观众需要所付出的成本为导向的价格策略。在媒介经营管理中，“价格”主要是指电视传媒延伸产品的价格和受众参与媒介的价格。如受众参与电视台节目、歌友见面会、艺术节等一系列活动时所需支付的门票和购买相关文化产品所需的费用，还有短信平台及观众热线等。“成本”是指受众为收看媒介产品愿意付出的成本。这里的“成本”主要指“机会成本”，包含时间成本和精力成本等，这是观众收看电视节目时所需考虑的因素。
湖南卫视在全面的市场整合营销中实现了“提升频道品牌、提高频道竞争力、提高时间资源价值、争取额外创收、建立良好客户关系”和“运用媒体创意增强公共关系、建立观众的情绪连接、塑造企业产品品牌、利用媒体资讯及时性与互动、突破法规限制、节省经费提高效益”的主动对接。实施媒体广告委托经营策略之后，在湖南卫视所有广告投放总量和增量中，属于省外市场价值投放的分别占20%和50%的比例，这证明湖南卫视这个品牌还有非常大的省外拓展空间。从上半年的广告经营情况看来，今年的湖南广电集团打了一个翻身仗，拿到了一份漂亮的成绩单。广告是湖南卫视最主要的收入来源，另一个经营收入是活动创收，比如歌友会之类。
3、以提高受众便利性为导向的传播策略。善于“秀”的湖南卫视拥有着更多的媒介资源对自己进行多渠道、宽网络的宣传与推广，自办了具有代表性的`优质节目。这一切成绩都是加强管理、开源节流的结果，表明湖南卫视正处在稳步上升的绿色通道之中。央视市场研究公司2003年度的《省级卫视竞争力指标综合排名表》显示，在全国三十家省级卫视当中，湖南卫视的“满意度”、“观众规模”、“人气指数”、“栏目竞争力”等5个指标位列全国第一(只有入户率指标居全国第二)，具有极强的渗透率，尤其综艺娱乐节目依然居于霸主地位。湖南卫视正是通过一系列的手段方便受众、降低受众的接触成本、提高传播内容之余受众的有用性，强化观众对媒体的价值认同，增强受众的行为忠诚度和情感忠诚度。
4、以沟通为导向的促销策略。沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问。“4C”理论认为，企业应该同顾客进行积极有效的双向沟通，对于电视媒体来说同样如此，要建立基于共同利益的新型媒体――观众关系。在竞争激烈的电视传播界，人们也清楚意识到频道节目越来越丰富，频道定位趋同就必然导致同质竞争。在这种状况下，谁能将质量好的节目成功推销给观众谁就获胜、赢得市场，反之被市场淘汰。
创新大品牌、实施大营销和体制管理大调整、大配套。创新品牌的重点是做好泛地域化节目创新、强化活动与明星效应、强化频道电视剧收视三件事;其次是建立起频道的大营销系统，加大经营投入，增加营销人员;体制管理大调整则包括理顺关系、整合资源、打通联动部门职能等。湖南卫视还在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排，推出在全国能产生重大影响活动的策略指导下进行全面改版。重新整合频道资源，包括主持人资源、活动资源和节目资源。在节目创新上，湖南卫视也频频发力，先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的故事》等新栏目，试图挺进高端，开发一批具有较高知识水准的受众。另外，湖南卫视的栏目以前强调个性，忽视了相互间的联系和资源共享，为此湖南卫视将社教中心和文教中心整合为节目中心，使原属于不同部门的栏目做到彼此互动，相互合作。如《娱乐无极限》原属于新闻中心，而《音乐不断》则属于文体中心，两者整合为一体后，《音乐不断》请来的明星就很自然地成为了《娱乐无极限》的共享资源。
三、湖南卫视的成功引发的思考
湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收入，而是使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益于其营销策略的巧妙运作。
1、专业化细分定位。早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。
2、媒体产品的营销通路。根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视率达到1%以上才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1%就成了省级卫视的生死线。
为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的惟一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是惟一进入美国主流电视网的中国省级电视台。2004年，一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时，湖南体育频道更名改版为时尚频道，连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。
3、“四轮驱动”的整合营销模式。湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。
与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。
对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛;二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大;三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。
4、自我营销。近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民，好些没有看过超级女声的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚集了极旺的人气，产生了“马太效应”。
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