论市场营销的促销策略

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论市场营销的促销策略

　　现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。

论市场营销的促销策略

　　成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

　　关键词：促销；促销策略；整合促销

　　促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

　　目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

　　一、人员促销策略

　　人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

　　人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

　　二、广告促销策略

　　广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

　　广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

　　企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

　　三、公共关系促销策略

　　公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

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　　第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

　　公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

　　四、销售促进策略

　　销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

　　（一）针对消费者的销售促进方式

　　产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

　　（二）针对经销商的销售促进方式

　　经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

　　随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

　　1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

　　2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

　　3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

　　参考文献

　　1李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

　　2(美)菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003. 3吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

　　4赵国柱.市场营销学理论与应用 [M].物质出版社,2004. 5侯书森.市场营销学·精华读本[M].民主与建设出版社,2001. 6吴涛.市场营销管理(修订版)[M]. 中国发展出版社,2017.

　　论市场营销的促销策略 [篇2]

　　摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。关键词：促销；促销策略；整合促销

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　　一、人员促销策略

　　二、广告促销策略

　　与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

　　三、公共关系促销策略

　　公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

　　公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

　　收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

　　四、销售促进策略

　　（一）针对消费者的销售促进方式

　　产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

　　（二）针对经销商的销售促进方式

　　随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

　　论市场营销的促销策略 [篇3]

　　用什么样的促销策略来指导企业的营销方案，对企业的兴衰成败关系极大。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制的建立，企业的营销所面临的市场环境已经发生了根本性的变化。

　　第一、卖方市场已经演变为买方市场。国内市场长期以来存在的供不应求的状况已有根本性的改变。当前已是全球生产能力过剩、过多的货物在追逐过少的客户。

　　第二、用户的需求日益多样化，购买的选择性在增加，同样一种产品通常有几种到几十种品牌在竞争，并且用户变得越来越挑剔，讨价还价能力不断增强。

　　第三、随着科技投入的加大和科学技术的日新月异，产品的生命周期在缩短，新产品不断涌现，产品更新换代的速度在加快。

　　第四、国内市场国际市场化竞争在加剧，随着我国市场的开放，国外企业的产品纷纷参与国内市场的竞争，并以其强劲的竞争优势占领了国内市场的很大份额。

　　总之、21世纪的市场营销环境与20世纪八十年代相比已发生了根本性的变化，人们所留恋的比较平衡的供小于求的市场已经一去不复返了。这就要求我们的企业建立新的营销观念，采用新的促销策略。

　　著名的联想集团在促销上奉行着这样一个促销策略：销售部门员工的任务是把产品卖出去，公关部门员工的任务是把公司推销出去。可见，新形势下如何把自己公司的产品卖出去、把自己的公司推销出去显得很重要。20世纪90年代中期，云南西双版纳诗风绿饮料火爆京城，熟不知对于这种初涉市场的新饮品来说，能风靡京城背后影藏着怎样的促销策略呢？

　　90年代中期的一个冬天，云南西双版纳诗风绿饮品企业负责人从报纸上得知北京有家专为企业打开产品市场而闻名的惊喜公关事务所，随即带着他们的产品来到北京，在“惊喜”的帮助下，经过各方面的信息收集、消费者问卷调查和反复酝酿，一个以演义西双版纳淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿蕃莲汁市场的促销方案出台了。

　　第一步，利用时至冬天饮料销售淡季，各饮料企业市场攻势减弱的时机，先行将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼里，并诸家征求意见，获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁”这一颇具权威魅力的名分。

　　第二步，在饮品销售旺季到来之前，开始进行大量的广告宣传。通过广播、电视屏道、发行大量彩印等做促销宣传，以清爽、独特的民族风情吸引着广大消费者的关注。

　　第三步，在诗风绿西蕃莲汁市场推广之时，在“惊喜”的策划帮助下，企业组织培训了一个傣族少女歌舞表演队，在此期间在北京20多家大饭店、歌舞酒楼巡回演出，并以现场宣传推广活动实行积极的配合，通过在餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视里反复播放西双版纳诗风绿风景和产品宣传录像，餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动向客人推荐等，营造了一个民族风情吸引客源的独特气氛。看傣舞，听傣歌、品傣味竟也随着诗风绿的营销行动在京城悄然成风。与此同时，“惊喜”为诗风绿西蕃莲汁安排了高密度的电视广告，配合舞蹈团的促销活动，一个月内，“有朋来相聚，打开诗风绿”这句朗朗上口的广告词传遍京城，妇孺皆知。

　　云南西双版纳诗风绿饮品为何能在冬季进入市场，为何在广播、电视、报纸上做广告，又为何在作宣传的同时还要搞民族风情的舞蹈表演团对作演出，这成功的促销策略不得不让人甚解新形势下的促销策略。

　　美国IBM创始人沃森（T.J.watson）说：“科技为企业提供动力，促销为企业安上翅。”独特有个性的促销策论能为企业创造市场销售奇迹，在市场变幻莫测的这个时期，通过广告、人员推销、销售促进、公共关系等手段促使买卖双方的信息沟通，达成交换意识，实现销售的目的，已成为促销策论必不可少的手段。

　　（一）广告策略

　　广告作为宣传工具已被广泛应用于各行各业中，据相关统计，广告宣传给企业带来的利润越来越大，并在销售上占据着重要地位，目前，几乎所有的企业通过广告来宣传自己的产品，把广告列之为企业必须支出的一项费用，同时也视为一种长期的投资收益性成本与费用。广告它本着宣传的作用促使消费者、用户认识偏爱直至购买本企业的产品。那么在具体的广告促销活动中要如何确定广告目标、广告预算、媒体的选择、实施和测评呢？首先要确定广告目标，使其目标市

　　场、定位和营销组合决策保持一致。由于市场、产品、企业自身因素的影响，企业的广告目标往往也是变化的，例如投入期的产品，广告目标以“告知”为主，而成熟期的产品，则以说服为主。所以在确定广告目标时要坚持市场原则与客观实际相结合的原则，合理安排各个时期的目标定位，其次，在广告的预算上要明确广告费用，坚持科学预算，使用正确的预算方法。再次媒体选择，广告活动的开展需要正确选择媒体，而要正确选择媒体就要对不同媒体有所了解，包括报纸、杂志、电视、广播电台等，需要注意的是在具体的使用过程中要熟知它们各自的特点、使用范围。例如报纸的使用的范围广，可以传达到多个阶层，并因具有一定的发行量和覆盖面，企业可以比较客观的进行传播范围选择。另外，专业报纸的读者对象非常集中，这就为企业的选择提供了很大的方便，同时报纸能加深人们的印象，便于翻阅、查找、保存，使读者理解。

　　（二）人员推销

　　人员推销是市场营销中促销的另一种促销策略，是企业的推销人员确认、激活和满足顾客的需要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而实施购买，达到买卖双方长期互惠互利目标的一种促销手段，人员推销意味着推销人员必须满足顾客要求，并帮助他们发现问题，解决问题，提供有益的产品及各种服务，这样才能达到销售的目的，因此，推销人员在具体的推销中起着决定性的作用，在现代的推销活动中，推销人员主要有三种（一是企业自组人员，二是专业合同图推销人员，如：制造商、代理商、销售代理商等，三是销售网点临时推销员）。加强对销售人员的管理势在必行，因此对销售人员的要求就更加严格，更加细致。只有确定具有较高素质的、有科学的营销头脑、不怕吃苦耐劳、能善于在市场的大环境下紧随市场变化步伐的销售人员，企业才能在竞争中胜券在握，主动出击，打败竞争对手。在确定好优秀的推销员的同时制定一套完备的促销方案同样重要，现代企业的推销工作一般包括客户开发，推销前的准备，约会与接近客户，面谈与成交，售后服务，建立关系等。只有组织强有力的营销队伍和合理的推销方案，才能促使企业在竞争中占据有利地位，赢得市场先机，取得销售佳绩。

　　（三）销售促进

　　销售促进是企业为了引起目标市场对产品做出迅速反应的短时期的刺激措施。在日益激烈的市场竞争中，销售促进支出费用的增长率已超过了广告，越来

　　越受到企业的高度重视。销售促进它作为一种战略性的营销工具，通过调动消费者与客户的参与性，借助于一系列促销工具，给购买者一种刺激，诱导其购买本产品，从而达到立竿见影的目的。

　　在促销过程中，销售途径是通过刺激和强化市场需求的各种促销方式来实现，例如，价格优惠方面的代金券、折扣优惠、付费赠送等，同时通过赠品、免费样品、赠品印花、多种产品组合等方式以及消费者竞赛与抽奖，经销商销售竞赛，除此之外，还有专题促销会议，咨询销售担保，组建俱乐部或“金卡、银卡”制，信息与服务等。由于市场的不断变化，各种各样的销售促进工具、方式应运而生，企业必须客观实际的加以利用，才能起到预计的效果，否则，会给企业带来不必要的损失。

　　（四）公共关系

　　公共关系是组织以公众利益为出发点，通过有效的信息传播沟通，在内外部公众中树立良好的形象和支持，在现代的营销促销方面，公共关系与企业的整体形象成为促销组合中的一个重要部分。大多数企业着眼于当前利益，缺乏公共关系中的相关知识，对公共关系意识淡薄，这是导致好多企业在营销中不能致敌于胜的重要原因。因此，只有加强企业的公共关系，树立企业的品牌形象，履行企业社会责任，强化服务理念，才能把企业的营销搞好、搞活，才能为企业的发展创造良好的环境。

　　公关作为新形式下的一种促销方式，是通过提高企业形象，实现与公众沟通来促进产品的销售，主要有宣传报道、编辑出版物、主题活动、公益活动、宴请与参观游览等方法。正确掌握它们的具体方法，运用恰当的方法进行公关促销显得尤为重要，同时掌握正确的公关促销步骤也不容忽视：1、调查研究，一方面了解与企业有关公众的意见安和反映；另一方面，将企业决策传递给公众，强化公众对企业的认识。 2、公关促销策划，具体内容包括确定公关目标、围绕目标设计公关主题、确定公众细分策略、选择公关方法、编制预算等。3、开展公关活动，在公关活动的过程中，有关人员要根据环境变化及一些突发事件，对原有的公关活动策划的内容，计划进行修订，协调各方面的关系，对计划的适时加以控制。4、评估公关促销的效果，具体有接受、理解信息的公众数量，改变观点态度的公众数量，发生期望行为、重复行为的公众数量等。

　　市场营销的促销策略，它不仅仅是一种简单的产品促销策略，更是一种对企业营销工作的充分肯定和负责任的战略任务。通过不同的方式方法，技巧计策来实现产品营销，开拓市场，提升企业在市场中的综合竞争力。

　　它是多种促销方式结合在一起的融合体，必须合理安排他们之间的联系，不是简单的加以利用，而是要灵活的、客观实际的加以配合利用，这样才能起到促销的目的。

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