论市场营销中的非价格竞争策略

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论市场营销中的非价格竞争策略

　　论市场营销中的非价格竞争策略随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。以下是小编为大家整理的有关论市场营销中的非价格竞争策略，希望对大家有所帮助。

论市场营销中的非价格竞争策略

　　论市场营销中的非价格竞争策略1

　　一、现代市场营销竞争发展趋势的分析

　　在当代市场经济条件下，价格竞争的条件受到了极大的限制。价格相对稳定，产品的生产成本较高且不能随产量的增加而大幅度降低，同时有一个定价的自由度问题需要考虑。第一，在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而不能自由定价。第二，在垄断性竞争的定价环境中，由于企业拥有各自存在差异的产品，因而能够强有力地制定自己产品的价格。第三，在寡头垄断竞争的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格。因此，产品价格将由他们协商定出，而众多的企业只能跟随订价。第四，在纯粹垄断（即独家经营）的订价环境中，从理论上说，企业可以随意订价，但往往要受政府管制和企业订价目标的制约。由此可见，在不同在定价环境中，企业的订价自由度不同，直接影响着价格竞争的开展。所以，价格竞争在现代商品经济的条件下，是一种越来越受到制约的竞争方式。

　　在价格竞争受到限制的情况下，现代企业需要积极实施非价格竞争的策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由总体小康型向全面小康转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用。非价格竞争的内涵更丰富，策略更多样，也具有相对无限的竞争空间。

　　二、非价格竞争的主要策略思考

　　有市场，就有竞争。而市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争，体现在市场上，是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，实施非价格竞争战略尤为重要。百隆东方股份有限公司实施非价格竞争策略具体有如下几个方面。

　　1.产品创新竞争策略。消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用。一种产品能否被消费者所接受，取决于该产品是否给消费者带来了实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。百隆东方股份有限公司产品创新竞争策略是从下面几个方面来实施：

　　（1）坚持独特创新的差异化产品研发。在当今追求环保时尚、崇尚个性独特的消费形态下，产品所呈现的方式形态能否前瞻性地迎合消费者的心理需求决定着产品的价值本质。

　　百隆作为第一个以自创品牌赢得国际同行认同的企业，不遗余力地追求独特差异的产品创新。浙江是纺织业大省，这既为产业发展带来了集群优势，但也容易形成同质、同类产品甚至引发低价无序竞争。

　　因此，百隆坚定而专注地走差异化道路，以不断获得的关键技术为基础，增强应用技术开发能力，不断开发出独特差异化的产品，以实现百隆“美化世界、精彩自己”的创新追求。

　　（2）坚持以技术创新引领产品升级。百隆长期重视产品的'研发创新，尤其在百隆东方的组建和设计过程中着重考虑到如何根据新一轮发展战略需要予以布局和配套。为加速产品结构性调整，百隆公司首先在新厂址投资1.6亿多元购置全套新型设备以适应生产各种类型和

　　档次产品的需求；利用近年来开发生产各种差别化纤维以及多种纤维的混纺经验，确立了以“流行色彩、新型材料、染整及纺纱新工艺”三大系列为主线的新产品开发研究架构。同时，通过与多家大专院校的合作，将产品结构从纯民用产品快速向高端民用产品和高端工业纺织品领域发展；整合引进优秀人才，投入大量资金新建2000平方米色纺纱研发中心以应对市场变化、满足客户需求、引领技术创新。企业于2017年8月通过高新技术企业认定，同年通过宁波百隆色纺纱工程（技术）中心认定，2017年升格为升级企业技术中心；百隆是国内第一家获得“国家棉色纺纱开发基地”的企业，更是国内首家通过“中国色纺纱精品基地”认定的企业。这既为百隆人追求研发创新、引领技术进步创建了一个新的平台，更是对百隆人长期致力于产品创新，坚定而内敛地实施“精品战略”的一个重要回报。

　　（3）坚持产品功能性和高附加值的追求。百隆东方公司采用天然纤维与功能化学纤维交织的方法大大改善织物的舒适性，一般抗菌贴身穿的针织物宜采用混纺纱，对于抗紫外、抗辐射的面料则采用交织的方法，变化组织或双线提花组织使功能纱线在织物外表，使天然纤维留在里层，改善服用舒适性。功能性纺织品的舒适性对于产品的生命力至关重要，新材料的研制最终要回归市场。百隆公司密切注意纺织领域的传统相关技术，辨证地兼顾功能性和舒适性，使消费者爱穿，穿了爱不释手，达成功能性与舒适性相统一的理想境界。功能性与舒适性相统一的纺织品应当是：永无皱痕、免于洗涤、新旧如一、色彩多变、始终合身、不怕雨水、柔中有韧、环保属性、冷暖适宜、抗菌防病的纺织材料织造而成。

　　2.品牌化竞争策略。百隆公司在秉承百隆集团品牌文化的同时，根据企业“诚信经营、勤奋内敛地打造百年兴隆企业”的企业核心价值和“为市场提供新颖流行、环保健康、高品质的中高端产品”的品牌核心价值。一是明确产品理念和准确的市场定位。二是明确产品的设计风格，同时为树立企业形象制定了cis系统。三是通过每提前一年按法国、意大利等国际流行色趋势，分二季发布流行色卡，逐渐确立了bros独特的产品风格和技术创新在行业中的引领地位，现bros商标已成为浙江省著名商标，bros产品被评为浙江省名牌和中国名牌。四是根据每一阶段发展战略制定详细可行的营销计划，扎扎实实地实施阶段性扩张目标

　　。在批发和零售环节上采用著名商标来带动新产品的销售；在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实力。企业集中各种广告媒体的力量宣传一个商标形象，即家族品牌，以极力扩大产品的影响；使用大型商店或批发商的商标，有助于提高声誉，同时减少生产者为商标作广告所承担的费用，

　　从而降低促销成本，取得竞争的优势地位；面向不同消费者或性质不同的商品分别采用不同的个别商标，这样有利于消费者购买，使本公司产品销售多年保持国内棉纺织行业的前三甲。五是无论是企业对外活动或是企业内部的制度、管理与教育培训均有效地融入了品牌的企业核心价值和产品核心价值内涵，使员工的行为规范体现出企业的理念和精神，从而树立起百隆良好的产品信誉度和企业美誉度，并切实转化为企业的核心竞争力。

　　论市场营销中的非价格竞争策略2

　　一、非价格竞争策略的定义及特性

　　（一）二者定义及优势

　　1、二者的定义及了解

　　价格竞争是企业为了竞争市场的份额，通过价格上面的对比来，吸引消费者，从而获取其最终目标的竞争方法。相比之下，非价格竞争是由研究和风格的变化，使商品特征的各种改变，以及厂家间的广告与其他营销手段来，进行的竞争。它完全是以市场需求和消费者的需求为出发点的，对市场更加有适应性及发展空间。

　　2、非价格竞争比价格竞争的优势

　　非价格竞争不是单方面价格上刺激消费的而是从产品、技术、服务等方面下手，使其对市场的每个层次更加针对和灵活的适应能力。它比价格竞争策略更具有无限的空间；除价格以外，更从产品、销售、促销、服务等等多广的间空。它也具有很强的市场开拓能力，因为其多样化所以开拓点也多，使其有了开拓能力和创造力。它还更加突出了径自的公平性和兼容性，不在是价格竞争、收购、兼并，而是企业共存，良性的市场环境，从而，达到共同发展深化。

　　（二）非价格竞争策略的特点

　　1、非价格竞争策略是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转化

　　人类从物与物的交换到货币的利用再到当今的信息化社会。市场的竞争，也由传统的价格竞争单一化变为多元化的方式了。现在人买东西，不仅仅只为了买东西的便宜，而购买更多考虑到其购买物的式样、用途、性能、服务等等。也使低价刺激产品的购买需求，增加其销量成为了过去，更多是采用非价格竞争策略多个角度的可视性及延伸性的方式，吸引购买需求，占领市场份额。

　　2、非价格竞争策略是从注重产品内在因素竞争向产品内外在因素相结合竞争的转化

　　产品内在因素只是产品本身的用途、性能、品质等，而外在因素是其产品的附加产品无形产品。在核心产品本身的基础上，增加了附加产品和无形产品。例如；熊猫电视机，核心产品是其电视机，附加产品和无形产品就是其兽后服务、送货上门、三年包修、半年包换等等。这样不但使消费者买到了便宜的产品，更能为消费者提供满意的服务。内在和外在因素的结合，也更加提高了企业产品的美誉度，带动了企业声誉及其产品的销售量。

　　3、非价格竞争策略也实现了销售方式观念的转化

　　南京化工职业技术学院毕业论文

　　随着社会的进步，产品由供不应求到推销观念到营销观念在向竞争观念的转化。使其非价格竞争策略也实现了相应的转化，也更加寿人们的重视，过去以产品为中心的销售模式的销售方式，被以顾客为为中心的销售方式所替代。消费者不再只关心产品的价格便宜不便宜，更加关心其产品购买后的性能，提供的服务，多样化用途等等。因此，非价格竞争战略是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。

　　二、非价格竞争策略应用

　　（一）产品中策略的多层化运用

　　1、产品创新策略

　　产品的创新是企业立身之本。不创新，一个企业将会走向灭亡。产品创新也是一项很艰难的任务，不仅需要大量的资金，而且具有很大的风险。所以企业必须根据自身合格的生产需要，竞争动态和能力来选择创新产品的策略，把需求与可能结合起来，产品创新的五种策略：

　　①改进现有的产品策略：利用现有的技术和设备，改进现有的产品。这样不但减少开发费用，而且可以取得较大的成功，但只适于比较小的变革。就像海尔洗衣机，在原有的洗衣机基础上推出了一款合适夏季使用的小小神童洗衣机。

　　②仿制策略：就是模仿竞争对手的新产品。企业要有计划有组织地仿制对手的新产品，早原有的基础上创新和人改进。这种创新产品，只要市场需要，一般容易立即生产，部需要太多的资金和尖端技术。但是企业也要注意自己本身产品的缺陷和不足之处进行改造，切忌全盘照抄。如：市场上捷安特折叠自行车和安琪儿折叠自行车。

　　③差异化策略：即产品开发的大胆创新。正所谓“人无我有则新，人新我精则妙，热妙我奇则智”一个企业如果将此原则遵守实行，不断开发新产品，定会永远立于不败之地。也说明企业在创新新产品时应该考虑到与其他同类产品的差异性，向消费者提供明显的特色产品让其难忘，加深标新立异的印象，以此增强产品的吸引力和竞争力。如：李维斯牛仔裤的发明、迷你裙的发明。

　　④借脑生财拾遗补缺策略啊：指在产品创新开发不仅要以高科技为托盘，加入大量的创新的技术含量。还要寻找到国家经济建设中急需的或短缺少门的创新产品。每一个企业在自身的基础上全力以赴的寻找其合作伙伴，高等院校、科研单位作后盾在填补市场国家空缺处。从而抢占市场上的优势地位，提高在市场的占有率，增强企业竞争力。如：清华紫光MP3、U盘、清华同方的电脑，其合作院校清华大学。也补上了中国市场上国产电器产品的一些空白。

　　2、产品品牌化策略

　　一个好的品牌就是一个企业的名字。其价值有些时候不单单用钱来形容。品牌也是俗称的牌子，它是一个集合概念，包括品牌的名称、标志和商标激起相应的专利权。一个产品要不要品牌，有没有品牌，对其将来的发展企业的存亡有很大一部分因素，产品品牌策略有五种。

　　（1）产品品牌化策略是指企业首先要决定其产品建立品牌，有两种方法；

　　1）无品牌策略就是不为企业产品规定品牌，可以节省其包装、广告、创立产品品牌等等的费用，从而减少企业开支扩大销售，一般用于；未加工的农产品、煤、木材、大米等还有一次性的商品

　　2）使用产品品牌策略；就是建立产品品牌。虽然这样会增加其企业成本费用，但也可以使企业便于管理订货，有助于企业市场细分，树立良好的企业形象及吸引更多的品牌忠诚者，也使本企业产品特色受到法律的保护，防止他人模仿、抄袭。

　　（2）产品品牌归属策略；是企业在运用产品谁的品牌，有制造商的产品品牌策略也有经销商的产品品牌策略及制造商和经销商混合的。这样为企业节省了一些产品品牌费用的支出，又可以扩大其产品的销量。企业可利用经销商的品牌先打入目标市场，当占有一定份额后再使用其自己的产品品牌，如：世界著名的零售企业西尔斯公司就采用这种方法，最终使公司90%以上的商品是自己的产品品牌。

　　（3）产品品牌统分策论是当企业决定起产品都用自己品牌时，那么就要确定一下产品是分别使用不同的'产品品牌，还是统一使用一种品牌。有四种方法：

　　1）统一品牌策略是企业所有的产品都统一用同一个品牌名称，例如：美国的通用电器公司的所有产品都统一的使用“GE”这一个产品品牌名称，这样可以减少新产品推入市场的开支，但也会因为某一种产品的失败，逐使整个产品品牌蒙受损失，所以企业必须对其产品的质量严格控制、审核。

　　2）个别品牌策略：企业各种不同的产品分别使用不同的产品品牌，例如：五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌；宝洁公司也有九种不同产品品牌的洗衣粉品牌。这样产品品牌针对性的推入市场，但其费用花费较大。

　　3）分类品牌策略；企业的各个产品有其产品自己使用的品牌，例如：西尔斯公司所经营的电器、妇女服饰、家具等等，都使用不同的产品品牌名称。

　　4）统一品牌加个别品牌并用策略：指企业决定在不同的产品，使用不同的产品品牌名称，而且还统一的加上本企业统一品牌的名称，例如：美国的通用汽车公司生产多种不同档次，不同类型的汽车，所有产品都采用“GM”的总商标，而其产品又分别使用“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛来”等不同产品品牌。

　　（4）品牌拓展策略：企业在原有成功品牌的声誉上推出新产品，例如：春兰集团在原有春兰空调品牌的基础上，推出了摩托车产品品牌“春兰虎”、“春兰豹”、的品牌，从而节省了新产品的广告宣传费用，顺利迅速地进入市场。

　　（5）多品牌策略，这是策论是宝洁公司首创的。在其洗发录中，“飘柔”、“海飞丝”、“依卡露”等等。自己的产品品牌互相的竞争市场份额，虽然表面上一种产品的销售量下降了，但是企业的总销量上升了，各种产品品牌的知名度也上升了。

　　3、产品差异竞争策略

　　产品的差异是企业以某种方式来改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。它不仅维护了产品过去的老客户，还吸引了新的一大部分的客户。而在同一个市场上，使企业与其他企业区分开来。以其自己产品的特性来争夺市场竞争的有利地位。分为垂直差异竞争策略和水平差异竞争策略。垂直差异竞争策略是指生产出比竞争对手更好的产品，而水平差异竞争策略是指生产与竞争对手不同特性的产品。在我们的日常生活中例子也数不胜数，就说宝洁公司的洗发水品牌，就采用了产品差异化，设计了六个品牌，各自的个性化定位，从而实现了洗发水行业骄人的业绩。（飘柔的柔顺、海飞丝的去屑、依卡露的香发）。

　　（二）市场定位策略

　　市场定位是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础，就像艾尔里斯和杰克屈劳说的：“市场定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为你的顾客的人的心目中做些什么，也就是说，你得给你的产品在他们的心目中定一个适当的位置。”常用的定位策略有三种：

　　1、填补策略：企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者发觉开垦的那一部分需求空挡。例如：“七喜”汽水的定位是“非可乐” 强调其不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同，“泰宁诺”止痛片的定位是“非阿司匹林的止痛药”显示药物成分与以往的止痛药的本质差异。其策略可以辟开竞争对手。获得进入某一市场的先机，先入为主的建立起对自己有力的市场地位

　　2、并存策略，就是企业将自己的产品定位与现有的竞争对手的产品附近，力争与竞争对手满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群，相互并存和对峙，这要企业实力相当的基础之上，例如：肯德基和麦当劳都是快餐饮食，但两者就是采用了并存策略。达到两者相互学习，共同发展，共同开发中国市场。

　　3、取代策略，是将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场竞争策略。要求企业必须要有相当雄厚的资金，例如：收音机被电视机所取代，自行车被电瓶车所取代，钢笔被圆珠笔所取代等

　　（三）、战略联盟

　　它是现代企业竞争的产物，是一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络联盟。战略联盟也是两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议，契约而结合的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式、双向或多向流动的一种松散合作模式。其好处，可以使企业创造规模经济、实现企业优势互补，有效的占领新市场。例如：IBM和微软合作共同开发小型笔记本电脑。丰田公司只负责汽车主要部件的生产和整车的组装，其销售交给了其他中间商，从而减少了许多交易的中间环节，节约了交易费用，提高了经济效益。

　　（四）促销宣传

　　随着社会不断的进步，企业也越来越重视促销与宣传了。因为在任何社会化大生产和商品经济条件下，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等，还有许多消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何时何地供应价格的高低等等。所以企业必须通过沟通方式，利用广告策略、营业推广策略、公共关系及人员推销等手段使生产者与相应的信息传递给消费者，以增进其了解、信赖并购买本企业产品从而扩大销售的目的。当今的信息化社会，企业与消费者之间的沟通就更加重要了，企业应该利用各种促销方式，使广大消费者加深其对产品的认识，以使消费者愿意多花钱、多次购买本企业的产品。

　　1、广告是一种高度大众化的信息传播方式，掺头力极强，通过多次的重复信息，从而加深消费者的印象，但是可性度低，是单向的信息灌输。它具有公开展示、普及性、夸张的表现力和非人格，也有告知（洗发露清扬刚推出来时）说服（保健品血尔）提示（脑白金）。

　　2、营业推广是企业利用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。其目的就是刺激消费者的需求及购买的欲望。

　　有五种常用的方法

　　（1）退费优待：是一种企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售的方法。例如：20世纪80年代的美国的各大超市。但对于高度个性化的商品、经久耐用的商品，不宜采用其方式。

　　方式有1）单一商品购物优待，例如；Batterball火鸡，在复活节时，凭借包装上品牌的标签既可兑换1美圆到2美圆的退费优待。2）

　　同一商品重复购买优待，例如；snow crop果汁，就是按客户购买柳橙汁数量的差别提供不等的退费优待即买3罐退50美分，买5罐退1美圆，买12罐退3美圆，其效果非常好。

　　3）同一厂商多种产品的购买优待，例如：买清扬的洗发水送清扬的护发素。

　　（2）竞赛与抽奖，例如：键力宝饮料及百事可乐，曾运用这种方法，取得了成功。

　　（3）付费赠送，这是许多的大型超市惯用的方法，例如：华润苏果超市满168元，在付10元可得到一盒价值39.9元的德芙巧克力。

　　（4）包装促销就是希望凭借特殊的包装，在零售店的货架上显示出自己商品的独特的一面来吸引消费者。其方法很多，有包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送等等。例如；卫岗牛奶中的大果粒外包装上赠送勺子、小当家方便面包装内赠送小卡片、买飞利浦剃须刀时包装上赠送刀片等等。

　　（5）零售补贴是一种厂商激励零售商积极促销的惯用法宝，分为有条件和无条件两种。无条件补贴就是通过购买补贴、凭发票抵扣补贴、免费付赠补贴和延期付款等。例如：苏果超市一次性购买十斤大米给予十元的补贴、欧尚超市一次性购买图书三十五元以上，凭其发票可抵扣五元。买汽车、房子、家具时的延期付款。有条件补贴可以分为现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存，这些都是在日常生活中亲身经历过的。

　　3、人员推销是一种最古老的促销方式，但同时也是一种永不落后，最有效的促销手段。尤其是在生产资料的销售中，更占有重要的地位，但是其在推销人员身上的培训费用很大，远远大于其他促销方面的费用。销售人员的个人素质也很重要，但也有许多的成功者。例如：日本的推销之神原一平、美国的桥—洁拉德、拿破仑—希尔等等。

　　4、公共关系是让企业以公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通在内部和外部公众中树立良好的形象和信誉，从而赢得公众们的理解、信任、支持、和合作，为企业的发展创造一个良好的环境，实现企业的目标。它也是可以提高企业的形象及其身价的最好的方法。主要的方法有：公共关系报道、编辑出版物、主题活动、公益活动、宴请与参观游览。成功的例子很多，就如：去年汶川大地震，王老吉就是通过公益活动捐赠十个亿，被公共关系报道和各大电视台报道。使其企业的形象一下子提升了，销量翻了几翻。

　　（五）服务多样化

　　未来企业的竞争不单单是在产品上，更重要的是企业给客户提供什么样子的附加价值的服务。

　　1、销售前、中、后的服务

　　（1）售前服务是通过进行广泛的市场调查、研究分析客户的需求和购买心理的特点，在向客户销售之前，采用多种方法来引起客户的注意和兴趣，激发其客户的购

　　买欲望所提供的一系列的服务。常见的方法有：服务电话、免费咨询、复杂产品提供客户培训等。

　　（2）售中服务是当客户接受了售前企业提供的服务后，产生了购买欲望，然后开始选择并最终决定购买产品的过程。对其销售人员的各方面的要求就很高，要积极提供服务的方式、礼貌用语、表情等，才会成交与否，还对整个企业的形象有一定的影响。所以销售人员要礼貌的帮助客户，了解其产品、挑选其产品，满足客户的各种合理的要求，提供代办业务、现场操作等服务。例如：五星、苏宁、国美三大电器。

　　（3）售后服务是人们经常提到的，也是对企业未来发展有决定性的因素。常见的服务有：三包服务（对售出的商品包修、包换、包退）送货上门、安装服务、电话回访、建立客户档案等等。在国内售后服务首提的就是海儿集团。

　　2、服务策略的运用

　　当企业有了竞争优势，那么必须实施销售服务竞争的策略。服务竞争策略有四个：

　　（1）服务到个性化，就是要有自己企业本身的特性，让客户为其个性而购买本企业的产品，例如；格利空调，在国内空调市场中都有三包、送货上门、安装等服务。但是其他企业只包修三年，而格利空调包修五年，突出其产品质量的优势。

　　（2）服务到精细化，是要全心全意为客户着想的境界，最值的一提的就是，美国的希尔顿大酒店。只要一个客户入住过希尔顿大酒店，下次在入住时，每个服务员都会知道你的名字、爱好、性格等。

　　（3）服务到互动化是一种让客户有更多的自主选择权了，也是更体现对别人的尊重。就说我们现在身边的许多自助餐厅、酒吧、超市等。

　　（4）服务到知识化，它是人们社会进步的产物。现在许多食品中，会为小朋友赠送一些拼图、唐诗卡片、玩具小汽车等等。

　　三、结论。

　　未来的企业，不仅应该重视产品的非价格竞争策略。还要懂得，让其与价格竞争策略容合。别只是当方面的运用产品的价格竞争策略。这样，不但会使自身的利益受损，也对同行之间的关系不好，更会让其消费者们对其购买的产品产生了怀疑。所以企业应该根据市场的具体情况，将二者有机的结合，从而达到企业的最终目标。

　　论市场营销中的非价格竞争策略3

　　一、非价格竞争的涵义

　　非价格竞争是针对价格竞争而言的，顾名思义，非价格竞争就是指除了价格竞争以外的竞争。价格竞争是直接的正面竞争，一般以降低产品的销售价格为竞争手段，实行薄利多销策略。但降低产品的价格是有限的，产品的销售价格一般要保持在企业微利线以上，或者以企业经营产品的成本价为最低线。因此，价格竞争是有限度的。而非价格竞争一般是指企业在产品质量、功能、形状、包装、广告、公关、服务等非价格冈素方面的竞争，通常以提高产品质量，增加产品的功能，改变产品形状和包装，加强广告宣传，开展公关活动，完善销售服务等为竞争手段，增加产品的附加值，提高产品市场竞争力，常采用你无我有，你有我新，你新我全，你全我优的竞争策略。非价格竞争的内涵是丰富的，作用是间接的，策略是多样和多变的，其竞争是无限度的。

　　二、非价格竞争的经济学分析

　　经济学家认为：同类产品之间的市场竞争，是由同类产品之间存在的差异性决定的；同类产品之间的差异程度越大，产品之间竞争的弹性就越大。同类产品之间的差异性的本质内容是指产品在质量、性能、形状、包装、服务等方面存在的差别。美国经济学家张伯仑说：“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。同时也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件。” 在现代市场营销中，各个企业正是根据上述经济学的一般原理，通过对各种影响产品差异性的非价格因素的控制和创新，来提高本企业所生产的产品与其他企业所生产的同类产品之间的差别程度，使本企业所生产的产品与众不同，从而扩大和增强本企业拥有的产品市场垄断权，达到提高产品市场竞争力和市场占有率，增加产品销售，提高企业效益的目的。

　　三、非价格竞争的策略

　　在现代市场营销中，非价格竞争的策略是多种多样的，也是灵活多变的，不同的企业或同一个企业在不同的产品或同一产品的不同营销阶段，采用不同的非价格竞争策略。根据影响和决定不同企业生产的同类产品差异因素的内在联系，可以把非价格竞争策略划分为质量策略、分销策略和促销策略大类。本文重点探讨质量策略和促销策略。

　　（一）质量竞争策略

　　产品是市场营销活动的轴心，企业的整个市场营销活动都离不开产品。一个企业生产的产品在市场七是否有竞争力，主要靠的是产品过硬的质量。有关调查结果表明，产品质量的信誉度与产品市场占有率大致成正比。没有质量信誉的产品是缺乏市场竞争力的产品。质量策略，自然成为企业经营者首先要谋划和制订实施的策略。

　　1、质量策略的关键是要抓住产品的质量创新。产品的质量是产品的性能和特征的集合。产品质量的市场竞争是通过产品性能和特征的差别化、特色化，即产品的个性化体现的。产品质量创新就是同类产品不同品牌产品在性能和特征方面的创新。没有创新就没有差异，也就没有发展。

　　产品的性能和特征主要是通过产品的质量与功能、形色与包装、品牌与商标等表现出来。不同企业生产的同类产品采用不同的商标和品牌，采用不同的`形状设计和包装，具有不同的功能和质量；同一企业生产的同类产品虽然商标和品牌相同，但往往在功能或形状、包装等方面也存在差异。这种差异性的存在，就是依靠创新。如荷兰诺基亚公司生产的NOKIA牌手机，由于抓住产品质量的不断创新，即功能由最初的单一拔打接听电话功能，逐渐增加游戏、计算、记事、上网、听音乐、拍摄照片等多种娱乐性附加功能，屏幕由纯黑到蓝屏再到彩屏，形状由厚到薄，体积由大到小的不断创新变化，从而使NOKIA牌手机不仅好用，而且还好看、好玩，成为经久不衰畅销世界，特别是雄霸中国手机消费市场的著名品牌。

　　2、质量策略的核心是质量控制。没有科学的、严格的和标准化的质量控制，就没有稳定的、呵靠的产品质量。质量控制是质量策略的核心。产品的质量控制一般包括产品的设计、开发和产品的生产过程控制。目前，产品质量控制有向着遵守共同的规范和标准发展的趋势。如国际标准化组织颁发的

　　ISO9000系列质量标准，逐步成为世界各国不同企业共同遵守的质量控制规范与标准。哪个企业生产的产品通过了ISO9000系列标准的质量认定，这家企业生产的这类产品就获得了进入国际市场的通行证。

　　3、先进的技术设备是质量策略的保障。没有先进的技术设备，就无法生产先进的产品。先进的技术设备是质量策略的保障。如武汉电阻一厂，正是由于先后两次贷款8007Y，从日本引进了三条金属膜电阻生产线，用先进的技术设备改进传统产业，才使自己所生产的产品达到国际同类产品的先进水平，占领了全国1／9强的电阻市场，并且成为多家国外世界一流电子企业相中的合作伙伴，从而打开了国际市场。

　　（1）促销策略

　　企业在市场营销活动中的促销策略，一般有两种，即“推”的策略和“拉”的策略

　　（2）“推”的策略

　　“推”的策略，主要通过推销人员把商品推向市场。实行“推”的策略，要求推销人员采用不同的推销方法。“推”的策略不一定以最终消费者为目的，它可以从生产企业推向批发企业，也可以从批发企业推向零售企业，还可以从零售企业最终推向消费者。

　　“推”的策略的核心是推销人员的选聘。有远见的企业家都非常重视对推销人员的选聘，他们认为推销人员应具有以下素质：

　　①要树立全心全意为用户服务的思想，精力充沛，事业心强。

　　②有丰富的业务知识。这主要包括：

　　①企业知识。熟悉本企业的历史及其

　　在同行业中的地位，了解本仓业的经营方针和特点、产品种类和服务项目、交货方式、付款条件和管理方法等；

　　②商品知识。要了解商品的性能、用途、价格、使用方法、维修方法等。了解市场上竞争产品的优劣情况；

　　③消费心理学知识，即用户知识。了解用户的购买动机和购买习惯，以及采购条件、方式和时间等情况，了解由何人掌握购买的决定权等；

　　④市场知识。要了解市场的动向，现实的和潜在的用户需求情况，以及有关政策法令的规定等。

　　③熟悉推销技巧。推销人员要准确地了解消费者的需要、爱好和购买习惯，善于选定适当的推销对象和推销时间，对不同的对象，采用不同的表达方式来④说服他们购买。

　　具有良好的气质和服务态度。推销人员应当举止文雅，仪表端正，态度谦逊，谈吐流利，平易近人，能在各种场合受到不同消费者的欢迎和信任。

　　（3）“拉”的策略

　　“抟”的策略，主要是指企业运用广告宣传、营业推广、公共关系等非人员推销的多种手段，引起消费者的注意，激发消费者的需求和购买心理，诱导消费者的消费行为。“拉”的策略就是企业将广告宣传、营销推广、公共关系等非人员推销手法加以灵活选择、巧妙组合和综合运用。

　　“拉”的策略的常用战术是广告宣传。在市场经济条件下，我国传统商贾贸易观念上的“酒香不怕巷子深”的定律，早已被市场竞争规律所打破。因此，“洒香也怕巷子深”已成为所有企业家的共同认识和感受。美国著名经济学家布里特有一个生动形象的比喻，他说：“商品不做广告，就象姑娘在暗处向小伙子送秋波，脉脉之情只有她自己知道。”成功的广告策划和严密的组织实施，使一个企业、一个品牌、一种产品，一夜之间家喻户晓，老少皆知，从而成为知名企业或知名品牌、知名产品，给企业带来巨大的社会效益和经济效益。如武汉红桃开集团生产的红桃K口服液“出道”时的成功广告宣传，使其一炮打响，一夜走“红”。因而，企业应将广告宣传作为“拉”的策略营销手段中的一个最重要的因素和最常用的战术，精心策划，认真实施。

　　在现代市场营销中，企业的非价格竞争策略，往往不是某种单一非价格营销手段的孤立运用，而是集产品质量、广告宣传、公共关系、营业推广等多种非价格营销手段的灵活选择、巧妙组合和综合运用。一个成功的非价格竞争策略的策划和周密的组织实施，会使一个企业生产的产品成为名牌产品，企业成为名牌企业，从而取得比价格竞争策略更为显著的经济效益。

　　参考文献: [1]曹金城、苗维亚．市场营销学．成都：电子科技大学出版社，1992． [2]谭昆智名牌略与企业家的结构思维．中山大学学报，1997：(3)． [3]叶万青，韩前旭论发展名牌．中南财经大学学报，1997：(2) [4]朱健强试论品牌的人文意义和社会效应．厦门大学学报，1997：(2)． [5]鄢容丽，张亚莉企业竞争的新焦点：娱乐营销．长春企业研究，2003

　　论市场营销中的非价格竞争策略4

　　随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,也引的是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。

　　在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:

　　1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益;

　　2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;

　　3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象;

　　4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此,在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

　　从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。

　　所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有:

　　1、差异化市场营销竞争策略

　　与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出新裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异化的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。

　　2、市场营销的战略联盟

　　所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的`新型竞争观念,它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。

　　3、情感市场营销策略

　　随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说,应有针对性地推出产品或改变销售方式,提供超值服务,使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同,从而达到促销产品的目的。

　　4、商业科普市场营销竞争策略

　　商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客,使顾客产生认同,从而实现以知识创造市场。

　　企业通过科普活动实现以知识创造市场,是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中,企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量,同顾客建立结构性的层次关系。

　　商业科普的形成,应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面,提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用,必将带来巨大的经济价值和文化价值。

　　最后需要指出的是,成功的市场营销有赖于产品、价格、渠道、促销等营销组合因素的综合运用,而不应顾此失彼。

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