奢侈品市场调研报告

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奢侈品市场调研报告

中国一直是各个全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近两年，中国奢侈品消费市场的迅速膨胀，以及奢侈品品牌间竞争的加剧，“到中国去！”已经成了这些奢侈品牌的共识。在网络营销已经成为全球大势的今天，新锐网络媒体#url#这样的高端时尚媒体高调上线，仿佛为这些品牌开辟了一列独特的通往中国的“时尚专列”。

奢侈品市场调研报告

中国奢侈品市场“钱景”几何

自马可波罗东游中国的那一刻开始，西方奢侈品品牌便开始伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来，中国奢侈品市场的无限潜力再一次吸引了这些西方的“老贵族”。LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE，越来越多具有百年历史的经典奢侈品品牌在无声无息间登陆中国。2017年6月，时尚杂志、YOKA时尚网等高端时尚媒体对奢侈品行业的旗舰展会??上海国际品味生活展和2017富世生活中国峰荟进行了全方位报道，令消费者大开眼界。在展会上，除传统的珠宝、时装、手表、化妆品等消费领域的高端品牌外，我们还看到了房地产、汽车、旅游、私人游艇、飞机等行业领导者的风采。更有甚者，把西方的名贵宠物犬也搬到了中国。

中国的奢侈品市场到底有多大？为何能吸引如此多的西方“贵族”纷至沓来？

经济的繁荣造就了中国一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头惊讶。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2017年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。摩根士丹利分析师克莱尔.肯特预计，中国的奢侈品消费者最终将达到1亿人，与日本不相上下，中国将成为全球最赚钱的奢侈品市场。

“数据显示，欧美奢侈品行业的市场年增长幅度只维持在10%左右”一位来自于中国首家高端时尚垂直门户、“奢适”生活的倡导者#url#的资深行业人士认为，“对比之下，近3年来，许多奢侈品品牌在中国市场的增长率却达到了惊人的80%-100%，远远高于他们在世界其它国家和地区的增长率！”由此可以看出，除中国市场的巨大潜力外，国外奢侈品行业激烈的竞争也是导致奢侈品品牌大规模东游的原因之一。

“中国的奢侈品行业正迎来增长的高峰！”这位业内资深人士表示，“YOKA时尚网成倍增长的用户注册量就能证明，中国“尚流一族”的人数在飞速增长，如今中国的奢侈品市场已经发展成了一座潜力无限的金矿！”

奢侈品牌遭遇推广瓶颈

随着西方奢侈品品牌的大规模“东游”，在中国发展的种种问题开始初露端倪，其中以品牌推广渠道和赢利模式问题尤为显著。对此，时尚界业内人士认为，“奢侈品牌在中国的推广方式主要有两大类，一类是传统的媒质，如报纸、杂志、电视台。另一类是终端，如专卖店、商场。但随着信息化程度在全球以及中国的日渐提高，以往的推广方式显露出一些明显的不足。如何利用网络推广品牌，增加赢利，并让中国消费者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成为奢侈品贵族们迫待解决的首要问题。

作为奢侈品文化传播的主要推广渠道，时尚媒体对于奢侈品品牌来说必不可少。时尚媒体在西方国家十分发达，我们所熟悉的《Vogue》、《W》等高端时尚媒体都伴随着西方奢侈品行业的发展而不断发展。同时，新一轮网络技术的革新也加大了西方奢侈品文化传播的深度和广度，诸如GLAM、英国POUT网等高端时尚网站为奢侈品文化的传播提供了最为便捷的途径，甚至在奢侈品的销售中，高端时尚类网络媒体已经起了到关键的作用。在英国NET-A-PORTER网上，每天可以接到400份来自于全球各地的订单。

与西方相比，以时尚集团为代表的中国高端平面时尚媒体比之西方在传播奢侈品消费理念和引领消费风潮方面并不逊色。但在新兴网络技术及网络媒体的运用上，我国却一直处于空白。随着消费者阅读习惯的变化和越来越多的奢侈品品牌进入中国，急需专业的高端时尚网络平台已经成为奢侈品品牌的最大呼声。这也难怪#url#网甫一上线便倍受消费者和各大奢侈品品牌的关注，被广大奢侈品品牌喻为开往中国市场的“时尚专列”。

跨上开往中国的“时尚专列”

对于急需新的赢利点的广大奢侈品品牌来说，植根中国本土、融合了现代东西方文化的新锐时尚媒体#url#的出现无疑是一道金光闪闪的希望之光。#url#首先从文化上倡导一种新的“奢适”生活理念，将西方的奢侈品文化含蓄地融进了东方的消费理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌网络营销的国际大趋势，帮助奢侈品牌开辟了一条新的推广渠道和一种新的赢利模式。

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奢侈品市场调研报告 [篇2]

一、调查说明

伴随着经济危机带来的全球经济疲软，奢侈品市场一度一蹶不振，然而中国奢侈品市场的蒸蒸日上却给奢侈品市场注入了一剂强心剂。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。奢侈品是许多品类商品的总称，包括包、香水、化妆品、服饰、车等等，虽然它们统称为奢侈品，具有一定的共性，但事实上各种品类之间好似又有着各自的不同。随着中国整体经济实力的增强，居民的奢侈品消费能力日益凸显，在金融危机背景下消费势头依然不减，中国在全世界奢侈品消费舞台上的地位越来越重要。

二、奢侈品消费项目和认知情况

调查表明，中国居民购买奢侈品较多的项目包括：名牌服装、高档化妆品、名牌皮具、名表、珠宝首饰，较多的人认为名表、名车、飞机、游艇、珠宝首饰、名牌皮具应属于奢侈品的范围。对比来看，消费者购买奢侈品最多的是名牌服装和高档化妆品，而中国居民把它们看作是奢侈品的并不在多数，原因可能在于这两类产品的价格相对较低，功用更为普遍，用户很容易实现购买。名牌皮具、名表、珠宝首饰的认知和购买率均靠前，但二者的差值明显，表明消费者对三类产品的认知水平较高，但购买力还略显不足。国人普遍认为名车、飞机和游艇为奢侈品，可能因为其高昂的价格得到了众人的一致认可，也正是这个原因使得真正购买的消费者寥寥无几。

不同人群的购买力、人生经历和生活态度不尽相同，从而其消费情况项目也存在差异。经统计，被调查者平均每人购买过的奢侈品数量约为3.3种，其中女性多于男性，25-34岁和35-50岁年龄段消费者高于15-24岁消费者，同时随着学历和家庭收入水平的提高，消费者购买的奢侈品数量也在增加。

从具体消费项目来看，女性消费者购买高档化妆品、珠宝首饰、名牌服装和出国旅游的比例明显高于男性，而男性在名酒方面表现出非常强的偏好；25-34岁、35-50岁年龄段消费者更倾向于购买名牌皮具、珠宝首饰、名表和名酒，年轻消费者购买高档端化妆品的明显偏多；收入和学历水平越高，购买各类奢侈品的比例也越高；从不同职业来看，企业/公司中、高层管理人员购买名牌手表的比例更高，而党政机关事业单位领导干部则是名酒和专业户外用品的最重要消费群体。

在问及奢侈品进入中国后的做法时，被调查者的观点较为一致，普遍的看法是既要保持与国际接轨，也要考虑体现中国特色。

三、奢侈品、信用卡消费额度

被调查人群中约87%的比例至少拥有一块手表，拥有的最新手表的平均价位为1.42万元，同时表示过去半年购买过黄金首饰和皮具的比例也均约为87%，他们在两个项目上的平均支出分别为1.42万元和0.7万元。

绝大多数中国消费者在各类产品上的开支均低于平均水平，结合不同用户对各类奢侈品的消费情况，可以发现奢侈品的消费者主要集中在少数的高端人群。

不同用户在各项目上的消费情况

注：手表为渗透率和最新手表的价格，其它三类产品为过去半年的购买比例和支出。信用卡的使用日益普遍，此次调查也显示所有被调查者均使用过信用卡，他们平均每月消费金额约为6000元，但大部分用户消费额度并不高，月消费5千元以下的被访者约占2/3。总体来看，35-50岁年龄段的信用卡消费额度最高，消费额度与学历水平和家庭收入水平基本成正相关。各职位中，企业/公司高层管理人员的消费额度最高。

信用卡消费金额分布

不同用户信用卡平均消费金额

四、奢侈品消费习惯

绝大多数被调查者表示花自己的钱购买奢侈品，而15-24岁人群获得奢侈品的主要渠道还包括花父母钱购买，该年龄段人群刚刚或尚未参加工作，他们的经济来源有限，从而购买奢侈品更多地依靠家庭其他成员。

经常购买奢侈品的消费者仅占总体人群的2.6%，近3/4的居民仅是偶尔购买或只是买过一两次。从不同人群来看，女性经常购买的频率高于男性，企业/公司高层管理人员、党政机关事业单位工作人员和自由职业者经常购买的比例较高，家庭月收入超过10000元的消费者经常购买的也较多。

中国居民选购奢侈品时，最看重的是品牌和产品品质，35-50岁年龄段和高学历消费者对品牌的关注程度更高。

我们平时选购商品时，价格是我们通常要考虑的因素，而调查表明居民在购买奢侈品时对产品价格的关注程度并不高。在消费者的思维中，奢侈品意味着高价格，高价格的商品才是奢侈品，消费者在这种情况下的价格敏感性较弱，对价格的重视程度也就较低。

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选购奢侈品重视要素

从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。

随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径，获取信息的第二大途径为杂志。

奢侈品信息获取途径

五、生活态度分析

以上研究中知道，中国居民对奢侈品的消费除了受个人经历、经济实力的影响外，还与生活态度有关。经过统计，较多的人对以下两个语句描述较为认为：“在品质和价格相当的时候，我会更倾向于选择品牌更响的产品”“碰到打折的名品会增加我购买奢侈品的欲望”。

分人群来看：

女性居民的消费更为感性，他们碰到打折或在朋友/同事推荐后很容易购物冲动； 15-24岁年龄段居民的消费态度较为多元化，有的会消费比较保守，不购买超过自己消费能力的商品，有的比较狂热，即使攒钱也要购买自己喜欢的商品，有的则比较在乎品味，符合自己个性的商品和店铺陈设容易激发购买欲望；

本科学历居民也容易受朋友/同事消费经历的影响，而硕士及以上学历居民购买奢侈品的主要目的是为了提升品位；

家庭年收入为2000-5000元的居民消费时更为谨慎，他们从来不购买超过自身购买力的商品；家庭月收入10000元以上的高收入居民由于其优越的经济实力，对价格的考虑较少，购买商品的决策更为容易，他们也会在意购买奢侈品用来提升身份。

六、总结

当价格上升时，需求量大幅减少，需求富有弹性。奢侈品不是生活必需品，我们不能把对象定位于有钱人，不是只有有钱人才消费奢侈品。对于大多数人而言，如果相同的价格，会选名牌产品，但是一旦价格上涨就必须考虑到经济承受能力，而放弃名牌产品选择其他替代品，故弹性大。但是如果是米，油等生活必需品，即使价格上涨，人们也必须购买以维持生活，即价格变化大，需求量变化不大，故弹性小。随着中国奢侈品消费市场的崛起，奢侈品的品牌如何能在这块包含巨大潜力的市场上占据一席之地，还需认清中国消费者的特殊之处，知己知彼方可百战不殆。如何拓展那些对价格敏感的消费者，如何绑定那些对质量挑剔的老客户，如何使用高效的互联网，这些都是奢侈品商家需要进一步思考的。

奢侈品市场调研报告 [篇3]

初入红珏，我已在杭州大厦、杭州万象城、南京德基广场进行了奢侈品牌的入门级探索，并深入各大品牌门店进行实地调查与访问，为毕业论文的叙写提供一手资料，研究中国传统价值观对于奢侈品购买动机的影响。在结合网络与时尚杂志查阅后，对于奢侈品牌及其在中国市场的发展有了更进一步地了解和体会。

中国人正如八十年代的日本，经济腾飞，对于奢侈品的追求属于狂热阶段，因此，对于奢侈品牌背后所蕴藏的深厚历史文化的了解比较欠缺，对于奢侈生活的追求依然停留在香水、箱包、服饰等初级产品的物质层面，与欧美国家追求高品质的服务和自由的生活方式的精神层面还有一段差距。所以，中国人更偏爱一些享誉国际的大牌品牌，例如LV、DIOR、GUCCI等，甚至无论其美丑，只求能展示自己的财富和地位。因此，各大品牌近两年来在中国开始着手于品牌内涵和历史文化底蕴方面的宣传，通过广告、杂志以及门店设计、店员讲解来提升中国人对于品牌的理解，加强顾客忠诚度。中国消费者开始趋向理性以及粘性消费，逐渐能区分和识别出自己钟爱的品牌。

爱上一个品牌或是一个人也许只是一刹那的时间，那是一种感觉，说不清道不明。也许是因为一张海报的惊鸿一瞥，也许是因为一个设计师的特立独行、坚忍不拔，也许是因为门店美轮美奂的装潢设计，也许只是因为店员热情而诚挚的服务。。。

我爱coco小姐对于美的追求和坚持，她告诉每一个女性，每一天都要让自己有多漂亮就多漂亮地出现，因为你无法知道你会不会遇见心中最爱的他。她让我看到女性的自信，她让我对于美的追求有了更纯粹的源动力，那是世间最美妙的感情。所以，一直很喜欢Chanel所传达的女性追求自信和独立的精神，这也是我们现代女性值得推崇的思想特质。因此，我选择coco小姐香水来表明自己对于追求品质生活所保持的昂扬向上的态度。

我爱LANVIN的轻柔曲线，它将女人的妩媚毫不夸张地展现无遗。第一次爱上LANVIN是因为其去年与平民品牌HM的成功合作。之前并没有过多的对LANVIN的了解，当在HM店铺中看到各种玲珑隽秀的短裙时，我便欲罢不能。我不喜欢夸张或是刻意地展现女性的性感，而LANVIN则可以运用巧妙的线条和柔美的色彩含蓄地展现女性的优雅迷人，可见设计师的独具匠心。LANVIN同时也是法国历史最悠久的高级时装品牌，她适合的顾客年龄跨度也是最大的，与平民品牌的合作无一不在展示她的气韵和亲和力。

这是我在杭州通过自己的见闻所钟爱的两个品牌。也许对于品牌文化的理解还有很多偏差，希望在今后的从业学习中可以更精准地理解和定位。

·杭州大厦B座 GIADA 专卖店调查与访问

通过多次对杭州大厦B座GIADA店铺的实地调查，我了解到我们GIADA品牌风格更偏向于干净利落、简洁大方的职业女装。多以黑白色系为主，时而配以蓝色、红色、橙色点缀，线条直立，使得服装整体展现女性独立、干练、职业、优雅的特质。GIADA除了提供女士成衣，还配有香包、皮带、丝巾的搭配销售，使得产品更加多元化。店铺装潢也以简单明亮的永恒白色为主体，以色彩为量度分块销售，给人以低调奢华感。

GIADA的顾客群多以三十到五十岁的成功女性居多。她们大多数来自于大型国企、政府机关、高等院校等社会组织的高级白领。有较稳定的收入和较高的社会地位、职业性质专业化、有较好的审美品位、有追求品质生活的需求、有奢侈品使用的生活交际圈、崇尚低调，因此，她们成为GIADA品牌的忠实顾客。无论参加官方会议还是举行高校讲座，GIADA都能最恰如其分地展现她们自信、独立、职业的个人魅力，为工作加分。

GIADA一直致力于面料的精选和利用，力求达到人体肌肤触感最舒适的状态。一位中国美院的老师顾客曾说过“你们GIADA的衣服穿着就是舒服，上身效果也特别好，很多款式

经久不衰可以穿很久。”

在当下推崇“慢节奏”生活的前提下，人们更加关注生活品质，崇尚简单的生活方式，更加关注产品的耐用性和舒适度。因此，红珏会一直壮大下去，简约是永恒的潮流。

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