市场营销学促销策略

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市场营销学促销策略

促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。

市场营销学促销策略

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

人员推销指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

公共关系企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。

本章重难点问题提示与分析

一、促销及企业促销组合

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。

二、进行有效沟通的步骤

1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。

2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包括不同的目标：注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。

3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动(aida模式)。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)以及由谁来说(信息来源)。

4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。

5.制定促销预算。常用的方法有以下几种：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。

6、确定促销组合。在这一环节要做到两点：（1）了解各种促销方式的特点。（2）确定促销组合时应考虑的因素。

三、确定促销组合时应考虑的因素

1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序

为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。

2、推或拉的策略。“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。

3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。

4、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。

四、制定企业广告促销方案的要点

广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“m”：①广告目标是什么(mission)②广告费用是多少(money)③传递什么广告信息(message)④利用什么广告媒体(media)⑤怎样估价广告效果(measurement)。

1．确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。

可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。

2．确定广告预算。通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。

在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。

3、确定广告信息。一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。

4、估价广告效果。广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方

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面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。

五、公共关系的职能与公共关系策略

从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。

企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。

企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往。

六、营业推广的基本工具与营业推广的实施

营业推广的具体方式多种多样，其中较为常见的包括如下几种：赠送样品、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。还有一些营业推广工具是专门用来对中间商使用的，如价格折扣、免费产品、促销资金。

企业在组织实施营业推广促销活动的过程中，应着重做好下述各项工作：确定目标、选择营业推广工具、制定详细的实施方案、预试营业推广方案。

七、人员推销的设计与管理

1、人员推销的设计

（1）推销队伍的任务。

（2）推销队伍的结构。常见的推销队伍结构模式有四种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。

（3）推销队伍的规模。推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量。人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。

2、推销队伍的管理。包括椎销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬等。

3.人员推销的基本技术。包括三方面内容：推销技巧、谈判艺术和关系管理。

市场营销学促销策略 [篇2]

促销代表企业宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等。促销策略指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称作沟通策略。企业要把合适的产品，在适当地点，按适当的价格出售的产品信息传送到目标市场并说服顾客购买。

1．人员推销商务会议

是销售人员面对面的向目标顾客传递信息说服购买的过程。其特点是亲切感强、说服力强、针对性强、灵活性强、反馈及时。

2。商业广告

大众传播媒介的广告能在同一时间向大量顾客传送信息。

3．销售促进

是指各种鼓励购买或销售商品与服务的短期刺激。如果广告是火，提供了购买的理由，那么，销售促进就是油，提供了购买的刺激。销售促进包括对消费者促销、对中间商促销和对销售人员促销。主要策略包括折价促销、有奖促销、赠品促销、样品促销、优惠券促销、示范促销等。

4．公共关系商务会议

是设计用来推广和保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公司不仅要与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且也要与大量的公众建立关系。

5．整合营销传播(integratedmarketingcommunications)

是指通过多种传播途径进行营销，以期达到最大、明确宣传效果的过程。传播工具主要包括广告、销售促进、公共关系、人员推销等。imc将会产生更多的信息一致性和巨大的销售效果。其包括两大策略：

推动策略：是指企业通过自己的销售人员把产品推进市场的策略。也称人员促销策略。生产者首先采取积极措施对中间商推动，中间商努力把商品再推销给消费者。商务会议

拉引策略：企业借助广告、销售促进、公共关系等形式促销、宣传产品，以建立消费者的需求。消费者就会首先向中间商购买这一产品，中间商再向生产者购买产品。

市场营销学促销策略 [篇3]

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销策略是在开始进行促销活动，以在短时间内达到一种商品大量促销出去的目的之前的一种策划方略，在实际促销活动当中运用进去。

分类：

⒈推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：⑴企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。⑵市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。⑶产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。⑷产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

⒉拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：

（1）市场扩大，产品多属便利品

（2）商品信息必须以最快速度告知广大消费者

（3）对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升

（4）产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见

（5）能引起消费者某种特殊情感的产品

（6）有充分资金用于广告

人员促销：

人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触，洽谈，宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式，也是一种促销方式。

1、人员促销有很大的灵活性

2、人员促销具有选择性和针对性

3、人员促销具有完整性（推销人员：寻找客户——接触、洽谈——达成交易）