市场营销中的广告策略

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市场营销中的广告策略

1 广告目标的确定

市场营销中的广告策略

企业在制定广告策略之前，必须依据广告对其增加销售和利润的重要程度和紧迫程度来展开调查，以确定广告目标，综合制定出具有鲜明针对性的最佳广告策略。

企业的广告活动从调查开始，广告调查是确立广告目标，制定广告计划策略，广告预算及进行广告效果测定等一系列广告活动的开始。我们在未支出广告费之前进行广告调查，是为了预测广告效果，以便有效地运用广告费，谋求广告活动合理化规划。在广告活动终结后进行广告调查，能够测定广告已经发挥的经济与社会效果，作为今后广告活动的参考。总之，作好广告调查，能够摸清潜在市场容量、范围、需求特点与消费行为类型，它对于拟定广告计划，确立广告目标用意，决定广告具体实施的策略具有重要指导作用。

企业作广告的目的，是为了促销和宣传扩大本企业的知名度，而其广告的目标则是指其作广告的用意和希望达到的效果。广告目标一般分为显现、认识和态度、销售三种。

1.1 显现

指目标在于用广告把企业名称及产品商标传达给社会，让公众知道该企业的存在。当推销人员去推销时，脑中有个印象。这就是《孙子兵法》中“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”④生产企业的开拓者广告多是该目的，例如四川省大型军工企业国营长虹机器厂，在军转民之初开发出长虹彩电系列，为了扩大知名度，在走向全国市场之际即于中央电视台“新闻联播”这一黄金节目前打出一条醒目广告“天上彩虹，人间长虹”。

1.2 认识和态度

指企业确知目标公众已看到，听到它的广告，或对其已生产的某种产品有所了解和信任，这时企业再进行广告的目标则是为了让消费者加深对企业和产品的认识，增加喜爱程度，使企业和产品在群众心目中树立良好的形象。这种广告目标是一种长期的战略性目标，如日本东芝公司在中国进行的长期性持续电视、报纸广告宣传。在产品广告中，劝导性广告和提醒广告也常以认识和态度为目标。

1.3 销售

指以直接扩大和尽快实现销售为广告目标。实现销售是一切广告的最终目标，正如法国著名军事家拿破仑所言：“战争是朴实无华的艺术，其本质在于大获全胜”。但是，广告本身并不全能达成某一具体交易。不过，这种广告把重点放在对目标宣传“现在就买”上，确实起到了良好作用。

2 具体广告策略运筹

2.1 广告媒体组合策略

广告目标的实现既受制于广告主一方，又受制于公众的接受能力和理解能力，而要做到广告作出后，公众能够接受和理解必须正确选择广告媒体。

广告媒体是企业为了达到一定目标面向消费者进行广告宣传所采用的物质手段，是广告宣传的载体，不同的广告媒休，在广告宣传中都有其不同的长处和弱点，因此，根据不同的广告

宣传要求，正确、合理地选择广告媒体是制定广告计划，确定广告策略的重要内容。在现代社会中，随着科技和广告业务的发展，可供选择的广告媒体越来越多，主要有报纸、杂志、电视、广播四种，其它有户外广告、交通广告、销售现场广告、邮政广告等等。我们在进行媒体选择时，必须根据以下几个方面来作出科学决策。

2.1.1 目标公众的接受能力

媒体选择必须考虑目标公众的接受条件。例如：我国农村许多地区的电视普及率不如收音机，所以面向广大农民群众的广告就宜选择无线广播。

2.1.2 媒体的传播影响范围

广告传播的影响范围关系到广告媒体选择，因为不同媒体所能传播的范围大小不同，所能接近的人口有多有少。因此，行销全国的商品应选择全国性报刊、电台、中央电视台作广告，而局部销售的产品则宜选择地方性报刊杂志和电台，甚至广告牌。

2.1.3 媒体的针对对象

企业必须研究消费者经常接触什么媒体，媒体的针对性必须与针对对象的媒体接触习惯，特点相一致。例如：体育爱好者会经常注意有关体育宣传的信息媒体，医疗品广告宜刊登在医学杂志类上面。

2.1.4 广告信息

选择何种媒体也取决于广告信息本身。象复杂性技术广告在广播、电视中难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄则较有效。

2.1.5 广告媒体声誉

指广告媒体的知名度大小会影响到广告产品在公众心目中的地位和声誉。声誉卓著的广告媒体往往收费较高。

2.1.6 广告媒体的能力

指对公众的感染力。如彩色报刊和电视广告能引起公众注目，利于消费者接受。

2.1.7 费用成本

广告媒体选择应考虑费用与效果关系，既要使广告达到理想效果，又要考虑企业能否负担广告成本。在二者出现矛盾时，企业宜据自身财力决策，选取相应媒体。例如：我们在决定一项产品进行广告之前，必须明白地知道，电视广告成本高，报纸广告则低一些。

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总之，企业应根据各类媒体的特点和上述诸因素来选择适当媒体，即将总广告预算在各类媒体间适当分配。此外，面对五花八门的各类广告媒介，究竟该选择哪一种呢？还需根据对其成本和效益的综合考虑来加以选择。此孙子谓“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”⑤也。

正确的广告媒体组合，可增强广告效果，在心理效应上有提高广告声势的作用。将同一主题广告在不同媒体上分别宣传，可以增多目标顾客接触的机会，拾遗补缺，取长补短。

2.2 广告信息策略

在广告媒体确定之后，我们必须根据不同媒体的特点，正确创作与选择广告信息的内容与形式，否则，同样不能取得预期效果。对广告信息的选择与评估的标准很多，一般采用广告信息的AIDA模式，指发送的信息要能够引起公众的注意(Attention)、兴趣(Interest)、购买欲望(Desire)，并最终导致购买行为(Action)。这里，我们介绍美国一位市场营销学家提出的三项评估标准：讨人喜爱，独具特色，令人信服讨人喜爱，是指广告信息首先要使人感兴趣，使人产生购买欲望，同时要让人留下难忘印象。广告的目的是要传递信息，以利促销，因此，还要独具特色，让公众了解本企业产品与众不同之处。广告信息令人信服才能使公众接受，牢固、持久地树立企业和品牌的声誉，所以我们进行广告宣传必须从客观实际出发，留有余地，切忌浮夸。坚持真实性，是选择广告信息的一条极其重要的原则。

时间是制约广告传播的另一重要策略。广告实施的时间策略，主要是指如何适当安排广告发布时间的策略，广告的不同时间实施，会带来不同效果，为保证广告顺利传达给目标公众，确保宣传效果，就必须根据公众接受广告信息的时间特点来选择广告时间。

时间实施策略一般分为以下五种：

2.3.1 集中时间策略

我们的集中时间策略，也就是要在短时期内对有限的目标市场展开集中有力的强广告攻势，以便在短期内迅速建立企业产品形象，促进短期营销计划实现。

2.3.2 均衡时间策略

均衡、反复地对目标市场实施广告宣传，利于加深消费者对企业的印象，扩大品牌知名度与公众记忆度。

2.3.3 节假日时间策略

在政府规定的节假日和民俗节假日前大力开展广告宣传。另外各行业往往有其特定时令产品，如学校开学前是文化用品销售旺季。

2.3.4 季节时间策略

在各类季节性用品销售旺季到来前开展广告活动，基本上保持广告与销售季节同步。

2.3.5 黄金时间策略

广播电视节目基本上都有其固定的播出时间，人们一般都乐于在其所偏爱的黄金节目播出时间内接触广告媒体，因此，企业必须掌握公众这一心理，使广告播出时机与黄金节目播出时间吻合，让广告做到一经播出就令人难忘，达到广告最佳效果。

2.4 广告配合产品生命周期的策略

根据产品生命周期原理，广告可分为通知性广告、选择性广告和提示性广告。

2.4.1 通知性广告

适用于产品生命周期的介绍期和成长期前期。这个阶段，消费者对产品质量、功能、特色、价格等均不了解，因此，广告目标主要是向消费者灌输某种消费观念，介绍商品知识，提高品牌的知名度和可信度，诱发消费者购买欲。此类广告宜采用告知策略。

2.4.2 选择性广告

适用于产品生命周期的成长期后期和成熟期。广告重点是树名牌，提高声誉，加强选择性需求，在激烈的市场竞争中加强拳头产品宣传，使产品形成它生命周期中的第二次广告高-潮，选择性广告宜针对不同产品和不同消费者进行差别化和多样化说服。

2.4.3 提示性广告

适用于产品生命周期的衰退期，广告宣传的重点放在维护产品市场，延缓产品生命周期的变化，保持产品销售量上。除此之外，某些成熟期持续很久的产品，如“万宝路”也可用提示性广告。提示性广告多采用“提示性”策略，以长期、间隔、定期发布广告的方式，及时唤起注意，巩固习惯性购买。

2.5 广告的产品定位策略

广告的产品定位策略就是在广告中突出宣传一种产品，确立其在市场竞争中的方位，塑造产品在目标公众心目中的形象，从而确定广告最有利的诉求位置的一种策略。

广告的产品定位策略分为两大类：

2.5.1 实体定位策略

从商品本身特点定位，主要包括功能定位，质量定位，价格定位。功能定位是在广告中突出宣传产品独特功能，使之与其它同类产品相区别，吸引消费公众。质量定位是针对顾客的特殊需要和兴趣，具体介绍产品优良质量，在目标公众心目中树立产品质量形象。价格定位是指产品在质量、功能上与市场同类产品相近时，利用价廉优势吸引消费者。

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针对消费者消费习惯，心理，接受广告的态度，从心理上影响之。

心理定位策略包括正向定位、逆向定位、是非定位。正向定位是在广告中正面宣传本产品较同类产品的优异之处，以引起消费者兴趣。《孙子兵法》“兵者，诡道也”⑨。《藏金屋》——《花-花-公-子》期刊战正是由于《藏金屋》采用正向定位广告策略，行诡诈之道，才得以在全球范围内超过了《花-花-公-子》发行量。逆向定位主要是借助于有名气的竞争对手声誉来引起消费者对自己和产品的关注，同情和支持。如：微波通讯公司与“贝尔奶奶”美国电报电话公司的商业争夺战。使得微通公司一举出名，就是逆向定位策略成功运用的例子。孙子云“是敌胜兵先胜而后求战”便是此中道理。最后，何为是非定位策略呢？从观念上人为地把市场加以区分定位，强调自身产品的与众不同之处，称为是非定位策略。美国“七喜”汽水广告词：“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”，强调自己系非可乐型非刺激性饮料，实际上正是运用广告是非定位策略把强大的竞争对手逐出了竞争领域，发挥了自身相对优势。

3 结束语

现代企业经营，内外环境日益复杂，市场竞争日趋激烈，企业要想在商业竞争中站稳脚跟，走上发展壮大之路，取决于防御战略和竞争战略的结合：进攻、突袭，宣传（即广告）、情报（市场信息），组织和指挥。商战中，这些要素的力量决定了指挥官（企业主管人员）的成败荣辱。而这其中，广告艺术的灵活表现与运用更是企业成败的关键，广告是现代市场营销中强调的重心。这就必须大力宣传企业及产品形象，造成一定声势影响，使企业产品在消费者目中树立牢固的地位和优秀形象，不断提高企业知名度。所以，我们必须运用适当的广告艺术手段吸引人们的注意力，增强宣传效果，达到促销目的，使企业不断向前发展。《孙子兵法》云：“故兵以诈立，以利动，以分合为变者也”。⑩宣传传播这一关系到企业生存和发展的艰巨而又平凡的任务，正需要我们在市场营销活动中运用灵活多变的广告策略来加以完成。

总之，广告的作用是多方面的，在品种繁多的现代商品市场上，在生死存亡的现代商业角斗中，广告策略同市场营销组合策略中其他各项策略的合理搭配运用，已成为企业在竞争中取胜的重要武器和必要手段。

但是，过份夸大广告的作用也是不正确的。对广告作用的认识，目前存在着许多评价，有褒有贬，但有一个基本结论是工商界和广告界人士所赞同的。这个结论是1976年对欧洲8个国家的25个市场进行10年以上的调查得出的，要点是：一、社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激总市场使其膨胀的力量是有限的。二、当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者。因为广告费要转嫁给消费者。三、广告经济效果必须同企业整个市场营销相结合，才能得到了解。很难孤立评价广告效果。四、广告内容比广告数量更重要，广告的真实性是广告的生命。上述结论比较客观，有助于我们认识广告的作用和学习外国广告业经验。资本主义企业广告已成为一种公害，这是值得我们警惕的。在我国的广告策略中，应该坚持四项基本原则，杜绝资本主义广告业中存在的虚假性和庸俗性，积极引导社会消费健康发展，为社会主义物质文明及精神文明的发展和社会主义企业的健康成长作出重大贡献。

市场营销中的广告策略 [篇2]

美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其他业务单位意欲在目标市场用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战营销组合战略以及营销费用预算。具体包括10个PS，即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权利、公共关系等。其中促销又包含广告、宣传（销售促进）、人员推销等战术手段。那么广告作为营销战略的一个中药组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相发展呢？很多专家学者就此问题进行了广泛的研究和讨论，另一方面广告体现企业的整体营销策略。

广告应服从企业的整体营销战略

1、广告应服从于目标市场战略

目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有在市场细分的基础上，正确选择目标市场，对客户群加以筛选，针对性的进行广告宣传，才能有的放矢，达到事半功倍的效果，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓什么也抓不到。这样的例子比比皆是。例如：曾经在大江南北的城市、乡村进行过密集广告宣传的三株公司的广告语为“有病喝三株”，其广告就缺乏针对性，将其产品宣扬为救世主，无论老弱病残，男女老幼，各种疑难杂症，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克钢笔，本是高档市场的王牌，却一时头脑发热，开发系列抵挡产品，本想借此攻城略地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。

2、广告应服从于营销组合战略

营销组合战略不是对营销要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效的传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。

整合传播在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。

整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合）、传播什么（传播信息的选择和组合）以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。

广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用，主要是要做到亮点：

⑴不能相互矛盾。广告必须于产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不能诉求“实用”。

⑵不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，销弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。

3、广告应考虑企业资源及市场需求状况

企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。企业在制定广告计划时，应充分考虑去也的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多大产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。

广告应体现在企业的整体营销战略

营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠链。广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略

企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。在上海通用汽车开始在全国营销攻势之时。为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承偌，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正义众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白：“它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。

2、广告应在行为层面体现企业的整体营销战略

正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力，有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业的产品产生信赖感。而广告是这些行为的中药告知途径。通用汽车曾推出五款平面广告，从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神，他们分别是：“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，强调“精益生产，关键在于不能退而求其次”；“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；“众人

同心，其利断金”，强调“造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。通过以上五则广告环环相扣的诉求，使消费者从企业的行为中，深深的体验到了别克的文化，产生了共鸣。

3、广告在视觉层面体现企业的整体营销战略

怎样才能够感性地表达出营销战略的核心理念，最好的办法就是在广告策略中、在视觉上找到一个载体。金正苹果1999年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟，产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理念的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。

4、广告应在个性层面体现企业的整体营销战略

在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满翔实起来。 2000年奥运会期间，《北京晚报》没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报！”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”同意主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”“世界，不晚报！”“坚持，不晚报！”“自信，不晚报！”的口号画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。

5、广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略

从营销管理过程的角度来看，营销战略管理可以分为3个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。

脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久，很重要的一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。先是诉求“今年送礼送脑白金”，后是变成“还是送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持一个声音说话。

广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展，通过科学合理的广告策略和有效的广告活动，促进企业营销战略的实施和目标的实现。

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